ในโลกธุรกิจวันนี้ การขายของได้อาจไม่ใช่เรื่องที่ยากที่สุดอีกแล้วครับ แต่การทำให้ธุรกิจเติบโตต่อเนื่องต่างหากที่ยากกว่า เพราะต่อให้สินค้าดี ลูกค้าเยอะ หรือยอดขายเพิ่มขึ้นทุกปี ถ้า SME ไทย 2026 ไม่สามารถสร้างแบรนด์ สร้างระบบ และสร้างคนให้เติบโตไปพร้อมกัน การขายดีก็อาจไม่ได้พาธุรกิจไปไกลอย่างที่คิด
เนื้อหานี้ผมได้รับฟังมาจาก Session “ทำไม SME ไทย ขายดี แต่ไม่โต” ภายในงาน “ตื่นเถิดชาวไทย” งานเปิดตัวแพลตฟอร์ม Thaimart ซึ่ง Session นี้ได้พูดโดยคุณหมู – ณัฐวุฒิ พึงเจริญพงศ์ ผู้ก่อตั้ง Ookbee และผู้จัดการกองทุน 500 TukTuks กับ BMB Capital Partners โดยได้เล่าถึงวิธีคิดในการสร้างธุรกิจให้เติบโต ตั้งแต่การสร้างแบรนด์ การวางกลยุทธ์ การขยายธุรกิจ ไปจนถึงบทบาทของผู้บริหารที่ต้องเปลี่ยนจากคนทำงาน มาเป็นคนที่พาธุรกิจเติบโตครับ
Branding as Innovation เมื่อแบรนด์ไม่ได้ทำให้สินค้าดูดีขึ้น แต่ทำให้สินค้ามีมูลค่ามากขึ้น
คุณหมูเริ่มต้นด้วยคำถามที่น่าสนใจครับว่า นวัตกรรม (Innovation) จำเป็นต้องเป็นการสร้างสิ่งใหม่ขึ้นมาจากศูนย์เสมอไปหรือเปล่า เพราะในความเป็นจริง หลายธุรกิจที่เติบโตได้ดีไม่ได้เกิดจากการคิดค้นสินค้าที่โลกไม่เคยมี แต่เกิดจากการหยิบสิ่งที่มีอยู่แล้ว มาสร้างคุณค่าใหม่ให้คนยอมจ่ายมากขึ้นต่างหาก
ตัวอย่างแรกคือ ก๋วยเตี๋ยวเรือทองสมิทธิ์ ที่แม้ก๋วยเตี๋ยวเรือจะเป็นอาหารที่อยู่กับคนไทยมาหลายร้อยปี แต่แบรนด์กลับสามารถสร้างยอดขายระดับพันล้านบาทได้ เพราะไม่ได้แข่งกันที่ตัวก๋วยเตี๋ยวเพียงอย่างเดียว แต่เริ่มจากการเลือกกลุ่มเป้าหมายให้ชัด เลือกทำเลที่เหมาะสม ตั้งราคาให้สอดคล้องกับลูกค้า และออกแบบประสบการณ์ทั้งหมดให้ตอบโจทย์คนกลุ่มนั้น
อีกตัวอย่างคือ Maison Keeps ที่ค้นพบว่า สิ่งที่ลูกค้าหลายคนต้องการกลับไม่ใช่แค่สินค้า แต่คือ “ถุงกระดาษ” ที่มีโลโก้ของแบรนด์ เพราะเวลาถือแล้วทำให้รู้สึกดี รู้สึกมั่นใจ และอยากหยิบติดตัวออกไปใช้ต่อ จนสุดท้ายถุงกระดาษกลับกลายเป็นสินค้าขายดีของแบรนด์
สำหรับผมแล้ว จุดที่น่าสนใจคือ ทั้งสองตัวอย่างไม่ได้เปลี่ยนตัวสินค้าไปจากเดิมมากนัก แต่เปลี่ยนวิธีที่ลูกค้ารับรู้คุณค่าของสินค้าแทน ทำให้สิ่งเดิม ๆ กลายเป็นสิ่งที่มีมูลค่ามากขึ้นได้
นี่อาจเป็นเหตุผลว่าทำไมคุณหมูถึงมองว่า Branding ไม่ใช่แค่เรื่องของโลโก้ สี หรือความสวยงาม แต่เป็นการสร้างคุณค่าใหม่ให้กับสินค้าที่มีอยู่แล้ว จนลูกค้ายอมจ่ายในราคาที่ต่างออกไป เพราะสุดท้ายแล้ว คนไม่ได้ซื้อแค่ตัวสินค้า แต่ซื้อความรู้สึกและคุณค่าที่แบรนด์สร้างขึ้นมาพร้อมกับสินค้านั้นครับ
Scale Thinking เมื่อ SME ไทย 2026 ไม่ควรโตแค่ตามเงินเฟ้อ
อีกเรื่องหนึ่งที่คุณหมูพูดแล้วผมว่าค่อนข้างน่าสนใจคือ หลายครั้งเจ้าของธุรกิจอาจรู้สึกว่าบริษัทของตัวเองกำลังเติบโต เพราะยอดขายเพิ่มขึ้นทุกปี แต่ในมุมของคุณหมู การเติบโตเพียงปีละ 5% อาจไม่ใช่การเติบโตที่เพียงพอสำหรับ SME อีกต่อไป เพราะตัวเลขระดับนี้อาจเป็นเพียงการเติบโตตามเงินเฟ้อเท่านั้น
คุณหมูมองว่า ถ้าธุรกิจอยากอยู่รอดในระยะยาว SME ควรตั้งเป้าการเติบโตให้ใหญ่กว่านั้น อาจเป็น 5 เท่า หรือ 10 เท่า เพราะในระหว่างที่เราค่อย ๆ โต ก็มีคู่แข่งรายใหม่เกิดขึ้นอยู่ตลอด ขณะที่ผู้เล่นรายใหญ่เองก็ขยายสาขา ขยายธุรกิจ และเข้ามาแข่งขันในตลาดเดียวกันมากขึ้นเรื่อย ๆ
นอกจากการแข่งขันแล้ว การเติบโตยังเป็นเรื่องของการรองรับอนาคตด้วยครับ เพราะเมื่อเวลาผ่านไป ทั้งค่าใช้จ่ายของธุรกิจ ค่าใช้จ่ายของทีมงาน รวมถึงภาระของเจ้าของธุรกิจก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย ถ้าธุรกิจยังโตในอัตราเดิมไปเรื่อย ๆ วันหนึ่งก็อาจไม่สามารถสร้างผลตอบแทนที่เพียงพอให้กับทั้งทีมและตัวธุรกิจเองได้
สำหรับผมแล้ว ประเด็นนี้ทำให้มองคำว่า “ขายดี” เปลี่ยนไปครับ เพราะการขายดีอาจเป็นเพียงจุดเริ่มต้น แต่การทำให้ธุรกิจเติบโตจนรองรับอนาคตได้ต่างหาก คือโจทย์ที่ยากกว่า และอาจเป็นเหตุผลว่าทำไมหลายธุรกิจที่ยอดขายยังดีอยู่ กลับเริ่มรู้สึกว่าตัวเองโตช้าลงเรื่อย ๆ
สุดท้ายแล้ว เป้าหมายของการเติบโตจึงอาจไม่ใช่การมีตัวเลขที่สวยขึ้นทุกปีเท่านั้น แต่คือการสร้างธุรกิจที่แข็งแรงพอจะรับมือกับการแข่งขัน ค่าใช้จ่าย และความเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นในอนาคตได้ครับ
CEO’s Real Job เมื่อหน้าที่ของเจ้าของธุรกิจ SME ไทย 2026 ไม่ใช่การทำทุกอย่างเอง
เมื่อธุรกิจเริ่มโตขึ้น อีกเรื่องหนึ่งที่คุณหมูย้ำคือ บทบาทของเจ้าของธุรกิจก็ต้องเปลี่ยนตามไปด้วยครับ เพราะในช่วงเริ่มต้น เจ้าของอาจต้องเป็นทุกอย่าง ทั้งคนขาย คนทำการตลาด คนดูแลลูกค้า หรือแม้แต่คนแก้ปัญหาหน้างาน แต่เมื่อธุรกิจเริ่มขยาย วิธีคิดแบบเดิมอาจไม่เพียงพออีกต่อไป
คุณหมูมองว่า หน้าที่สำคัญที่สุดของ CEO ไม่ใช่การทำงานเก่งกว่าทุกคนในองค์กร แต่คือการมี Vision ที่ชัดว่าธุรกิจจะเดินไปทางไหน และหาคนที่เก่งกว่าตัวเองเข้ามารับผิดชอบในแต่ละด้าน ไม่ว่าจะเป็นการผลิต การตลาด การขาย หรือแม้แต่งานเล็ก ๆ ภายในองค์กร เพราะถ้าทุกอย่างยังต้องรอเจ้าของตัดสินใจ ธุรกิจก็อาจเติบโตได้ไม่เร็วเท่าที่ควร
อีกหน้าที่หนึ่งของผู้บริหารคือการกำหนดเป้าหมายและวัดผลให้ชัดครับ คุณหมูแนะนำว่า เจ้าของธุรกิจควรให้คะแนนธุรกิจของตัวเองในหลายมิติ เช่น คุณภาพสินค้า ราคา ดีไซน์ การตลาด โซเชียลมีเดีย พรีเซนเตอร์ หรือกระบวนการทำงาน แล้วค่อยตั้ง KPI เพื่อขยับคะแนนในแต่ละด้านให้ดีขึ้นเรื่อย ๆ แทนที่จะบริหารจากความรู้สึกเพียงอย่างเดียว
สำหรับผมแล้ว จุดนี้ทำให้เห็นว่าการเติบโตของธุรกิจอาจไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่าเจ้าของทำงานหนักแค่ไหน แต่ขึ้นอยู่กับว่าเจ้าของสามารถสร้างทีม สร้างระบบ และทำให้ทั้งองค์กรเดินไปในทิศทางเดียวกันได้มากแค่ไหน เพราะสุดท้ายแล้ว ธุรกิจที่โตได้จริง อาจไม่ใช่ธุรกิจที่มีเจ้าของเก่งที่สุด แต่คือธุรกิจที่มีคนเก่งอยู่เต็มองค์กร และทุกคนรู้ว่ากำลังเดินไปทางเดียวกันครับ
Low-Cost Experiment เพราะโอกาสใหม่อาจเริ่มจากการคิดแล้วก็ทำ
นอกจากนี้คุณหมูยังพูดถึงความสำคัญของการทดลองสิ่งใหม่ครับ เพราะต่อให้ธุรกิจเห็นตัวเลข รู้ว่าตัวเองอยู่ตรงไหน หรือมองเห็นโอกาสบางอย่างแล้ว แต่ถ้าไม่ลงมือทำ ข้อมูลเหล่านั้นก็อาจจบลงเพียงแค่สิ่งที่เรารู้ โดยไม่ได้กลายเป็นการเติบโตจริง ๆ
สำหรับ SME การทดลองไม่ได้แปลว่าต้องลงทุนครั้งใหญ่ทุกครั้งครับ บางครั้งอาจเริ่มจากการเพิ่มช่องทางขายใหม่ ทดลองเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ หรือใช้แพลตฟอร์มที่มีต้นทุนในการเริ่มต้นไม่สูง เพื่อดูว่าตลาดตอบรับอย่างไร ก่อนค่อยขยายสิ่งที่ได้ผลให้ใหญ่ขึ้น
คุณหมูจึงยก Thaimart เป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่ SME สามารถลองใช้เพื่อเพิ่มช่องทางการขาย เพราะการเข้ามาทดลองบนพื้นที่ใหม่อาจไม่ได้ใช้ต้นทุนสูงมากนัก แต่เปิดโอกาสให้ธุรกิจได้เรียนรู้ทั้งพฤติกรรมของลูกค้า รูปแบบการขาย และความเป็นไปได้ใหม่ ๆ ที่อาจไม่เกิดขึ้นจากช่องทางเดิม
แน่นอนว่าไม่มีใครบอกได้ตั้งแต่วันแรกว่าช่องทางใหม่จะกลายเป็นคำตอบของธุรกิจหรือไม่ครับ แต่การเติบโตอาจไม่ได้เริ่มจากการเลือกถูกทุกครั้ง แต่อยู่ที่การกล้าทดลอง เก็บข้อมูล และค่อย ๆ ปรับจากสิ่งที่เกิดขึ้นจริง เพราะหลายครั้งธุรกิจไม่ได้พลาดโอกาสเพราะตัดสินใจผิด แต่พลาดเพราะไม่เคยลองตั้งแต่แรกครับ
Opportunity in Crisis เมื่อวิกฤตสร้างโอกาศให้กับคนที่พร้อมอยู่ตลอดเวลา
อีกมุมหนึ่งที่คุณหมูพูดถึงคือ ช่วงที่เศรษฐกิจไม่ดีอาจไม่ได้มีแต่ผลกระทบด้านลบสำหรับทุกธุรกิจครับ เพราะในช่วงเวลาแบบนี้ ธุรกิจที่อ่อนแอ ขาดสภาพคล่อง หรือไม่มีระบบรองรับมักเริ่มหายออกจากตลาด ขณะที่ธุรกิจที่เตรียมตัวมาดีกลับเริ่มมองเห็นโอกาสบางอย่างที่หาได้ยากในช่วงเวลาปกติ
ตัวอย่างเช่น ทำเลที่เคยเข้าถึงได้ยากอาจเริ่มว่างลง ค่าเช่าบางพื้นที่อาจกลับมาอยู่ในระดับที่เหมาะสม หรือคนเก่งที่เคยทำงานอยู่กับบริษัทอื่นอาจเริ่มออกมาหาโอกาสใหม่ เพราะอย่างงั้นธุรกิจที่มีเงินสด มีแผน และรู้ว่าตัวเองกำลังจะไปทางไหน จึงอาจใช้ช่วงเวลานี้ขยายทีม ขยายสาขา หรือสร้างความได้เปรียบก่อนคนอื่นครับ
แต่โอกาสแบบนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงเพราะธุรกิจกล้าเสี่ยงครับ สิ่งสำคัญคือการเตรียมความพร้อมมาตั้งแต่ก่อนเกิดวิกฤต ทั้งการวางแผนการเงิน การสร้างระบบ และการรู้ว่าธุรกิจต้องการคนหรือทรัพยากรแบบไหน เพราะถ้าไม่มีพื้นฐานเหล่านี้ วิกฤตก็อาจกลายเป็นแรงกระแทกมากกว่าโอกาส
ตรงนี้ทำให้เห็นว่า ช่วงเวลาที่ตลาดดูเงียบลงอาจไม่ใช่เวลาที่ทุกธุรกิจควรหยุดเดินเสมอไป แต่เป็นช่วงที่คนซึ่งเตรียมพร้อมมากพอเริ่มมองเห็นพื้นที่ใหม่ ๆ ได้ชัดขึ้น เพราะในวันที่คนส่วนใหญ่กำลังระวังตัว ธุรกิจที่รู้ว่าตัวเองกำลังทำอะไรอาจเดินหน้าได้ไกลกว่าปกติครับ
Data Before Decision ถ้าไม่รู้ตัวเลข ก็ไม่รู้ว่าธุรกิจอยู่ตรงไหน
อีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ SME หลายรายขายดีแต่ไม่โต อาจเป็นเพราะเจ้าของธุรกิจรู้ว่าวันนี้ยังขายได้ แต่ไม่รู้ว่าธุรกิจของตัวเองกำลังดีขึ้นหรือแย่ลงตรงไหนบ้างครับ เพราะถ้าเราไม่ได้ติดตามดูข้อมูลอย่างสม่ำเสมอ การตัดสินใจหรือกลยุทธ์หลายอย่างก็อาจจะเกิดจากความรู้สึกมากกว่าสิ่งที่เกิดขึ้นจริงครับ
คุณหมูเปรียบเรื่องนี้เหมือนกับการที่เราไม่รู้น้ำหนักของตัวเองครับ ถ้าเราไม่เคยขึ้นตาชั่ง เราก็อาจรู้สึกว่าตัวเองยังเหมือนเดิม ทั้งที่ความจริงน้ำหนักอาจเพิ่มขึ้นหรือลดลง ธุรกิจก็เช่นเดียวกันครับ ถ้าเราไม่ได้ดูตัวเลขเป็นรายเดือน เราอาจไม่รู้ว่ายอดขายที่เพิ่มขึ้นมาจากลูกค้าใหม่หรือมาจากการขึ้นราคา ไม่รู้ว่ากำไรดีขึ้นจริงไหม หรือส่วนไหนของธุรกิจกำลังค่อย ๆ อ่อนแรง
การมี Data จึงไม่ได้หมายถึงการมี Dashboard เยอะที่สุดครับ แต่คือการเลือกตัวเลขที่ช่วยให้เราตอบได้ว่า วันนี้ธุรกิจอยู่ตรงไหน และห่างจากคู่แข่งมากแค่ไหน คุณหมูแนะนำให้ลองประเมินธุรกิจอย่างตรงไปตรงมาในหลายด้าน เช่น คุณภาพ ราคา ดีไซน์ การทำ Social Media พรีเซนเตอร์ หรือกระบวนการผลิต แล้วให้คะแนนตัวเองเทียบกับผู้เล่นที่อยู่ในตลาดเดียวกัน
เมื่อเราเห็นคะแนนเหล่านี้ชัดขึ้น สิ่งที่ต้องทำต่อไม่ใช่พยายามพัฒนาทุกอย่างพร้อมกัน แต่คือการเลือกก่อนว่าด้านไหนสำคัญกับการเติบโตมากที่สุด แล้วค่อยตั้งเป้าหมายให้ทีมช่วยกันขยับจุดนั้นขึ้นมา เพราะบางครั้งการตลาดที่ดีขึ้นอาจไม่ได้เริ่มจากการคิดแคมเปญใหม่ แต่เริ่มจากการยอมรับก่อนว่า วันนี้เรายังแพ้คู่แข่งตรงไหนครับ
Data ในมุมนี้จึงไม่ได้มีไว้ยืนยันว่าเราทำดีอยู่แล้ว แต่มีไว้บอกความจริงบางอย่างที่เราอาจไม่อยากเห็น และความจริงเหล่านั้นเองอาจเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ธุรกิจหยุดเดา แล้วเริ่มเติบโตอย่างมีทิศทางมากขึ้นครับ
บทสรุปวิเคราะห์ SME ไทย 2026 ทำไมถึง “ขายดี แต่ไม่โต”
สุดท้ายแล้ว เหตุผลที่ SME หลายรายขายดีแต่ไม่โต อาจไม่ได้เกิดจากสินค้าไม่ดีหรือไม่มีลูกค้าครับ แต่อาจเกิดจากการที่ธุรกิจยังผูกการเติบโตไว้กับยอดขายมากเกินไป จนไม่ได้สร้างแบรนด์ ระบบ คน และข้อมูลที่ช่วยพาธุรกิจไปต่อในวันข้างหน้าครับ
เพราะยอดขายอาจทำให้ธุรกิจเดินต่อได้ แต่การเติบโตต้องอาศัยมากกว่านั้น ตั้งแต่การสร้างคุณค่าให้สินค้าธรรมดาให้กลายเป็นสิ่งที่คนยอมจ่าย การรู้ว่าธุรกิจตัวเองอยู่ตรงไหน การหาคนเก่งเข้ามาช่วยงาน ไปจนถึงการกล้าลองโอกาสใหม่จากข้อมูลที่มีอยู่จริงครับ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
