ทุกเดือนมิถุนายนของทุกปี ถ้าเพื่อนๆ ลองเลื่อนฟีดดูจะเห็นโลโก้แบรนด์เปลี่ยนเป็นสีรุ้งกันเต็มไปหมด การตลาดวันละตอนก็เช่นกัน แต่พอขึ้นเดือนกรกฎาคมปุ๊บ สีรุ้งเหล่านั้นก็หายไปเงียบๆ เหมือนไม่เคยเกิดอะไรขึ้น ผมเองก็เคยตั้งคำถามเวลาเห็นภาพแบบนี้ว่า ตกลงแบรนด์เหล่านี้เค้ารักความหลากหลาย Diversivity จริง หรือแค่มาร่วมกระแสตอน Pride Month เพราะมันขายได้กันแน่
ปรากฏการณ์ที่ว่านี้มีชื่อเรียกในวงการการตลาดว่า Rainbow Washing คือการที่แบรนด์หยิบสัญลักษณ์สีรุ้งมาใช้ในโลโก้ แพ็กเกจ หรือโฆษณาช่วง Pride Month เพื่อให้ดูเหมือนสนับสนุน LGBTQ+ ทั้งที่ในทางปฏิบัติไม่ได้สนับสนุนชุมชนนี้จริงจังเลยครับ และรู้มั้ยว่าทุกวันนี้ผู้บริโภคจับไต๋เรื่องนี้ได้เก่งขึ้นมาก จนถึงขั้นมีแคมเปญทำแอปไว้ตรวจจับโดยเฉพาะ
ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ ปีนี้ในเดือน Pride Month Sansiri ออกแคมเปญที่ชื่อ Live Equally เท่าเทียม…ในทุกวัน ซึ่งคำว่า “ในทุกวัน” นี่แหละคือจุดที่ผมว่าเป็นกลยุทธ์ที่คมมาก เพราะมันคือการประกาศตรงๆ ว่าเรื่องความเท่าเทียมของแบรนด์นี้ไม่ได้มาแค่เดือนมิถุนายน
บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสว่า Sansiri ใช้อะไรทำให้ Brand Purpose เรื่องความเท่าเทียมอยู่ได้นานถึง 11 ปีโดยไม่ถูกมองว่าเป็นแค่ Rainbow Washing และเราจะหยิบบทเรียนอะไรไปใช้ต่อได้บ้าง
Why Now: ทำไม Brand Purpose เรื่องความเท่าเทียมถึงเสี่ยงเป็นแค่ Rainbow Washing
ก่อนจะไปดูว่าแสนสิริทำอะไร เราต้องเข้าใจก่อนว่าทำไมการทำ Brand Purpose เรื่องความเท่าเทียมในวันนี้ถึงเป็นเกมที่ “ลากเลือด” กว่าเดิม คำตอบคือผู้บริโภคไม่ได้ใจดีเหมือนเมื่อก่อนแล้ว
ตัวอย่างที่ชัดที่สุดคือแคมเปญจากเม็กซิโกที่ชื่อ Rainbow Washing Detector ที่ทำแอปขึ้นมาให้คนสแกนดูเลยว่าแบรนด์ที่ติดสีรุ้งในช่วง Pride นั้นสนับสนุน LGBTQ+ จริงหรือเปล่า โดยเช็กจากนโยบายภายในและการกระทำที่ผ่านมา นี่คือสัญญาณว่าผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้มองแค่ภาพสวยๆ บนหน้าฟีด แต่เขาขุดลึกไปถึงว่าแบรนด์ทำจริงมั้ยในวันที่ไม่ใช่เดือนมิถุนายน
ปัญหาของ Brand Purpose ประเภทนี้คือมันเป็นดาบสองคม ถ้าทำดีและทำจริง มันจะกลายเป็นความได้เปรียบที่คู่แข่งเลียนแบบยาก แต่ถ้าทำแบบฉาบฉวย แทนที่จะปังก็จะกลายเป็นพังได้ทันที เพราะการประกาศว่าตัวเองสนับสนุนความเท่าเทียมแล้วทำไม่จริง มันเจ็บกว่าการไม่พูดอะไรเลยตั้งแต่แรก นี่คือโจทย์ที่ทุกแบรนด์ที่อยากเล่นประเด็นนี้ต้องคิดให้หนัก
Background: ทำไมแสนสิริถึงปักธง Brand Purpose เรื่องความเท่าเทียมมานาน 11 ปี
ก่อนอื่นต้องเข้าใจรากของแสนสิริก่อน แบรนด์นี้วางตัวเองเป็นอสังหาฯ ไทยที่ผลักดันเรื่องความเท่าเทียมในสังคมมาต่อเนื่องกว่า 11 ปี ซึ่งถ้ามองในมุมการสร้างแบรนด์ Brand Purpose หรือเหตุผลของการมีอยู่ของแบรนด์ที่มากกว่าแค่การทำกำไร คือสิ่งที่ต้องอยู่กับแบรนด์ไปยาวๆ ไม่ใช่เปลี่ยนไปเปลี่ยนมาตามกระแส เพราะถ้าอยากเข้าใจว่า Brand Purpose คืออะไรและสร้างอย่างไร ให้ลึกขึ้น หัวใจของมันคือความสม่ำเสมอที่ทำให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นได้
รากของจุดยืนนี้ส่วนหนึ่งมาจากแนวคิดของเศรษฐา ทวีสิน อดีตผู้นำการขับเคลื่อนแสนสิริที่ต่อมาเป็นนายกรัฐมนตรีคนที่ 30 ของประเทศไทย ในยุคที่เขาบริหาร แสนสิริให้ความสำคัญกับสิ่งที่เรียกว่า 4 เสาหลัก คือผู้ถือหุ้น พนักงาน ลูกค้า และสังคม โดยมองว่าหน้าที่ของแบรนด์คือการส่งมอบคุณค่ากลับคืนให้ทั้งสี่กลุ่มนี้อย่างสมดุล
ในเชิงสังคม การผลักดันเรื่องความเท่าเทียมของแสนสิริก็เกิดขึ้นในจังหวะเดียวกับที่ประเทศไทยมีพัฒนาการครั้งใหญ่ นั่นคือการที่กฎหมายสมรสเท่าเทียมประกาศบังคับใช้จริง ทำให้ไทยเป็นชาติแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่มีกฎหมายนี้ จุดนี้สำคัญในแง่การตลาด เพราะมันสะท้อนว่าสิ่งที่แบรนด์พูดมาตลอดสอดคล้องกับทิศทางที่สังคมไทยกำลังเดินไปจริงๆ ไม่ใช่การฝืนกระแสหรือเกาะกระแสแบบผิวเผิน
กลยุทธ์ที่ 1 Everyday Positioning: เปลี่ยน Brand Purpose จากแคมเปญรายปีเป็นจุดยืนทุกวัน
กลยุทธ์แรกที่ผมว่าเป็นไฮไลต์ของแคมเปญนี้คือการเลือกใช้คำว่า “ในทุกวัน” ฟังดูเหมือนเป็นแค่คำต่อท้ายชื่อแคมเปญใช่มั้ยครับ แต่จริงๆ มันคือการวาง Positioning เชิงกลยุทธ์ที่ตอบโจทย์ปัญหา Rainbow Washing แบบตรงจุดที่สุด
เพราะข้อกล่าวหาหลักที่แบรนด์ทั้งหลายโดนในเรื่องความเท่าเทียมคือ “ทำแค่ตอน Pride” การที่แสนสิริชูคำว่าเท่าเทียมในทุกวัน จึงเป็นการตอบโต้ข้อกล่าวหานี้ตั้งแต่ในชื่อแคมเปญ มันคือการบอกว่าเรื่องนี้ไม่ใช่อีเวนต์ประจำเดือนมิถุนายน แต่เป็นมาตรฐานที่แบรนด์ใช้ชีวิตอยู่กับมันทุกวัน
ในมุมการสร้างแบรนด์ การเปลี่ยน Brand Purpose จาก “แคมเปญตามฤดูกาล” ให้กลายเป็น “จุดยืนถาวร” คือการสร้างความสม่ำเสมอ และความสม่ำเสมอนี่แหละคือเกราะที่ดีที่สุดในการกัน Rainbow Washing เพราะคนเราจะเชื่อว่าแบรนด์ทำจริงก็ต่อเมื่อเห็นแบรนด์ทำซ้ำๆ ในระยะยาว ไม่ใช่โผล่มาปีละครั้งแล้วหายไป
กลยุทธ์ที่ 2 Proof over Promise: พิสูจน์ Brand Purpose ด้วยการกระทำ ไม่ใช่แค่คำพูด
ถ้าถามว่าอะไรคือสิ่งที่ทำให้ Brand Purpose ของแสนสิริต่างจากการ Rainbow Washing แบบชัดเจน คำตอบคือแสนสิริเลือกพิสูจน์ด้วยการกระทำที่จับต้องได้ ไม่ได้หยุดอยู่แค่คำพูดสวยๆ
ตัวอย่างที่เป็นรูปธรรมคือโปรเจ็กต์ THIS-ABILITY ที่เป็นการจ้างงานโดยให้คุณค่ากับ “ความสามารถ” มากกว่าข้อจำกัดของร่างกาย แสนสิริและบริษัทในเครือเปิดรับคนพิการเข้าทำงานในหลายตำแหน่งจริง ตั้งแต่ฝ่าย Content Creator, Call Center ไปจนถึง Reception ที่น่าสนใจคือไม่ได้ทำแค่ในองค์กรตัวเอง แต่ยังชวนคู่ค้าและพันธมิตรใน Habito Mall มาร่วมจ้างงานคนพิการด้วย ซึ่งการขยายจากภายในองค์กรออกไปสู่ Ecosystem ของคู่ค้าแบบนี้ ปกติไม่ได้ทำกันได้ง่ายๆ นะครับ
นอกจากการจ้างงานแล้ว แสนสิริยังยกระดับสวัสดิการให้สอดคล้องกับวิถีชีวิตคนยุคใหม่ ทั้งการลากิจเพื่อดูแลสัตว์เลี้ยงที่เจ็บป่วย เงินกู้ฉุกเฉินค่ารักษาพยาบาลสัตว์เลี้ยง วันลาเพื่อดูแลสมาชิกครอบครัวที่ป่วยระยะวิกฤต ไปจนถึงทุนการศึกษาบุตรพนักงาน สวัสดิการพวกนี้ดูเผินๆ อาจเหมือนเรื่องเล็ก แต่จริงๆ มันคือการลงมือทำที่บอกว่าแบรนด์มองคุณค่าความเป็นมนุษย์ของพนักงานในทุกมิติของชีวิต ไม่ใช่แค่ในฐานะแรงงาน
จุดนี้คือบทเรียนสำคัญสำหรับนักการตลาด เพราะ Brand Purpose ที่ดีต้องเริ่มพิสูจน์จากภายในองค์กรก่อน ถ้าภายในยังไม่จริง ต่อให้สื่อสารออกไปสวยแค่ไหน สุดท้ายก็จะถูกจับได้อยู่ดี
The Gen Z Factor: ทำไม Brand Purpose เรื่องนี้ถึงมัดใจทั้งลูกค้าและพนักงาน
ทีนี้หลายคนอาจสงสัยว่า ลงทุนลงแรงทำเรื่องความเท่าเทียมขนาดนี้ มันคุ้มในเชิงธุรกิจยังไง คำตอบอยู่ที่คนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z ที่กำลังกลายเป็นทั้งลูกค้าและพนักงานกลุ่มใหญ่ของแบรนด์
ในฝั่งมุมมองต่อสังคม ข้อมูลจาก Pew Research Center พบว่าราว 62% ของ Gen Z ในสหรัฐฯ มองว่าความหลากหลายทางเชื้อชาติเป็นเรื่องที่ดีต่อสังคม ซึ่งเป็นสัดส่วนที่สูงกว่าคนรุ่นก่อนหน้าอย่างชัดเจน สะท้อนว่าคนรุ่นนี้เติบโตมากับโลกที่มองความหลากหลายเป็นเรื่องปกติตั้งแต่แรก
ส่วนในฝั่งของ Gen Z ไทย ตัวเลขยิ่งน่าสนใจ เพราะผลสำรวจจาก Deloitte พบว่า 96% ของ Gen Z ไทยมองว่าการมีเป้าหมายหรือ Purpose ในการทำงานเป็นปัจจัยสำคัญต่อความพึงพอใจและความเป็นอยู่ที่ดี ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่อยู่ราว 86% นั่นหมายความว่าคนทำงานรุ่นใหม่ของไทยไม่ได้เลือกองค์กรจากเงินเดือนอย่างเดียวอีกต่อไป แต่เขามองหาองค์กรที่มีคุณค่าตรงกับตัวเอง
เห็นไหมครับว่าทำไมเรื่องนี้ถึงคุ้มในเชิงธุรกิจ เพราะ Brand Purpose เรื่องความเท่าเทียมมันทำงานสองทางพร้อมกัน ด้านหนึ่งมันช่วยมัดใจลูกค้า Gen Z ที่ให้คุณค่ากับเรื่องนี้ อีกด้านหนึ่งมันคือ Employer Branding ที่ช่วยดึงดูดและรักษา Talent รุ่นใหม่ที่อยากทำงานกับองค์กรที่มี Purpose นี่คือการลงทุนที่ได้ผลคูณจากการทำเรื่องเดียว
4 บทเรียน Brand Purpose ที่นักการตลาดเอาไปใช้ต่อได้
จากเคสของแสนสิริ ผมขอสรุปเป็นบทเรียนที่นักการตลาดอย่างเราหยิบไปปรับใช้กับแบรนด์ตัวเองได้เลย
Consistency คือเกราะกัน Rainbow Washing ความเชื่อใจไม่ได้สร้างจากแคมเปญเดียว แต่สร้างจากการทำซ้ำในระยะยาว ยิ่งทำเรื่องเดิมนานเท่าไหร่ ข้อกล่าวหาว่าฉาบฉวยก็ยิ่งหมดน้ำหนัก ตัวอย่างที่ชัดที่สุดคือ Dove กับแคมเปญ Real Beauty ที่ทำเรื่องความงามตามจริงและความหลากหลายของผู้หญิงมาตั้งแต่ปี 2004 ต่อเนื่องกว่า 20 ปีจนถึงวันนี้ ไม่มีใครกล้าหาว่า Dove เกาะกระแส เพราะแบรนด์ทำเรื่องนี้นานกว่าที่กระแสจะมาเสียอีกProof over Promise พิสูจน์ก่อนค่อยพูด การกระทำที่จับต้องได้อย่างการจ้างงานจริงหรือสวัสดิการจริง มีพลังกว่าคำพูดสวยๆ เป็นร้อยเท่า เพราะมันคือสิ่งที่ลอกเลียนแบบยาก ฝั่งแบรนด์ไทยเองก็มีเคสที่ดีอย่างโครงการเซ็นทรัล ทำ ของกลุ่มเซ็นทรัล ที่เปิดศูนย์ Contact Center จ้างงานคนพิการให้มีอาชีพและรายได้จริง ไม่ได้หยุดอยู่แค่การพูดว่าองค์กรเปิดกว้าง แต่ลงมือสร้างตำแหน่งงานขึ้นมาจริงๆInside-out ทำให้ Purpose จริงจากภายในก่อนสื่อสารออกไป ถ้าพนักงานในองค์กรยังไม่รู้สึกถึงความเท่าเทียม การโฆษณาออกไปข้างนอกก็ไร้ความหมาย Brand Purpose ที่ยั่งยืนต้องเริ่มจากวัฒนธรรมองค์กรก่อนเสมอ จุดนี้คือสิ่งที่แสนสิริทำได้น่าสนใจ เพราะเขาเริ่มพิสูจน์เรื่องความเท่าเทียมจากการจ้างงานคนพิการและยกระดับสวัสดิการพนักงานภายในก่อน แล้วค่อยขยายออกไปสู่คู่ค้าและการสื่อสารกับสังคม ไม่ใช่ทำโฆษณาออกไปก่อนแล้วค่อยมาคิดเรื่องภายในทีหลังเชื่อม Purpose กับ Business Value ให้เห็นภาพ อย่ามองว่า Purpose เป็นแค่เรื่องทำดี แต่ให้มองว่ามันคือเครื่องมือมัดใจทั้งลูกค้าและ Talent โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ที่กำลังกลายเป็นกำลังซื้อและกำลังคนหลักของตลาด กลับมาที่เคส Dove อีกครั้ง การทำ Real Beauty มายาวนานไม่ได้ทำให้แบรนด์แค่ดูดี แต่ในปี 2023 Dove ยังทำยอดขายเติบโตสูงสุดในรอบกว่าสิบปี ทะลุ 6,000 ล้านยูโรให้ Unilever ได้ด้วย นี่คือหลักฐานว่า Brand Purpose ที่ทำจริงและทำต่อเนื่องมันคิดเป็นเม็ดเงินได้จริง ไม่ใช่แค่ภาพลักษณ์สวยๆ
สรุป: Brand Purpose ที่แท้จริงไม่ได้วัดกันที่เดือนมิถุนายน
สิ่งที่เคสแสนสิริสอนเราชัดที่สุดคือ ยุคที่ผู้บริโภคมีเครื่องมือจับโกหกแบรนด์ได้ทุกเมื่อ การทำ Brand Purpose แบบเกาะกระแสไปวันๆ มันไม่เวิร์กอีกต่อไปแล้ว วิธีที่เคยได้ผลอย่างการเปลี่ยนโลโก้เป็นสีรุ้งเดือนเดียวกลับกลายเป็นความเสี่ยงที่ทำให้แบรนด์ดูไม่จริงใจไปเลย
หัวใจจึงไม่ได้อยู่ที่ว่าแบรนด์พูดเรื่องความเท่าเทียมได้สวยแค่ไหน แต่อยู่ที่ว่าแบรนด์ลงมือทำมันจริงและทำต่อเนื่องในทุกวันหรือเปล่า เพราะคำว่า “ทุกวัน” ของแสนสิริไม่ได้เป็นแค่คำโฆษณา แต่มันคือมาตรฐานที่แบรนด์ตั้งให้ตัวเองต้องพิสูจน์ตลอดเวลา
คำถามที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายให้นักการตลาดอย่างเราคิดต่อก็คือ ถ้าวันนี้มีคนเอาแอปมาสแกน Brand Purpose ของแบรนด์คุณ มันจะพิสูจน์ได้มั้ยว่าคุณทำจริงในทุกวัน หรือสุดท้ายแล้วสิ่งที่คุณทำอยู่ก็เป็นแค่สีรุ้งที่จะจางหายไปทันทีเมื่อหมดเดือนมิถุนายนอย่างน่าเสียดายครับ
