มีสนามกีฬาแห่งหนึ่งในแคลิฟอร์เนียที่ชื่อว่า Levi’s Stadium ซึ่ง Levi’s จ่ายค่าซื้อสิทธิ์ตั้งชื่อสนามนี้ไปแล้ว 220 ล้านดอลลาร์ ตั้งแต่ปี 2013 แล้วต่อสัญญาเพิ่มอีก 170 ล้านดอลลาร์ เพื่อให้ชื่อแบรนด์ตัวเองอยู่บนสนามยาวไปถึงปี 2043
แต่พอถึงฟุตบอลโลก 2026 ที่สนามแห่งนี้จะได้เป็นเจ้าภาพจัดถึง 6 นัด สิ่งที่เกิดขึ้นคือ Levi’s ใช้ชื่อตัวเองบนสนามไม่ได้เลยครับ เพราะ FIFA มีกฎห้ามใช้ชื่อแบรนด์ที่ไม่ใช่สปอนเซอร์อย่างเป็นทางการระหว่างทัวร์นาเมนต์ สนามที่ Levi’s จ่ายเงินเกือบ 400 ล้านดอลลาร์เพื่อจารึกชื่อตัวเองจะถูกเปลี่ยนเป็น San Francisco Bay Area Stadium บนตั๋ว ป้าย และการถ่ายทอดสดทั้งหมด
ฟังดูเหมือนเรื่องน่าหัวเราะใช่มั้ยครับ แต่สิ่งที่ Levi’s ทำต่อจากนั้นต่างหากที่น่าสนใจ แทนที่จะยอมจ่ายค่าสปอนเซอร์ FIFA เพิ่มอีกหลายพันล้านบาทเพื่อแลกกับสิทธิ์พูดคำว่า World Cup ได้ แต่ Levi’s กลับเลือกเปิดตัวคอลเลกชันเสื้อยืด Country Ringer Tees จาก 13 ประเทศ เกาะกระแสบอลโลกแบบเนียนๆ โดยไม่แตะต้องคำต้องห้ามของ FIFA สักคำเดียว นี่คือสิ่งที่วงการการตลาดเรียกว่า Ambush Marketing หรือการตลาดดักซุ่มเกาะกระแสงานใหญ่ และวันนี้ผมอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสว่ามันทำงานยังไง และแบรนด์ไทยเราจะเอาไปใช้ได้ตรงไหนบ้างครับ
ทำไม Levi’s ถึงเลือกกลยุทธ์ Ambush Marketing แทนการจ่ายค่าสปอนเซอร์
ก่อนอื่นต้องเข้าใจขนาดของงานนี้ก่อนครับว่า ฟุตบอลโลก 2026 เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ที่ขยายเป็น 48 ทีม แข่งกัน 104 นัด ใน 16 เมืองเจ้าภาพ ข้าม 3 ประเทศคือสหรัฐฯ แคนาดา และเม็กซิโก ระหว่าง 11 มิถุนายนถึง 19 กรกฎาคม 2026 เป็นมหกรรมกีฬาที่มีคนดูหลักพันล้านคนทั่วโลก
เมื่อ Audience ใหญ่ขนาดนี้ ค่าตั๋วเข้าร่วมในฐานะสปอนเซอร์จึงแพงมหาศาลตามไปด้วย การเป็น Official Sponsor ระดับที่ได้สิทธิ์ใช้ Logo World Cup ในการสื่อสารทั่วโลกจึงมีราคาประมาณ 65 ถึง 95 ล้านดอลลาร์ต่อดีล หรือราว 2,100 ถึง 3,100 ล้านบาท และนั่นยังไม่รวมงบที่ต้องใช้ผลิตแคมเปญและซื้อสื่อโฆษณาต่อยอดอีกมหาศาล
คำถามคือถ้าเป้าหมายของแบรนด์คือการอยู่ในความทรงจำของแฟนบอลช่วงบอลโลก เพื่อนๆ จำเป็นต้องจ่ายเงินระดับนั้นจริงหรือเปล่า Levi’s ตอบคำถามนี้ด้วยการไม่จ่ายเงินสักบาท แต่เลือกเดินอีกเส้นทางหนึ่งแทน
ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ สิ่งที่ผม Verify เพิ่มแล้วพบว่าในเนื้อหาข่าวไม่ได้บอกตรงๆ คอลเลกชันนี้ไม่ได้ทำขึ้นในฐานะ Partner ของ FIFA แต่ Levi’s เลือกจับมือกับสมาพันธ์ฟุตบอลของแต่ละชาติโดยตรง อย่างสหรัฐฯ เม็กซิโก อังกฤษ และฝรั่งเศส โดย Kenny Mitchell ซึ่งเป็น Chief Marketing Officer ของ Levi’s ยืนยันเองว่าทั้งดีไซน์และแนวทางการตลาดทำงานกับ Federation เหล่านี้ ไม่ได้ผ่าน FIFA เลย วิธีนี้ทำให้ Levi’s ได้ความ Official บางส่วนติดตัวมาด้วย ในต้นทุนที่ต่ำกว่าการเป็นสปอนเซอร์ FIFA แบบเต็มตัวมากครับ
Levi’s Country Ringer Tees Case Study ของการเปลี่ยนความภูมิใจชาติให้กลายเป็นแฟชั่น
Levi’s เปิดตัว Country Ringer Tees เสื้อยืดทรง Ringer จาก 13 ประเทศ ได้แก่ เม็กซิโก แคนาดา บราซิล อาร์เจนตินา โคลอมเบีย เยอรมนี ฝรั่งเศส อังกฤษ สเปน ไนจีเรีย โมร็อกโก ญี่ปุ่น และเกาหลีใต้ แต่ละตัวใช้โทนสีที่อ้างอิงจากธงชาติ พร้อมพิมพ์ชื่อประเทศตัวใหญ่และโลโก้ Levi Strauss of California แบบ Retro
สิ่งที่ฉลาดที่สุดของแคมเปญนี้อยู่ที่การวาง Positioning ครับ Levi’s ย้ำชัดเจนว่า Country Ringer Tees ไม่ได้ถูกออกแบบในฐานะ Sports Merchandise หรือเสื้อเชียร์บอลทั่วไป แต่เป็น Everyday Fashion Piece หรือเสื้อแฟชั่นที่ใส่ได้จริงในชีวิตประจำวัน สิ่งที่ผมว่าเฉียบที่สุดในแคมเปญนี้คือประโยคที่บอกว่าเสื้อพวกนี้ถูกสร้างขึ้นให้คงอยู่เหนือกว่าเสียงนกหวีดสุดท้ายในสนาม
ลองคิดตามนะครับว่าการวาง Positioning แบบนี้แก้ปัญหาเรื่องเสื้อเชียร์บอลทั่วไปมีอายุการขายสั้นมาก พอจบทัวร์นาเมนต์ก็กลายเป็นของที่ระลึกที่ไม่มีใครใส่ออกจากบ้านอีก แต่พอ Levi’s วางมันเป็นแฟชั่นไอเท็มที่เล่นกับเทรนด์เสื้อ Ringer Retro และเทรนด์ Baby Tee ที่กำลังมาแรง สินค้าตัวเดียวกันก็ขายต่อได้ยาวเกินกรอบเวลาของบอลโลก นี่คือการหนีกับดักสินค้า Seasonal ที่ขายได้แค่ช่วงสั้นๆ ได้อย่างชาญฉลาดครับ
อีกชั้นที่น่าถอดคือเรื่องการทำสินค้าแบบ Modular ครับ Levi’s ใช้ซิลูเอตเดียวคือ Retro Ringer แล้วแตกออกเป็น 13 เวอร์ชันตามแต่ละชาติ บวกกับมี 2 ทรงคือ Retro Ringer Tee แบบปกติ และ Retro Mini Ringer Tee แบบ Crop สำหรับกลุ่มผู้หญิง วิธีนี้ทำให้แบรนด์ยิงตรงเข้าหาความภูมิใจของแฟนบอลแต่ละประเทศได้แบบ Micro Target โดยใช้ต้นทุนการออกแบบและการผลิตที่ต่ำเพราะโครงสร้างหลักเป็นแบบเดียวกันหมด เปลี่ยนแค่สีกับชื่อประเทศเท่านั้นเอง
ผลลัพธ์ที่ตามมาคือ Levi’s ได้พูดเรื่องฟุตบอลโลกแบบเต็มปาก ได้เกาะอารมณ์ความภูมิใจของชาติที่พีคที่สุดในรอบ 4 ปี และได้ขายเดนิมกับเสื้อยืดที่เป็นสินค้าหลักของตัวเองโดยไม่ต้องจ่ายค่า FIFA สักบาท สำหรับบริษัทที่มีรายได้สุทธิปี 2024 อยู่ที่ 6.35 พันล้านดอลลาร์ การประหยัดงบสปอนเซอร์หลักพันล้านบาทแล้วเอาไปลงทุนกับตัวสินค้าและคอนเทนต์โดยตรง คือการตัดสินใจที่ฉลาดมากครับ
Ambush Marketing ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ Levi’s เล่นได้เนียนกว่ารุ่นพี่
เพื่อให้เห็นภาพว่าทำไม Levi’s ถึงเล่นเกมนี้ได้สวย ผมอยากพาย้อนไปดูตำนาน Ambush Marketing ในอดีตที่วงการจดจำกันครับ
เคสที่ดังที่สุดคือ Bavaria แบรนด์เบียร์จากเนเธอร์แลนด์ ในฟุตบอลโลก 2010 ที่แอฟริกาใต้ Bavaria ส่งกลุ่มสาวๆ ใส่ชุดเดรสสั้นสีส้มซึ่งเป็นสีประจำแบรนด์เข้าไปนั่งเชียร์ในสนาม ทั้งที่ Budweiser เป็นสปอนเซอร์เบียร์อย่างเป็นทางการ ผลคือ FIFA สั่งเชิญผู้หญิง 36 คนออกจากสนามและขู่ดำเนินคดี แต่ดราม่าที่เกิดขึ้นกลับทำให้ทั่วโลกพูดถึง Bavaria มากกว่าที่เงินซื้อได้ ที่ตลกร้ายคือ Bavaria เคยเล่นมุกนี้มาแล้วในบอลโลก 2006 ที่เยอรมนี ตอนนั้นแจกกางเกง Lederhosen สีส้มให้แฟนบอล จน FIFA สั่งให้ถอดก่อนเข้าสนาม กลายเป็นภาพแฟนบอลชายชาวดัตช์นั่งดูบอลโดยใส่แค่กางเกงในเต็มอัฒจันทร์
อีกเคสคือ Nike เจ้าพ่อ Ambush Marketing ตัวจริง ในโอลิมปิก 1996 ที่แอตแลนตา ทั้งที่ Reebok เป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการ Nike กลับไปสร้าง Nike Village ขนาดใหญ่ใกล้ๆ หมู่บ้านนักกีฬา จนคนเข้าใจผิดคิดว่า Nike คือสปอนเซอร์หลักของงานทั้งที่ไม่ได้จ่ายค่าลิขสิทธิ์สักดอลลาร์ และในโอลิมปิก 2012 ที่ลอนดอน Nike ก็ปล่อยแคมเปญ Find Your Greatness ที่ถ่ายนักกีฬาธรรมดาในเมืองที่ชื่อ London เหมือนกันแต่กระจายอยู่ทั่วโลก ทั้งใน London รัฐโอไฮโอ และ London ในไนจีเรีย เพื่อเลี่ยงการพูดถึงลอนดอนที่เป็นเจ้าภาพโดยตรง แต่คนเห็นก็เก็ตทันทีว่าหมายถึงอะไร
เห็นไหมครับว่ารุ่นพี่อย่าง Bavaria เล่นเกมนี้ด้วยการก่อกวนจนเกือบผิดกฎหมายและสร้างดราม่า ส่วน Levi’s ในปี 2026 เล่นเนียนกว่ามากเพราะไม่ได้ไปก่อกวนในสนาม ไม่ได้แอบอ้างความเป็น Official แต่สร้างสินค้าที่แฟนบอลอยากซื้อจริงๆ แล้วปล่อยให้ผู้บริโภคเป็นคนพาแบรนด์เข้าไปอยู่ในกระแสบอลโลกเอง วิธีนี้ปลอดภัยกว่า ยั่งยืนกว่า และยังสร้างยอดขายจริงไปพร้อมกันครับ
PedidosYA Case Study ของการเกาะบอลโลกด้วยงบสื่อ 0 บาทแล้วเข้าถึงครึ่งประเทศ
ผมอยากยกอีกเคสที่พิสูจน์ว่า Ambush Marketing ที่ฉลาดไม่จำเป็นต้องใช้เงินมหาศาล และเป็นเคสที่เราเคยเขียนถึงบนการตลาดวันละตอนมาแล้วครับ นั่นคือ แคมเปญ World Cup Delivery ของ PedidosYA แบรนด์ Food Delivery ในอาร์เจนตินา ช่วงที่อาร์เจนตินาคว้าแชมป์ฟุตบอลโลก 2022
PedidosYA จับ Insight ที่ว่าคนอาร์เจนตินารอคอยถ้วยแชมป์โลกมานานกว่า 36 ปี แล้วเปลี่ยนฟีเจอร์ Push Notification ที่ปกติคนรำคาญให้กลายเป็นแคมเปญที่ทุกคนอยากกดเปิด โดยส่งแจ้งเตือนปลอมว่าอาหารของคุณกำลังมาส่งเข้าไปในมือถือราว 6 ล้านเครื่องทั่วประเทศ พอคนกดเข้าไปดูด้วยความตกใจว่าสั่งของตอนไหน ถึงได้พบว่าคำสั่งซื้อที่ว่าคือการติดตามตำแหน่งถ้วยแชมป์และทีมชาติอาร์เจนตินาที่กำลังบินกลับบ้านแบบ Real Time ผ่านการเชื่อม API กับ Google Maps
ผลลัพธ์คือแคมเปญนี้เข้าถึงคน 25 ล้านคน ซึ่งมากกว่าครึ่งหนึ่งของประชากรอาร์เจนตินาทั้งประเทศ ติด Hashtag บน X สูงกว่าข่าวของเมสซี่ที่ได้แชมป์เสียอีก แคมเปญนี้คว้ารางวัล Cannes Lions 2023 และที่สำคัญที่สุดคือใช้งบประชาสัมพันธ์ไปเพียง 0 ดอลลาร์ เพราะใช้ทรัพยากรที่แบรนด์มีอยู่แล้วคือฐานผู้ใช้ในแอปตัวเอง
บทเรียนจาก PedidosYA ตรงกับ Levi’s มากครับ ทั้งสองแบรนด์ไม่ได้เป็นสปอนเซอร์บอลโลก แต่ทั้งคู่หาวิธีเอาทรัพย์สินที่ตัวเองมีอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นฐานผู้ใช้แอปหรือซิลูเอตเสื้อ Retro ที่เป็นเอกลักษณ์ มาเชื่อมกับอารมณ์ของแฟนบอลในจังหวะที่พีคที่สุด นี่คือหัวใจของ Ambush Marketing ที่ดีจริงๆ ครับ
4 ข้อสรุปที่ทำให้ Ambush Marketing เวิร์กสำหรับแบรนด์ที่อยากเกาะ Trend ใหญ่
ถ้าเพื่อนๆ นักการตลาดอยากเอาแนวคิดนี้ไปปรับใช้กับแบรนด์ตัวเอง ไม่ว่าจะเกาะบอลโลก โอลิมปิก หรือ Trend ใหญ่ระดับชาติหรือระดับโลก ผมสรุปออกมาเป็น 4 ข้อดังนี้ครับ
1. ไม่ใช่แค่แปะ Logo บนกระแส แต่หาจุดเชื่อมที่เป็นของแบรนด์เองให้เจอ
Levi’s ไม่ได้แค่ทำเสื้อลายธงชาติแล้วบอกว่าเกี่ยวกับบอล แต่ใช้ซิลูเอต Retro Ringer ที่เป็น Heritage ของแบรนด์มากว่า 150 ปีเป็นแกน ส่วน PedidosYA ก็ใช้ระบบ Notification ที่เป็นหัวใจธุรกิจ Delivery ของตัวเอง การเกาะกระแสที่ดีต้องเริ่มจากคำถามว่าแบรนด์เรามีอะไรที่เชื่อมกับ Trend นี้ได้แบบเป็นธรรมชาติได้บ้าง ไม่ใช่การยัดเยียดความเกี่ยวข้องที่ผู้บริโภคดูออกว่าฝืน
2. เลี่ยงคำต้องห้าม แต่ให้คนเก็ตเอง
จุดที่ทำให้ Ambush Marketing ต่างจากการละเมิดลิขสิทธิ์คือแบรนด์ที่เก่งจะไม่แตะคำที่จดเครื่องหมายการค้าไว้อย่างคำว่า World Cup หรือ Logo ของ FIFA โดยตรง Levi’s เลือกพูดผ่านชื่อประเทศและธงชาติ ส่วน Nike เคยเลี่ยงไปเล่นกับชื่อเมือง London ที่กระจายทั่วโลกแทน หลักการคือสื่อสารให้คนเชื่อมโยงเองในหัวโดยที่แบรนด์ไม่ต้องพูดตรงๆ จนสุ่มเสี่ยงทางกฎหมายครับ
3. ออกแบบให้ขายต่อได้เกินกรอบเวลาของเทรนด์นั้น
นี่คือจุดที่ Levi’s เหนือกว่าแคมเปญเกาะกระแสทั่วไป เพราะวาง Positioning สินค้าเป็นแฟชั่นที่ใส่ได้ในชีวิตประจำวัน ไม่ใช่ของที่ระลึกที่พอจบบอลก็ทิ้ง การคิดเผื่อว่าสินค้าหรือคอนเทนต์ของเราจะมีชีวิตต่อยังไงหลังกระแสนั้นซาลง คือสิ่งที่แยกแคมเปญที่สร้างยอดขายจริง ออกจากแคมเปญที่ได้แค่ยอด Engagement ชั่วคราว
4. ใช้ทรัพยากรที่มีอยู่แล้วแทนการทุ่มงบซื้อสิทธิ์
ทั้ง Levi’s และ PedidosYA พิสูจน์ว่าการเกาะ Moment ใหญ่ไม่จำเป็นต้องจ่ายค่าสปอนเซอร์หลักพันล้าน Levi’s ประหยัดงบ FIFA ไปลงกับตัวสินค้าและคอนเทนต์โดยตรง ส่วน PedidosYA ใช้ฐานผู้ใช้ที่มีอยู่แล้วจนได้ Reach ครึ่งประเทศด้วยงบสื่อ 0 บาท คำถามที่นักการตลาดควรถามตัวเองคือ ก่อนจะของบไปซื้อสิทธิ์แพงๆ เรามีทรัพย์สินอะไรในมืออยู่แล้วบ้างที่ยังไม่ได้ใช้ให้คุ้มค่า
สรุปบทเรียน Ambush Marketing ที่นักการตลาดไทยจำเป็นต้องรู้ก่อนบอลโลก 2026
ฟุตบอลโลก 2026 กำลังจะกลายเป็นเทรนด์การตลาดที่ใหญ่ที่สุดของปี และแน่นอนว่าแบรนด์ไทยจำนวนมากจะกระโดดลงมาทำคอนเทนต์เกาะกระแสกันเต็มไปหมด ทั้งแบรนด์เครื่องดื่ม ร้านอาหาร แพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ ไปจนถึงแบรนด์แฟชั่น คำถามคือเพื่อนๆ จะเป็นแค่หนึ่งในคอนเทนต์นับหมื่นที่ซ้ำกันไปหมดหรือจะเป็นแบรนด์ที่คนจดจำได้จริงๆ
สิ่งที่ Levi’s สอนเราผ่านเคสนี้คือการเกาะกระแสที่ทรงพลังไม่ได้วัดกันที่ใครจ่ายเงินซื้อสิทธิ์แพงกว่า แต่วัดกันที่ใครหาจุดเชื่อมระหว่างแบรนด์กับ Moment ได้อย่างเป็นธรรมชาติและฉลาดกว่า แบรนด์ไทยที่มี Heritage หรือเอกลักษณ์ของตัวเองอยู่แล้ว ลองมองหาว่าสินทรัพย์ทางแบรนด์ชิ้นไหนของเราที่หยิบมาเล่นกับความภูมิใจหรืออารมณ์ร่วมของคนไทยช่วงบอลโลกได้โดยไม่ต้องไปแตะคำต้องห้ามของ FIFA
และที่สำคัญที่สุดอย่าลืมออกแบบให้สิ่งที่ทำมีชีวิตต่อได้หลังเสียงนกหวีดสุดท้ายดังขึ้น เพราะแคมเปญที่ดีที่สุดไม่ใช่แคมเปญที่ดังที่สุดในวันที่กระแสพีค แต่เป็นแคมเปญที่ยังสร้างคุณค่าให้แบรนด์ได้ในวันที่ทุกคนลืมไปแล้วว่าใครเป็นแชมป์ คำถามสุดท้ายที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายให้คุณคิดต่อคือ ถ้าวันพรุ่งนี้กระแสบอลโลกมาถึง แบรนด์ของคุณมีอะไรในมือที่พร้อมจะเล่นเกมนี้ได้เนียนพอๆ กับ Levi’s แล้วหรือยังครับ
