ถอดรหัสการตลาด MONOMAX SPORTS กลยุทธ์ Premium Sports Ecosystem ที่ผสาน Free TV Streaming และ Community เข้าด้วยกัน

• Facebook
• X
• Line

ถ้าเพื่อนๆ ดูทีวีฟรีดิจิทัลอยู่บ้านในช่วงนี้น่าจะเห็นข่าวว่าช่อง MONO29 ที่ออกอากาศมา 12 ปี เปลี่ยนชื่อเป็น MONOMAX SPORTS ตั้งแต่วันที่ 1 มิถุนายน 2569 เป็นต้นไปครับ หลายคนอ่านข่าวแล้วอาจจะรู้สึกว่ามันเป็นแค่การรีแบรนด์ธรรมดานิ ก็แค่ช่องฟรีทีวีเปลี่ยนชื่อ ไม่เห็นมีอะไรน่าน่าตื่นเต้นเลย

แต่ถ้ามองให้ลึกขึ้นผมว่านี่เป็น Case Study ของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่นักการตลาดทุกคนควรอ่าน เพราะมันไม่ใช่แค่การเปลี่ยนชื่อช่องอย่างที่เราคิดกัน แต่คือการเปลี่ยน Business Model ทั้งระบบของกลุ่ม MONO ครับ ที่น่าสนใจคือเขาเลือก กลยุทธ์ Hybrid Distribution Model ที่ผสมฟรีทีวี Streaming และ Community เข้าด้วยกันเป็น Ecosystem เดียว ในยุคที่ทุกแบรนด์กำลังเลือกข้างว่าจะไป Streaming หรือยังคงเป็นฟรีทีวีต่อไป

บทความนี้ผมจะพาเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสกลยุทธ์ Premium Sports Ecosystem ของ MONOMAX SPORTS แบบทีละชั้น ตั้งแต่ทำไมต้องใช้กลยุทธ์ Hybrid ทำไมถึงลงทุนซื้อลิขสิทธิ์พรีเมียร์ลีกเกือบสองหมื่นล้านบาท ไปจนถึงบทเรียนที่นักการตลาดในธุรกิจอื่นเอาไปประยุกต์ใช้ได้ครับ

ทำไม Free TV ในยุค Streaming ถึงต้องผสาน ไม่ใช่เลือกข้างทิ้งคนใดคนหนึ่ง

ก่อนจะเข้าเรื่อง MONOMAX SPORTS ผมอยากให้เพื่อนๆ เข้าใจ Context ของวงการสื่อกีฬาโลกตอนนี้ก่อนครับ เพราะมันคือเหตุผลที่ทำให้กลยุทธ์ของ MONO น่าสนใจไม่น้อย

จากข้อมูลของ Parks Associates และ InterDigital Survey ที่ American Action Forum นำมาวิเคราะห์ในปี 2026 พบว่าในกลุ่ม 43% ของชาวอเมริกันที่นับตัวเองเป็น Sport Viewer ในจำนวนนี้ 70% ดูกีฬาผ่าน Streaming Platform แล้ว และที่น่าสนใจกว่านั้นคือ 40% ดู Streaming อย่างเดียว ส่วน 19% ดูแค่ Broadcast หรือ Cable เท่านั้นครับ ตัวเลขนี้สะท้อนว่าผู้ชมกีฬากำลังย้ายไป Streaming อย่างชัดเจน

แต่ที่น่าคิดต่อคือทำไมแบรนด์สื่อกีฬาทั่วโลกถึงยังไม่ทิ้งฟรีทีวีไปเลยซะที? คำตอบจากรายงานของ Futuresource Consulting บอกว่า Hybrid Distribution ไม่ใช่ช่วงเปลี่ยนผ่าน แต่กำลังกลายเป็น Long-term Reality ของวงการสปอร์ต เพราะเศรษฐศาสตร์ของลิขสิทธิ์กีฬาระดับท็อปทำให้ผู้ถือสิทธิ์จำเป็นต้องใช้หลายช่องทางควบคู่กัน ทั้ง Pay TV, Streaming และ Free-to-Air

ทำไมต้องเป็นแบบนี้ครับ? เพราะค่าลิขสิทธิ์กีฬานั้นแพงมหาศาล แค่ลิขสิทธิ์ Premier League ที่ JAS ซื้อมาในไทยก็ตกประมาณ 19,167 ล้านบาท สำหรับ 6 ฤดูกาล ถ้าผูกไว้กับ Streaming อย่างเดียว Subscription จะต้องดันให้ถึงระดับที่กลับมาคืนทุนนั้นทำได้ยาก ในตลาดที่ ARPU หรือรายได้ต่อผู้ใช้ยังไม่สูงพอ ดังนั้นการมีฟรีทีวีเป็นช่องทางคู่ขนานจึงเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างฐานผู้ชมและขยาย Reach ครับ

นี่คือเหตุผลที่ MONO เลือกไม่ทิ้งฟรีทีวีในยุคที่หลายแบรนด์มองว่าฟรีทีวีกำลังถดถอย แต่กลับเลือกที่จะใช้ฟรีทีวีเป็นส่วนหนึ่งของ Ecosystem แทน เพราะถ้ามองในเชิงกลยุทธ์ฟรีทีวีคือเครื่องมือที่ทรงพลังที่สุดอย่างหนึ่งในการเข้าถึงคนหมู่มาก โดยเฉพาะกลุ่มที่ยังไม่ได้สมัคร Streaming ครับ

ถอดรหัส Hybrid Distribution Model ของ MONOMAX SPORTS

ทีนี้มาดูว่ากลยุทธ์ Premium Sports Ecosystem ที่คุณนวมินทร์ ประสพเนตร CEO ของ MONO พูดถึงมันประกอบด้วยอะไรบ้างครับ

จากผังรายการใหม่ของช่อง MONOMAX SPORTS ที่จะเริ่ม 1 มิถุนายน 2569 สัดส่วนคอนเทนต์จะถูกปรับใหม่หมดเลยครับ เป็น Sport 60%, Mono Original 20%, Series 14% และ Variety 6% ที่น่าสนใจคือเทียบกับเมื่อพฤศจิกายน 2568 ที่ผ่านมา Sport Content ของ MONO29 มีแค่ 38% และก่อนหน้านั้นมีแค่ 4% เท่านั้น นั่นหมายความว่าภายในระยะเวลาเพียง 1 ปี MONO เพิ่มสัดส่วน Sport Content จาก 4% มาเป็น 60% หรือเพิ่มขึ้นถึง 15 เท่า ในระยะเวลาสั้นๆ ครับ

การพลิกโฉมอย่างรวดเร็วแบบนี้สะท้อนว่า MONO ไม่ได้ค่อยๆ ทดลองตลาด แต่เลือกที่จะลงเดิมพันใหญ่ครับ และเมื่อมองเข้าไปในรายละเอียดของ Ecosystem ที่เขาสร้างจะเห็นว่ามี 3 องค์ประกอบที่ทำงานร่วมกันดังนี้

1. Free TV ทำหน้าที่เป็น Top of Funnel ช่อง MONOMAX SPORTS ออกอากาศบนช่องเดิมคือ 29 ใช้ความเป็นฟรีทีวีดิจิทัลที่เข้าถึงครัวเรือนไทยได้กว้างเป็นจุดเริ่มต้นในการสร้าง Awareness และดึงคนที่ไม่ได้สมัคร Streaming ให้ได้ลองดูคอนเทนต์กีฬาฟรีก่อนตามผังรายการช่วง 20.30-21.00 น. จะมีรายการอย่าง PL Programe, MAXSPORT Fanzone และช่วงสำคัญที่สุดคือวันเสาร์-อาทิตย์เวลา 20.15-24.00 น. ที่จะถ่ายทอด Premier League สด

2. Streaming Monomax ทำหน้าที่เป็น Deep Engagement Hub สำหรับคนที่อยากดูครบทุกแมตช์ ไม่ใช่แค่ Big Match ที่ออกอากาศบน Free TV แต่อยากดูทุกคู่ของ Premier League, FA Cup, EFL Championship, Volleyball Nations League, ไปจนถึง UEFA Euro 2028 ต้องสมัคร Monomax ซึ่งราคา 299 บาทต่อเดือนครับ จุดนี้คือที่ที่ MONO เก็บ Subscription Revenue ได้

3. Community และ Lifestyle Experience ที่ CEO MONO พูดถึงในงานแถลงข่าวว่าจะสร้าง Community ของคนรักกีฬาให้แข็งแกร่งขึ้น ผ่านการจัดอีเวนต์ใหญ่ ขยายฐานจากออนไลน์สู่ออฟไลน์ครบวงจร ตรงนี้คือส่วนที่สร้าง Stickiness และทำให้ผู้ใช้ไม่ออกจาก Ecosystem ไปง่ายๆ ครับ

เห็นไหมครับว่าทั้ง 3 องค์ประกอบทำหน้าที่คนละแบบแต่เชื่อมต่อกันเป็น Funnel ที่ค่อยๆ ดึงคนจาก Mass มาเป็น Subscriber แล้วเป็น Brand Loyalist ในที่สุด นี่คือ Hybrid Distribution Model ที่ทำงานได้จริง

JAS Case Study การลงทุน 19,167 ล้านบาท ที่จะคุ้มได้ก็ต่อเมื่อใช้ Hybrid Model เท่านั้น

ถ้าเพื่อนๆ เป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ที่จ่ายเงินไปเกือบ 20,000 ล้านบาท เพื่อซื้อสิทธิ์ถ่ายทอดฟุตบอลแค่รายการเดียว เพื่อนๆ จะกล้านำมาเปิดให้ดูฟรีบนฟรีทีวีไหม? คำตอบทั่วไปคือไม่ครับ เพราะจะคืนทุนยาก แต่นี่คือสิ่งที่ JAS และ MONO เลือกทำ

ย้อนกลับไปเมื่อ 22 พฤศจิกายน 2567 บริษัท จัสมิน อินเตอร์เนชั่นแนล หรือ JAS ได้รับการยืนยันจาก The Football Association Premier League Limited ว่าได้ลิขสิทธิ์ถ่ายทอด Premier League และ FA Cup 6 ฤดูกาล (2025/26 ถึง 2030/31) แต่เพียงผู้เดียวในประเทศไทย ลาว และกัมพูชา มูลค่าสิทธิ์ 559.98 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือ 19,167 ล้านบาท ซึ่งสูงกว่าที่ TrueVisions เคยจ่ายในยุคก่อนถึง มากกว่า 2 เท่า

คำถามคือ JAS จะคุ้มทุนได้อย่างไร? นี่คือจุดที่ Hybrid Distribution Model เข้ามาเป็นคำตอบครับ เพราะถ้าวางใน Streaming Platform อย่างเดียวคงต้องตั้งราคาสูงมาก แต่ JAS เลือกตั้งราคา Subscription แค่ 299 บาทต่อเดือน ซึ่งถูกกว่าครึ่งหนึ่งของ TrueVisions เดิม ที่เคยตั้งราคา 599 บาทต่อเดือนสำหรับ 2 จอ

การที่ JAS ลดราคาลงครึ่งหนึ่งและยังเลือกเปิดบาง Match ให้ดูฟรีบน MONOMAX SPORTS เป็นกลยุทธ์ที่น่าศึกษามากครับ เพราะเขาแลกการ Maximize ราคาต่อ Subscription กับการ Maximize จำนวน Subscriber แทน นั่นคือเขาเลือก Volume Strategy มากกว่า Premium Pricing Strategy ซึ่งจะเวิร์คก็ต่อเมื่อมีช่องทางที่หลากหลายในการเข้าถึงผู้ใช้ และนั่นคือเหตุผลที่ Free TV กลายเป็นชิ้นส่วนสำคัญของ Ecosystem ทั้งหมดครับ

นอกจาก Subscription Revenue แล้ว ยังมี Ad Revenue จากฟรีทีวีที่ตอนนี้ MONOMAX SPORTS จะกลายเป็นช่อง Sport Specialist ช่องเดียวบนฟรีทีวีไทย ซึ่งหมายความว่าแบรนด์ที่อยากซื้อโฆษณาเข้าถึงกลุ่ม Sport Audience โดยเฉพาะจะต้องมาช่องนี้ครับ นี่คือมูลค่าที่นักการตลาดในวงการสปอร์ตจะให้ความสำคัญ เพราะ Sport Audience คือกลุ่มที่มี Engagement สูง มี Brand Affinity ชัดเจน และดู Live แบบไม่ Skip Ad

4 องค์ประกอบของ Hybrid Distribution Model ที่นักการตลาดเอาไปประยุกต์ใช้ได้

ผมว่าบทเรียนจาก MONOMAX SPORTS ไม่ได้จำกัดอยู่แค่วงการสื่อกีฬา แต่นักการตลาดในธุรกิจอื่นๆ ก็เอา Framework นี้ไปใช้ได้ ผมขอสรุปออกมาเป็น 4 ข้อที่นำไปทำต่อได้ทันทีดังนี้

1. ใช้ Free Channel เป็น Top of Funnel ที่ดึง Awareness ก่อน

หลักการคืออะไรที่ให้ฟรีได้ก็ให้ฟรีไปก่อนเพื่อสร้างความรู้จัก ฟรีในที่นี้ไม่ได้แปลว่าด้อยคุณภาพ แต่คือการให้ผู้บริโภคได้สัมผัสประสบการณ์แบบ Try Before You Buy

ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ Spotify ที่มี Free Tier ให้คนฟังเพลงฟรีพร้อมโฆษณา และมี Premium Tier ที่จ่ายแล้วได้ฟังต่อเนื่องไม่มีโฆษณา การมี Free Tier ทำให้ Spotify ขยาย User Base ได้กว้างมาก แล้วค่อยๆ Convert มาเป็น Premium

2. ใช้ Paid Channel เป็น Deep Engagement Hub

หลังจากที่ Free Channel ดึงคนเข้ามารู้จักแบรนด์แล้วต้องมี Paid Channel ที่ให้ประสบการณ์ที่มากกว่า เนื้อหาที่ Exclusive กว่า หรือ Feature ที่ดีกว่าสำหรับคนที่พร้อมจ่าย

ในกรณี MONOMAX SPORTS คือคนที่ดู Premier League บน Free TV ได้แค่บางแมตช์ แต่ถ้าอยากดูครบทุกคู่ของทั้ง Premier League, FA Cup, EFL Championship และอีกหลายลีก ต้องสมัคร Monomax ครับ การออกแบบช่องทางแบบนี้ทำให้ผู้บริโภคมีเหตุผลที่จะอัปเกรดจาก Free เป็น Paid

ในวงการอื่นๆ เช่น VIU ที่เป็น Streaming Platform ดูซีรีส์เกาหลีในไทย เปิดให้ดูฟรีพร้อมโฆษณาในระดับ Standard แต่ถ้าอยากดูซีรีส์ใหม่ทันทีไม่ต้องรอและไม่มีโฆษณาคั่นต้องสมัคร VIU Premium หรือกรณี YouTube ที่ดูฟรีได้แต่มีโฆษณา แต่ถ้าไม่อยากดูโฆษณาต้องอัปเกรดเป็น YouTube Premium

3. ใช้ Community สร้าง Stickiness ที่ทำให้คนไม่อยากออกจาก Ecosystem

จุดที่ผมว่า MONO ทำดีในกลยุทธ์นี้คือการพูดถึง Community ของคนรักกีฬาไม่ใช่แค่การขายคอนเทนต์ครับ เพราะ Community คือสิ่งที่ Streaming Platform คู่แข่งลอกเลียนแบบไม่ได้ง่ายๆ

ลองนึกถึง Liverpool Thailand Supporters Club หรือกลุ่มแฟน Man United ในไทยที่รวมตัวกันดูบอลกันเป็นกลุ่มทุกสัปดาห์ ถ้า MONO สามารถสร้าง Community ของแฟนบอลที่ผูกกับแพลตฟอร์มของตัวเองจะกลายเป็น Switching Cost ที่ทำให้คนไม่อยากย้ายไปแพลตฟอร์มอื่น ต่อให้คู่แข่งมีคอนเทนต์ที่คล้ายกันก็ยังไม่มีเพื่อนกลุ่มนี้ครับ

ตัวอย่างในไทยที่ทำ Community ได้แข็งแกร่งคือ LINE MAN Wongnai ที่ฝั่ง Wongnai เป็นแพลตฟอร์มรีวิวร้านอาหาร สร้าง Community ของ Reviewer ที่เขียนรีวิวร้านอาหารและแชร์ประสบการณ์มาตั้งแต่ปี 2553 มีระบบ Wongnai Level และ Wongnai Elite สำหรับ Reviewer ระดับสูงที่ทำให้คนรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของ Community คนรักกินอาหารด้วยกัน

4. ใช้ Cross-promotion ระหว่างช่องทางอย่างเป็นระบบ

สุดท้ายที่ขาดไม่ได้คือการให้ช่องทางต่างๆ Refer คนข้ามกัน เช่น MONOMAX SPORTS บนฟรีทีวีจะแสดงโลโก้และ CTA ให้ผู้ชมไปดูแมตช์เต็มบน Monomax App ส่วนใน Monomax App ก็มีรายการที่ส่งคนกลับไปดูฟรีทีวีในช่วง Big Match สำคัญ

หลักการของ Cross-promotion คือทุกช่องทางต้องไม่แข่งกันเอง แต่ต้องส่งคนต่อกันให้ครบ Customer Journey ตัวอย่างจาก AIS ที่ทำกลยุทธ์นี้ดีคือการให้ลูกค้า AIS Mobile สมัคร AIS PLAY ในราคาพิเศษ และ AIS PLAY ก็ส่งคนไปใช้บริการ AIS Fibre ในแพ็กเกจครอบครัว ทำให้คนติดอยู่ใน Ecosystem ของ AIS ทั้งระบบ

สรุปบทเรียนการตลาด MONOMAX SPORTS ที่นักการตลาดไทยจำเป็นต้องรู้

การรีแบรนด์ MONO29 สู่ MONOMAX SPORTS ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนชื่อช่องตามที่หลายคนเข้าใจ แต่คือการเปลี่ยน Business Model ทั้งระบบจาก Mass Entertainment Channel ไปเป็น Sport Specialist Ecosystem ที่ผสาน 3 ช่องทางเข้าด้วยกัน

บทเรียนที่ผมคิดว่านักการตลาดไทยปี 2569 ต้องเก็บไปคิดต่อมีอยู่ 3 ข้อดังนี้

1. อย่ามองว่า Free Channel กับ Paid Channel เป็นศัตรูกัน หลายแบรนด์มักคิดว่าให้ฟรีแล้วจะกินคน Paid ของตัวเอง หรือถ้าจะไป Premium แล้วต้องทิ้งของฟรี แต่ MONOMAX SPORTS แสดงให้เห็นว่าทั้งสองช่องทำงานคนละหน้าที่ และเสริมกันได้ ใครทำธุรกิจที่มี Tier หลายระดับลองทบทวนว่า Free Tier ของคุณทำหน้าที่ดึงคนเข้ามาจริงไหม

2. ในธุรกิจที่ Content หรือสินค้าราคาแพง การกระจายต้นทุนข้ามหลายช่องทางคือทางรอด JAS ลงทุน 19,167 ล้านบาทกับลิขสิทธิ์เดียว ถ้าวางใน Streaming อย่างเดียวต้องตั้งราคาสูงมากเพื่อคืนทุน แต่เมื่อกระจายผ่าน Free TV เพิ่มได้ จะมี Ad Revenue เสริม Subscription Revenue ทำให้ตั้งราคา Subscription ถูกลงได้ครึ่งหนึ่ง ซึ่งหมายความว่า Subscriber จะเพิ่มเป็นเท่าตัวด้วย

3. Community ที่แข็งแกร่งคือข้อได้เปรียบที่ดีที่สุด ในยุคที่คอนเทนต์ลอกเลียนแบบกันได้ ราคาแข่งกันได้ Feature ทำให้คล้ายกันได้ สิ่งที่ลอกไม่ได้คือ Community ของคนที่ผูกพันกับแบรนด์ ถ้านักการตลาดยังไม่ได้ลงทุนเรื่อง Community ของแบรนด์ตัวเอง ปี 2569 นี้คือเวลาที่ดีที่สุดที่จะเริ่มครับ

คำถามที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายให้เพื่อนๆ นักการตลาดคิดต่อคือ ถ้าวันนี้แบรนด์ของคุณมีแค่ช่องทางเดียวในการเข้าถึงลูกค้า คุณกำลังพลาดโอกาสในการสร้าง Ecosystem ที่ผสานหลายช่องทางเข้าด้วยกัน และคุณจะเลือกใช้ Free Channel แบบไหนเป็น Top of Funnel ที่ดึงคนเข้ามารู้จักแบรนด์ก่อน

เพราะในยุคที่ Hybrid Distribution กลายเป็น Long-term Reality ของวงการสื่อกีฬาโลก ผมว่าคุณพร้อมแล้วที่จะเริ่มออกแบบ Hybrid Distribution Model ของตัวเองในแบบที่เหมาะกับธุรกิจของคุณครับ

• Facebook
• X
• Line