10 Marketing Trends 2027 ถอดเทรนด์การตลาดปีหน้าจาก The Future 100 ที่นักการตลาดไทยต้องรู้

• Facebook
• X
• Line

ทุกปีพอ VML Intelligence ปล่อยรายงาน The Future 100 ออกมา ผมจะจองเวลานั่งอ่านทั้งเล่มแบบไม่รีบ เพื่อค่อย ๆ ย่อยมาเล่าให้เพื่อนๆ ชาวการตลาดวันละตอนฟัง และปีนี้พออ่านหมวด Brands and Marketing จบ ผมนั่งนิ่งไปพักหนึ่งเลยครับ เพราะรู้สึกว่ามันคือภาพของ Marketing Trends 2027 ที่ชัดที่สุดเท่าที่เคยอ่านมา

ที่บอกว่าชัด ไม่ใช่เพราะมันพูดเรื่องเครื่องมือหรือแพลตฟอร์มใหม่ ๆ นะครับ แต่กลับกันเลย เกือบทุกเทรนด์ในเล่มนี้พูดเรื่องที่ลึกกว่านั้น คือเรื่องที่ว่าความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับคนกำลังถูกนนิยามใหม่ทั้งหมด และถ้าเรายังทำการตลาดด้วยวิธีแบบเดิมๆ เราอาจจะกลายเป็นแบรนด์ที่ตกเทรนด์ผู้บริโภคโดยไม่รู้ตัว

ถ้าให้ผมสรุปภาพใหญ่ก่อนพาไล่ทีละข้อ Marketing Trends 2027 ทั้ง 10 ข้อนี้วิ่งอยู่บน 3 แกนหลัก แกนแรกคือ Creator & Community Driven Communication แบรนด์กำลังเลิกเป็นคุมการเล่าเรื่องคนเดียว แล้วยอมแบ่งอำนาจการเล่าเรื่องให้ Creator กับ Community แกนที่สองคือ Entertainment Driven Purchase ความบันเทิงกำลังกลายเป็นช่องทางขายของโดยตรง ไม่ใช่แค่ของประดับหน้าร้านอีกต่อไป และแกนที่สามคือ Trust is new Brand Asset ความไว้ใจกำลังกลายเป็นสินทรัพย์ที่วัดออกมาเป็นเงินได้จริง ๆ

บทความนี้ผมจะพาไล่ทีละข้อแบบละเอียด เล่าให้ฟังว่าแต่ละเทรนด์มันพูดเรื่องอะไร มีเคสอะไรที่น่าจดจำ และที่สำคัญที่สุดคือพอเอามาวางบนบริบทไทยแล้ว เราหยิบอะไรไปลงมือทำต่อได้บ้าง เตรียมกาแฟไว้ให้พร้อมนะครับ เพราะบทความนี้จะยาวหน่อย แต่รับรองว่าอ่านจบแล้วเห็นภาพปีหน้าชัดขึ้นแน่นอน

1. Democratizing Creativity เมื่อ AI ทำให้ทุกคนสร้างสรรค์สิ่งที่คิดออกมาได้ง่ายมาก

เทรนด์แรกของ Marketing Trends 2027 เปิดมาด้วยคำถามที่ผมว่านักการตลาดหลายคนแอบคิดอยู่ในใจ แต่ไม่ค่อยกล้าพูดออกมา นั่นคือ ตกลง AI มันจะมาช่วยปลดล็อกความคิดสร้างสรรค์ของเรา หรือจะมากลืนมันไปจนหมดกันแน่

คำตอบของเล่มนี้ค่อนข้างชัดครับว่า AI กำลังทำหน้าที่เป็นพลังกระจายอำนาจ คือมันดึงเครื่องมือที่เมื่อก่อนต้องใช้ทั้งทักษะและทุนหนา ๆ ลงมาให้กลายเป็นของที่ใครมีไอเดียก็หยิบไปใช้ได้ทันที Mustafa Suleyman ซีอีโอของ Microsoft AI พูดบนเวที Cannes Lions 2025 ไว้ประโยคหนึ่งที่ผมชอบมากว่า ต่อไปคอมพิวเตอร์จะคุยกับเราด้วยภาษาคนจนแทบไม่ต้องแตะโค้ด และตอนนี้คือช่วงเวลาที่กำแพงระหว่าง “การมีไอเดีย” กับ “การทำมันออกมาเป็นชิ้นงาน” กำลังพังลงจนแทบไม่เหลือ

ที่น่าสนใจกว่านั้นคือฝั่งผู้บริโภคเองก็เริ่มใจอ่อนให้งาน AI มากขึ้นเรื่อย ๆ ครับ ในรายงานบอกว่าคนกว่าครึ่งหรือ 56% รู้สึกเฉย ๆ ถ้ารู้ว่าโฆษณาชิ้นนี้ทำโดย AI แถมมี 23% ที่บอกว่าชอบขึ้นด้วยซ้ำ เหลือแค่ 21% เท่านั้นที่บอกว่าชอบน้อยลง แต่พอสลับจากโฆษณามาเป็นเพลง ตัวเลขกลับพลิกทันที

เพราะคนที่บอกว่าชอบเพลง AI น้อยลงพุ่งขึ้นไปเป็น 32% เห็นไหมครับว่าช่องว่างตรงนี้มันกำลังบอกอะไรบางอย่าง คือยิ่งงานไหนที่คนคาดหวังความเป็นมนุษย์และอารมณ์สูง อย่างเพลงหรืองานที่ผูกกับตัวศิลปิน คนก็ยิ่งอ่อนไหวกับการรู้ว่ามันมาจาก AI มากขึ้นเท่านั้น

จุดที่ผมว่าคมที่สุดในเทรนด์นี้คือมุมของ Brenda Milis หัวหน้าฝ่าย Consumer and Creative Insights ของ Adobe เธอบอกว่า Generative AI กำลังทำให้ Creativity เป็นของทุกคน ด้วยการทำให้เครื่องมือที่ทรงพลังเข้าถึงได้สำหรับทุกคนที่มีไอเดีย แต่เธอย้ำต่ออีกประโยคที่สำคัญมากว่า AI ไม่ได้มาแทนที่ความคิดสร้างสรรค์หรอก มันเป็นแค่เครื่องมือที่ช่วยเปิดประตูให้คนที่ไม่เคยมีทักษะหรืออุปกรณ์ระดับมืออาชีพมาก่อน ได้ลงมือทำสิ่งที่ตัวเองคิดออกมาเป็นจริงได้ ในขณะที่มนุษย์ยังถือ 3 อย่างสำคัญไว้ในมือ คือ Taste รสนิยม, เจตนา และการตัดสินใจว่าอะไรดีพอ

มุมมองนี้สอดคล้องกับตัวเลข 75% ของคนที่เชื่อว่าเทคโนโลยีจะไม่มีวันพรากความคิดสร้างสรรค์ไปจากมนุษย์ได้ เพราะมันคือส่วนหนึ่งของความเป็นตัวเรา

แล้วในมุมของคนทำงานสร้างสรรค์เองล่ะ จากผลสำรวจของ Adobe ร่วมกับ The Harris Poll เมื่อกันยายน 2025 พบว่า 76% ของ Creator บอกว่า AI ช่วยให้ธุรกิจและแบรนด์ส่วนตัวโตขึ้น อีก 81% บอกว่าช่วยให้ทำสิ่งที่ไม่มีทางทำได้มาก่อน และ 85% เชื่อว่าสุดท้าย AI ส่งผลบวกต่อ Creator Economy โดยรวม แต่ความตื่นเต้นทั้งหมดนี้ก็มีเสียงเตือนถ่วงไว้เหมือนกันครับ

James Blake นักดนตรีเจ้าของรางวัล Grammy พูดบนเวที Cannes Lions 2025 เดียวกันว่าเทคนิคพื้นฐานคือรากที่ทำให้เขามั่นใจพอจะออกไปแสดงได้ และเตือนว่าหลายบริษัทกำลังจะพลาดครั้งใหญ่ ตรงที่ประเมินค่าความสามารถในการเชื่อมโยงทางอารมณ์ของมนุษย์กับงาน AI ต่ำเกินไป ซึ่งพอดีกับที่ Brenda Milis ทิ้งท้ายไว้ ว่า AI เร่งการผลิตได้ก็จริง แต่มันเล่าเรื่องไม่เป็น สิ่งที่สำคัญที่สุดยังคงเป็นเรื่องราวและความเป็นมนุษย์ที่อยู่เบื้องหลังชิ้นงานนั้น

พอมองกลับมาที่บ้านเรา ช่วงปี 2025 ถึง 2026 แบรนด์และเอเจนซีไทยเริ่มใช้ Generative AI ทำงานจริงกันเยอะขึ้นแบบเปิดเผย ตั้งแต่ Key Visual แคมเปญ, Presenter ที่เป็น AI ไปจนถึงคลิปที่ Generate ทั้งชิ้น ตัวเลข 56% ที่รู้สึกเฉย ๆ ก็น่าจะจริงกับคนไทยส่วนใหญ่ แต่ฝั่งเพลงและงานที่ผูกกับศิลปินยังต้องระวังตามตัวเลข 32% ที่ชอบน้อยลง ถ้าถามว่า Actionable ที่ผมอยากฝากคืออะไร ก็คือเส้นแบ่งใหม่ของคนเก่งมันไม่ใช่ “ใช้ AI เป็นหรือไม่เป็น” อีกต่อไปแล้วครับ แต่คือ “ใครมี Taste คุมทิศทางได้”

ลองอ่านต่อเรื่องการใช้ AI ยกระดับงานสร้างสรรค์ได้ที่ Creativity Driven AI เพราะพอ AI ทำให้ทุกคนผลิตงานได้เร็วเท่ากันหมด สิ่งที่จะแยกงานเราออกจากคนอื่นกลับเป็นรสนิยมและการเล่าเรื่องที่ AI ยังทำแทนไม่ได้ ลองนึกถึงงานโฆษณาไทยที่เราจำได้และอยากแชร์ต่อสิครับ ส่วนใหญ่ไม่ได้จำเพราะโปรดักชันอลังการ แต่จำเพราะ Insight ที่มันแตะใจกับเรื่องที่มันเล่าให้เราอินตาม

Start with This: หยิบไอเดียที่เคยจดโน้ตเก็บไว้แต่ยังไม่เคยได้ลงมือทำ มาลองสร้างด้วย AI ดูสัก 1 ชิ้นในสัปดาห์นี้เลยครับ แล้วดูว่ามันทำออกมาได้ใกล้เคียงกับภาพในหัวเราแค่ไหน จากนั้นค่อยเอา Taste และมุมมองของเราไปขัดเกลาต่อ เพราะวิธีที่เร็วที่สุดที่จะรู้ว่า AI ช่วยเราได้แค่ไหน คือลงมือลองกับงานจริงของตัวเอง ไม่ใช่แค่นั่งอ่านว่าคนอื่นเขาทำอะไรได้บ้างครับ

2. Transformation Economy เมื่อแบรนด์ขายการเปลี่ยนแปลงตัวลูกค้า

เทรนด์ที่สองบอกเราว่า Experience Economy ที่เราคุ้นกันมานานกำลังจะขยับขึ้นอีกขั้น พรมแดนถัดไปของแบรนด์ไม่ใช่แค่การสร้างช่วงเวลาที่น่าจดจำอีกต่อไปแล้ว แต่คือการพาคนไปถึงผลลัพธ์ที่เปลี่ยนชีวิตเขาได้จริง B. Joseph Pine II นักคิดคนสำคัญเรียกมันว่า Transformation Economy หรือเศรษฐกิจแห่งการเปลี่ยนแปลงตัวตน ที่ “สินค้า” สูงสุดคือการที่ลูกค้าได้กลายเป็นตัวเองในเวอร์ชันที่ดีกว่าเดิม และลูกค้าก็ไม่ได้อยู่ในฐานะคนซื้อธรรมดา แต่เป็น Aspirant หรือคนที่กำลังเดินทางไปหาความปรารถนาของตัวเอง แนวคิดนี้ถูกขยายเต็ม ๆ ในหนังสือเล่มใหม่ของเขาชื่อ The Transformation Economy ที่วางขายต้นเดือนกุมภาพันธ์ 2026

แล้วทำไมมันถึงมาตอนนี้ล่ะครับ คำตอบเชื่อมกับช่วงหลังโรคระบาดใหญ่ทั่วโลกที่ทำให้คนพร้อมใจกันออกค้นหาความหมายที่ลึกขึ้น คนไม่พอใจกับประสบการณ์ที่ผ่านมาแล้วผ่านไปอีกต่อไป แต่อยากได้อะไรที่ทำให้ตัวเองเติบโต ตัวเลขที่ยืนยันเรื่องนี้คือ 88% ของคนทั่วโลกอยากได้ประสบการณ์ที่รู้สึกมีความหมาย ไม่ใช่แค่สนุกผ่าน ๆ และ 87% เห็นด้วยว่าประสบการณ์ที่ดีมาก ๆ คือสิ่งที่ทำให้เขารู้สึกเปลี่ยนไปในทางใดทางหนึ่ง

ความเปลี่ยนแปลงนี้เห็นชัดในกลุ่ม Wellness ที่เป็นผู้บุกเบิกรุ่นแรก ๆ อย่าง Peloton, Noom และ Oura ที่ไม่ได้ขายแค่อุปกรณ์หรือแอป แต่ขายภาพของการเป็นคนที่แข็งแรงและมีวินัยขึ้น แล้วแบรนด์ก็ดันต่อด้วยการสร้าง Resort และ Retreat ที่ให้ผลลัพธ์แบบเปลี่ยนตัวตนไปเลย เคสหนึ่งที่น่าสนใจคือ Mayrlife Medical Health Resort ที่เมือง Altaussee ประเทศออสเตรีย ซึ่งคว้ารางวัล Transformative Path จาก Condé Nast Traveller Germany Wellness and Spa Awards ประจำปี 2025 จุดเด่นของที่นี่คือไม่ได้ปล่อยให้ลูกค้ามาพักแล้วกลับบ้านจบ ๆ ไป แต่ออกแบบทั้งกระบวนการให้การเปลี่ยนแปลงมันติดตัวไปจริง

อีกรายคือ ReSurface แบรนด์อังกฤษที่ตั้งโดย Josh Dickson นักจิตวิทยาคลินิก ทำทริปที่เอาการโต้คลื่น Surf มาผสมกับการบำบัดที่มีวิทยาศาสตร์รองรับ สำหรับคนที่กำลังเจอภาวะ Burnout บาดแผลทางใจ หรือใจเปราะบางง่าย โดยมีทริปชื่อ The Reset ที่พาไปชายฝั่งโมร็อกโกโดยมีเทือกเขา Atlas เป็นฉากหลัง ซึ่งไม่ได้สัญญาว่าจะให้แค่การพักผ่อน แต่สัญญาว่าจะช่วยให้คนได้ Reset ตัวเองและกลับมาเชื่อมโยงกับสิ่งที่สำคัญที่สุดในชีวิต

Joseph Pine II อธิบายว่าการเปลี่ยนแปลงที่อยู่ตัวจริงต้องอาศัยสิ่งที่เขาเรียกว่า Encapsulation คือมี 3 ช่วง ได้แก่การเตรียม Aspirant ให้พร้อมก่อนเริ่ม การจัดฉากประสบการณ์แกนกลาง และที่สำคัญที่สุดคือการเปิดพื้นที่ให้เขาได้สะท้อนคิดและซึมซับหลังจบ เพื่อให้แน่ใจว่าการเปลี่ยนแปลงมันติดตัวไปจริง และประโยคเด็ดที่เขาย้ำคือ ถ้าคุณขายปลายทางแทนที่จะขายวิธีการ คุณจะได้มูลค่าทางเศรษฐกิจมากกว่ากันเยอะเลยครับ

เช่น ธนาคารไม่ได้แค่ช่วยให้คุณเก็บเงินไว้ใช้ช่วงคริสต์มาส แต่ช่วยให้คุณได้สร้างความทรงจำดี ๆ กับครอบครัว ซึ่งพอคิดแบบนี้ปุ๊บ มันเปิดประตูสู่บริการใหม่ ๆ อย่าง Christmas Coach ที่ขับเคลื่อนด้วย AI คอยช่วยเลือกของขวัญให้ ที่เขาแนะนำคือให้แบรนด์ลองถาม “ทำไม” ลูกค้าถึงซื้อซ้ำ ๆ ไปเรื่อย ๆ จนเจอความปรารถนาที่เป็นรากลึกจริง ๆ

พอมองกลับมาที่ไทย ถ้าเพื่อนๆ เคยอ่านที่ผมถอด Experience Economy การตลาดเชิงประสบการณ์ ไว้ จะเห็นว่าบ้านเราไม่ได้ตามหลังเทรนด์นี้เลยครับ เพราะเรามี Destination Wellness ระดับโลกอย่าง Chiva-Som ที่หัวหิน, Kamalaya ที่เกาะสมุย หรือ RAKxa ที่บางกะเจ้า ที่ขาย “ผลลัพธ์” ไม่ใช่ “ห้องพัก” แถมทำ Encapsulation ครบทั้งเตรียมตัวก่อนมา ประสบการณ์ตอนพัก และดูแลต่อหลังกลับบ้าน อีกอย่างที่ไทยแข็งมากคือ Retreat วิปัสสนาและค่ายมวยไทยที่ขายชาวต่างชาติแบบไม่ได้ขายแค่ “เรียนมวย” แต่ขาย “วินัย ความมั่นใจ และร่างกายใหม่” ซึ่งก็คือการขายปลายทางเป๊ะ ๆ

ถ้าถามว่า Actionable สำหรับแบรนด์ไทยที่ไม่ได้อยู่สาย Wellness คืออะไร ก็คือลองถามตัวเองดูตรง ๆ ว่าจริง ๆ แล้วลูกค้าซื้อ “ปลายทาง” อะไรจากเรากันแน่ ธนาคารไทยหลายเจ้าเริ่มขยับมาทางนี้แล้ว เวลาเล่าเรื่องประกันหรือการออม ก็ไม่ได้ขายดอกเบี้ยตรง ๆ แต่ขายภาพ “ลูกได้เรียนต่อ” หรือ “เกษียณอย่างมีศักดิ์ศรี” แทน เพราะพอเราวัดผลการเปลี่ยนแปลงของลูกค้าได้เมื่อไหร่ แบรนด์ก็จะหลุดจากสงครามราคา ไปแข่งกันที่การเป็นไกด์ที่ลูกค้าไว้ใจแทน ซึ่งลอกเลียนกันยากกว่ากันเยอะครับ

Start with This: ลองเขียนประโยคเดียวให้ได้ว่า ลูกค้าซื้อสินค้าของเราเพื่อจะได้กลายเป็นคนแบบไหน หรือไปถึงปลายทางอะไรในชีวิต ถ้ายังตอบไม่ได้ทันที นั่นแหละครับคือโจทย์แรกที่ทีมต้องไปนั่งหาคำตอบร่วมกัน เพราะมันคือจุดตั้งต้นของการขายปลายทางแทนการขายวิธีการ

3. The Sovereign Creator เมื่อ Creator กลายเป็นธุรกิจของตัวเอง

หลังจากเราผ่านยุค Influencer Marketing กันมาสิบปีเต็ม ตอนนี้ Creator กำลังเขียนสมดุลอำนาจของวัฒนธรรมและการค้าขึ้นใหม่ครับ พอเงินสะพัดมากขึ้นและโครงสร้างดีลเปลี่ยนไป Creator ที่ทะเยอทะยานที่สุดก็เริ่มทำตัวเหมือนบริษัทสื่อเต็มตัว จนเกิดเป็นยุคใหม่ที่เขาเรียกว่า Creative Sovereignty คือ Creator ไม่ได้แค่สร้างวัฒนธรรม แต่เป็นเจ้าของมันเลย และไม่ได้อยู่ในฐานะกระบอกเสียงรับจ้างอีกต่อไป แต่ขึ้นมาเป็นพาร์ตเนอร์ที่เท่าเทียมกับแบรนด์ Neal Mohan ซีอีโอของ YouTube ถึงกับเรียกพวกเขาว่า “ชนชั้นสร้างสรรค์กลุ่มใหม่”

ในแง่ตัวเลขก็วิ่งตามมาทันครับ รายงาน Future of Advertising 2030 ของ Ad Age บอกว่างบที่แบรนด์ทุ่มให้ Creator กำลังโตเร็วมาก ขนาด Unilever ยังวางแผนเพิ่มการใช้จ่ายกับ Creator จาก 30% ขึ้นเป็น 50% และ Creator Economy จะแตะ 4.8 แสนล้านดอลลาร์ในปี 2027 ตาม Goldman Sachs เพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัวจาก 2.5 แสนล้านในปี 2023 แต่ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ Creator กำลังขยับจากคนทำคอนเทนต์ ไปเป็นนักลงทุนและเจ้าของร่วม แพลตฟอร์มอย่าง OWM เปิดให้ Creator เอาอิทธิพลของตัวเองไปแลกหุ้นในสตาร์ตอัปได้เลย

แล้วเคสจริงล่ะเป็นยังไง ในขณะที่แบรนด์อย่าง T-Mobile และ Virgin Atlantic แต่งตั้งเอเจนซี Influencer เป็น Agency of Record ตัว Creator เองบางคนก็กำลังกำกับอาณาจักรธุรกิจของตัวเองอยู่ Alex Cooper เจ้าของพ็อดแคสต์ Call Her Daddy เพิ่ม Creative Agency เข้าไปใน Unwell Network ของเธอในปี 2025 พร้อมเซ็นดีลพาร์ตเนอร์ชิปหลายปีกับ Google ส่วนกลุ่ม Creator อย่าง The Sidemen ก็เปิดบริษัท Venture Capital ชื่อ Upside ขึ้นมาบ่มเพาะสตาร์ตอัปสาย Consumer Tech โดยเฉพาะ

นอกจากนี้กระแสเรื่องสิทธิของ Creator ก็กำลังก่อตัว ในอังกฤษถึงขั้นมีสมาชิกรัฐสภาเรียกร้องกรอบที่ชัดขึ้นเรื่องค่าลิขสิทธิ์และคอนเทนต์ AI ส่วนบราซิลก็เปิดมหาวิทยาลัยสำหรับ Creator โดยเฉพาะ ร่วมกับสถาบัน Ânima Educação และเอเจนซี Agência California ซึ่งสะท้อนว่าอาชีพนี้กำลังถูกทำให้เป็นมืออาชีพขึ้นเรื่อย ๆ

แล้ว AI ล่ะ แน่นอนว่ามันเข้ามาเร่งทุกอย่างครับ เครื่องมืออย่าง Higgsfield AI เปิดให้ Creator สร้าง Digital Twin หรือฝาแฝดดิจิทัลของตัวเองเพื่อขยายผลงาน แต่ในเวลาเดียวกัน AI ก็ทำให้คอนเทนต์ล้นตลาดจนการโดดเด่นยากขึ้น Jimmy Donaldson หรือที่เรารู้จักกันในชื่อ MrBeast ทวีตเมื่อตุลาคม 2025 ว่าพอวิดีโอที่ทำโดย AI ดีพอ ๆ กับวิดีโอปกติ เขาก็อดสงสัยไม่ได้ว่ามันจะกระทบ Creator หลายล้านคนที่ทำคอนเทนต์หาเลี้ยงชีพยังไง แล้วเรียกมันว่าเป็นช่วงเวลาที่น่ากลัว บางคนมองว่านี่อาจทำให้เกิดการแยกสองขั้วระหว่างคนที่โอบรับ AI กับคนที่ทุ่มให้ความเป็นมนุษย์ และ Ad Age ก็คาดว่าภายในปี 2030 ดีลระหว่างแบรนด์กับ Creator น่าจะหน้าตาเหมือนสัญญาสปอนเซอร์นักกีฬาที่ทำเงินมหาศาลมากขึ้น ทั้งหมดนี้ยืนอยู่บนความจริงที่ว่า 68% ของคนทั่วโลกตาม Creator เพราะรู้สึกว่าเขาจริงใจและเข้าถึงได้ และอีก 60% รู้สึกผูกพันเป็นการส่วนตัวด้วย

ฝั่งไทยเองก็เดินมาทางนี้เหมือนกันครับ อย่างที่การตลาดวันละตอนเคยถอดไว้ใน Creator Trends 2026 ทางรอดของครีเอเตอร์ไทย ว่า Creator เก่ง ๆ เริ่มผันตัวไปเป็นเจ้าของแบรนด์ และหารายได้จากการขายสินค้าตัวเองแทนการรอรับจ้างรีวิว จุดที่ไทยยังต่างจากภาพ Global คือโมเดล “Creator ถือหุ้นแลกอิทธิพล” แบบ OWM ยังแทบไม่เกิด บ้านเรายังอยู่เฟส “ออกแบรนด์ตัวเอง” มากกว่าจะเข้าไปถือหุ้นในสตาร์ตอัป

ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร ก็คือแบรนด์ที่ยังคิดแค่ “จ้างกี่โพสต์ เท่าไหร่” กำลังใช้วิธีคิดที่ล้าหลังไปแล้วครับ คำถามใหม่ที่ควรถามคือ เราจะแบ่งมูลค่าและชวน Creator มาร่วมเป็นเจ้าของแคมเปญหรือสินค้ายังไง เพื่อให้เขาผูกกับความสำเร็จของแบรนด์จริง ๆ ไม่ใช่แค่โพสต์จบแล้วก็จบกันไป

Start with This: ลองเลือก Creator ที่เคยร่วมงานด้วยมาสัก 1 คน แล้วจินตนาการดูว่าถ้าเราเปลี่ยนจากการจ้างโพสต์จบ เป็นการชวนเขามาร่วมออกแบบแคมเปญหรือแบ่งผลลัพธ์จากยอดขาย ดีลหน้าตาจะเป็นยังไง แล้วลองยื่นข้อเสนอแบบพาร์ตเนอร์นั้นดูจริง ๆ สัก 1 ดีลครับ จะได้เห็นว่าความสัมพันธ์แบบหุ้นส่วนมันให้ผลต่างจากเดิมแค่ไหน

4. New-Wave Sport Fandom เมื่อแฟนหญิงและ Gen Z นิยามวงการกีฬาใหม่

เทรนด์ต่อไปของ Marketing Trends 2027 เป็นเรื่องที่ผมว่าสนุกมาก เพราะมันคือคลื่นลูกใหม่ของแฟนกีฬา โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และผู้หญิง ที่กำลังเปลี่ยนโฉมวงการและเปิดประตูให้เกิด Partnership แบบที่ไม่เคยเห็นมาก่อน

Formula 1 คือตัวอย่างที่ชัดที่สุดครับ รู้มั้ยว่าจากงานวิจัยที่ F1 ทำร่วมกับ Motorsport Network ในปี 2025 แฟนหน้าใหม่ของกีฬานี้ 3 ใน 4 เป็นผู้หญิง แถมในสหรัฐฯ 70% ของแฟน Gen Z ยังเสพคอนเทนต์ F1 กันทุกวัน และพอพูดถึงอิทธิพลต่อการซื้อ 39% ของ Gen Z กับ 41% ของผู้หญิงบอกว่ามีแนวโน้มพิจารณาสินค้าที่ F1 สปอนเซอร์มากขึ้น ตัวเลขพวกนี้เองที่เปิดประตูให้เกิดพาร์ตเนอร์ชิปข้ามสายแบบที่แต่ก่อนไม่มีทางเกิด

อย่าง Aston Martin จับมือกับแบรนด์เล็บ Glaize ออกเจลทาเล็บสี Racing Green ส่วน Charlotte Tilbury ก็เป็นพาร์ตเนอร์กับ F1 Academy รายการแข่งรถสำหรับนักแข่งหญิงมาตั้งแต่ปี 2024 และแบรนด์สกินแคร์ Elemis ก็จับมือกับทีม Aston Martin เหมือนกัน

ฝั่งบาสเกตบอลหญิงก็มาแรงไม่แพ้กันครับ Nike ครองตลาดรองเท้า Sneaker ด้วยการเซ็นดาวเด่นหลายคน ทั้ง Caitlin Clark ที่ได้ดีล 8 ปีมูลค่า 28 ล้านดอลลาร์, A’ja Wilson ที่รองเท้ารุ่น A’One ขายหมดภายใน 5 นาที และ Sabrina Ionescu ที่น่าทึ่งคือฐานแฟนของ WNBA โตขึ้นกว่า 31% ในสองปี และยอดผู้ชมพุ่งขึ้น 201% ตามข้อมูล Nielsen 2025 Global Sports Report ส่วนฟุตบอลหญิงก็คาดว่าจะติดหนึ่งใน 5 กีฬาที่ใหญ่ที่สุดในโลกภายในปี 2030 ด้วยฐานแฟนกว่า 800 ล้านคน จน Vodafone รีบเซ็นเป็นพาร์ตเนอร์กับ UEFA Women’s Football

และตัวเร่งสำคัญเบื้องหลังกระแสทั้งหมดนี้คือหนังกับสารคดีครับ ทั้งซีรีส์ Drive to Survive ของ F1 บน Netflix และภาพยนตร์ F1: The Movie ที่ทำรายได้ไป 629 ล้านดอลลาร์ กลายเป็นหนังกีฬาที่ทำเงินสูงที่สุดตลอดกาล ขณะที่มูลค่าตลาดกีฬาทั่วโลกก็คาดว่าจะทะลุ 6 แสนล้านดอลลาร์ภายในปี 2030 ตามการคาดการณ์ของ Kearney

พอมองกลับมาที่ไทย เทรนด์นี้เห็นภาพชัดมากผ่านวอลเลย์บอลหญิงทีมชาติไทยที่กลายเป็นปรากฏการณ์ระดับประเทศ ดึงทั้งแฟนหญิงและคนที่ไม่เคยดูกีฬาจริงจังมาก่อนเข้ามาเพียบ จนสปอนเซอร์แบรนด์ที่หลากหลายเกินกว่าจะเป็นแค่แบรนด์กีฬาแห่กันเข้ามา ซึ่งตรงกับหัวใจของเทรนด์นี้เป๊ะ

ส่วนพลัง “ตัวเร่งด้วยคอนเทนต์” ที่เล่มพูดถึง Drive to Survive ในไทยเราก็เห็นเหมือนกันผ่านการไลฟ์ การตัดคลิปไฮไลต์ และดราม่าระหว่างเกมที่ทำให้คนที่ไม่เคยสนใจกีฬาเริ่มอินตาม กระแสมวยไทยและ E-Sport ไทยก็เดินตามตรรกะเดียวกัน คือคอนเทนต์รอบสนามสำคัญพอ ๆ กับตัวเกมเลย

ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร ก็คือถ้าแบรนด์คุณไม่ใช่แบรนด์กีฬาแต่จับกลุ่มผู้หญิงหรือคนรุ่นใหม่ กีฬาที่มีฐานแฟนหญิงกำลังโตอย่างวอลเลย์บอล แบดมินตัน หรือ E-Sport บางเกม คือพื้นที่ที่ CPM ยังถูกและคู่แข่งยังไม่หนาแน่น การขยับเข้าไปทำคอนเทนต์ร่วมหรือสปอนเซอร์ตั้งแต่ตอนนี้ จะได้ทั้งการจดจำและความผูกพันในราคาที่ถูกกว่าการรอกระโดดเข้าไปตอนที่ทุกคนเห็นโอกาสแล้วเยอะเลยครับ

Start with This: ลองสำรวจดูว่ากลุ่มเป้าหมายของแบรนด์เราดูกีฬาอะไรที่มีฐานแฟนหญิงหรือ Gen Z กำลังโต แล้วประเมินคร่าว ๆ ว่าการเข้าไปทำคอนเทนต์ร่วมหรือสปอนเซอร์เล็ก ๆ ตอนนี้ มีต้นทุนถูกกว่าการรอกระโดดเข้าไปปีหน้าแค่ไหน ตัวเลขที่ได้จะช่วยให้ตัดสินใจง่ายขึ้นว่าควรขยับตอนนี้เลยหรือยังครับ

5. Brand Democracies เมื่อแบรนด์เปิดให้ลูกค้าร่วมเป็นเจ้าของ

เทรนด์ที่ห้าบอกว่าแบรนด์กำลังก้าวไปไกลกว่าการทำ User-Generated Content หรือการ Collab ครั้งเดียวจบ ด้วยการเปิดให้ Community เข้ามาร่วมสร้างสรรค์แบบต่อเนื่องและมีความหมายจริง ๆ และความต้องการนี้มันมีอยู่จริงครับ เพราะ 75% ของ Gen Z และ Millennials อยากมีส่วนร่วมกับแบรนด์ที่ตัวเองชอบมากขึ้น ตั้งแต่ร่วมออกแบบไปจนถึงมีอิทธิพลต่อการพัฒนาสินค้า

เคสที่โดดเด่นที่สุดคือ Nothing แบรนด์เทคโนโลยีที่ทำ Community Edition Project เปิดให้ Community เข้ามาออกแบบทั้ง Hardware และ Software โดยดีไซน์ที่ชื่อ Translucent Memories กลายเป็นสินค้าจริง ส่วนโปรเจกต์รุ่นก่อนหน้าก็เคยคว้ารางวัล iF Gold Design Award มาแล้ว ที่เด็ดกว่านั้นคือ Nothing ไปไกลถึงขั้นมีตำแหน่ง Community Board Observer ที่ Community เป็นคนเลือกขึ้นมาทุกปี เพื่อเข้าไปนำเสนอปัญหาและมุมมองต่อบอร์ดบริหารโดยตรง Carl Pei ซีอีโอของ Nothing ถึงกับทำนายว่าเส้นแบ่งระหว่างพนักงานกับสมาชิก Community จะค่อย ๆ เลือนหายไปเรื่อย ๆ

อีกตัวอย่างที่น่าสนใจคือแอปหาคู่ Feeld ที่ดึงสมาชิกของตัวเองมาช่วยทำงานด้าน Typography และ Photography ตอนที่แบรนด์ทำ Rebrand ใหม่ และ Škoda ที่เปิดให้ชาว Subreddit ของตัวเองโหวตออกแบบรถรุ่นพิเศษที่ชื่อ Reddit Edit ของรุ่น Octavia จนยอดสั่งจองเกินเป้าไปถึง 255% แถมคว้ารางวัล Cannes Lions Gold มาครอง

แต่แนวหน้าที่สุดของเทรนด์นี้คือการให้ Community ได้ประโยชน์ทางการเงินแบบจับต้องได้จริง ซึ่งตอนนี้ยังเกิดในโลก Web3 เป็นหลัก เช่น Grimes ที่เปิดให้คนเอา AI Voiceprint หรือเสียงจำลองด้วย AI ของเธอไปใช้ได้ แล้วแบ่งค่าลิขสิทธิ์กันคนละครึ่ง หรือ Nothing ที่เปิด Community Funding Round ให้แฟน ๆ เข้ามาถือหุ้นในแบรนด์ได้จริง ๆ

พอมองมาที่ไทย เราทำได้ดีในระดับ “เปิดให้โหวต” อยู่แล้วครับ เช่นให้แฟนโหวตเลือกรสชาติใหม่ สีใหม่ หรือลายใหม่ ซึ่งตรงกับสเต็ปแรกของ Brand Democracies แต่ระดับลึกสุดอย่างการให้ Community ถือหุ้นหรือแบ่งรายได้จริงแบบ Nothing หรือ Grimes ยังแทบไม่เกิดในไทย เคสไทยที่ผมว่าใกล้แก่นเทรนด์นี้ที่สุดน่าจะเป็นฝั่งด้อมศิลปินและ Community แฟนคลับ ที่แบรนด์ไทยหลายเจ้าเริ่มดึงเข้ามาร่วมออกแบบแคมเปญ เลือกพรีเซนเตอร์ หรือกำหนดทิศทางสินค้า เพราะรู้ว่าแฟนด้อมมีทั้งพลัง Engagement และความพร้อมจะเปย์ เพียงแต่ไทยยังใช้ในเชิงอารมณ์และการมีส่วนร่วมมากกว่าผลประโยชน์ทางการเงินที่จับต้องได้

ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร ก็คือเริ่มจากสิ่งที่ทำได้จริงก่อนโดยไม่ต้องกระโดดไป Web3 หลักมีอยู่ 2 ข้อ ข้อแรกคือเปิดให้ Community ร่วมตัดสินใจในสิ่งที่เขาแคร์จริง ๆ อย่างดีไซน์ รสชาติ หรือฟีเจอร์ และข้อสองคือต้องทำให้เห็นว่าเสียงเขาถูกเอาไปใช้จริงแบบที่ Škoda เอาดีไซน์ไปผลิตขาย เพราะสิ่งที่ทำลายความรู้สึกเป็นเจ้าของร่วมได้เร็วที่สุด คือการเปิดให้โหวตเพื่อสร้างกระแส แต่สุดท้ายไม่ได้เอาไปทำอะไรต่อ และต้องจำไว้นะครับว่า Brand Democracies จะได้ผลก็ต่อเมื่อแบรนด์ยอมสละอำนาจควบคุมจริง ถ้าทำแบบครึ่ง ๆ กลาง ๆ Community จับได้เร็วมากว่ามันเป็นแค่ Marketing Gimmick

Start with This: ลองเลือกเรื่องเล็ก ๆ ที่ Community แคร์จริงมาสัก 1 เรื่อง อย่างสี รสชาติ หรือดีไซน์ แล้วเปิดให้เขาร่วมตัดสินใจ สิ่งที่สำคัญที่สุดคือต้องเอาผลนั้นไปทำจริงและบอกให้เขารู้ว่าเสียงของเขาถูกใช้ เพราะแค่รอบเดียวที่ Community เห็นว่าความเห็นเขากลายเป็นสินค้าจริง ความรู้สึกเป็นเจ้าของร่วมก็เริ่มก่อตัวแล้วครับ

6. Anthropomorphized Branding เมื่อ Mascot กล้าเพี้ยนคือจุดขาย

Mascot กำลังกลับมาเป็นกระแสอีกครั้งใน Marketing Trends 2027 ครับ เหตุผลง่าย ๆ เลยคือคนยุคนี้อยากได้ความสนุกจากแบรนด์มากขึ้น โดย 73% ของคนทั่วโลกอยากให้แบรนด์พยายามสร้างความบันเทิงให้มากกว่าเดิม

เคส Viral แห่งปี 2025 ที่ต้องเล่าคือ Duo นกฮูก Mascot ของ Duolingo ที่ “แต่งงาน” กับ Lucky กวาง Mascot ของ Luckin Coffee ครับ ทั้งคู่ทำคอนเทนต์ร่วมกันเป็นซีรีส์ แถมออกเมนูลาเต้ร่วมแบรนด์ที่วางให้เป็นเหมือน “ลูก” ของทั้งสอง แคมเปญนี้มียอดชมบน Weibo กว่า 9.6 ล้านครั้ง และของที่ระลึกขายหมดเกลี้ยง ตามข้อมูลจาก Campaign Asia

ต่อมา Duo ยังไปโผล่ในแคมเปญ Duo’s Sumo Showdown ที่ญี่ปุ่นอีก อีกเคสคือ Monkey Mascot ลิงเก่าแก่ของชาแบรนด์ PG Tips ที่แต่งงานกับ Mrs M ซึ่งรับบทโดยนักแสดงตลก Emily Atack ในมินิซีรีส์ของแบรนด์

แล้วมันเวิร์กจริงมั้ย ในเชิงตัวเลข System1 ยืนยันว่าแคมเปญที่ใช้ Fluent Devices หรือ Character ประจำแบรนด์ มีโอกาสสร้าง Share Gain สูงกว่าค่าเฉลี่ย 23% และสร้าง Profit Gain สูงกว่าค่าเฉลี่ย 22% แต่นอกจากตัวเลขแล้ว Mascot ยังมีข้อได้เปรียบซ่อนอยู่อีกอย่างที่ผมว่าสำคัญมาก นั่นคือมันเปิดโอกาสให้แบรนด์ได้ปล่อยด้านที่กล้าและเพี้ยนออกมาได้มากกว่าการใช้คนจริง

เพราะ Character การ์ตูนพูดหรือทำอะไรแผลง ๆ ได้โดยไม่เสี่ยงโดนแคนเซิลแบบพรีเซนเตอร์ที่เป็นคน แถม Mascot ยุคนี้ยังเก่งเรื่องเชื่อมกับคนบนโซเชียลผ่านมุกกวน ๆ อย่าง Scrub Daddy ฟองน้ำล้างจานที่มีฐานแฟนกว่า 4.5 ล้านคนบน TikTok ด้วยคอนเทนต์มีมสุดป่วน

เทรนด์นี้ผมกล้าพูดเลยว่าไทยไม่ได้ตามหลังโลก แต่เป็นผู้นำในบางมิติด้วยซ้ำครับ เพราะบ้านเราคือดินแดนของ Mascot และ Character แบรนด์ที่คนผูกพันจริงจังมาก เคสที่ต้องพูดถึงเป็นอันดับแรกคือน้องเนย Butterbear หมีเนยจากร้านขนมที่กลายเป็นปรากฏการณ์ระดับประเทศในปี 2024 มีแฟนคลับตามไปดูเหมือนศิลปิน มีจัดงานวันเกิด และดันให้แบรนด์แม่โตแบบก้าวกระโดด

นอกจากน้องเนยแล้ว ไทยยังมี Mascot สายการเงิน สายค้าปลีก Character LINE ที่คนไทยผูกพันเป็นพิเศษ ไปจนถึงกระแส Art Toy อย่าง Crybaby หรือ POP MART ที่คนไทยเป็นตลาดใหญ่ระดับโลก จุดที่เหมือนเทรนด์ Global คือ Character พวกนี้ไม่ได้ทำหน้าที่แค่น่ารัก แต่มีตัวตนและเรื่องราวที่คนอยากติดตาม ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร ผมว่ามันคือความต่างระหว่าง “มี Mascot” กับ “Mascot ที่มีชีวิต” ครับ

แบรนด์ไทยจำนวนมากมี Mascot อยู่แล้ว แต่ส่วนใหญ่ยังเป็นแค่โลโก้น่ารักที่นิ่งอยู่กับที่ ในขณะที่พลังจริงมันอยู่ที่การให้ Mascot มีบุคลิก มีมุมมอง และกล้าเพี้ยนบนโซเชียลแบบที่ Duo หรือ Scrub Daddy ทำ ลองสังเกตดูสิครับว่าน้องเนยดังได้เพราะมี Character และท่าเต้นที่คนอยากถ่ายคลิปตาม ไม่ใช่แค่หน้าตาน่ารักเฉย ๆ ข้อควรระวังนิดหนึ่งคือ ข้อได้เปรียบเรื่องการ์ตูนไม่โดนแคนเซิลนั้นเป็นจริงเฉพาะเมื่อเราคุมโทน Character ให้สอดคล้องกับคุณค่าแบรนด์ กล้าเพี้ยนได้ แต่ต้องเพี้ยนอย่างมีทิศทางที่คิดมาแล้วนะครับ

Start with This: ถ้าแบรนด์มี Mascot อยู่แล้ว ลองเขียนบุคลิก 3 ข้อของมันออกมาให้ชัด แล้วลองทำคอนเทนต์ที่มันมีความเห็นหรือมีมุกของตัวเองดูสัก 1 โพสต์ ถ้ายังไม่มี Mascot ลองสเก็ตช์ Character ที่สะท้อนตัวตนแบรนด์ขึ้นมาเล่น ๆ ก่อนก็ได้ จะได้เห็นว่าแบรนด์เรามี “เสียง” แบบไหนที่คนอยากติดตามครับ

7. Storytelling Universes เมื่อคอนเทนต์กลายเป็นจักรวาลที่คนอยากใช้ชีวิตอยู่ข้างใน

เทรนด์ที่เจ็ดบอกว่าเจ้าของคอนเทนต์กำลังสร้าง “โลก” ให้แฟน ๆ ได้ดำดิ่งเข้าไปใช้ชีวิตอยู่ข้างใน ผ่านประสบการณ์ อีเวนต์ และสินค้าที่เชื่อมโยงกัน แฟนไม่ได้แค่นั่งดูอีกต่อไป แต่ได้เข้าไปใช้ชีวิตอยู่ในเรื่องราวนั้นจริง ๆ ครับ

ลองนึกภาพตามนะครับ ในปี 2025 แฟน ๆ ได้ไปเยือนออฟฟิศของ Lumon จากซีรีส์ Severance ได้สวมเสื้อยืดขาวแบบเชฟจากซีรีส์ The Bear และได้ใส่รองเท้าจากคอลเลกชัน Stranger Things ที่ทำร่วมกับ Nike

แล้วอะไรเป็นแรงผลักเบื้องหลังกระแสนี้ คำตอบคือความจำเป็นเรื่องรายได้ล้วน ๆ ครับ ท่ามกลางต้นทุนการผลิตที่สูงขึ้น รายได้จากโรงหนังที่ลดลง และการแข่งขันในตลาด Streaming ที่ดุเดือด แบรนด์เลยต้องหาทางสร้างและทำเงินจาก IP ของตัวเองนอกเหนือจากบนจอ Shonda Rhimes ผู้สร้างซีรีส์ชื่อดัง เปรียบซีรีส์ของเธอเหมือนกับแบรนด์ และมองว่าแฟน ๆ ก็เหมือน Community ที่หิวโหยทุกสิ่งที่ทีมปล่อยออกไป และอยากใช้ชีวิตอยู่ในเรื่องราวเหล่านั้น

เคสที่เป็นตัวแม่ของเทรนด์นี้คือ The White Lotus ที่จับมือกับ Four Seasons จนทำให้ความสนใจในโรงแรมสาขา Maui พุ่งขึ้น 425% และชุดกิโมโนของแบรนด์ไทย Jim Thompson ที่ตัวละครในเรื่องสวมใส่ ก็มียอดขายพุ่งขึ้นถึง 671% ภายในเวลาแค่ 4 วัน

ที่น่าจับตากว่านั้นคือเทรนด์ถัดไป ที่แบรนด์จะเลิกเป็นแค่พาร์ตเนอร์ แล้วขยับขึ้นมาเป็น Producer เอง อย่างที่ Gap แต่งตั้ง Chief Entertainment Officer คนแรกในเดือนกุมภาพันธ์ 2026 จนมีคนตั้งข้อสังเกตแบบติดตลกว่า The White Lotus เรื่องถัดไปอาจถูก Produce โดย Four Seasons ก็เป็นได้ ทั้งหมดนี้ยืนอยู่บนข้อมูลที่ว่า 61% ของคนชอบไอเดียการเป็นแฟนแบรนด์ เพราะมันทำให้รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของ Community

เทรนด์นี้มีจุดที่ผมว่าคนไทยควรภูมิใจซ่อนอยู่ครับ เพราะแบรนด์ไทยอย่าง Jim Thompson ถูกยกเป็นเคสระดับ Global โดยตรง เพียงแต่ในเคสนี้ไทยยังอยู่ในฐานะแบรนด์ที่ถูกเลือกใช้ มากกว่าจะเป็นเจ้าของจักรวาลเอง ถ้ามองหาเคสที่ไทยเป็นเจ้าของจักรวาลเรื่องเล่าเอง ผมว่าใกล้เคียงที่สุดคือวงการซีรีส์วายและ T-POP ที่ไม่ได้ขายแค่ตัวคอนเทนต์ แต่ต่อยอดเป็นระบบนิเวศทั้งจักรวาล ทั้งคอนเสิร์ต แฟนมีตติ้ง สินค้า Merchandise การท่องเที่ยวตามรอยสถานที่ถ่ายทำ ไปจนถึงพรีเซนเตอร์สินค้า ซึ่งตรงกับแก่นเทรนด์ที่ว่าคอนเทนต์กลายเป็นช่องทางการค้าและสร้าง Community ที่แฟนอยากใช้ชีวิตอยู่ข้างใน

ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร ก็คือให้เลือกบทบาทของตัวเองในจักรวาลให้ชัดครับ เล่มนี้แบ่งให้เห็น 3 ระดับพอดี ระดับแรกคือเป็นแบรนด์ที่ถูกเลือกใช้ในคอนเทนต์คนอื่นแบบ Jim Thompson ระดับสองคือเป็นพาร์ตเนอร์ที่ร่วมสร้างประสบการณ์แบบ Four Seasons และระดับสามคือขยับเป็น Producer สร้างคอนเทนต์ของตัวเองแบบ Gap

แบรนด์ไทยที่มี Character ของตัวเองอยู่แล้ว อย่างแบรนด์ที่มี Mascot ดังจากข้อ 6 ก็สามารถขยับไปเป็นเจ้าของจักรวาลได้ แต่ต้องจำไว้ว่าเคสที่ปังล้วนเริ่มจากเรื่องเล่าที่คนอินก่อน แล้วสินค้าค่อยตามมา ไม่ใช่เอาสินค้าเป็นตัวตั้งแล้วยัดเรื่องเข้าไปนะครับ

Start with This: ลองระบุดูว่าตอนนี้แบรนด์เราอยู่ระดับไหนใน 3 ระดับของจักรวาลเรื่องเล่า คือถูกเลือกใช้ เป็นพาร์ตเนอร์ หรือเป็น Producer แล้วคิดต่อว่าจะขยับขึ้นอีกขั้นด้วยเรื่องเล่าแบบไหนที่คนอยากเข้าไปอยู่ด้วย เพราะแค่รู้ตำแหน่งตัวเองให้ชัด ก็เห็นทางเดินต่อไปแล้วครับ

8. New-Wave Activism เมื่อผู้บริโภคใช้พลังการซื้อลงโทษแบรนด์

เทรนด์ที่แปดพูดถึงเรื่องที่กำลังร้อนแรงทั่วโลก คือผู้คนกำลังใช้พลังของการรวมหมู่เพื่อกดดันทั้งภาครัฐและภาคธุรกิจ ตั้งแต่การประท้วงที่นำโดยคนรุ่นใหม่ในหลายประเทศ ทั้งอินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ เนปาล และมาดากัสการ์ ไปจนถึงการใช้พลังการซื้อเพื่อลงโทษแบรนด์ที่มีค่านิยมไม่ตรงกับตัวเอง

อย่าง Le Boycott ในฝรั่งเศสที่เกิดขึ้นเพื่อตอบโต้กำแพงภาษีของทรัมป์ และผู้บริโภคในโลกอาหรับที่หันหลังให้แบรนด์ตะวันตกเพราะสงครามในกาซา จนทำให้ Carrefour ต้องปิดหลายสาขาแล้วกลับมาเปิดใหม่ภายใต้ชื่อ HyperMax

ในสหรัฐฯ เคสที่ดังมากคือ Target ที่ถูกล่ารายชื่อบอยคอตกว่า 250,000 รายชื่อ หลังถอยนโยบายด้านความหลากหลาย ความเท่าเทียม และการมีส่วนร่วมหรือ DEI จนกระทบผลประกอบการถึงขั้นที่ซีอีโอ Brian Cornell ต้องลาออก ส่วน Jimmy Kimmel ก็ได้กลับคืนสู่ตำแหน่งหลังจากคนแห่กันยกเลิก Disney+ ถึง 1.7 ล้านราย ทำให้อัตราการยกเลิกหรือ Churn เพิ่มขึ้น 436%

ตัวเลขที่รองรับเทรนด์นี้คือ 79% ของผู้บริโภคทั่วโลกบอกว่าอยากให้เงินของตัวเองไปหาแบรนด์ที่สะท้อนค่านิยมของตน นักอนาคตศาสตร์อย่าง Sean Pillot de Chenecey แนะนำให้แบรนด์สร้าง Political Intelligence หรือความฉลาดทางการเมือง ถึงขั้นควรมีตำแหน่ง Chief Political Officer และทำ Playbook ไว้รับมือทุกความเสี่ยง โดยจุดยืนที่เลือกต้อง Authentic เกี่ยวข้องกับตัวแบรนด์จริง และที่สำคัญคือต้องเป็น Acts not Ads คือลงมือทำจริงก่อน ไม่ใช่แค่ทำโฆษณา แล้วต้องยึดมั่นระยะยาว เพราะถ้าจะเอาก็ต้องเอาให้สุด ไม่งั้นก็อย่าทำเลยดีกว่า

เทรนด์นี้เป็นหนึ่งในเทรนด์ที่ผมว่าต้อง “แปลบริบท” มากที่สุด ไม่ใช่แค่ “แปลภาษา” นะครับ เพราะ Dynamic ของ Activism ในไทยต่างจากตะวันตกอย่างมีนัยสำคัญ เคสอย่าง Target หรือ Jimmy Kimmel เกิดในบริบทที่การแสดงจุดยืนของแบรนด์เป็นเรื่องที่ผู้บริโภคคาดหวัง แต่ในไทย การที่แบรนด์ยืนข้างประเด็นการเมืองมันแบ่งขั้วเร็วและมี Downside รุนแรงกว่ามาก อย่างไรก็ตามพลังการซื้อลงโทษแบรนด์ที่เล่มพูดถึงนั้นเป็นจริงในไทยเหมือนกัน

เราเคยเห็นกระแสแบนแบรนด์บนโซเชียลไทยที่จุดติดเร็วมากเวลาแบรนด์หรือพรีเซนเตอร์ไปแตะประเด็นอ่อนไหว เพียงแต่ประเด็นที่จุดกระแสในไทยมักผูกกับการเมืองภายในและความรู้สึกชาตินิยมหรือวัฒนธรรม มากกว่าประเด็น DEI หรือสงครามระหว่างประเทศแบบตะวันตก

ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร และผมว่าอันนี้สำคัญกว่าทุกข้อเลย ก็คือหลัก Acts not Ads ครับ ในตลาดที่คนไทยจับ “การตีเนียนทำดีเอาหน้า” ได้เก่งมาก แบรนด์ที่ประกาศค่านิยมสวยหรูผ่านโฆษณาแต่การกระทำไม่สอดคล้อง จะโดนย้อนเร็วและแรงกว่าการไม่พูดอะไรเลย ทางที่ปลอดภัยและยั่งยืนกว่าคือเริ่มจากค่านิยมที่ผูกกับ Core Business จริง ๆ ที่พิสูจน์ด้วยการกระทำได้ อย่างความยั่งยืน การดูแลแรงงาน คุณภาพสินค้า หรือความโปร่งใส มากกว่าจะกระโดดเข้าประเด็นการเมืองที่ไม่เกี่ยวกับแบรนด์เพียงเพื่อเกาะกระแส

และคำแนะนำเรื่อง Chief Political Officer ในเล่มก็ตั้งอยู่บนบริบทตะวันตกที่เสี่ยงสูงมากถ้าเอามาใช้ตรง ๆ ในไทย สิ่งที่ปลอดภัยกว่าคือมี Political Intelligence ในความหมายของการเข้าใจและประเมินความเสี่ยงเพื่อเลี่ยงการเหยียบกับระเบิดโดยไม่ตั้งใจ มากกว่าการตีความว่าต้องเลือกข้างให้ชัดครับ

Start with This: ลองลิสต์ค่านิยม 1 ถึง 2 ข้อที่ผูกกับ Core Business จริง ๆ และพิสูจน์ด้วยการกระทำได้ แล้วเช็กตัวเองตรง ๆ ว่าที่ผ่านมาเราแค่พูดมันผ่านโฆษณา หรือลงมือทำให้เห็นจริงแล้ว ถ้ายังเป็นแค่คำพูด นั่นแหละคือจุดที่ต้องเริ่มลงมือทำก่อนจะสื่อสารออกไปครับ

9. Micro-Dramas เมื่อละครสั้นแบรนด์คือเครื่องมือการตลาดยุคใหม่

เทรนด์ที่เก้าพูดถึงละครสั้นแบบหลายตอน ที่มักถ่ายแนวตั้งและยาวตอนละไม่กี่นาที ซึ่งกำลังกลายเป็นวิธีใหม่ที่แบรนด์ใช้ผูกใจผู้บริโภค ด้วยการเอาความทันใจของโซเชียลมาผสมกับพลังดึงดูดทางอารมณ์ของดราม่า บางแบรนด์เลือกจับมือกับ Creator อย่าง Amazon และ Walmart แต่หลายแบรนด์ก็เริ่มลงมือผลิตเองแล้วครับ

ตัวอย่างที่น่าจดจำก็มี Tower28 ที่ทำซีรีส์โชว์สินค้า Blush, Bratz ที่ทำ Always Bratz ซีซัน 2 บน TikTok, Oatly ที่ทำ Café con el Abuelo ซีรีส์ 9 ตอนเรื่องราวของคุณปู่ Luis ที่มาลองเครื่องดื่มในร้านกาแฟที่ชิคาโก และ Maybelline ที่ทำ Maybe This Christmas รอมคอมแนวลึกลับ 5 ตอน โดยสอด Concealer เข้าไปในเนื้อเรื่องอย่างแนบเนียน

ข้อได้เปรียบของฟอร์แมตนี้คือต้นทุนต่ำ อัตราการดูจนจบสูง เหมาะกับการดูบนมือถือ และฝังตัวอยู่บนแพลตฟอร์มที่กดซื้อได้ทันที อย่างแบรนด์สกินแคร์จีน Kans ที่ทำยอดชมได้ถึง 5 พันล้านครั้ง พร้อมยอดขายที่โตแบบวัดผลได้จริง รู้มั้ยว่าตลาด Micro-Drama คาดว่าจะแตะ 1.1 หมื่นล้านดอลลาร์ภายในปลายปี 2025

โดยจีนครองสัดส่วนถึง 83% บนแพลตฟอร์ม Douyin และที่น่าสนใจคือกว่า 60% ของทีมที่เข้ามาเล่นในตลาดนี้มาจากสายภาพยนตร์และทีวีมืออาชีพ ขณะที่ตลาดนอกจีนก็โตเป็น 3 เท่าเมื่อเทียบกับปี 2024 โดยมีแพลตฟอร์มอย่าง ReelShort และ DramaBox บุกตลาดสหรัฐฯ และสตูดิโอใหญ่อย่าง Fox กับ Miramax ก็เริ่มเข้ามาในสนามนี้แล้ว

พอมองมาที่ไทย เทรนด์นี้มาแรงแบบเห็นชัดเลยครับ โดยเฉพาะช่วงปี 2025 ถึง 2026 ที่แอปดราม่าสั้นและซีรีส์แนวตั้งบน TikTok กับ YouTube เริ่มมีให้เห็นบ่อยขึ้นมาก คนไทยคุ้นเคยกับฟอร์แมต “ดูสั้น จบไว มีปมให้ลุ้นทุกตอน” อยู่แล้วจากพฤติกรรมการเสพคลิปสั้น ทำให้ Micro-Drama มีพื้นที่เติบโตสูง และเราเริ่มเห็นแบรนด์ไทยทดลองทำซีรีส์สั้นสอดสินค้าในลักษณะเดียวกับ Maybelline หรือ Oatly มากขึ้น

ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร ผมว่ามันอยู่ที่ลำดับความคิดในการทำครับ เล่มนี้ชี้ว่าเคสที่เวิร์กจะสอดแบรนด์เข้าไปในเนื้อเรื่องอย่างแนบเนียน ไม่ใช่หยุดเล่าเรื่องเพื่อมาขายของ นี่คือหัวใจที่แบรนด์ไทยต้องระวัง เพราะคนไทย Skip โฆษณาเก่งและจับ “การขายของแบบตีเนียน” ได้ไวมาก อย่าเริ่มจากคำถามว่า “จะยัดสินค้าตรงไหนดี” แต่ให้เริ่มจาก “เรื่องนี้สนุกพอให้คนดูจบทุกตอนไหม” แล้วค่อยหาที่ทางให้สินค้าเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องทีหลัง

เพราะจุดแข็งของฟอร์แมตนี้คือ Completion Rate ที่สูงจะหายไปทันทีถ้าเรื่องไม่สนุกพอ อีกจุดที่น่าจับตาคือข้อมูลที่ว่า 60% ของทีมมาจากสายหนังและทีวีมืออาชีพ ซึ่งสะท้อนว่าสนามนี้กำลังยกระดับคุณภาพขึ้นเรื่อย ๆ และไทยที่มีอุตสาหกรรมละครและซีรีส์แข็งแรง ก็มีโอกาสเข้ามาจับ Micro-Drama เชิงพาณิชย์ได้เร็วกว่าหลายประเทศ ถ้าแบรนด์กล้าลงทุนกับคุณภาพการเล่าเรื่องตั้งแต่ตอนนี้ครับ

Start with This: ลองเขียนพล็อตสั้น 3 ถึง 5 ตอนที่สนุกพอจะทำให้คนดูอยากดูจนจบ โดยยังไม่ต้องคิดเรื่องยัดสินค้าเลยในรอบแรก แล้วค่อยกลับมาหาที่ทางให้สินค้าเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องทีหลัง เพราะถ้าพล็อตยังไม่สนุกตั้งแต่ที่ยังไม่มีสินค้า ก็แปลว่าต้องแก้ที่เรื่องก่อนครับ

10. Brand Bastions เมื่อความซื่อสัตย์คือป้อมปราการที่คู่แข่งลอกไม่ได้

เทรนด์ปิดท้ายของ Marketing Trends 2027 บอกว่าในยุค Post-Truth ที่คนเชื่อถือข้อมูลจากแบรนด์ที่ตัวเองใช้อยู่แค่ 44% แบรนด์เริ่มจัดการความไม่ไว้ใจของผู้บริโภคแบบเผชิญหน้าตรง ๆ ด้วยการฝัง Radical Honesty หรือความซื่อสัตย์แบบสุดโต่งลงไปในตัวแบรนด์และการกระทำ นักอนาคตศาสตร์อย่าง Sean Pillot de Chenecey ชี้ว่า ท่ามกลางความไม่น่าไว้ใจทางการเมืองและการบิดเบือนข้อมูลด้วย AI ความจริงกำลังตกอยู่ในภาวะกดดันอย่างเห็นได้ชัด

ตัวอย่างจากอุตสาหกรรม Streaming เพลง Spotify ประกาศเมื่อกันยายน 2025 ว่าจะออกกฎที่เข้มขึ้นเรื่องการเลียนแบบเสียงศิลปิน พร้อมเพิ่มตัวกรองสแปม และบังคับให้เปิดเผยการใช้ AI ส่วน Deezer ก็ให้คำมั่นว่าจะตรวจจับและติดป้ายคอนเทนต์ที่สร้างด้วย AI ทั้งหมด 100% พร้อมดันมันออกจากเพลย์ลิสต์แนะนำ

ฝั่งอุตสาหกรรมความงาม The Ordinary เปิดตัว The Wikileaks of Beauty คลังข้อมูลฟรีที่ย่อยงานวิจัยซับซ้อนออกมาเพื่อทลายมายาคติเรื่องความงาม ตามด้วยแคมเปญ The Periodic Fable ที่กล้าออกมาบอกตรง ๆ ว่าอุตสาหกรรมนี้สอนเรื่องความงามผิด ๆ มานาน

ส่วน Ryanair ก็เลือกใช้ความซื่อสัตย์แบบกวน ๆ ยอมรับข้อจำกัดของตัวเองอย่างตรงไปตรงมาผ่านสโลแกนอย่าง Catch Flights not Feelings ในเชิงข้อมูลก็สนับสนุนแนวทางนี้ เพราะ 86% ของคนชอบโฆษณาที่ถ่อมตัวและไม่โอเวอร์ และหัวใจสำคัญตามหลักคิดของอริสโตเติลที่ Sean Pillot de Chenecey ย้ำก็คือ การทำดีเพราะเชื่อว่าต้องทำ ไม่ใช่ทำเพื่อหวังคำชม เพราะผู้บริโภคจะมองทะลุการทำดีที่หวังผลได้เสมอ

เทรนด์นี้เชื่อมโยงกับข้อ 8 พอดีบนแกนที่ว่าความไว้ใจกลายเป็นสินทรัพย์ที่วัดเป็นเงินได้ และในบริบทไทยยิ่งจริงเข้าไปใหญ่ครับ เพราะคนไทยอยู่ท่ามกลางยุคที่โดนมิจฉาชีพและข้อมูลปลอมถล่มหนักมาก จนความระแวงกลายเป็นค่าเริ่มต้นไปแล้ว

แบรนด์ที่สร้างความไว้ใจได้จริงจึงมีความได้เปรียบสูงกว่าในตลาดตะวันตกด้วยซ้ำ ซึ่งผมเคยพูดไว้ใน Social Media และ Influencer 2026 ที่ Trust กลายเป็นกุญแจสำคัญ เรื่อง Radical Honesty แบบ Ryanair ที่กล้ายอมรับข้อจำกัดตัวเองแบบกวน ๆ ก็เป็นจุดที่แบรนด์ไทยทำได้ดีขึ้นเรื่อย ๆ ผ่านโทนจริงใจแบบทีเล่นทีจริงบนโซเชียล กล้าตอบคอมเมนต์ตรง ๆ กล้ายอมรับเวลาทำพลาด ซึ่งได้ใจคนมากกว่าการพยายามดูสมบูรณ์แบบตลอดเวลา

ตรงกับข้อมูล 86% ที่ชอบโฆษณาถ่อมตัวไม่โอเวอร์เป๊ะ ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร ก็คือหลักคิดแบบอริสโตเติลนั่นแหละครับ ว่าความซื่อสัตย์และความโปร่งใสต้องฝังอยู่ในระบบหลังบ้านและการกระทำจริง ไม่ใช่แค่ธีมของแคมเปญโฆษณา เพราะผู้บริโภคไทยที่ผ่านการโดนหลอกมาเยอะจะแยกออกทันทีระหว่างแบรนด์ที่โปร่งใสจริงกับแบรนด์ที่แค่ทำแคมเปญเรื่องความโปร่งใส

ลองนึกถึงแบรนด์ที่กล้าโชว์ที่มาของวัตถุดิบ กล้าบอกส่วนผสมตรง ๆ หรือกล้าแจ้งลูกค้าเองเวลาเจอปัญหาก่อนที่ลูกค้าจะจับได้ ความกล้าแบบนี้แหละที่สร้างป้อมปราการให้แบรนด์ในระยะยาว และตัวเลข 87% ที่ยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อแบรนด์ที่ไว้ใจได้ ตามข้อมูลจาก Salsify 2025 ก็คือหัวใจที่ทำให้เทรนด์นี้ไม่ใช่แค่เรื่องทำดี แต่เป็นเรื่องธุรกิจโดยตรง เพราะในตลาดไทยที่แข่งราคากันดุเดือดมาก

ความไว้ใจคือหนึ่งในไม่กี่อย่างที่ช่วยให้แบรนด์หลุดออกจากสงครามราคาได้จริง เพราะมันคือสิ่งที่คู่แข่งลอกเลียนด้วยงบการตลาดไม่ได้ ต้องสะสมด้วยการกระทำที่สม่ำเสมอเท่านั้นครับ

Start with This: ลองหาสัก 1 เรื่องที่แบรนด์เคยไม่ค่อยกล้าบอกตรง ๆ อย่างที่มาของวัตถุดิบ หรือข้อจำกัดของสินค้า แล้วลองสื่อสารมันออกไปอย่างจริงใจ ดูว่าคนตอบรับยังไง เพราะความกล้าซื่อสัตย์เล็ก ๆ ครั้งแรกนี่แหละ คืออิฐก้อนแรกของการสร้างป้อมปราการความไว้ใจที่คู่แข่งลอกไม่ได้ครับ

สรุป Marketing Trends 2027 ที่นักการตลาดไทยต้องเตรียมตัวรับมือ

ไล่มาครบทั้ง 10 ข้อแล้ว ผมอยากชวนถอยกลับมามองภาพใหญ่อีกครั้งครับ เพราะ Marketing Trends 2027 ทั้งหมดนี้มันร้อยเข้าด้วยกันบน 3 แกนที่ผมเกริ่นไว้ตอนต้น แกนแรกคือแบรนด์เลิกเป็นเจ้าของไมค์คนเดียว เห็นได้จาก The Sovereign Creator, Brand Democracies และ Storytelling Universes ที่อำนาจการเล่าเรื่องถูกแบ่งไปให้ Creator และ Community แบรนด์ที่ยังสั่งการทางเดียวจะเสียเปรียบ

แกนที่สองคือความบันเทิงกลายเป็นช่องทางขายของ เห็นได้จาก Anthropomorphized Branding, Micro-Dramas และ Storytelling Universes ที่คนอยากให้แบรนด์เป็นเรื่องเล่า ไม่ใช่มาขัดจังหวะเรื่องเล่า

และแกนที่สามคือความไว้ใจกลายเป็นสินทรัพย์ที่วัดเป็นเงินได้ เห็นได้จาก Transformation Economy, New-Wave Activism และ Brand Bastions ที่คนพร้อมจ่ายแพงขึ้นและภักดีขึ้นกับแบรนด์ที่มีค่านิยมจริงและซื่อสัตย์จริง

ข้อสังเกตสุดท้ายที่ผมอยากฝากไว้คือ รายงานเล่มนี้เป็นมุมมองระดับ Global ที่เอนไปทางตลาดตะวันตกและจีน เวลาเอา Marketing Trends 2027 เหล่านี้มาใช้กับไทย เราต้องแปลบริบท ไม่ใช่แค่แปลภาษา โดยเฉพาะเรื่อง Activism ที่ Dynamic การเมืองไทยละเอียดอ่อนกว่ามาก

แต่ถ้าจับแก่นให้ถูก จะเห็นว่าเทรนด์เหล่านี้ชี้ไปทางเดียวกันหมด นั่นคือแบรนด์ที่ชนะในปี 2027 จะไม่ใช่แบรนด์ที่มีงบมากกว่าใครหรือเสียงดังกว่าใคร แต่คือแบรนด์ที่ยอมแบ่งอำนาจให้คน เล่าเรื่องที่คนอยากอยู่ด้วย และสร้างความไว้ใจที่คู่แข่งลอกเลียนด้วยเงินไม่ได้ ใครเริ่มปรับตั้งแต่วันนี้ คนนั้นจะได้เปรียบอย่างชัดเจนในปีหน้าครับ

• Facebook
• X
• Line