เพื่อนๆ นักการตลาดคนไหนที่ทำงานแถวสาทรหรือสีลม น่าจะเดินผ่านสาขาธนาคารมานับไม่ถ้วน และน่าจะสังเกตเหมือนผมว่าช่วงหลังมานี้สาขาแบงก์เงียบลงเรื่อยๆ คนต่อคิวทำธุรกรรมหน้าเคาน์เตอร์น้อยลงทุกปี เพราะแทบทุกอย่างย้ายไปอยู่บนแอปหมดแล้ว ตั้งแต่โอนเงิน จ่ายบิล ไปจนถึงเปิดบัญชีครับ
ล่าสุดธนาคารกรุงเทพเปิดสาขาคอนเซปต์ใหม่ Work Café ธนาคารกรุงเทพ สาขาอาคารซิลลิค เฮ้าส์ ที่จับมือกับ BEANS Coffee Roaster เอาร้านกาแฟ พื้นที่ทำงาน และบริการทางการเงินมาอยู่รวมกันในสาขาเดียว ฟังเผินๆ เหมือนแบงก์แค่หาที่ว่างเปิดร้านกาแฟเพิ่มรายได้ใช่มั้ยครับ แต่จริงๆ มันคือเกม Branch Transformation การพลิกโฉมสาขาที่กำลังเดิมพันเรื่องที่ใหญ่กว่านั้นมาก นั่นคืออนาคตของสาขาธนาคาร ในวันที่สาขากำลังกลายเป็นต้นทุนคงที่แต่มีคนเดินเข้าน้อยลงทุกทีครับ
บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัส Branch Transformation ของธนาคารกรุงเทพ ว่าทำไมแบงก์ถึงต้องเปลี่ยนสาขาให้เป็นคาเฟ่ โมเดลนี้มาจากไหน และเบื้องหลังโปรโมชันกาแฟลดสูงสุด 50% ซ่อนกลยุทธ์อะไรที่เราเอาไปใช้กับธุรกิจตัวเองได้บ้าง
ในยุคที่ Mobile Banking ทำได้แทบทุกอย่าง เหตุผลที่คนต้องเดินเข้าสาขาธนาคารก็ลดลงเรื่อยๆ ผลคือสาขาที่เคยเป็นหัวใจของธุรกิจ กลายเป็นต้นทุนคงที่ที่มีค่าเช่า ค่าพนักงาน ค่าดูแล แต่มี Traffic หรือจำนวนคนเดินเข้าลดลงทุกปี
แต่สาขาก็ยังไม่ใช่สิ่งที่ทิ้งได้ง่ายๆ เพราะมันยังมีคุณค่าในเรื่องที่แอปทำแทนไม่ได้ นั่นคือการสร้างความสัมพันธ์แบบเจอหน้า และการขายผลิตภัณฑ์ที่ซับซ้อนอย่างสินเชื่อบ้าน การลงทุน หรือบริการ Wealth ที่ลูกค้ายังอยากคุยกับคนจริงๆ ก่อนตัดสินใจ
คำถามสำคัญจึงไม่ใช่ว่าจะปิดสาขาหรือไม่ แต่คือทำยังไงให้คนยังอยากเดินเข้ามา คำตอบของธนาคารกรุงเทพคือการเปลี่ยนเหตุผลในการมา จากเดิมที่มาเพื่อทำธุรกรรม ให้กลายเป็นมาเพื่อใช้ชีวิต ทำงาน นัดเจอ และพักผ่อน ภายใต้แนวคิด A Taste of Perspective ที่ผสานบริการทางการเงินเข้ากับไลฟ์สไตล์ของคนเมือง
รู้มั้ยว่า Work Café ไม่ใช่ชื่อที่ธนาคารกรุงเทพคิดขึ้นเองครับ แต่เป็นโมเดลที่ Santander ธนาคารยักษ์ใหญ่จากสเปนริเริ่มขึ้นที่ประเทศชิลีตั้งแต่ปี 2016 ก่อนจะขยายไปกว่า 200 สาขาในเกือบ 10 ประเทศทั่วยุโรปและอเมริกา ทั้งสเปน บราซิล อาร์เจนตินา อังกฤษ และสหรัฐฯ
ในแวดวงวิชาการ โมเดลแบบนี้ถูกมองในฐานะการสร้าง Third Place หรือพื้นที่ที่สาม แนวคิดของนักสังคมวิทยา Ray Oldenburg จากหนังสือ The Great Good Place ที่อธิบายว่าคนเรามีพื้นที่หลักอยู่ 3 แบบ บ้านคือที่หนึ่ง ที่ทำงานคือที่สอง และพื้นที่สังคมที่เราไปพักผ่อนพบปะอย่างคาเฟ่หรือห้องสมุดคือที่สาม การที่ธนาคารเปลี่ยนสาขาให้กลายเป็นพื้นที่ที่สามของลูกค้า ก็คือการแทรกตัวเองเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของคน ไม่ใช่แค่ตอนที่เขามีธุระทางการเงินเท่านั้น
ธนาคารระดับโลกหลายรายก็เดินเกมนี้คล้ายกัน ทั้ง Capital One Café ในสหรัฐฯ และ Tangerine Café ของ Scotiabank ที่เปลี่ยนสาขาให้เป็นพื้นที่กึ่งคาเฟ่กึ่งธนาคาร สิ่งที่ธนาคารกรุงเทพทำจึงเป็นการหยิบโมเดลที่พิสูจน์แล้วในระดับโลกมาปรับให้เข้ากับพฤติกรรมคนเมืองไทย เหมือนที่เราเคยเห็นแบรนด์ค้าปลีกอย่าง MINISO เปลี่ยนร้านให้เป็นจุดหมายปลายทางที่คนอยากมาเดิน แทนที่จะเป็นแค่ร้านขายของธรรมดา
การจะทำให้คนอยากเดินเข้าสาขาธนาคารทั้งที่ไม่มีธุระทางการเงิน ต้องอาศัยมากกว่าการเอาเครื่องชงกาแฟมาตั้ง ธนาคารกรุงเทพเลือกออกแบบพื้นที่ให้มีทั้งโซน Co-working ปลั๊กไฟ Wi-Fi และที่นั่งสบายๆ ท่ามกลางบรรยากาศที่ผ่อนคลาย เพื่อให้คนทำงานย่านสีลมใช้เป็นที่นั่งทำงานหรือนัดประชุมได้จริง
จุดที่ผมว่าน่าสนใจคือการเลือกพาร์ตเนอร์กาแฟ แทนที่จะใช้เชนกาแฟทั่วไปที่คนเห็นจนชินตา ธนาคารกรุงเทพเลือกจับมือกับ BEANS Coffee Roaster ผู้คั่วและจำหน่ายเมล็ดกาแฟและเครื่องดื่มของไทยที่เน้นกาแฟคุณภาพ การเลือกแบบนี้คือการยืม Brand Equity ความเป็นกาแฟคุณภาพที่ดู Authentic และพรีเมียมแต่ยังเข้าถึงได้ มาเสริมภาพลักษณ์ของพื้นที่ ที่สำคัญคือมีการทำเมนู Signature เฉพาะสาขานี้ขึ้นมาโดยเฉพาะ 2 ตัว คือ Active Blend ที่ผสมเอสเพรสโซกับโซดาและไซรัปผลไม้ และ Truthful Brew ที่ผสมเอสเพรสโซกับนม คาราเมล และอัลมอนด์
การมีเมนูที่หาดื่มที่อื่นไม่ได้ คือการสร้าง Exclusivity หรือความพิเศษเฉพาะที่ ที่ทำให้ลูกค้ามีเหตุผลต้องมาที่สาขานี้จริงๆ ไม่ใช่ร้านกาแฟที่ไหนก็เหมือนกัน นี่คือหลักคิดของ การตลาดเชิงประสบการณ์ Experiential Marketing ที่เชื่อว่าลูกค้ายุคนี้ไม่ได้ซื้อแค่สินค้า แต่ซื้อความรู้สึกและประสบการณ์ที่แบรนด์มอบให้
Coffee as a Loyalty Hook: เมื่อกาแฟกลายเป็นเครื่องมือดึง Engagement และ Customer Data
มาถึงส่วนที่ผมว่าคือหัวใจที่ซ่อนอยู่ในแคมเปญนี้ครับ ถ้าเพื่อนๆ ดูโครงสร้างสิทธิพิเศษดีๆ จะเห็นว่ามันไม่ได้สุ่มออกแบบ แต่แต่ละชั้นมีหน้าที่ของมันชัดเจน
ชั้นแรก ลูกค้าโมบายแบงก์กิ้งธนาคารกรุงเทพ รับส่วนลด 25% เมื่อกดรับสิทธิผ่านเมนู Rewards โดยจำกัด 1 แก้วต่อคนต่อวัน เงื่อนไข 1 แก้วต่อวันนี่แหละคือกุญแจ เพราะมันสร้างเหตุผลให้คนเปิดแอปทุกวันเพื่อกดรับสิทธิ ซึ่งช่วยดัน Active User ของแอปให้สูงขึ้นแบบเนียนๆ
ชั้นที่สอง ลูกค้าบัตรเครดิต Infinite และ Pinnacle รับส่วนลดสูงถึง 50% สำหรับเครื่องดื่มทุกประเภท แบบไม่จำกัดจำนวนสิทธิต่อเดือน ส่วนลดที่แรงและไม่จำกัดแบบนี้คือการดันให้บัตรของธนาคารกลายเป็นบัตรใบแรกที่ลูกค้าหยิบมาจ่าย หรือที่เรียกว่า Top-of-Wallet เพราะทุกครั้งที่จ่ายด้วยบัตรนี้ ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มกว่า
ชั้นที่สาม ลูกค้าบัตรเครดิตที่จ่ายครบ 250 บาทขึ้นไปต่อเซลส์สลิป รับส่วนลด 10% และยังแลกคะแนนสะสม Thank You Rewards 388 คะแนนเป็นเครื่องดื่มมูลค่าสูงสุด 145 บาทได้ ชั้นนี้ทำหน้าที่กระตุ้นการใช้ระบบสะสมคะแนน ซึ่งเป็นหัวใจของ Loyalty Program
เห็นไหมครับว่ากาแฟคือสินค้าที่ราคาไม่กี่บาทแต่คนซื้อบ่อย ยิ่งกับคนรุ่นใหม่ที่กาแฟกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันไปแล้วตามเทรนด์กาแฟของคน Gen Z พอเอามาเป็น Hook แบบนี้ มันเลยกลายเป็นเครื่องมือสร้างพฤติกรรมซ้ำที่ทรงพลังมาก ทุกแก้วที่ลูกค้าซื้อผ่านแอปหรือผ่านบัตร คือ Customer Data หนึ่งจุดที่บอกพฤติกรรมของลูกค้า ว่าใครมาบ่อย มาเวลาไหน ชอบเมนูแบบไหน ซึ่งข้อมูลเหล่านี้เอาไปต่อยอดทำ Personalization หรือเสนอผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่ตรงใจได้ในอนาคต กาแฟแก้วเล็กๆ จึงทำหน้าที่เป็นประตูสู่ความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า ซึ่งเป็นแก่นเดียวกับที่ผมเขียนไว้ในหนังสือ Customer Relationship Marketing การตลาดแบบใส่ใจ [Shopee Affiliate Link]
จากเคสนี้ ผมสรุปบทเรียนที่นักการตลาดและคนทำธุรกิจที่มีหน้าร้านเอาไปคิดต่อได้ 3 ข้อ
เปลี่ยนต้นทุนจมให้เป็นพื้นที่สร้างความสัมพันธ์ สินทรัพย์หน้าร้านที่มีคนเดินเข้าน้อยลง อย่าเพิ่งคิดแค่จะปิดหรือลดขนาด ลองมองหาเหตุผลใหม่ที่จะทำให้คนกลับมา เปลี่ยนพื้นที่ที่เคยทำหน้าที่เดียวให้ตอบโจทย์ชีวิตลูกค้าได้หลายมิติใช้สินค้า High-Frequency ราคาถูกเป็น Hook ไม่ต้องใช้ของแพงหรือโปรใหญ่เพื่อสร้างความสัมพันธ์ กาแฟแก้วละไม่กี่บาทที่คนซื้อเกือบทุกวัน คือเครื่องมือสร้าง Habit และเก็บ Data ที่ทรงพลังกว่าที่คิด เพราะความถี่สำคัญกว่ามูลค่าต่อครั้งในการสร้างพฤติกรรมออกแบบ Privilege ให้แต่ละชั้นมีหน้าที่ ส่วนลดที่ดีไม่ใช่แค่การลดราคา แต่คือเครื่องมือกระตุ้นพฤติกรรมที่เราอยากให้เกิด ลด 25% ผ่านแอปเพื่อดันการเปิดแอป ลด 50% ผ่านบัตรเพื่อดันการรูดบัตร แลกแต้มเพื่อดันระบบสะสมคะแนน แต่ละสิทธิมีเป้าหมายเบื้องหลังเสมอ
ถ้าถามว่าเรื่องนี้เป็นแค่เรื่องของแบงก์กับร้านกาแฟไหม ผมว่าไม่ใช่ครับ เพราะแก่นจริงๆ ของ Branch Transformation ครั้งนี้ คือคำถามที่ทุกธุรกิจที่มีหน้าร้านกำลังเผชิญเหมือนกัน นั่นคือเมื่อ Traffic ของลูกค้าย้ายไปอยู่บนออนไลน์เกือบหมดแล้ว พื้นที่ Physical ที่เราลงทุนไปจะอยู่ต่อยังไงให้ยังมีคุณค่า ไม่ใช่กลายเป็นแค่ภาระต้นทุน
คำตอบที่ธนาคารกรุงเทพกำลังทดลองคือการเปลี่ยนนิยามของหน้าร้าน จากที่เคยเป็นจุดทำธุรกรรม ให้กลายเป็นพื้นที่ที่ลูกค้าอยากมาใช้ชีวิต แล้วค่อยใช้ความสัมพันธ์นั้นต่อยอดเป็นธุรกิจ
อ่านถึงตรงนี้แล้ว ใครที่อยากเข้าใจวิธีเปลี่ยนการซื้อซ้ำเล็กๆ ให้กลายเป็นความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าให้ลึกขึ้น ลองอ่านหนังสือ Customer Relationship Marketing การตลาดแบบใส่ใจ ของผมต่อได้ครับ https://s.shopee.co.th/3B4pQiSLgj
คำถามที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายให้เพื่อนๆ นักการตลาดคิดต่อคือ ถ้าวันหนึ่งลูกค้าของคุณไม่จำเป็นต้องเดินเข้าหน้าร้านอีกต่อไป คุณจะให้เหตุผลอะไรกับเขาในการกลับมา และถ้ายังไม่เริ่มคิดเรื่องนี้ตั้งแต่วันนี้ คู่แข่งที่เปลี่ยนหน้าร้านให้กลายเป็นพื้นที่ที่ลูกค้าอยากมา จะค่อยๆ แย่งความสัมพันธ์กับลูกค้าของคุณไปอย่างน่าเสียดายครับ
