ในบทความนี้จะพาทุกคนมาดู การตลาด Kodak แบรนด์เก่าแก่ระดับตำนาน แต่ไม่ปล่อยแบรนด์ตัวเองไว้ล้าหลังเทคโนโลยีใหม่ ๆ กับการ Develop เครื่องมือ AI ขึ้นมาเพื่อช่วยสร้างภาพใหม่ เรียกความทรงจำของเหล่าผู้ป่วยอัลไซเมอร์ แต่จะมีดีเทลที่น่าสนใจยังไงบ้าง ตามมาดูกันต่อค่า
ที่มาที่ไปของแคมเปญ Memory Shots
ต้องพาดูข้อมูลจากสมาคมอัลไซเมอร์กันก่อนว่าหากเราต้องการที่จะบำบัดหรือดูแลผู้ป่วย ชวนให้ผู้ป่วยนึกถึงความทรงจำเก่า ๆ เราต้องชวนคุยเกี่ยวกับเหตุการณ์หรือเรื่องราวในช่วงเวลานั้น ๆ ที่ผ่านมาในอดีตของเขา โดยมักจะใช้สิ่งกระตุ้นประกอบ อย่างเช่น รูปถ่าย เพลง สิ่งของต่าง ๆ ซึ่งอาจจะเป็นของทั่วไปหรือมีความเฉพาะเจาะจงที่ Relate กับคน ๆ นั้น
แบรนด์ Kodak อย่างที่ทุกคนรู้จักกันดีในวงการการถ่ายภาพ แน่นอนว่าหากจะกระโดดเข้ามาทำแคมเปญนี้ก็คงจะต้องโฟกัสไปที่การกระตุ้นความทรงจำผ่าน ‘ภาพถ่าย’ ดังนั้นในเดือนนี้นี่เองที่ Kodak ในประเทศเบลเยียมได้พัฒนาเครื่องมือที่ใช้ AI เข้ามาช่วยในเรื่องของการบำบัดผู้ป่วยอัลไซเมอร์
ซึ่งก็จะช่วยทั้งผู้ป่วยเอง ช่วยทั้งคนที่ดูแลหรือนักบำบัดด้วย เพราะจะเข้ามาช่วยอธิบายความทรงจำสีจางให้มันกลายเป็นภาพที่ชัดเจนขึ้นมาใหม่ได้อีกครั้ง และยังสามารถแก้ไขหรือเพิ่มใบหน้าจริงเข้ามาได้ด้วย ปรับเปลี่ยนดีเทลได้จนกว่าผู้ป่วยจะรู้สึกว่าได้ภาพที่ใช่แล้วจริง ๆ ภาพที่สะท้อนช่วงเวลาในอดีตที่อยู่ในใจได้ถูกต้อง
โดยพื้นฐานระบบจะใช้โมเดลการเรียนรู้เชิงลึกแบบ text-to-image ที่เรียกว่า Finetuned Stable Diffusion XL โดยมีโมเดล image-to-image ที่ช่วย Support เพิ่มเติมสำหรับการปรับแต่งภาพ เช่น Controlnets, IPAdapter, FaceID, Inswapper และ Codeformer นอกจากนี้ยังรวมการใช้ Fine-tuned LLM เพิ่มเติมสำหรับการดึงข้อมูลและการแปล Prompt ด้วย
ทั้งนี้ผลลัพธ์ตามรายงานของเอเจนซีก็เรียกว่าไม่ธรรมดา เพราะในช่วง 2 วีคแรกมีการนำไปใช้ใน Belgian Care centres มากกว่า 70% เลยทีเดียวค่ะ มีการ Gen ภาพความทรงจำมากกว่า 65,000 ภาพ และ Earned media มูลค่ากว่า 2.5 ล้านยูโร
Pain Point ที่ว่าเพราะไม่ใช่ทุกความทรงจำดี ๆ จะมี ‘รูปถ่าย’
อย่างที่ได้เล่ากันไปในตอนต้นนะคะว่า ‘รูปถ่าย’ ถูกนำมาใช้เป็นส่วนหนึ่งของการช่วยเรียกความทรงจำกลับมาได้ เอาจริง ๆ ถึงจะไม่ใช่ผู้ป่วยอัลไซเมอร์ก็คงปฏิเสธไม่ได้ว่ารูปภาพก็เป็นหนึ่งวิธีในการบันทึกความทรงจำที่ดีเลยล่ะค่ะ บางเหตุการณ์ไม่ว่าจะผ่านมายาวนานหลายสิบยี่สิบปีจนเราอาจจะลืมเรื่องราวบางส่วนไปแล้วก็ได้ เพราะคนเรามีความทรงจำใหม่ ๆ เกิดขึ้นทุกวัน
แต่ถ้ากลับกันเรื่องราวเหล่านั้นมีภาพถ่ายเป็นตัวช่วยในการเก็บความทรงจำเอาไว้ แล้ววันนึงเราบังเอิญมาเปิดดูหรือมีโอกาสได้เห็นมันอีกครั้ง เชื่อว่าเราจะยังจำมันได้อยู่ หรือมากไปกว่านั้นไม่ใช่แค่จำได้แต่ยังมีความรู้สึกร่วมกับมันไปด้วย เหมือนกับได้ย้อนเวลาเลยจริง ๆ
แน่นอนว่ารูปถ่ายเป็นสิ่งที่สำคัญ ยิ่งกับผู้ป่วยอัลไซเมอร์คงไม่ต้องอธิบายเลยว่าจะเป็นตัวกระตุ้นที่ดีแค่ไหน แคมเปญนี้ Kodak เข้าใจอยู่แล้วว่ารูปถ่ายนั้นสำคัญ แต่ที่เข้าใจไปกว่านั้นคือ Pain Point ของทั้งผู้ป่วยและคนดูแลที่ว่าไม่ใช่ทุกความทรงจำที่ดีจะมีรูปถ่ายเก็บเอาไว้เสมอไปนี่ ช่องโหว่ตรงนี้หากปล่อยเลยตามเลยผ่านไปก็คงน่าเสียดายจริง ๆ ค่ะ
ดังนั้นในเมื่อบางเหตุการณ์สำคัญมันมีคุณค่ากับชีวิตแต่ดันไม่มีรูปเก็บเอาไว้ แต่ไม่ใช่เรื่องยากสำหรับ Kodak ก็สร้างมันขึ้นมาใหม่ซะเลยสิ แคมเปญนี้ไม่ใช่แค่การสร้างสิ่งที่มีประโยชน์ให้กับผู้ป่วยอัลไซเมอร์และคนดูแล แต่ในมุมของแบรนด์เองก็เหมือนเป็นการ PR ภาพลักษณ์ที่ดีไปในตัว
เพราะสมัยนี้คนให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่มีจุดยืนชัดเจน และไม่ใช่แค่ทำธุรกิจที่สนใจสินค้าให้ดีอย่างเดียว หรือเอาแต่กำไรอย่างเดียว แต่ต้องรู้สึก Connect กับอารมณ์คนได้ คือเป็นส่วนหนึ่งของคน ของสังคม โชว์ให้เห็นว่าแบรนด์ให้คุณค่าอะไรกับสิ่งอื่นบ้างนอกจากการคิดถึงแต่ตัวเอง
เก่าแล้วต้องเก๋า ไม่ใช่เก้อ
ถ้าย้อนเวลากลับไปหล๊ายหลายปีก่อน Kodak คงเรียกได้ว่าเป็นเบอร์ต้นวงการถ่ายภาพ แต่ในปัจจุบันคนอาจจะเริ่มลดความสนใจลงเพราะเทคโนโลยีใหม่ ๆ ความก้าวหน้าใหม่ ๆ หมุนเวียนเปลี่ยนผ่านไปแบบเร็วเวอร์ ๆ แต่ความเป็นแบรนด์เก่าแก่ก็ควรจะต้องเป็นตำนานความเก๋า ไม่ใช่เก้อ ไม่ปล่อยให้ตัวเองถูก Disrupt ไปเฉย ๆ
เป็นอีกหนึ่ง Challenge สำหรับแบรนด์ในการที่ต้องรู้จักเปิดรับเทคโนโลยีใหม่ ๆ ตามเทรนด์ที่คนและโลกกำลังให้ความสำคัญให้ทัน ไม่ปล่อยให้ตัวเองถูกทิ้งอยู่ข้างหลัง แม้ว่าจะมีคนที่มีความคิดเห็นว่า AI จะเข้ามาแย่งงานคนรึเปล่า รวมถึงอาจจะมีช่วงที่ Kodak ถูกมองว่าตกยุคไปแล้วหรือไม่
แต่แคมเปญนี้เป็นอีกส่วนนึงที่กลับมาโชว์และพิสูจน์ให้เห็นว่าแบรนด์เก่าก็สามารถกลับมาอยู่ใน Spotlight ใหม่ได้ กลับมาทำให้คนพูดถึงกันใหม่อีกครั้งได้ และทำให้เห็นว่า AI ไม่ได้ ‘แย่งงาน’ แต่ถ้าเราเอามา ‘ช่วยงาน’ จะทำให้เกิดผลลัพธ์ที่ดียังไง
อีกทั้งกลุ่มเป้าหมายในแคมเปญนี้เป็นผู้ป่วยอัลไซเมอร์ที่ส่วนใหญ่ก็จะมีอายุมาก ซึ่งแน่นอนว่าเป็นเรื่องดีที่คนรุ่นเก่ามีความคุ้นเคยกับแบรนด์กันดีอยู่แล้ว ก็จะมีความไว้เนื้อเชื่อใจหรือคงเปิดใจได้ไม่ยาก ส่วนคนรุ่นใหม่หรือผู้ที่เป็นคนดูแลผู้ป่วย ถึงจะรู้จักไม่รู้จักหรือไม่คุ้นเคยกับแบรนด์มาก่อน แต่ก็เชื่อว่าแคมเปญนี้จะสามารถ Connect กับ Emotional ของคนรุ่นใหม่ได้เช่นกัน
การตลาด Kodak ใช้ AI สร้างภาพ เรียกความทรงจำผู้ป่วยอัลไซเมอร์
AI-Generated Image by Shutterstock (Prompt: create photography, a laptop on the desk, show landing page on website, with text ‘create memory shot’.)
เป็นยังไงกันบ้างคะสำหรับบทความนี้ที่ได้พาทุกคนมาดู การตลาด Kodak ใช้ AI สร้างภาพ เรียกความทรงจำผู้ป่วยอัลไซเมอร์ อีกหนึ่งตัวอย่างของแคมเปญที่เข้ามาช่วยแก้ปัญหาและเรียกว่าทัชใจกลุ่มผู้ป่วยและผู้ดูแลผู้ป่วยความจำเสื่อม เมื่อคนเราอายุมากขึ้นก็มีโอกาสพบเจอกับโรคที่อาจเลี่ยงได้ยาก ในฐานะธุรกิจถ้าเราได้เป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยทำให้ชีวิตของคน ๆ นึง หรืออีกร้อยพันหมื่นแสนคนดีขึ้นได้ ก็อย่ามัวรอช้าเลยค่ะ
ทั้งนี้หวังว่าทุกคนจะได้ความรู้ดี ๆ และประโยชน์กลับไปไม่มากก็น้อยนะคะ แล้วเจอกันใหม่ในบทความหน้าค่า และสามารถติดตามบทความด้านการตลาดเพิ่มเติมได้จากเพจการตลาดวันละตอนที่ เว็บไซต์ Facebook Instagram Twitter และ Youtube ได้เลย
Source Source Source
