ลองสังเกตตัวเองดูนะครับว่า ครั้งสุดท้ายที่เพื่อนๆ ยอมควักเงินจ่ายให้อะไรสักอย่าง เราจ่ายเพราะตัวสินค้าจริงๆ หรือจ่ายเพราะความรู้สึกที่ต้องการกันแน่ ผมเองพอได้เห็นข่าวงานที่โรงแรมแห่งหนึ่งเปลี่ยนห้องพักทั้งชั้นให้กลายเป็นแกลเลอรีศิลปะ ก็อดคิดไม่ได้ว่าคนที่ตั้งใจไปงานนี้คงไม่ได้ไปเพื่อซื้ออะไรเป็นหลักหรอก แต่ไปเพื่อเก็บความรู้สึก Experience บางอย่างกลับบ้านมากกว่า
และความรู้สึกแบบนี้แหละครับ คือสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นในงาน Hotel Art Fair 2026 เทศกาลศิลปะที่เปลี่ยนห้องพักโรงแรมให้เป็นพื้นที่งานศิลป์ ซึ่งบนเวทีเสวนา “Art as Experience” มีชื่อของคุณณัฐพงศ์ คุณากรวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ SC อยู่ด้วย ฟังเผินๆ อาจดูเหมือนแค่บริษัทอสังหาฯ แวะไปร่วมงานศิลปะเพื่อสร้างภาพลักษณ์เฉยๆ ใช่มั้ยครับ แต่จริงๆ แล้วมันคือการส่งสัญญาณของเกมที่ใหญ่กว่านั้นมาก เกมที่แบรนด์ทั่วโลกกำลังเลิกแข่งกันที่ตัวสินค้า แล้วหันมาแข่งกันที่ประสบการณ์แทน
บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสว่า การตลาดเชิงประสบการณ์ หรือ Experience Economy ที่ว่านี้คืออะไร ทำไมแบรนด์ใหญ่ถึงยอมเอาเงินไปลงกับศิลปะและประสบการณ์ที่จับต้องไม่ได้ และเราจะเรียนรู้อะไรไปใช้ต่อได้บ้าง
Why Now: ทำไมการตลาดเชิงประสบการณ์ถึงกลายเป็นสนามแข่งใหม่ของแบรนด์
ถ้าถามว่าการตลาดเชิงประสบการณ์ Experience Economy คืออะไร คำตอบสั้นๆ คือแนวคิดที่บอกว่ามูลค่าทางเศรษฐกิจสูงสุดไม่ได้อยู่ที่ตัว “ของ” ที่เราขาย แต่อยู่ที่ “ประสบการณ์” ที่ลูกค้าได้รับ แนวคิดนี้ไม่ใช่ของใหม่แต่อย่างไรครับ Joseph Pine และ James Gilmore เขียนถึงไว้ใน Harvard Business Review ตั้งแต่ปี 1998 โดยอธิบายว่าเศรษฐกิจค่อยๆ ไต่ระดับมูลค่าขึ้นมาเป็นขั้นๆ จากการขายวัตถุดิบ มาเป็นสินค้า มาเป็นบริการ และขั้นสูงสุดคือการขายประสบการณ์ที่ลูกค้ายอมจ่ายแพงกว่าเพื่อความรู้สึกที่ได้
ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ ทำไมแนวคิดเก่าตั้งแต่ปี 1998 ถึงกลับมาเป็นสนามแข่งที่ดุเดือดอีกครั้งในวันนี้ คำตอบอยู่ตรงที่ทุกวันนี้สินค้าถูกลอกเลียนแบบได้เร็วมาก ฟีเจอร์ที่เราคิดว่าเด็ดสุด เปิดตัวได้ไม่กี่เดือนคู่แข่งใน Category เดียวกันก็ทำตามได้หมด ทำให้พอแข่งกันที่ตัวสินค้าไม่ได้ก็เหลือทางเดียวคือลดราคาสู้กัน ซึ่งสุดท้ายเจ็บกันทั้งวงการ แต่ประสบการณ์และความรู้สึกที่แบรนด์สร้างขึ้นนั้นกลับเป็นความได้เปรียบที่คู่แข่งเลียนแบบยาก เพราะมันผูกกับตัวตนและความเชื่อของแบรนด์ที่ลอกกันไม่ได้ในชั่วข้ามคืนครับ
Art as Experience: ถอดเกมของ SC บนเวทีศิลปะกลางโรงแรม
ทีนี้พอเข้าใจภาพใหญ่แล้ว ลองกลับมาดูว่าทำไมบริษัทอสังหาฯ อย่าง SC ถึงเลือกขึ้นเวทีเสวนาเรื่องศิลปะ แทนที่จะเอาเวลาไปออกบูทขายโครงการ
ต้องเล่าก่อนว่าจังหวะนี้เป็นจังหวะสำคัญของ SC พอดี เพราะบริษัทเพิ่งประกาศรีแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 20 ปี ปรับจาก SC Asset ให้เหลือแค่ SC พร้อมวางภาพลักษณ์ใหม่ว่าเป็นแบรนด์ที่ “มากกว่าที่อยู่อาศัย” ภายใต้กลยุทธ์ที่ชื่อว่า Reform to Perform และตั้งเป้ารายได้รวมปี 2026 ไว้ที่ 25,500 ล้านบาท
หัวใจของการรีแบรนด์ครั้งนี้คือการบอกว่าความแข็งแกร่งของแบรนด์ไม่ได้นิยามผ่านจำนวนสินทรัพย์หรือตารางเมตรที่ขายได้อีกต่อไป แต่นิยามผ่านคุณภาพชีวิตและความรู้สึกที่ส่งมอบให้ผู้คน
พอเห็นบริบทนี้ การที่ CEO ขึ้นเวทีพูดเรื่อง Empathy หรือความเข้าใจผู้คน และย้ำว่า “การออกแบบที่ดีเริ่มต้นจากความเข้าใจผู้คน” จึงไม่ใช่เรื่องบังเอิญเลยครับ มันคือการเอาตัวแบรนด์ไปยืนอยู่ในบทสนทนาเรื่องประสบการณ์และความเข้าใจมนุษย์ ซึ่งเป็นภาษาเดียวกับที่แบรนด์อยากให้ลูกค้าจดจำ แทนที่จะตะโกนขายว่าบ้านสวย ทำเลดี ราคาคุ้ม เหมือนที่ใครๆ ก็พูดได้ในวงการนี้
ที่ฉลาดกว่านั้นคือ SC ไม่ได้ไปยืนพูดคนเดียว แต่เลือกเวทีที่มีคนจากหลายสายมานั่งคุยด้วยกัน ทั้งสายออกแบบ สายธุรกิจและการตลาด สายสื่อ และสายเทคโนโลยี การจับคนต่างวงการมาคุยเรื่องเดียวกันแบบนี้ทำให้แบรนด์ได้ยืมความน่าเชื่อถือจากผู้ร่วมเวที และทำให้คำว่า Empathy ของ SC ฟังดูเป็นเรื่องที่คนทั้งอุตสาหกรรมให้ความสำคัญ ไม่ใช่แค่สโลแกนที่แบรนด์คิดขึ้นมาเอง
ถ้าใครเคยทำงานสาย Branding น่าจะเข้าใจดีว่าการสร้าง Brand Experience ที่ดีนั้น เริ่มจากการเข้าใจ Customer Journey ของลูกค้าตั้งแต่ต้นจนจบ ไม่ใช่แค่ตอนจะปิดการขาย
The Economics of Experience: ตัวเลขที่พิสูจน์ว่าความรู้สึกมีมูลค่าจริง
ถึงตรงนี้บางคนอาจจะแอบคิดในใจว่า ประสบการณ์กับความรู้สึกมันก็ฟังดูสวยหรูดีหรอก แต่สุดท้ายมันทำเงินได้จริงเหรอ คำถามนี้ดีมากครับ เพราะมีตัวเลขคำตอบรองรับชัดเจน
งาน Hotel Art Fair ในปี 2024 ที่ใช้กลยุทธ์ Hospitality x Art หรือการเอาประสบการณ์โรงแรมมาผสมกับงานศิลปะ สร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจรวมได้สูงถึง 74.4 ล้านบาทในปีเดียว และตามข้อมูลจาก TCEB งานนี้ยังสร้างโอกาสการจ้างงานและการจับคู่ทางธุรกิจได้ถึง 122 ตำแหน่ง ที่น่าสนใจกว่านั้นคือมันดึงดูดนักท่องเที่ยวกลุ่ม Fly-in ที่บินมาเพื่องานนี้โดยเฉพาะ ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง พำนักในไทยเฉลี่ยยาวนานถึง 10 วัน และใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคนต่อทริปสูงถึง 58,839 บาท
ตัวเลขพวกนี้บอกเราว่าประสบการณ์ที่ออกแบบมาดี ไม่ได้จบแค่ความประทับใจลอยๆ แต่มันแปรเป็นเม็ดเงิน เป็นการจ้างงาน และเป็นกลุ่มลูกค้าคุณภาพที่ยอมจ่ายแพงได้จริง นี่คือเหตุผลว่าทำไมแบรนด์ถึงมองว่าการลงทุนกับประสบการณ์คือการลงทุน ไม่ใช่ค่าใช้จ่าย
และในบ้านเราเองก็เริ่มเห็นแบรนด์ที่เล่นเกมนี้เก่งขึ้นเรื่อยๆ อย่างเคสที่ Erb ทำ Experiential Marketing ผสานศาสตร์แห่งกลิ่นกับศิลปะแห่งรสชาติ ก็เป็นตัวอย่างที่ดีของการเปลี่ยนลูกค้าจากผู้ชมเฉยๆ ให้กลายเป็นคนที่ได้มีส่วนร่วมกับแบรนด์จริงๆ
4 บทเรียนการตลาดเชิงประสบการณ์ Experience Marketing ที่นักการตลาดเอาไปใช้ได้ทันที
จากทั้งหมดที่เล่ามาผมขอสรุปเป็นบทเรียนที่เอาไปปรับใช้กับแบรนด์ของเพื่อนๆ ได้เลย 4 ข้อดังนี้ครับ
1. เลิกขายของ เริ่มขายความรู้สึก ถ้าวันนี้แบรนด์ของคุณยังสื่อสารแต่สเปกและฟีเจอร์ของสินค้า แปลว่าคุณกำลังแข่งในสนามที่ลอกเลียนแบบกันง่ายที่สุด ลองถามตัวเองว่าลูกค้าควรจะรู้สึกอย่างไรหลังได้เจอแบรนด์เรา แล้วออกแบบทุก Touchpoint ให้ไปทางนั้น
2. Empathy คือจุดเริ่มต้น ไม่ใช่ลูกเล่นปลายทาง ประสบการณ์ที่ดีไม่ได้เริ่มจากไอเดียครีเอทีฟเก๋ๆ แต่เริ่มจากความเข้าใจว่าลูกค้าเป็นใคร เจอกับอะไรมา และต้องการความรู้สึกแบบไหน เหมือนที่ SC ใช้คำว่าการออกแบบที่ดีต้องเริ่มจากความเข้าใจผู้คนก่อนเสมอ
3. ประสบการณ์ต้องวัดผลได้ อย่าปล่อยให้คำว่าประสบการณ์เป็นข้ออ้างของงบที่วัดผลไม่ได้ เคส Hotel Art Fair พิสูจน์แล้วว่ามูลค่าทางเศรษฐกิจ จำนวนการจ้างงาน และยอดใช้จ่ายต่อหัว ล้วนเป็นตัวชี้วัดที่จับต้องได้ ก่อนทำแคมเปญเชิงประสบการณ์ทุกครั้ง ให้กำหนดไว้เลยว่าจะวัดความสำเร็จด้วยอะไร
4. ยืมพลังจาก Community และ Ecosystem SC ไม่ได้สร้างเวทีเองคนเดียว แต่ไปอยู่บนแพลตฟอร์มที่มีทั้งศิลปิน แกลเลอรี นักสะสม และคนรักศิลปะมารวมกันอยู่แล้ว การพาแบรนด์ไปอยู่ในที่ที่ Community ของกลุ่มเป้าหมายอยู่ ง่ายและน่าเชื่อถือกว่าการพยายามสร้างฝูงชนขึ้นมาใหม่เองทั้งหมด
สรุปบทเรียน Experience Marketing การตลาดเชิงประสบการณ์ที่นักการตลาดอย่างเราจำเป็นต้องรู้
สิ่งที่เกิดขึ้นบนเวทีศิลปะกลางโรงแรมครั้งนี้ ไม่ใช่แค่ข่าวบริษัทอสังหาฯ ไปร่วมงานอีเวนต์หนึ่ง แต่มันคือภาพสะท้อนว่าเส้นแบ่งระหว่างการขายสินค้ากับการสร้างประสบการณ์กำลังเลือนหายไปอย่างชัดเจน วันที่สินค้าทุกอย่างเหมือนกันไปหมดและลอกเลียนแบบกันได้ในพริบตา สิ่งเดียวที่ทำให้ลูกค้าเลือกเรากลับไม่ใช่ตัวสินค้าอีกต่อไป แต่เป็นความรู้สึกที่เขาได้ระหว่างทาง
คำถามที่ผมอยากฝากให้คิดต่อก็คือ ถ้าวันนี้คุณลองถอดป้ายราคาและสเปกสินค้าออกจากแบรนด์ของคุณทั้งหมด ลูกค้าจะยังเหลือเหตุผลอะไรให้รักและเลือกคุณอยู่หรือเปล่า ถ้าคำตอบยังไม่ชัด นี่แหละครับคือโจทย์ที่คุณต้องลงมือทำตั้งแต่วันนี้ เพราะในสนามที่ทุกแบรนด์ขายของเหมือนกันหมด คนที่ออกแบบประสบการณ์และความรู้สึกได้ก่อนจะเป็นคนที่ลูกค้าเลือกอย่างไม่ลังเล และผมอยากชวนให้คุณตั้งใจเป็นแบรนด์แบบนั้นให้ได้ตั้งแต่วันนี้อย่างเด็ดขาดครับ
