ถ้าเพื่อนๆ ขับรถผ่านแถวกาญจนาภิเษกบ่อยๆ เหมือนผม ช่วงนี้น่าจะเริ่มเห็นป้ายร้านใหม่ชื่อ Grill & Ground โผล่ขึ้นมาที่เดอะพาซิโอ พาร์ค กาญจนาภิเษก แล้วอาจสงสัยว่านี่คือแบรนด์อะไร ทำไมหน้าตาดูคุ้นๆ เหมือนเคยเห็นที่ไหนมาก่อน คำตอบคือมันเป็นแบรนด์น้องใหม่ป้ายแดงจากค่ายโอ้กะจู๋นี่เองครับ
ฟังดูเผินๆ เหมือนเป็นแค่ข่าวร้านอาหารเปิดแบรนด์ใหม่ธรรมดา แต่ถ้าดูดีๆ จะเห็นว่าเบื้องหลังการเปิดตัว Grill & Ground คือการเดินเกม Business Evolution ที่น่าสนใจกว่าที่คิดครับ เพราะ บริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ จำกัด (มหาชน) หรือ OKJ ที่เราคุ้นเคยกันในนามร้าน โอ้กะจู๋ ไม่ได้แค่เพิ่มแบรนด์ใหม่เข้าพอร์ต แต่กำลังใช้วิธีที่ฉลาดในการต่อยอดสินทรัพย์ที่มีอยู่ให้กลายเป็นเครื่องจักรสร้างรายได้ก้อนใหม่โดยไม่ต้องลงทุนแบบเริ่มต้นใหม่จากศูนย์ครับ
บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสว่าทำไมการแปลงร้านเดิมให้กลายเป็นแบรนด์ใหม่ถึงเป็นกลยุทธ์ที่คุ้มกว่าการเปิดร้านใหม่ และนักการตลาดอย่างเราจะหยิบวิธีคิดนี้ไปใช้กับธุรกิจตัวเองได้อย่างไรบ้างครับ
ทำไมโอ้กะจู๋ถึงเลือก Business Evolution ในจังหวะนี้
โอ้กะจู๋เปิดแบรนด์ใหม่ Grill & Ground เพราะแบรนด์แม่กำลังเดินมาถึงจุดที่ต้องหาเครื่องยนต์การเติบโตตัวใหม่ครับ
ย้อนกลับไปตอนแรกเริ่ม โอ้กะจู๋เริ่มจากสวนผักเล็กๆ ในเชียงใหม่ แล้วค่อยๆ โตจนกลายเป็นแบรนด์อาหารสุขภาพระดับพันล้านที่เข้าตลาดหุ้นในชื่อ OKJ ใครอยากเห็นภาพว่าแบรนด์นี้วางหมากแต่ละด้านมาอย่างไร ลองอ่าน การตลาดโอ้กะจู๋ ผ่านกรอบคิด 4Ps ที่การตลาดวันละตอนเคยวิเคราะห์ไว้ดูครับ จะเห็นว่าจุดแข็งของโอ้กะจู๋คือการวางตัวเป็น Healthy Premium อาหารสุขภาพพรีเมียมที่คนยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อคุณค่าที่อยากได้
แต่ความเป็นพรีเมียมก็มาพร้อมเพดานครับ เพราะเมื่อราคาต่อหัวสูง ฐานลูกค้าที่เข้าถึงได้ก็แคบลงตามไปด้วย ดังนั้นถ้าจะโตต่อแบบก้าวกระโดด การเปิดสาขาโอ้กะจู๋เพิ่มอย่างเดียวอาจไม่พอ แบรนด์เลยต้องมองหา Business Model ใหม่ที่เข้าถึงคนได้ในวงกว้างขึ้น โดยไม่ทำลายภาพแบรนด์สุขภาพพรีเมียมที่สร้างมานาน
บวกกับด้วยโอกาสของตลาดสุขภาพกำลังมา เพราะตามข้อมูลที่ได้มาระบุว่ามูลค่าธุรกิจอาหารเพื่อสุขภาพและสลัดบาร์อยู่ที่กว่า 5,200 ล้านบาท และมีแนวโน้มเติบโตตามเทรนด์ที่คนไทยที่หันมาใส่ใจการกินเพื่อสุขภาพมากขึ้น เมื่อตลาดยังขยายและแบรนด์มีต้นทุนความเชื่อใจอยู่แล้ว นี่จึงเป็นจังหวะที่เหมาะกับการแตกแบรนด์ใหม่เพื่อกินส่วนแบ่งทางตลาดก้อนนี้ให้มากขึ้นครับ
กลยุทธ์ที่ 1 Asset-Light เปลี่ยนสาขาเดิมให้กลายเป็นเครื่องสร้างรายได้ตัวใหม่
หัวใจของเกมนี้ที่ผมว่าคมที่สุดคือ Grill & Ground ส่วนใหญ่จะไม่ได้เปิดเป็นทำเลใหม่ครับ แต่เป็นการปรับโฉมสาขาโอ้กะจู๋เดิมที่เปิดมานานเกิน 5 ปี มีพื้นที่ 300 ตร.ม. ขึ้นไป และกำลังเข้าสู่ช่วงที่ต้องปรับปรุงซ่อมแซมร้านอยู่แล้ว
ลองคิดตามนะว่าครับปกติร้านที่เปิดมา 5 ปีก็ถึงรอบที่ต้องรีโนเวทอยู่แล้ว ซึ่งเป็นต้นทุนที่ยังไงก็ต้องจ่าย แต่แทนที่จะซ่อมแล้วกลับมาเป็นโอ้กะจู๋เหมือนเดิม OKJ เลือกอัปเกรดให้กลายเป็นแบรนด์ใหม่ที่ได้ค่าใช้จ่ายต่อหัวสูงขึ้นไปเลย เท่ากับใช้รอบลงทุนที่ต้องเสียอยู่แล้วมาแปลงเป็นโอกาสสร้างรายได้ก้อนใหม่ นี่คือสิ่งที่เรียกว่าการเดินเกมแบบ Asset-Light ที่ลดทั้งเงินลงทุนใหม่และความเสี่ยงเรื่องทำเล เพราะเป็นทำเลเดิมผ่านการพิสูจน์มาแล้วว่าขายได้จริงครับ
ที่ละเอียดกว่านั้นคือแบรนด์เลือกแปลงเฉพาะสาขาที่ยังมีโอ้กะจู๋อีกร้านอยู่ในโซนใกล้เคียง เพื่อให้ยังรองรับลูกค้าเดิมของโอ้กะจู๋ได้ ทำให้ไม่ Cannibalize หรือแย่งลูกค้ากันเองระหว่างสองแบรนด์ในเครือ วิธีคิดแบบแตกไลน์เพื่อต่อยอดกลุ่มลูกค้าใหม่โดยไม่ทับแบรนด์เดิมแบบนี้ คล้ายกับที่เคยเห็นใน Business Model ของสุกี้ตี๋น้อยที่แตกไลน์ต่อยอดกลุ่มลูกค้า เพื่อเก็บลูกค้าให้ครบทุกกลุ่มครับ
ในแง่ตัวเลข ปีนี้ OKJ ตั้งเป้าขยาย Grill & Ground ทั้งหมด 5 สาขา โดยจะทยอยเปิดช่วงปลายไตรมาส 3 และ 4 คาดว่าจะสร้างรายได้ราว 70-100 ล้านบาทในปีนี้ ส่วนระยะยาวตั้งเป้าไว้ที่ 15-20 สาขาภายใน 3 ปี ซึ่งจะค่อยๆ ขยายตามผลตอบรับของลูกค้าและทำเลที่เหมาะสมไปด้วย เห็นไหมครับว่าแผนนี้วางบนฐานที่ระมัดระวัง ไม่ได้หว่านเปิดทุกที่ แต่เลือกแปลงเฉพาะจุดที่พร้อมจริงเมื่อดูจาก Data
กลยุทธ์ที่ 2 All You Can Experience กับ Net Price ที่นิยามความคุ้มใหม่
Grill & Ground ไม่ได้ลงไปแข่งในสนามบุฟเฟต์ที่ห้ำหั่นกันด้วยความถูกและปริมาณ แต่เลือกเล่นเกมประสบการณ์ Experience แทนครับ
แนวคิดหลักที่แบรนด์ชูคือ All You Can Experience ไม่ใช่ All You Can Eat แบบที่เราคุ้นเคยกัน พูดง่ายๆ คือไม่ได้ขายแค่ของกินไม่อั้น แต่ขายความสนุกของมื้ออาหารผ่าน Harvest Salad Bar ราคา 259 บาท ที่มีทั้งเมนูคาว หวาน และเครื่องดื่มกว่า 150 รายการ แบ่งเป็น 7 โซน ตั้งแต่โซนผักออร์แกนิกสดจากฟาร์ม โซนอาหารร้อนทำสด ไปจนถึงโซน Live Station ที่มีเชฟคลุกยำและสลัดสดจานต่อจานให้ดูตรงหน้า ส่วนใครอยากกินสเต๊กก็มี Premium Steak เริ่มต้น 299 บาท ที่กินคู่กับสลัดบาร์ได้ทันที
จุดที่ผมว่าฉลาดในเชิงการสื่อสารคือเรื่องโครงสร้างราคาครับ แบรนด์เล่นกับคำว่า Premium but Generous หรือพรีเมียมแต่ให้แบบไม่กั๊ก แล้วประกาศชัดว่าราคาที่เห็นคือราคาเน็ต Net Price รวมภาษีมูลค่าเพิ่มแล้ว และไม่คิดค่าบริการ Service Charge เพิ่ม
ประเด็นนี้น่าสนใจนะครับ เพราะมันตอบ Pain Point ที่ผู้บริโภคยุคนี้รู้สึกร่วมกันได้ดีมาก นั่นคือความหงุดหงิดเวลาเห็นราคาในเมนูอย่างหนึ่ง แต่พอบิลมาจริงกลับโดนบวกแล้วบวกอีกจนเกินคาด การประกาศราคาเน็ตตั้งแต่แรกเลยทำหน้าที่เป็นทั้งจุดขายและการสร้างความไว้ใจไปพร้อมกัน ในยุคที่คนอยากได้ของดีแต่ก็อยากรู้ราคาจริงตั้งแต่ต้น ความโปร่งใสแบบนี้จะได้ใจผู้บริโภคส่วนใหญ่ได้ง่ายกว่าครับ
3 บทเรียนที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
จากเกมของโอ้กะจู๋ครั้งนี้ ผมขอสรุปสิ่งที่นักการตลาดและเจ้าของธุรกิจหยิบไปใช้ต่อได้จริงออกมาเป็น 3 ข้อ
ต่อยอดสินทรัพย์ที่มีอยู่ก่อนสร้างใหม่จากศูนย์ ก่อนจะลงทุนเปิดทำเลใหม่ลองสำรวจก่อนว่าสินทรัพย์เดิมที่เรามีอยู่ก่อน ทั้งทำเล ฐานลูกค้า หรือรอบการลงทุนที่ต้องจ่ายอยู่แล้ว มีจุดไหนที่แปลงเป็นโอกาสใหม่ได้บ้าง การเริ่มจากของที่พิสูจน์แล้วช่วยลดทั้งต้นทุนและความเสี่ยงไปได้มากสร้างแบรนด์ใหม่เพื่อขยายเพดาน ไม่ใช่ลดราคาแบรนด์เดิม เมื่อแบรนด์แม่ชนเพดานเรื่องฐานลูกค้า ทางออกที่ดีกว่าการหั่นราคาตัวเองจนเสียภาพแบรนด์พรีเมียม คือการปั้นแบรนด์ใหม่ขึ้นมารับกลุ่มลูกค้าที่กว้างขึ้น โดยวางให้ทั้งสองแบรนด์อยู่คนละ Segment จะได้ไม่แย่งลูกค้ากันเองความโปร่งใสเรื่องราคาคือจุดขายที่จับต้องได้ ในวันที่ผู้บริโภคระแวงค่าใช้จ่ายแอบแฝง การกล้าประกาศราคาเน็ตที่รวมทุกอย่างแล้ว กลายเป็นจุดขาย จุดแข็ง เป็นการสื่อสารที่สร้างความไว้ใจและความรู้สึกคุ้มค่าได้ในทันที
สรุปบทเรียน Business Evolution ที่มากกว่าการเปิดร้านใหม่ของโอ้กะจู๋
ถ้ามองเผินๆ Grill & Ground ก็เป็นแค่ร้านสเต๊กและสลัดบาร์ร้านหนึ่งเท่านั้น แต่ถ้ามองให้ลึกลงไปอีกนิด นี่คือบทเรียนเรื่อง Business Evolution ที่ไม่ได้วัดกันที่ว่าใครเปิดสาขาใหม่ได้เยอะกว่า แต่วัดกันที่ใครใช้ของที่ตัวเองมีอยู่แล้วได้คุ้มค่ากว่ากันครับ
เพราะการเติบโตที่ยั่งยืนไม่ได้แปลว่าต้องทุ่มเงินสร้างทุกอย่างใหม่หมดเสมอไป บางครั้งหมากที่ฉลาดกว่ากลับเป็นการมองสินทรัพย์เดิมในมุมใหม่แล้วต่อยอดมันขึ้นไปอีกชั้น คำถามที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายให้นักการตลาดอย่างเราคิดต่อคือ ในธุรกิจที่คุณดูแลอยู่ตอนนี้ มีสินทรัพย์เงียบๆ ตัวไหนที่รอวันถูกปลุกให้กลายเป็นเครื่องสร้างรายได้ตัวใหม่อยู่บ้าง
ถ้าวันนี้คุณยังมองไม่เห็นมัน คู่แข่งที่เห็นก่อนก็อาจพร้อมจะออกตัวแซงคุณไปได้ทันทีอย่างน่าเสียดายครับ
