เชื่อว่าถ้านึกถึงแบรนด์ YETI หลาย ๆ คนคงนึกถึงอุปกรณ์กลางแจ้งที่เน้นในเรื่องความทนทาน และ ความสามารถในการกักเก็บความเย็น เช่น กระติกน้ำ กระเป๋าเก็บความเย็น กันใช่ไหมคะ? และจากใจที่ไม่เคยคิดจะเดินป่า ใครจะไปคิดว่าแบรนด์นี้จะคิดแคมเปญที่ทำจะให้ผู้เขียนถึงกับรู้สึกอยากออกไปเดินป่าเลยในตอนนี้ กับจนอยากมาป้ายยาให้กับผู้อ่านให้ไปด้วยกัน และแน่นอนว่าในยุคที่เราอาศัยอยู่กับเทคโนโลยีเป็นซะส่วนมาก การสำรวจธรรมชาติอาจจะไม่ใช่สิ่งแรกที่นึกถึงกันจริงไหมคะ? ในบทความนี้ผู้เขียนอยากชวนรู้จักกับ การตลาดYETI ที่ได้ออกแคมเปญ Map the Gaps
เริ่มด้วยสำรวจโลกด้วย Google กับแคมเปญ ‘Map the Gaps’
เล่าย้อนกลับไปช่วงปี 2019 ทาง Google Google map มีข้อมูลของแผนที่มากถึง 98% ของโลก ซึ่งถ้ามองผิวเผินแน่นอนว่า สำหรับคนทั่วไปแล้วก็ถือว่าเพียงพอแล้วกันจริงไหมคะ?
แต่ดันไม่ใช่สำหรับ YETI ซะงั้น เพราะทางแบรนด์มองเห็นว่าพื้นที่ตั้ง 2% เลยนะที่เหลือยังไม่ถูกแผนที่
YETI เลยมองว่าเป็นโอกาสดีมาก ๆ เลยนะที่จะสามารถเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายของพวกเขาได้ ซึ่งต้องบอกตรงนี้เลยว่า ช่องว่าง 2% นี้ส่วนมากจะเป็นเส้นทางที่ค่อนข้างยากลำบากในการเข้าถึง
เช่น ป่า ภูเขา หรือเส้นทางเดินป่าที่ไม่มีใน Google Street View
ความต่างของ Google Street View กับ Google Map
คุณสมบัติ Google Map Google Street View เรื่องของการนำทาง มีระบบนำทางแบบเรียลไทม์ (ขับรถ, เดิน, ขนส่งสาธารณะ) ไม่มีระบบนำทาง แต่สามารถสำรวจพื้นที่แบบเสมือนจริง การแสดงผลของข้อมูล แสดงผลมุมมองจากด้านบน แสดงภาพแบบมุมมองภาพถ่าย 360 องศาระดับถนน ข้อมูลของสถานที่ มีข้อมูลสถานที่ครบถ้วน เช่น เวลาเปิดปิด รีวิว เบอร์ติดต่อ ฯลฯ เน้นภาพสถานที่จริงให้ได้เห็นรายละเอียดและ Detail
สรุปและหาข้อมูลเพิ่มจาก https://www.google.com/intl/th/streetview/
จากพื้นที่ที่ยังไม่ผ่านการสำรวจ 2% เลยทำให้ YETI เปิดตัวแคมเปญที่ชื่อว่า ‘Map the Gaps ’ พร้อมกับนักเหล่าเดินป่ามืออาชีพถึง 13 คน
ได้ออกเดินทางไปในเส้นทางใหม่ ๆ ที่ยังไม่เคยมีการถูกบันทึกไว้ใน Google Street View มาก่อนบวกกับใช้ GoPro ในการบันทึกภาพ
ซึ่งเส้นทางที่นักผจญภัยทั้ง 13 คนได้ออกสำรวจครอบคลุมพื้นที่ในอเมริกาเหนือและออสเตรเลีย และพระเอกของ YETI ก็ได้ปรากฎตัวด้วยเช่นกัน
โดยเหล่านักเดินทางพวกเขาใช้ Hopper Backpack Coolers
ในการออกเดินทาง อารมณ์ประมาณว่า ‘ผลิตภัณฑ์นี้ถูกสร้างมาเพื่อการใช้งานจริง ๆ ในสถานที่ท้าทายก็เอาอยู่เด้อ’
เมื่อแผนที่เสร็จสมบูรณ์ แต่การเดินทางยังไม่สิ้นสุด
หลังจากที่นักผจญภัยทั้ง 13 ออกสำรวจเส้นทางใหม่ที่ไม่เคยถูกบันทึกมาก่อนใน Google Street View สเต็ปที่ YETI ได้นำเสนอก็คือ
‘Where the street ends, the journey begins’
หมายความว่าเมื่อถนนในแผนที่ธรรมดา ๆ ได้หยุดลงการผจญภัยในธรรมชาติจริง ๆ เพิ่งจะเริ่มต้นนะ โหห
บอกเลยว่าอ่านประโยคนี้แล้วผู้เขียนอยากแพ็กกระเป๋าออกเดินทางตอนนี้เลยย
ตรงนี้ผู้เขียนมองว่าทาง YETI ต้องการที่จะเติมเต็มให้กับเหล่านักผจญภัยหน้าใหม่ รุ่นใหม่ ๆ ได้ลองออกไปสำรวจโลกกว้างดูนอกเหนือจากแผนที่ที่มีอยู่ (ตรงนี้ส่วนตัวผู้เขียนชอบมาก ๆ นะคะเหมือนเป็นการเอาตัวเองออกจาก Comfort Zone)
ต้องบอกว่าแคมเปญนี้ไม่ได้เน้นการโปรโมตผลิตภัณฑ์อย่างโจ่งแจ้งนะคะ
แต่เน้นไปในการเล่าเรื่องในลักษณะที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับคนที่อยากออกไปลุยสำรวจเส้นทางใหม่ ๆ ด้วยตัวเอง
โดยการเลือกใช้ Google Street View ที่ทำให้ผู้ใช้สามารถสัมผัสประสบการณ์การเดินป่าเสมือนจริงได้ผ่านการคลิกดูภาพได้แบบ 360 องศา
แถมในภาพนั้นยังมีเหล่านักเดินป่าที่ออกสำรวจเขาใช้ Hopper Backpack Coolers
กระเป๋าเก็บความเย็นรุ่นใหม่ของ YETI ด้วยนะ (แอบ Tie in เนียนมากก)
ถึงเวลาทดสอบว่ากระเป๋า Yeti Hopper Backpack Coolers นายแน่จริงไหม?
แน่นอนดลยว่าในขณะที่เส้นทาง ภาพทิวทัศน์ ได้ถูกนำเสนอบน Google Street View อย่างสวยงาม
ก็ยังมีอีกผลิตภัณฑ์ที่ถูกนำเสนออย่างแนบเนียนที่สุดเลยนั้นก็คือ
YEIT Hopper Backpack Coolers
ซึ่งกระเป๋ารุ่นนี้ถูกออกแบบมาเพื่อตอบโจทย์การใช้งานในสถานที่ท้าทาย ไม่ว่าจะเป็นความสามารถในการเก็บน้ำความเย็นได้นานถึง 48 ชั่วโมง หรือ ความทนทานต่อสภาพแวดล้อมที่ ร้อน โหดร้าย ทรหด ก็เอาอยู่
ส่วนตัวผู้เขียนมองว่าสิ่งที่ YETI ทำได้น่าสนใจคือพวกเขาไม่พยายามบังคับให้ผู้บริโภครับรู้ถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ผ่านการโฆษณาแบบทั่วไป
แต่เลือกที่จะให้ผลิตภัณฑ์นั้นเล่าเรื่องของตัวมันเองผ่านการใช้งานจริง ๆ ของเหล่านักผจญภัยเดินผ่าที่ได้ใช้กระเป๋ารุ่นนี้ตลอดเส้นทาง
ตรงนี้ทำให้คนที่ติดตามแคมเปญนี้หรือคนที่ผ่านมาเห็น เห็นว่าผลิตภัณฑ์ได้ถูกออกแบบมาเพื่อรองรับการใช้งานในสภาพแวดล้อมที่หนักหน่วงจริง ๆ (น่าสนใจ ซื้อไหม? อะไรประมาณนี้)
ยกให้เป็นแคมเปญที่เชื่อมโยงกับกลุ่มลูกค้า
อีกหนึ่งในจุดที่ผู้เขียนมองว่าเป็นจุดเด่นของแคมเปญนี้ ก็คือการที่ YETI สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ใช่แค่นักเดินป่ามืออาชีพ แต่ยังรวมถึงผู้ที่ชื่นชอบการผจญภัยและสำรวจธรรมชาติในลักษณะดิจิทัล ผ่าน Google Street View
เป็นเหมือนการช่วยขยายฐานลูกค้าใหม่ ๆ ที่อาจไม่เคยมีประสบการณ์การเดินป่าจริง ๆ มาก่อน
แต่รู้สึกอยากเริ่มต้นการเดินทางหลังจากได้สัมผัสประสบการณ์ผ่านแคมเปญตรงนี้
Imagine prompt: A photograph of a hiker with a blue YETI backpack walking on a narrow wooden trail, surrounded by dense green forest. The hiker is facing away from the camera, their hair in a ponytail
นอกจากนี้จากนี้ยังใช้บุคคลดังเช่น Conrad Anker และ Steph Davis ที่เป็นนักเดินป่าที่มีชื่อเสียงและมีประสบการณ์มาช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์และแคมเปญด้วย
การตลาดแบบเนียนๆ ที่รู้ตัวอีกทีตกในผวังไปแล้ว
จากเรื่องนี้จุดเด่นที่สุดของแคมเปญนี้คือการที่ YETI นั้นสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ของพวกเขาในลักษณะที่ไม่ยัดเยียด(ไม่ยัดเยียด)ให้กับลูกค้า
และแบรนด์ยังสื่อสารถึงความทนทานและคุณภาพของผลิตภัณฑ์ได้อย่างชัดเจนด้วยตัวมันเอง
ต้องบอกเลยว่าแคมเปญนี้เป็นตัวอย่างของการใช้การตลาดที่ให้ผู้บริโภคได้เห็นความสามารถของผลิตภัณฑ์ผ่านการใช้งานจริงแบบจริง ๆ โดยไม่จำเป็นต้องโฆษณาอย่างตรงไปตรงมาจริง
สรุป
แคมเปญ Map the Gaps ของ YETI ถือเป็นตัวอย่างการตลาดที่ชาญฉลาดและไม่ซ้ำใครจริง ด้วยการสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภคด้วยเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับธรรมชาติและการผจญภัยแบบเนียน ๆ แทนที่จะเน้นการโฆษณาผลิตภัณฑ์ตรง ๆ
กับ YETI เลือกที่จะให้ผลิตภัณฑ์บอกเล่าเรื่องราวผ่านการใช้งานจริงของนักเดินป่ามืออาชีพในเส้นทางที่ยังไม่เคยถูกบันทึกใน Google Street View
ในทางเดียวกันการใช้แพลตฟอร์มที่คนคุ้นเคยอย่าง Google Maps ยังช่วยขยายขอบเขตการเข้าถึงแคมเปญนี้ได้กว้างขึ้นอีกด้วย ตรงนี้ยิ่งทำให้ YETI ยิ่งตอกย้ำความเป็นแบรนด์ที่เข้าใจความต้องการของนักผจญภัย
และพร้อมที่จะสนับสนุนการเดินทางทุกประเภทของพวกเขาในอนาคต
เป็นยังไงกันบ้างคะกับ การตลาด YETI เปิดโลกสำรวจใหม่พร้อม กระเป๋าเก็บความเย็น เย็นสุดคูล
สำหรับผู้อ่านที่น่ารักทุกคนที่อยากติดตามข่าวสารทางการตลาด และไม่อยากพลาดแหล่งรวมความรู้ดี ๆ ที่อัปเดททุกวัน สไตลด์การตลาดวันละตอนทางผู้เขียนเองก็มีช่องทางแนะนำเพิ่มเติมให้ผู้อ่านทุกท่านแวะไปทักทายพูดคุยกันได้สามารถติดตามได้ไม่ว่าจะเป็นจาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึง เว็บไซต์ Twitter Instagram และ YouTube ของการตลาดวันละตอนได้เลยนะคะการตลาดวันละตอนขอเป็นอีกหนึ่งแหล่งความรู้ที่ไม่ว่าจะเพศไหน อายุเท่าไหร่ ก็สามารถเเวะเข้ามาอัพเดทความรู้กันได้แล้วพบกันใหม่ในบทความหน้าค่ะ see you ka ʕʽɞʼʔʕ•̫͡•ʔ
