บทความนี้จะพาทุกคนมาดู การตลาดยากันยุง จากแบรนด์ Mortein ที่ได้ออกแบบผลิตภัณฑ์กำจัดยุง โดยผสมผสานระหว่างความเชื่อของอินเดียอย่างประเพณี Kaala Teeka เข้ากับการแก้ปัญหาโรคไข้มาลาเรียที่ระบาดในเด็กได้อย่างลงตัว ทั้งการออกแบบแพ็กเกจไปจนถึงวิธีใช้ที่ทำเอาเหล่าแม่ ๆ สบายใจได้มากขึ้น แต่จะมีความน่าสนใจยังไงบ้าง ต้องตามมาดูกันต่อค่ะ
VIDEO
ที่มาที่ไปของแคมเปญ Suraksha Ka Teeka ต้องขอเท้าความกันก่อนว่าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เมืองบาเรลลี รัฐอุตตรประเทศ ในประเทศอินเดียนั้นต้องเจอกับปัญหาการแพร่ระบาดของโรคมาลาเรียอยู่หลายต่อหลายครั้งค่ะ โดยตามข้อมูลของ Mortein ก็พบว่าในบาเรลลีมีสถิติผู้ป่วยโรคมาลาเรียเกือบ 50% หรือกว่าครึ่งของทั้งรัฐอุตตรประเทศ ซึ่งเป็นรัฐที่มีประชากรหนาแน่นที่สุดในอินเดียอีกด้วย
ดังนั้นจากสถิติก็คือเรียกได้ว่ามาลาเรียเป็นปัญหาใหญ่ที่สำคัญมาก ๆ ในประเทศอินเดียเลยล่ะค่ะ อีกทั้ง ‘เด็ก’ ยังมีความเสี่ยงต่อโรคนี้มากกว่าผู้ใหญ่ถึง 5 เท่าอีกด้วย ดังนั้นในฐานะของแบรนด์ที่ทำสินค้ากำจัดแมลงในบ้านเรือนอย่าง Mortein ก็คงจะอยู่เฉยไม่ได้เช่นกัน
แต่ปัญหามันก็ติดอยู่ตรงที่ผู้ปกครองของเด็ก ๆ หรือเหล่าแม่ ๆ ในอินเดียที่ยังคงไม่สามารถหาวิธีแก้ไข รักษา หรือปกป้องลูกน้อยของตัวเองได้จากมาลาเรียได้ และยังมีในเรื่องของ ‘ความเชื่อ’ อย่าง Kaala Teeka หรือหมายถึงการ ‘ทาจุดสีดำ’ ลงบนใบหน้าและข้อเท้าของเด็ก เพื่อเป็นการปัดเป่าอันตรายจากดวงตาปีศาจ
ถ้าให้พูดแบบอธิบายง่าย ๆ ตามเรื่องใกล้ตัวหรือเทียบกับบริบทในสังคมไทย หลาย ๆ คนก็น่าจะเคยเห็นกันค่อนข้างบ่อยอยู่แล้วกับการรักษาทางวิทยาศาสตร์ในแบบปัจจุบัน กับคนที่อยากใช้ความเชื่อหรือประเพณีเก่าแก่ในการรักษาโรคภัยไข้เจ็บ
ใด ๆ จึงเป็นที่มาของการที่แบรนด์ Mortein ร่วมกับเอเจนซี่ Dentsu ในอินเดีย หันมาพัฒนาผลิตภัณฑ์กำจัดยุงที่ดีไซน์แพ็กเกจและวิธีใช้ที่เชื่อมโยงกับความเชื่อหรือประเพณี Kaala Teeka นี้ของอินเดียขึ้นมา ในขณะเดียวกันก็ยังคงให้ความสำคัญกับการแก้ปัญหาได้จริงด้วย
มาดูในดีเทลของตัวสินค้ากันต่อค่ะที่มีความน่าสนใจทั้งตัวแพ็กเกจรวมถึงวิธีการใช้งาน โดยแพ็กเกจภายนอกที่เราเห็นกันก็ถูกดีไซน์ด้วยศิลปะพื้นบ้านที่เรียกว่า Aipan folk art ซึ่งก็มีความเชื่อว่าสามารถป้องกันอันตรายหรือภัยร้ายต่าง ๆ จากดวงตาปีศาจได้เช่นกัน
ส่วนด้านในส่วนผสมก็มีน้ำมันธรรมชาติที่มาจากต้นยูคาลิปตัสมะนาวที่เป็นสารกำจัดยุงตามธรรมชาติ นอกจากนี้ภายในบรรจุภัณฑ์ยังมีบทกลอนกล่อมเด็กไว้ให้พ่อแม่ร้องให้ลูกฟังอีกด้วย
โดยวิธีการใช้ก็คือทาเป็นจุดกลม ๆ ที่มีลักษณะเหมือน Kaala Teeka เลยค่ะ ที่ออกแบบมาให้ทาแบบนี้ก็เพราะอยาก Support เหล่าแม่ ๆ ให้ทั้งช่วยปกป้องลูกจากโรคไปพร้อม ๆ กับความสบายใจว่าลูกน้อยของตัวเองจะปลอดภัยจากดวงตาปีศาจด้วยเช่นกัน
ทั้งนี้ก็มีวางขายในหลายเขตหลายพื้นที่ในอินเดีย อีกทั้งทางแบรนด์ยังทำ Door-to-door campaign นำสินค้าส่งตรงถึงมือแม่ ๆ เพื่อเพิ่ม Awareness และโอกาสที่จะให้คนยอมรับในตัวสินค้าได้มากขึ้น รวมถึงยังมีโครงการให้เจ้าหน้าที่สาธารณสุขในท้องถิ่นและอาสาสมัครของแบรนด์ไปให้ความรู้ในพื้นที่ตามตลาดท้องถิ่นและลานหมู่บ้านในเขตบาเรลลีอีกด้วยค่ะ
Muketing ผสมผสาน Culture ให้เหล่าแม่ ๆ สบายใจ
อย่างที่ได้เล่ากันไปว่าแรกเริ่มเดิมทีแม้ในประเทศอินเดียจะเจอกับปัญหาใหญ่อย่างโรคมาลาเรียระบาด โดยเฉพาะการระบาดในเด็กมากกว่าผู้ใหญ่ ซึ่งตัวผู้ปกครองเองก็อาจจะยังไม่รู้ว่าต้องทำยังไงดีที่จะป้องกันโรคนี้ได้ รวมถึงความเชื่อในเชิงวัฒนธรรมอย่างเรื่องของการปัดเป่าอันตรายจากดวงตาปีศาจ หรือพูดง่าย ๆ ก็คือบางคนอาจจะคิดว่าที่ลูกเจ็บป่วยไม่สบาย อาจจะมีส่วนมาจากดวงตาปีศาจร้ายด้วยเช่นกัน
ดังนั้นลองคิดดูว่าถ้าเราเป็นแบรนด์สินค้ากำจัดแมลงหรือยากันยุงว่าง่าย ๆ ถ้าทำสินค้ากันยุงกันแมลงธรรมดา ๆ ออกมาขาย กลุ่มเป้าหมายในท้องถิ่นของอินเดียอาจจะยังไม่เข้าใจ ยังไม่มีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้น ๆ หรือยังไม่เชื่อมั่นในตัวสินค้านั่นเอง
แคมเปญนี้ถือเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของแคมเปญที่มี Creative Idea ใช้วิธีที่ชาญฉลาดมากค่ะในการรู้จักออกแบบดีไซน์สินค้าที่ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายได้แบบตรงจุดของจริง ไม่ใช่แค่การป้องกันโรคที่เกิดจากแมลง แถมเป็นปัญหาใหญ่ในประเทศ แต่ผสมผสานความเชื่อของคนลงไปด้วย ทำให้คนรู้สึกว่าเป็นแบรนด์ที่ให้ความสำคัญและเคารพในความเชื่อที่มีมาอย่างยาวนาน
ในขณะเดียวกันตัวสินค้าก็ตอบโจทย์กับความต้องการลึก ๆ ของตัวเองอีกด้วย ซึ่งแน่นอนว่าแบบนี้ก็จะยิ่งช่วยเพิ่มโอกาสที่คนจะหันมาทดลองซื้อมาใช้ แม้แรกเริ่มเดิมทีอาจจะไม่เคยรู้จักหรือใช้สินค้าของแบรนด์มาก่อนเลยก็ตาม
สร้างความน่าเชื่อถือและ Relationship ในอนาคต
ทั้งนี้ก็อาจจะไม่ใช่แค่ว่าซื้อผลิตภัณฑ์ยากันยุง(ผสมความเชื่อ)นี้มาใช้วันนี้พรุ่งนี้แล้วจบ อย่างที่ทุกคนรู้กันว่า Mortein ขายสินค้าหลากหลายแต่พูดรวม ๆ ก็คือเป็นแบรนด์ที่ขายผลิตภัณฑ์กำจัดแมลงในครัวเรือนนั่นแหละค่ะ
ซึ่งแน่นอนว่าถ้าคนได้ทดลองใช้สินค้าในแคมเปญนี้แล้วเกิดความประทับใจ ก็มีโอกาสที่ในอนาคตคนจะมองหาหรือเลือกใช้สินค้าตัวอื่น ๆ ที่มาจากแบรนด์นี้ไปด้วยอีกเช่นเดียวกัน
อีกทั้งในแคมเปญนี้ก็มีการสร้าง Relationship ที่ดีกับคนในท้องถิ่นไว้ตั้งแต่แรกอยู่แล้วด้วย อย่างเช่น door-to-door ส่งสินค้าให้ถึงมือตรงหน้าบ้าน รวมถึงโครงการให้ความรู้กับคนในชุมชนจากผู้เชี่ยวชาญต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นเจ้าหน้าที่สาธารณสุขในท้องถิ่น รวมถึงอาสาสมัครของแบรนด์เองอีกด้วย ที่ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือและ Relationship ที่ดีร่วมกับแบรนด์แม้กับคนที่อาจจะไม่เคยรู้จักมาก่อนก็ตาม
การตลาดยากันยุง ผสานความเชื่ออินเดียเข้ากับการป้องกันโรคมาลาเรีย
AI-Generated Image by Shutterstock (Prompt: indian painting style, a baby, black spot on his forehead, mosquitoes fly around, no deformed face.)
เป็นยังไงกันบ้างคะสำหรับบทความนี้ที่ได้พาทุกคนมาดู การตลาดยากันยุง ผสานความเชื่ออินเดียเข้ากับการป้องกันโรคมาลาเรีย อีกหนึ่งตัวอย่างของแคมเปญที่มี Creative Idea ผสมผสานเรื่องของวัฒนธรรมความเชื่อที่ฝั่งรากลึกอยู่ในใจของกลุ่มเป้าหมาย ในขณะเดียวกันก็ยังคงให้ความสำคัญกับการแก้ปัญหาแบบวิทยาศาสตร์ไปพร้อม ๆ กัน
ทั้งนี้หวังว่าทุกคนจะได้ความรู้ดี ๆ และประโยชน์กลับไปไม่มากก็น้อยนะคะ แล้วเจอกันใหม่ในบทความหน้าค่า และสามารถติดตามบทความด้านการตลาดเพิ่มเติมได้จากเพจการตลาดวันละตอนที่ เว็บไซต์ Facebook Instagram Twitter และ Youtube ได้เลย
Source
