เวลาคนอื่นไปดูห้องคอนโดตัวอย่าง หรือไปพักโรงแรมหรู ส่วนใหญ่มักตื่นเต้นและให้ความสนใจกับอะไรเป็นหลักครับ ผมขอเดาว่าวิวที่สวยกับการตกแต่งห้องที่ดูอลังการ แต่ส่วนตัวผมกลับไปสนใจอีกสิ่งหนึ่งที่ไม่รู้จะมีใครเป็นเหมือนผมมั้ย นั่นก็คืออุปกรณ์ภายในห้องพักครับ
อุปกรณ์ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงแค่เครื่องใช้ไฟฟ้าหรือเฟอร์นิเจอร์ตกแต่งนะครับ แต่ผมดูลงไปกระทั่งลูกบิด บานพับ กลอนประตู ก๊อกน้ำ ชักโครก ในฐานะคนที่เคยผ่านประสบการณ์ทำบ้านตัวเองมาบ้าง ผมเลยรู้ว่าความหรูหราและราคาแพงของแต่ละห้องหรือแต่ละบ้าน มันขึ้นอยู่กับของที่มองไม่เห็นแต่รู้สึกได้เหล่านี้แหละครับ
ชักโครกกดแล้วเสียงดังจนตื่นทั้งห้อง หรือเงียบเนียนจนไม่ตกใจ ก๊อกน้ำเปิดปิดง่ายมั้ย น้ำพุ่งดีมั้ย จับแล้วแน่นมือหรือโยกเยก ความรู้สึกพวกนี้คือ Luxury Experience ประเภทที่ถ้าไม่สังเกตก็ไม่รู้สึก แต่พอเจอของที่คุณภาพไม่ถึง เรากลับรู้สึกสะดุดขัดใจขึ้นมานิดๆ แบบไม่รู้ว่าทำไม
ผมเลยชอบสังเกตว่าโรงแรมนี้เขาใช้ก๊อกน้ำอะไร สุขภัณฑ์ยี่ห้อไหน บานประตูหน้าต่างวัสดุแน่นแค่ไหน เพราะมันทำให้ผมรู้สึกถึงความใส่ใจของเจ้าของโครงการ คนออกแบบ หรือแม้แต่คนอนุมัติงบ ว่าช่างละเอียดละเมียดในการเลือกของดีๆ เหล่านี้แค่ไหน
และนั่นแหละครับคือจุดเริ่มต้นของเกมการตลาดที่ผมว่าฉลาดมากเกมหนึ่ง เพราะของที่มองไม่เห็นแต่รู้สึกได้เหล่านี้ ไม่ได้มีแค่เราที่สังเกต แต่มีแบรนด์หนึ่งที่หยิบมันมาวางเป็นกลยุทธ์หลักเลย จากงาน Asia Pacific Property and Hotel Awards 2026 ที่มีโครงการคว้ารางวัล 440 โครงการ และไทยกวาดไป 116 รางวัลมากที่สุดในภูมิภาค คนที่ยืนเป็นสปอนเซอร์หลักกลับไม่ใช่ธนาคารหรือบริษัทอสังหาฯ แต่คือ LIXIL เจ้าของแบรนด์สุขภัณฑ์และก๊อกน้ำอย่าง American Standard และ GROHE บทความนี้ผมเลยอยากชวนนักการตลาดมาถอดรหัสการตลาด LIXIL ว่าแบรนด์ที่อยู่เบื้องหลังของหรู เล่นเกมยังไงให้ตัวเองกลายเป็นนิยามของความหรูไปด้วย และเราจะเรียนรู้อะไรไปใช้ต่อได้บ้าง
The News: เกิดอะไรขึ้นบนเวทีอสังหาฯ ระดับโลกที่จัดในกรุงเทพ
งาน Asia Pacific Property and Hotel Awards คือสาขาภูมิภาคของ International Property Awards เวทีระดับนานาชาติที่ยกย่องความเป็นเลิศด้านอสังหาฯ สถาปัตยกรรม และการออกแบบ ปีนี้จัดที่โรงแรมแบงค็อก แมริออท มาร์คีส์ ควีนส์ปาร์ค ตามข่าวประชาสัมพันธ์ระบุว่ามีผลงานส่งเข้าประกวดกว่า 814 รายการจากทั่วภูมิภาค และมีโครงการได้รับรางวัล 440 โครงการ โดยประเทศไทยคว้าไปถึง 116 รางวัล มากที่สุดในภูมิภาค
จุดที่นักการตลาดควรหยุดมองคือบทบาทของ LIXIL ในงานนี้ครับ พวกเขาไม่ได้เป็นแค่ผู้สนับสนุนทั่วไปที่เอาโลโก้ไปแปะหน้างาน แต่เข้าไปเป็นสปอนเซอร์หลักผ่าน 2 แบรนด์คือ American Standard และ GROHE ภายใต้ธีม Innovation พร้อมตั้งรางวัลขึ้นมา 3 ตัวในชื่อแบรนด์ตัวเองโดยตรง ทั้ง American Standard Innovation Award, GROHE Sustainability Award และ GROHE Luxury Award และที่สำคัญคือนี่ไม่ใช่ปีแรก แต่ LIXIL จับมือกับ International Property Awards ในฐานะสปอนเซอร์หลักต่อเนื่องมา 8 ปีติดต่อกันแล้ว
ส่วนหนึ่งของโครงการไทยที่โดดเด่นในปีนี้คือ The Title Heritage Bangtao ที่ภูเก็ต จากบริษัท ร่มโพธิ์ พร็อพเพอร์ตี้ จำกัด (มหาชน) ที่ชูแนวคิดการออกแบบคลาสสิกผสานคุณภาพการอยู่อาศัยระดับพรีเมียม เห็นภาพแล้วใช่มั้ยครับว่าในงานเดียวมีทั้งแบรนด์อสังหาฯ ที่อยากได้รางวัลไปการันตีคุณภาพ และแบรนด์สุขภัณฑ์ที่อยากเอาตัวเองไปผูกกับความเป็นเลิศ มาเจอกันพอดี
Why Bathroom Brands ทำไมแบรนด์ก๊อกน้ำถึงไปยืนบนเวทีรางวัลอสังหาฯ
ถ้าถามว่าทำไมแบรนด์สุขภัณฑ์ถึงทุ่มงบไปสปอนเซอร์งานรางวัลอสังหาฯ แทนที่จะยิงโฆษณาหาผู้บริโภคตรงๆ คำตอบอยู่ที่ความจริงข้อหนึ่งที่เราพูดไปตอนต้นครับ คือคนอยู่บ้านแทบไม่เคยเป็นคนเลือกยี่ห้อก๊อกน้ำหรือสุขภัณฑ์เองเลย คนที่เลือกคือ Developer สถาปนิก หรือทีมออกแบบของโครงการ
นั่นหมายความว่าลูกค้าตัวจริงของ American Standard กับ GROHE ไม่ใช่ผู้บริโภคปลายทาง แต่คือธุรกิจที่อยู่ตรงกลางอย่างเจ้าของโครงการ สนามแข่งของแบรนด์กลุ่มนี้จึงไม่ได้อยู่ที่ชั้นวางของในห้าง แต่อยู่ที่โต๊ะตัดสินใจเลือกวัสดุของ Developer ซึ่งเป็นโมเดลแบบ B2B2C ที่ผู้ผลิตต้องเอาชนะใจคนกลางให้ได้ก่อนถึงจะไปถึงมือผู้ใช้จริง ใครอยากเข้าใจกลไกนี้ลึกขึ้น ผมเคยเขียนเรื่องการตลาดแบบ B2B2C ไว้ ลองไปอ่านต่อได้ครับ
กลยุทธ์ที่ LIXIL ใช้มีชื่อเรียกในตำราการตลาดว่า Ingredient Brand หรือการสร้างแบรนด์ให้กับส่วนประกอบที่ซ่อนอยู่ในสินค้าชิ้นใหญ่ หลักการคือทำให้ส่วนประกอบเล็กๆ ที่ผู้บริโภคมองไม่เห็นโลโก้ กลายเป็นเครื่องหมายการันตีคุณภาพของสินค้าทั้งชิ้น เคสที่โด่งดังที่สุดคือ Intel Inside ตั้งแต่ปี 1991 ที่ทำให้คนเลือกซื้อคอมเพราะข้างในมีชิป Intel ทั้งที่ไม่เคยเห็นตัวชิปเลยสักครั้ง รู้มั้ยว่าหัวใจของเกมนี้คือ แบรนด์ Ingredient ไม่ต้องเหนื่อยไปบอกผู้บริโภคเองว่าฉันดีอย่างไร แต่ให้สินค้าที่เราไปอยู่ข้างในเป็นคนการันตีแทน
พอเข้าใจตรงนี้แล้ว การที่ LIXIL ไปยืนบนเวทีรางวัลอสังหาฯ ก็ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่คือการไปยืนตรงจุดที่ลูกค้าตัวจริงทั้งภูมิภาคมารวมตัวกันพอดี
Strategy 1 ตั้งรางวัลในชื่อแบรนด์ตัวเอง ให้คำว่าหรูมีชื่อเราอยู่ในนั้น
จุดที่ผมว่าเฉียบที่สุดคือ LIXIL ไม่ได้แค่เอาเงินไปสนับสนุนงานแล้วขอพื้นที่วางโลโก้ แต่เลือกที่จะเป็นเจ้าของรางวัลเลย ลองดูชื่อรางวัลทั้งสามตัวอีกครั้งครับ American Standard Innovation Award, GROHE Sustainability Award และ GROHE Luxury Award
สังเกตไหมว่าทั้งสามคำที่ตามหลังชื่อแบรนด์คือ Innovation, Sustainability และ Luxury ซึ่งเป็นคุณค่าสามอย่างที่อุตสาหกรรมอสังหาฯ ทั้งโลกกำลังไล่ตาม การตั้งชื่อแบบนี้ทำให้เกิดสมการในหัวคนกลายๆ ว่าถ้าพูดถึงความหรู ก็ต้องมี GROHE ถ้าพูดถึงนวัตกรรม ก็ต้องมี American Standard เพราะเวลา Developer คนไหนคว้า GROHE Luxury Award ขึ้นเวที สิ่งที่เกิดขึ้นคือแบรนด์ GROHE ได้กลายเป็นนิยามของคำว่า Luxury ไปโดยปริยาย โดยที่แบรนด์ไม่ต้องออกมาตะโกนว่าตัวเองหรูเลยสักคำ
นี่คือการยกระดับจากการสปอนเซอร์ธรรมดาไปสู่การเป็นเจ้าของมาตรฐาน ผู้ที่ตั้งรางวัลคือผู้ที่นิยามว่าอะไรคือดี และเมื่อคุณเป็นคนนิยามความดีในหมวดไหน แบรนด์ของคุณก็ย่อมผูกติดกับหมวดนั้นอย่างแยกไม่ออก
Strategy 2 Good-Better-Best ขายความหรูได้ครบทุกระดับ
อีกเรื่องที่หลายคนเข้าใจผิดคือคิดว่า American Standard กับ GROHE เป็นแบรนด์ระดับเดียวกัน แต่จริงๆ แล้วสองแบรนด์นี้วาง Positioning ไม่เท่ากันครับ GROHE คือแบรนด์ที่วางตัวเป็นพรีเมียมและลักชัวรีเต็มตัว ชูเรื่องดีไซน์และเทคโนโลยีน้ำภายใต้ปรัชญา Pure Joy of Water ส่วน American Standard วางตัวเข้าถึงง่ายกว่า ครอบคลุมตลาดที่กว้างกว่า
การมีทั้งสองแบรนด์ในมือคือกลยุทธ์ Portfolio แบบ Good-Better-Best ที่ทำให้ LIXIL ไปยืนเบื้องหลังได้ทั้งโครงการระดับ Mass และโครงการระดับ Luxury โดยไม่ Cannibalize แย่งลูกค้ากันเอง โครงการคอนโดราคาจับต้องได้ก็เลือก American Standard ส่วนโครงการรีสอร์ตหรือบ้านหรูริมทะเลก็ขยับไป GROHE เท่ากับว่าไม่ว่า Developer จะทำโปรเจกต์ระดับไหน LIXIL ก็มีแบรนด์ที่เหมาะให้เลือกเสมอ การวางตำแหน่งแบรนด์แต่ละตัวให้ชัดและไม่ทับกันแบบนี้ ถ้าใครอยากเข้าใจหลักคิดเบื้องหลัง ลองอ่านเรื่อง Brand Positioning ในการตลาดวันละตอนเพิ่มเติมได้ครับ
และที่ทำให้ธีมอย่าง Innovation กับ Sustainability ไม่ได้เป็นแค่คำสวยๆ บนป้ายรางวัล คือ LIXIL มีของจริงรองรับ ทั้งฝักบัวระบบหมุนเวียนน้ำ GROHE Everstream ที่เคลมว่าลดการใช้น้ำได้มากถึง 75% และแบรนด์เพื่อสังคมอย่าง SATO ที่ช่วยเรื่องสุขอนามัยให้คนในประเทศกำลังพัฒนาหลายสิบล้านคน เมื่อมีเทคโนโลยีจริงหนุนอยู่ การประกาศตัวเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมและความยั่งยืนจึงน่าเชื่อถือ ไม่ใช่แค่การ Greenwashing ที่บอกว่าตัวเองรักษ์โลก (แต่รักจริงมั้ยไม่รู้นะ)
Strategy 3 เลือกเวทีที่ลูกค้าตัวจริงมารวมกัน แล้วยึดมัน 8 ปีติด
ข้อสุดท้ายที่นักการตลาดมักมองข้ามคือเรื่องของเวลาครับ การเป็นสปอนเซอร์หลักปีเดียวอาจสร้าง Awareness ได้ แต่การเป็นสปอนเซอร์หลักต่อเนื่อง 8 ปีติดต่อกัน มันเปลี่ยนสถานะของแบรนด์ไปเลย
เพราะเมื่อ Developer สถาปนิก และนักออกแบบทั่วภูมิภาคนึกถึงเวทีรางวัลอสังหาฯ ระดับนานาชาติเวทีนี้ แล้วเห็นชื่อ American Standard และ GROHE อยู่ตรงนั้นทุกปีจนกลายเป็นภาพจำ มันสร้างความได้เปรียบที่คู่แข่งเลียนแบบยาก คู่แข่งใน Category อาจจะมีงบมากกว่า มีสินค้าดีไม่แพ้กัน แต่สิ่งที่ลอกไม่ได้คือ 8 ปีของความสัมพันธ์และภาพจำที่สะสมมากับเวทีนี้ การเป็นเจ้าของพื้นที่ในใจคนวงการต่อเนื่องยาวนานขนาดนี้ คือต้นทุนทางเวลาที่เงินซื้อลัดไม่ได้
พูดอีกแบบคือ LIXIL ไม่ได้แค่เช่าพื้นที่บนเวทีปีต่อปี แต่ค่อยๆ ทำให้คนรู้สึกว่าเวทีนี้กับแบรนด์ของเขาเป็นเนื้อเดียวกัน ซึ่งนั่นคือกำแพงป้องกันธุรกิจที่แข็งแรงที่สุดอย่างหนึ่งในเกม B2B
Key Takeaways 3 บทเรียนการตลาด LIXIL ที่นักการตลาดเอาไปใช้ได้ทันที
จากทั้งหมดที่เล่ามา ผมสรุปเป็นบทเรียนที่นักการตลาดเอาไปปรับใช้กับธุรกิจตัวเองได้ ไม่ว่าจะขายสินค้าแบบไหนก็ตาม
ถ้าลูกค้าไม่ได้เป็นคนเลือก ให้ไปชนะที่คนเลือกแทน หลายธุรกิจเสียงบไปกับการตะโกนหาผู้บริโภคปลายทาง ทั้งที่คนตัดสินใจซื้อจริงอาจเป็นคนกลาง เช่น ตัวแทนจำหน่าย ผู้รับเหมา หรือฝ่ายจัดซื้อ ลองวาดเส้นทางการตัดสินใจให้ครบว่าใครคือคนกดปุ่มเลือกตัวจริง แล้วเอางบไปลงตรงนั้นอย่าแค่สนับสนุนเวที จงเป็นเจ้าของนิยาม การเอาโลโก้ไปแปะในงานคือการเช่าพื้นที่ แต่การตั้งรางวัลในชื่อแบรนด์ตัวเองคือการเป็นเจ้าของมาตรฐาน เมื่อไหร่ที่แบรนด์ของคุณได้นิยามว่าอะไรคือดีในหมวดนั้น คุณก็ผูกตัวเองเข้ากับคุณค่านั้นแบบที่คู่แข่งแกะออกได้ยากสร้างความได้เปรียบด้วยเวลา ไม่ใช่แค่งบ ภาพจำที่สะสมต่อเนื่องหลายปีคือสิ่งที่เงินก้อนเดียวซื้อไม่ได้ ถ้าเจอเวทีหรือพื้นที่ที่ใช่ การยืนระยะยาวจะค่อยๆ กลายเป็นปราการที่คู่แข่งหน้าใหม่เข้ามาแทนที่ได้ยากขึ้นเรื่อยๆ
The Bigger Picture ทำไม Ingredient Brand ถึงเป็นเกมระยะยาวที่คุ้มค่า
สิ่งที่น่าคิดต่อจากเคสนี้คือ การตลาดที่ได้ผลที่สุดบางครั้งกลับเป็นการตลาดที่ผู้บริโภคปลายทางมองไม่เห็นด้วยซ้ำ LIXIL ไม่ได้พยายามทำให้เราจำชื่อก๊อกน้ำในห้องน้ำของเรา แต่เลือกไปทำให้คนที่ตัดสินใจใส่ก๊อกน้ำลงในโครงการเชื่อมั่นในแบรนด์แทน นี่คือการเล่นเกมที่ลึกลงไปอีกชั้นหนึ่ง และเป็นบทเรียนสำคัญว่าบางทีการตลาดที่ดีไม่จำเป็นต้องดังที่สุด แค่ต้องไปยืนถูกที่ถูกเวลากับคนที่ถือปุ่มตัดสินใจ
คำถามที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายให้เพื่อนๆ นักการตลาดอย่างเราคิดต่อคือ ในธุรกิจของคุณ ใครคือคนที่ถือปุ่มตัดสินใจตัวจริง และคุณกำลังใช้งบส่วนใหญ่ตะโกนหาคนที่ไม่ได้เป็นคนเลือกอยู่หรือเปล่า ถ้าคำตอบคือใช่ บางทีถึงเวลาที่ต้องย้ายสนามรบไปยืนให้ถูกจุดอย่างเด็ดขาดแล้วครับ
