นี่คือหมวดที่ 7 ของซีรีส์ที่ผมย่อยรายงาน The Future 100 ของ VML Intelligence มาเล่าให้เพื่อนๆ ชาวการตลาดวันละตอนฟัง ก่อนหน้านี้ผมสรุปไปแล้ว 6 หมวด คือ Marketing Trends 2027 , Food & Drink Trends 2026-2027 , Technology & AI Trends 2027 , Beauty Trends 2027 , Retail & Commerce Trends 2027 และ Luxury Marketing Trends 2027 ที่เพิ่งเขียนจบไป ใครยังไม่ได้อ่านหมวดก่อนหน้า แนะนำให้ตามไปเก็บด้วยนะครับ เพราะหลายเทรนด์ในหมวดนี้เชื่อมโยงถึงกันแบบเห็นภาพชัดขึ้นเยอะ
มาถึงหมวด Travel and Hospitality ที่ผมขอเรียกสั้น ๆ ว่า Travel Trends 2027 ซึ่งเป็นหมวดที่ผมตั้งใจอ่านเป็นพิเศษ เพราะการท่องเที่ยวคือหนึ่งในเครื่องยนต์หลักของเศรษฐกิจไทย และพออ่านจบทั้ง 10 ข้อ ผมพบว่ามีข่าวดีซ่อนอยู่เพียบ เพราะหลายเทรนด์คือสิ่งที่ไทยมีต้นทุนอยู่แล้วเต็มมือ รอแค่การหยิบมาเล่าและยกระดับให้ถูกจังหวะ
ถ้าให้ผมสรุปภาพใหญ่ก่อนพาไล่ทีละข้อ ทั้ง 10 เทรนด์วิ่งอยู่บน 3 แกนหลัก แกนแรกคือการเดินทางในฐานะเครื่องมือเปลี่ยนแปลงตัวเอง คนไม่ได้เที่ยวเพื่อพักอีกต่อไป แต่เที่ยวเพื่อกลับมาเป็นคนใหม่ ทั้งการพิชิตขีดจำกัด การเข้าเงียบในความมืด ไปจนถึงการลองสวมตัวตนใหม่ที่ปลายทาง แกนที่สองคือความคุ้มค่าและการเข้าถึงได้ในยุคเศรษฐกิจฝืด ที่ทำให้เกิดทริปจิ๋ว การเที่ยวแบบไม่หักโหม และการอัปเกรดเล็ก ๆ ที่จ่ายไหว และแกนที่สามคือประสบการณ์และเรื่องเล่าใหม่ของจุดหมาย ตั้งแต่เศรษฐกิจยามค่ำคืน ห้องพักเพื่อการฟัง ไปจนถึงโรงแรมที่สร้างโลกทั้งใบให้แขกเข้าไปใช้ชีวิต
เส้นเรื่องที่ร้อยทุกแกนเข้าด้วยกันคือ การเดินทางไม่ใช่แค่การเปลี่ยนสถานที่อีกต่อไป แต่เป็นเครื่องมือดูแลใจ เติมความหมาย และเปลี่ยนแปลงตัวเอง บทความนี้ผมจะพาไล่ทีละข้อ เล่าให้ฟังว่าแต่ละเทรนด์คืออะไร มีเคสอะไรที่น่าจดจำ และพอวางบนบริบทไทยแล้วเราหยิบอะไรไปลงมือทำต่อได้บ้างครับ
1. Endurance Travel เมื่อการท่องเที่ยวคือการเอาชนะขีดจำกัดตัวเอง ไม่ใช่แค่การหยุดพัก
เทรนด์แรกของ Travel Trends 2027 เปิดมาด้วยประโยคที่พลิกนิยามวันหยุดไปเลย คือการหลีกหนีที่แท้จริงไม่ได้เกี่ยวกับการพักผ่อนอีกต่อไป แต่คือการพิชิตมหาสมุทร ภูเขา ทะเลทราย และตัวเอง นักเดินทางกำลังผสมกีฬาความอึด (Endurance Sports) เข้ากับวันหยุด โดย 67% ของ Gen Z และ 64% ของ Millennials บอกว่าการเดินทางคือโอกาสท้าทายทั้งร่างกายและจิตใจ
ตั้งแต่วิ่งมาราธอน ฟรีไดฟ์ ไปจนถึงสกีทางไกล ข้อมูลจาก Strava ปี 2024 ระบุว่าการเข้าร่วมมาราธอนเพิ่มขึ้น 9% ฝั่งงานวิ่งระดับตำนานอย่าง Two Oceans Marathon ในแอฟริกาใต้ก็ทำสถิติผู้สมัครลุ้นสิทธิ์ถึง 36,000 รายสำหรับปี 2026 และบริษัททัวร์บราซิลอย่าง Kamel Turismo ก็จัดทริปทั้งทริปโดยสร้างรอบการแข่งขันระดับนานาชาติ
ที่น่าสนใจคือเทรนด์นี้ไม่ใช่ของคนหนุ่มสาวเท่านั้น Mark Turner ผู้ก่อตั้ง UltraSwim 33.3 ที่จัดแข่งว่ายน้ำแหล่งน้ำเปิดแบบผจญภัยสี่วัน บอกกับ VML Intelligence ว่ากลุ่มที่โตแรงคือผู้เข้าร่วมอายุเกิน 45 ปี “มีคนทั้งเจเนอเรชันของเราที่ฟิต สุขภาพดี และอยากรักษาร่างกายและจิตใจให้อยู่ในฟอร์มที่ดี” ฝั่งโรงแรมก็ขยับแล้ว เพราะตุลาคม 2025 Hyatt ประกาศจับมือกับบริษัทฟิตเนส Hyrox ทำแพ็กเกจ Race-Cation (การพักผ่อนที่ผสมการแข่งขัน) ทั่วเอเชียแปซิฟิก เริ่มที่เมลเบิร์น ครบทั้งที่ซ้อม อุปกรณ์ฟื้นฟูร่างกายในห้องพัก และไกด์เที่ยวเมืองที่จัดแข่ง
แต่หัวใจของเทรนด์นี้อยู่ที่มิติภายใน เพราะ Paula Reid นักจิตวิทยาการผจญภัยบอกกับ BBC Travel ว่าทริปแบบนี้ “มอบการรีเซตเชิงวิวัฒนาการรูปแบบหนึ่ง” ส่วน Turner สรุปว่า “ผู้คนถูกเปลี่ยนแปลงโดยประสบการณ์ ความท้าทาย มิตรภาพ และการขึ้นลงของอารมณ์ มันคือการรีเซตสำหรับหลายคน เป็นการเพิ่มความมั่นใจที่ทำให้พวกเขากลับบ้านด้วยกรอบความคิดที่แตกต่างไปโดยสิ้นเชิง”
พอมองมาที่ไทย เทรนด์นี้มาแรงและเรามีของดีเต็มมือครับ กระแสวิ่งมาราธอน เทรลรันนิ่ง และไตรกีฬาบูมในไทยหลายปีแล้ว แต่เคสที่ตรงกับ Hyrox ในต้นฉบับที่สุดคือ Hyrox เข้ามาจัดในไทยเองแล้ว และโตแบบก้าวกระโดด รู้มั้ยว่าสนาม Hyrox Bangkok ครั้งแรกที่ไบเทค บางนา เมื่อพฤษภาคม 2025 มีนักกีฬาเข้าร่วมกว่า 8,000 คนจากกว่า 30 ประเทศ พอมาถึงรอบมีนาคม 2026 ตัวเลขพุ่งเป็น 17,500 คน ซึ่งเป็นสถิติสูงของเอเชีย ตามรายงานของ Time Out Bangkok และรอบถัดไปก็ขยับเข้าใจกลางเมืองที่ศูนย์ฯ สิริกิติ์ (QSNCC) ในเดือนสิงหาคม 2026
ที่น่าสนใจคือ Hyrox ระดับโลกเองก็ผูกกับ Hyatt ทำแพ็กเกจ Race-Cation ที่รวมตั๋วแข่งกับที่พักไว้ด้วยกัน พร้อมส่วนลดมื้ออาหารและสปาสำหรับฟื้นฟูร่างกาย ซึ่งเป็นภาพเดียวกับที่ต้นฉบับเล่าเป๊ะ ๆ และการที่ Time Out ถึงกับแนะนำว่าพอแข่งเสร็จให้ออกไปนวดแผนไทย กินข้าวริมเจ้าพระยา และเดินเล่นยามเย็น ก็ตอกย้ำว่ากรุงเทพฯ คือเมือง Race-Cation ที่สมบูรณ์แบบ
คนบินมาแข่งแล้วเที่ยวต่อได้ทันที นอกจาก Hyrox แล้ว ไทยยังมีงานวิ่งใหญ่ในเมือง งานเทรลตามภูเขาภาคเหนือ และไตรกีฬาริมทะเลที่ดึงนักกีฬาไทยและต่างชาติมาแข่งพร้อมเที่ยว ซึ่งก็คือ Race-Cation ที่เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ ไทยมีครบทั้งทะเล ภูเขา ป่า และการต้อนรับที่อบอุ่น
ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร โรงแรมและรีสอร์ตไทยสามารถออกแบบแพ็กเกจครบวงจรแบบ Hyatt ที่รวมที่พัก การซ้อม การฟื้นฟูหลังแข่ง อาหารนักกีฬา และทริปเที่ยวเมือง โดยผูกกับงานแข่งในพื้นที่ ไม่ว่าจะเป็น Hyrox งานวิ่ง หรืองานไตรกีฬา และอย่าลืมกลุ่มอายุ 45 ปีขึ้นไปที่กำลังซื้อสูงและใส่ใจสุขภาพ ข้อควรระวังคือเรื่องความปลอดภัยและการดูแลระดับมืออาชีพ เพราะกีฬาความอึดมีความเสี่ยง การมีทีมแพทย์และมาตรฐานที่ดีคือทั้งจุดขายและเกราะป้องกันแบรนด์
Start with This: ลองสำรวจว่าในรัศมีรอบธุรกิจของเรามีงานวิ่ง งานเทรล หรืองานกีฬาอะไรจัดประจำปีบ้าง แล้วออกแบบแพ็กเกจ Race-Cation ง่าย ๆ สัก 1 ชุด เช่นห้องพัก + มื้ออาหารก่อนแข่ง + Late Checkout + บริการนวดฟื้นฟู เพราะนักกีฬาสายเที่ยวคือลูกค้าที่มาเป็นกลุ่ม มากับครอบครัว และกลับมาซ้ำทุกปีถ้าประทับใจครับ
2. Nocturnal Experiences เมื่อเศรษฐกิจยามค่ำคืนมูลค่าพันล้านกำลังตื่น
เทรนด์ที่สองพูดถึงขุมทรัพย์ที่หลายเมืองเพิ่งตื่นมาเจอ นั่นคือเศรษฐกิจยามค่ำคืน (Night-Time Economy) รู้มั้ยว่าในนครนิวยอร์ก กิจกรรมเศรษฐกิจยามค่ำคืนมีมูลค่าถึง 35,000 ล้านดอลลาร์และหล่อเลี้ยงงานเกือบ 300,000 ตำแหน่ง ตามข้อมูลของ World Economic Forum ส่วนในกานา เศรษฐกิจยามค่ำคาดว่าจะช่วยเพิ่ม GDP ของประเทศถึง 31% ในทศวรรษหน้า
เมืองทั่วโลกจึงแข่งกันจุดไฟให้ค่ำคืน ที่ซีอาน Grand Tang Dynasty Ever Bright City เปลี่ยนสถาปัตยกรรมยุคราชวงศ์ถังให้สว่างไสวด้วยโคมไฟและการแสดงแสงสี จนกลายเป็นแหล่งท่องเที่ยวยามค่ำที่คึกคัก ส่วนฉงชิ่งที่ถูกเรียกว่า “เมือง 8 มิติ” ก็แปลงร่างยามค่ำเป็นเมืองไซเบอร์พังก์ตามคำบรรยายของ CNN และในมิถุนายน 2025 ก็ทำลายสถิติโลกกินเนสส์ด้วยโชว์โดรน 11,787 ลำ พร้อมประกาศทำให้เป็นอีเวนต์ประจำ
ฝั่งศิลปะยามค่ำคืนก็เบ่งบานทั่วโลก ทั้งเทศกาล Polar Night Light Festival ที่ Ruka ฟินแลนด์ งาน Noor Riyadh ที่ซาอุดีอาระเบียซึ่งจัดครั้งที่ห้าด้วยงานติดตั้งศิลปะแสง 60 ชิ้น ประสบการณ์ Nocturnal ที่ Katoomba ออสเตรเลียที่ขายบัตรหมดตั้งแต่ปีแรก และ Light to Night Singapore ที่จะจัดครั้งที่ 10 ในมกราคม 2026
แต่ที่ผมชอบคือรายงานต้นฉบับยังชี้เทรนด์สวนทางด้วย คือ DarkSky International ที่มอบการรับรองให้จุดหมายที่ “ท้องฟ้ามืดสนิท” เพื่อดึงนักดูดาวและ Astro-Tourists (นักท่องเที่ยวสายดูดาว) สะท้อนว่าค่ำคืนขายได้ทั้งสองแบบ ทั้งแสงสีตระการตาและความมืดบริสุทธิ์
พอมองมาที่ไทย นี่คือหนึ่งในจุดแข็งระดับโลกของเราอยู่แล้วครับ ไทยขึ้นชื่อเรื่องชีวิตยามค่ำคืน ทั้งตลาดกลางคืน สตรีทฟู้ด ถนนคนเดิน ที่นักท่องเที่ยวต่างชาติจำนวนมากตั้งใจมาสัมผัสโดยเฉพาะ แต่ช่องว่างที่ตัวเลขนิวยอร์กชี้ให้เห็นคือ เรายังยกระดับเศรษฐกิจกลางคืนไปสู่ “ประสบการณ์เชิงศิลปะและวัฒนธรรม” ที่เก็บมูลค่าได้สูงขึ้นได้อีกมาก
เราเริ่มเห็นบ้างแล้ว และมีเคสที่ตรงกับเทรนด์นี้แบบเป๊ะ ๆ คือเทศกาล Awakening Bangkok ที่จัดต่อเนื่องมา 7 ปี โดยปี 2025 จัดภายใต้ธีม LOVEVERCITY เปลี่ยนย่านเมืองเก่าพระนครให้สว่างไสวด้วยงานศิลปะแสงไฟและดิจิทัลอิมเมอร์ซีฟ 27 ชิ้น ใน 4 โซน ทั้งปากคลองตลาด สามยอด วังบูรพา และสะพานพุทธ ที่น่าสนใจในเชิงการตลาดคือผู้จัดพูดถึงเป้าหมายของงานอย่างตรงไปตรงมาว่าคือการกระตุ้น “เศรษฐกิจกลางคืน (Night-Time Economy)” ให้เติบโตและปลุกย่านเก่าให้มีชีวิต
ตามรายงานของ Brand Buffet ซึ่งเป็นแนวคิดเดียวกับที่ต้นฉบับพูดถึงเป๊ะ และยังมีเทศกาลแสงไฟอื่น ๆ ที่จัดต่อเนื่อง ทั้ง Awakening Song Wat ย่านทรงวาด และการแสดงแสงสีกับโดรนริมแม่น้ำที่ ICONSIAM ที่ทำให้กรุงเทพฯ ยามค่ำคืนกลายเป็นจุดหมายของทั้งคนไทยและนักท่องเที่ยว
นอกจากนี้ยังมีการเปิดวัดหรือโบราณสถานให้ชมยามค่ำ และมีเคสไทยที่ทำได้ดีให้ดูเป็นตัวอย่างหลายงาน อย่าง VIJIT CHAO PHRAYA 2025 ที่การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยจัดแสดงแสงสีเสียงตลอดสองฝั่งแม่น้ำเจ้าพระยาถึง 15 จุด ตั้งแต่สะพานพระราม 8 ถึงสะพานพระราม 3 เปลี่ยนค่ำคืนริมน้ำให้เป็นเส้นทางท่องเที่ยวและถ่ายรูปที่ดึงทั้งคนไทยและต่างชาติ (ไทยรัฐ )
ส่วนฝั่งเอกชนก็มี ICONSIAM ที่จัดงาน ICONSIAM Bangkok Illumination เป็นเทศกาลแสงสีประจำปีริมเจ้าพระยา พร้อมการแสดงน้ำพุระบำสายน้ำแสงสีเสียงที่เปิดให้ชมฟรีทุกค่ำคืน และงานศิลปะแสงระดับโลกอย่าง Infinity Forest โดยศิลปิน SOFTlab จากนิวยอร์ก จนกลายเป็นหมุดหมายเช็กอินยามค่ำคืนของกรุงเทพฯ (Brand Buffet ) นี่คือภาพของเศรษฐกิจยามค่ำคืนไทยที่กำลังยกระดับจากการกินดื่มเที่ยว ไปสู่ประสบการณ์เชิงศิลปะและวัฒนธรรมที่เก็บมูลค่าได้สูงขึ้น
ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร ทั้งภาครัฐ ห้าง และแบรนด์ สามารถคิดอีเวนต์ยามค่ำที่ผูกกับเอกลักษณ์พื้นที่ เช่นเทศกาลศิลปะแสงที่เล่าเรื่องวัฒนธรรมไทย หรือเส้นทางเที่ยวชมเมืองเก่ายามค่ำพร้อมการเล่าเรื่อง ซึ่งดึงนักท่องเที่ยวคุณภาพและกระจายรายได้สู่ร้านค้ารอบงาน และอย่ามองข้ามอีกขั้วคือการท่องเที่ยวดูดาวในอุทยานและชนบทที่ฟ้ายังมืดสนิท ซึ่งเป็นตลาดเฉพาะที่กำลังโต
แต่ข้อควรระวังคือการจัดการผลกระทบต่อชุมชน ทั้งเสียง แสง และความปลอดภัย เพราะเศรษฐกิจกลางคืนที่ยั่งยืนต้องให้คนในพื้นที่ได้ประโยชน์ ไม่ใช่เดือดร้อน
Start with This: ลองถามว่าธุรกิจของเรา “หลับ” ไปตอนกี่โมง แล้วมีทางเปิดประสบการณ์ช่วงค่ำที่ต่างจากกลางวันได้ไหม เช่นร้านที่ทำ Night Menu พิเศษ พื้นที่ที่จัดทัวร์รอบค่ำพร้อมเรื่องเล่า หรือแบรนด์ที่จัดอีเวนต์แสงไฟให้คนมาถ่ายรูป เพราะค่ำคืนคือชั่วโมงทำเงินที่หลายธุรกิจยังปล่อยว่างอยู่ครับ
3. Timid Tourism เมื่อคนอยากได้ฟีลผจญภัย แต่ไม่อยากเหนื่อย
เทรนด์ที่สามคือคู่ตรงข้ามที่น่ารักของเทรนด์แรก หลังจากหลายปีที่การท่องเที่ยวผจญภัยถูกขายในฐานะบททดสอบความอึด ตอนนี้มีกระแสสวนทางที่นุ่มนวลกว่าก่อตัวขึ้น นั่นคือ Timid Tourism หรือการท่องเที่ยวผจญภัยแบบไม่ต้องหักโหม
พูดง่าย ๆ คือคนอยากได้ “ฟีลของการไปถึงและพิชิตอะไรสักอย่าง” แต่ไม่อยากเหนื่อยจนเกินไป อยากได้วิวสวยและรูปเท่ ๆ โดยไม่ต้องทรมานร่างกาย เทรนด์นี้จึงให้ความสำคัญกับความสบาย การคุมจังหวะเองได้ และการเข้าถึงง่าย มากกว่าความตื่นเต้นแบบอะดรีนาลีนพุ่ง
เคสจากจีนสร้างสรรค์มากครับ ที่ทุ่งหญ้า Yunshang ในเขต Anji มีบันจีจัมพ์แบบ “สโลว์โมชัน” ที่ให้นักท่องเที่ยวค่อย ๆ ร่อนลงอย่างนุ่มนวลแทนการดิ่งอิสระ พอวิดีโอจาก South China Morning Post กลายเป็นไวรัลช่วงฤดูร้อน 2025 ยอดขายบัตรก็พุ่งขึ้นเกือบสี่เท่า ส่วน Sky City ในหูเป่ยก็มีผู้มาเยือนเพิ่ม 2.7 เท่าจากประสบการณ์กระโดดแบบผ่อนคลายคล้ายกัน ที่เขตทิวทัศน์ Lingshan มีเครือข่ายบันไดเลื่อนกลางแจ้งพาคนขึ้นภูเขาสูง 1,500 เมตรโดยไม่ต้องปีน และที่หวงซาน นักท่องเที่ยวเช่า “เพื่อนช่วยปีน” แบบ Robotic Exoskeleton (โครงหุ่นยนต์สวมภายนอกที่ช่วยพยุงเข่าและหลัง) เพื่อให้ผู้สูงวัยและคนที่เคลื่อนไหวจำกัดขึ้นถึงยอดเขาที่เคยเอื้อมไม่ถึงได้
ประโยคที่สรุปเทรนด์นี้ได้ดีมาจาก Li Wei คณบดีสถาบันการวางผังเมืองและการออกแบบภูมิทัศน์การท่องเที่ยว มหาวิทยาลัย Northwest Normal ที่บอกว่า “มันไม่ได้เกี่ยวกับการทำให้น้อยลง แต่เกี่ยวกับการทำที่แตกต่างออกไป คือการดื่มด่ำกับทิวทัศน์ ไม่ใช่การเอาชีวิตรอดจากการปีนป่าย”
พูดในภาษาการตลาดคือ คนกลุ่มนี้ไม่ได้ซื้อ Functional Benefit อย่างการพิชิตยอดเขา แต่ซื้อ Emotional Benefit คือความรู้สึกดีและความสุขระหว่างทาง สิ่งที่พวกเขาจ่ายเงินให้จริง ๆ คือประสบการณ์และอารมณ์ ไม่ใช่ความยากลำบาก และนี่คือการเปลี่ยนจากการเที่ยวเพื่ออวดหรือพิสูจน์ตัวเอง มาสู่การเที่ยวเพื่อเติมความสุขและดูแลใจตัวเอง
พอมองมาที่ไทย นี่คือโอกาสใหญ่ที่มักถูกมองข้ามครับ เพราะไทยมีธรรมชาติสวยระดับโลก แต่หลายจุดยังเข้าถึงยากสำหรับผู้สูงวัย ครอบครัวที่มีเด็กเล็ก และคนที่มีข้อจำกัดทางร่างกาย ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อไทยเข้าสังคมสูงวัยและนักท่องเที่ยวสูงอายุกำลังซื้อสูงเพิ่มขึ้นทั่วโลก
และจริง ๆ ไทยก็มีเคสที่ตรงเทรนด์นี้อยู่แล้ว ที่ชัดที่สุดคือสกายวอล์คเชียงคาน (สกายวอล์คภูคกงิ้ว) จ.เลย จุดชมวิวแม่น้ำสองสีที่แม่น้ำเหืองไหลมาบรรจบแม่น้ำโขง ซึ่งอยู่สูงจากแม่น้ำโขงกว่า 80 เมตร เทียบเท่าตึก 30 ชั้น จุดที่เข้ากับ Timid Tourism แบบเป๊ะ ๆ คือนักท่องเที่ยวไม่ต้องปีนเขาเองเลย เพราะจอดรถด้านล่างแล้วนั่งรถของชุมชนขึ้นไปถึงจุดชมวิวได้ พร้อมทางเดินกระจกที่ทำให้ได้ทั้งวิวและความตื่นเต้นโดยไม่ต้องออกแรง ที่น่าสนใจคือผู้สูงอายุเกิน 80 ปีและเด็กตัวเล็กเข้าฟรี ตามข้อมูลของ เชียงคาน ริเวอร์ เมาท์เทน และการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (Amazing Thailand )
นอกจากนี้ยังมีมหานคร สกายวอล์ค และสกายวอล์คนางชี จ.ภูเก็ต ที่ให้วิวสวยระดับพิเศษโดยมีลิฟต์และการเดินทางที่รองรับคนหลากหลายกลุ่ม ซึ่งล้วนเป็นตัวอย่างของการทำให้จุดชมวิวสวยเข้าถึงง่ายขึ้น
ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร ผู้ประกอบการท่องเที่ยวไทยควรทบทวนว่าจุดชมวิว เส้นทางเดิน และกิจกรรมของเรา “เข้าถึงได้” แค่ไหน การลงทุนกับทางเดินที่สบาย จุดพัก กิจกรรมที่ปรับระดับความยากได้ หรือบริการช่วยเหลือพิเศษ ไม่ใช่ต้นทุน แต่คือการเปิดประตูรับตลาดใหม่ทั้งกลุ่ม และไม่ใช่การลดคุณภาพประสบการณ์ แต่คือการออกแบบให้ทุกคนได้ดื่มด่ำทิวทัศน์เดียวกันในแบบของตัวเอง ตามกรอบคิดของ Li Wei เป๊ะ ๆ
Start with This: ลองเดินสำรวจสถานที่หรือบริการของเราด้วยสายตาของคุณยายอายุ 70 ที่อยากเห็นวิวสวย ๆ กับหลาน แล้วลิสต์ว่ามีจุดไหนที่ท่านไปไม่ถึงหรือลำบากเกินไป จากนั้นเลือกแก้ 1 จุดที่ง่ายและเร็วก่อน เพราะทุกอุปสรรคที่เราลดลง คือลูกค้าอีกกลุ่มใหญ่ที่เพิ่มขึ้นครับ
4. Listening Suites เมื่อห้องพักถูกสร้างขึ้นรอบศิลปะการฟัง
เทรนด์ที่สี่ของ Travel Trends 2027 เจาะประสาทสัมผัสที่โรงแรมมักมองข้าม นั่นคือ “หู” ที่ Il Sereno ริมทะเลสาบโคโมของอิตาลี ห้อง Darsena Listening Suite เปิดตัวฤดูร้อน 2025 โดยโรงแรมเรียกมันว่าห้องพักโรงแรมแห่งแรกของโลกที่สร้างขึ้นทั้งหมดรอบศิลปะการฟัง ข้างในอัดแน่นด้วยอุปกรณ์อนาล็อกระดับมรดก ทั้งลำโพงฮอร์น แอมป์หลอด เครื่องเล่นแผ่นเสียง และเครื่องเล่นเทปรีลทูรีลวินเทจ พร้อมผนังผ้าแจ็กการ์ดทอพิเศษยาว 50 ฟุตที่ช่วยซับเสียง คลังแผ่นไวนิลคัดสรรกว่า 500 แผ่น และมื้ออาหารระดับมิชลินในห้องที่มาพร้อมการจับคู่ดนตรี
ส่วนที่โอซากา โรงแรม Patina เปิดห้อง The Listening Room by OJAS ฝีมือ Devon “OJAS” Turnbull วิศวกรเสียงจากบรุกลิน ที่แขกจองช่วงเวลาส่วนตัวสองชั่วโมงเพื่อ “การฟังอย่างตั้งใจ” กับระบบเสียงที่ประกอบด้วยมือ แถมโรงแรมยังเปิดเสียงบรรยากาศยามเช้าให้แขกทุกคนฟรีช่วง 6 โมงถึง 10 โมงเช้า
ที่ทำให้เทรนด์นี้ขยับจากลูกเล่นเฉพาะกลุ่มสู่กระแสหลักคือดีลระดับเครือ เพราะสิงหาคม 2025 Fairmont Hotels & Resorts จับมือกับ Devialet ผู้นำเทคโนโลยีเสียงหรูระดับโลก นำ “เสียงบรรยากาศที่คัดสรร” ที่ค่อย ๆ เปลี่ยนตลอดวันตามคาแรกเตอร์ของแต่ละจุดหมาย ไปไว้ในล็อบบี้โรงแรม 96 แห่งทั่วโลก และในห้อง Fairmont Gold ที่คัดเลือก ก็จะมี “การเดินทางแห่งเสียง” ที่จับคู่กับแสง เพื่อเปลี่ยนห้องพักเป็นสถานพักพิงหลากประสาทสัมผัส
Jacques Demont ซีอีโอของ Devialet สรุปเป้าหมายว่า “เรากำลังทำให้ความเป็นเลิศด้านเสียงกลายเป็นรากฐานใหม่ของการบริการ ที่การเข้าพักแต่ละครั้งกลายเป็นประสบการณ์ที่ดื่มด่ำและมีชีวิตชีวา”
พูดถึงเทรนด์นี้แล้วผมนึกถึงประสบการณ์ตรงของตัวเองเลยครับ เพราะผมเพิ่งไปพักที่โรงแรม Royal Park Canvas ที่ซัปโปโร เกาะฮอกไกโดมา ความเก๋ของโรงแรมนี้คือในห้องพัก “ไม่มีทีวี” แต่มี “เครื่องเล่นแผ่นเสียง” ให้แทน แล้วเราสามารถลงไปยืมแผ่นเสียงจากล็อบบี้ชั้นสองขึ้นมาเปิดฟังในห้องได้ ตอนแรกที่เห็นว่าไม่มีทีวีก็แอบงง แต่พอได้ลองเลือกแผ่นเสียงเอง เดินขึ้นมาเปิดฟังในห้องเงียบ ๆ กลับรู้สึกว่ามันเปลี่ยนจังหวะการพักไปเลย จากที่ปกติเปิดทีวีทิ้งไว้เป็นเสียงพื้นหลัง กลายเป็นการตั้งใจฟังเพลงจริง ๆ ซึ่งนี่แหละคือหัวใจของ Listening Suite ที่ต้นฉบับพูดถึง คือการออกแบบให้แขก “ช้าลงและตั้งใจฟัง” โดยเปลี่ยนแค่องค์ประกอบเล็ก ๆ ในห้อง ก็สร้างประสบการณ์และความทรงจำที่ต่างไปได้เลย
พอมองมาที่ไทย วงการโรงแรมและ Boutique Hotel ของเราขึ้นชื่อระดับโลกเรื่องการออกแบบประสบการณ์อยู่แล้ว และแนวคิดห้องเพื่อการฟังก็เป็น Niche ที่ยังแทบไม่มีใครเล่นในไทย ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร ผมว่าบทเรียนใหญ่ไม่ใช่แค่เรื่องเสียง แต่คือการเลือก “มิติประสาทสัมผัสเฉพาะ” มาเป็นจุดสร้างความแตกต่าง โรงแรมไทยหยิบแนวคิดนี้มาปรับให้เป็นเอกลักษณ์ของเราได้
เช่นห้องที่ออกแบบรอบเสียงธรรมชาติของทะเลหรือป่า ประสบการณ์เสียงดนตรีไทยร่วมสมัย หรือ Soundscape ที่เล่าเรื่องของย่าน ซึ่งต่างชาติลอกไม่ได้ ข้อควรระวังคือความประณีต เพราะเสน่ห์ของเทรนด์นี้อยู่ที่การออกแบบทั้งประสบการณ์อย่างตั้งใจ ตั้งแต่อุปกรณ์ คอลเลกชัน ไปถึงจังหวะเวลา ไม่ใช่แค่เอาลำโพงแพงไปวางในห้องแล้วจบ
Start with This: ลองปิดตาแล้วเดินผ่านพื้นที่ของแบรนด์เรา ตั้งแต่ทางเข้า ล็อบบี้ ไปถึงห้องหรือมุมบริการ แล้วฟังว่าลูกค้าได้ยินอะไรบ้าง เสียงไหนเสริมแบรนด์ เสียงไหนทำลายบรรยากาศ จากนั้นออกแบบ Soundscape ของแบรนด์ให้ตั้งใจเท่ากับที่เราออกแบบภาพ เพราะเสียงคือประสาทสัมผัสที่คนจำได้โดยไม่รู้ตัวครับ
5. Nano Trips เมื่อทริปจิ๋ว 24 ชั่วโมงคือการแฮ็กการเดินทาง
เทรนด์ที่ห้าเล่าเรื่องทริปที่สั้นจนหลายคนอ่านแล้วต้องขยี้ตา คือบินไกลข้ามประเทศ เที่ยวเมืองแบบสายฟ้าแลบแล้วกลับบ้าน ทั้งหมดภายใน 24 ชั่วโมง
อินฟลูเอนเซอร์สายท่องเที่ยวอเมริกันอย่าง Kevin Droniak ทำ “ทริปวันเดียวแบบสุดขั้ว” ไปชมโคลอสเซียมที่โรม พีระมิดที่กิซา และหอไอเฟลที่ปารีส เขาบอกว่า “ผมทำทริปวันเดียวพวกนี้เพราะมันน่าตื่นเต้น มันเหมือนการแฮ็กการเดินทาง คุณได้ความตื่นเต้นของการผจญภัยแบบเดียวกันโดยไม่ต้องวางแผนมากและไม่ต้องจ่ายเป็นพัน ๆ ดอลลาร์” ฝั่งบล็อกเกอร์อังกฤษ Monica Stott ก็แชร์แผนเที่ยวสุดสัปดาห์แบบ “สมจริงและจ่ายไหว” โดยยกให้เรคยาวิก ไอซ์แลนด์เป็นทริปวันเดียวอันดับหนึ่งของเธอ
ดีมานด์นี้ปั้นธุรกิจใหม่ขึ้นมารองรับ ทั้ง Alternative Airlines ที่ให้กรองเที่ยวบินตามจุดหมายและกรอบเวลา Extremedaytrips.com ที่คัดแผนเที่ยว 24 ชั่วโมงสำเร็จรูป และพาสเหมาบินอย่าง GoWild! ของ Frontier กับ All You Can Fly ของ Wizz Air ที่ทำให้ทริปสั้นจัดได้แบบทันใจ
เบื้องหลังเทรนด์นี้คือเศรษฐกิจที่บีบ เพราะในสหรัฐฯ การใช้จ่ายกับตั๋วเครื่องบินและโรงแรมลดลง 10% และ 6% เมื่อเทียบปีต่อปี ตามรายงานของ Bloomberg Second Measure แต่ความอยากเที่ยวไม่ได้หายไปไหน คนแค่หาวิธีที่ฉลาดและถูกลงในการได้ประสบการณ์เดิม
พอมองเทรนด์นี้มาที่ไทย ผมว่าต้องแยกสองมุมครับ มุมแรกคือ Extreme Day Trip ข้ามทวีปแบบ 24 ชั่วโมง ซึ่งเหมาะกับยุโรปที่บินถูกและใกล้มากกว่าพฤติกรรมคนไทย แต่มุมที่สองคือแก่นของเทรนด์ นั่นคือ “เที่ยวสั้น ประหยัด คุ้มค่า” ซึ่งคนไทยทำจนเป็นวัฒนธรรมอยู่แล้ว ทั้งทริปวันเดียวขับรถเที่ยวใกล้กรุง คาเฟ่ฮอปปิงต่างจังหวัด และทริปสุดสัปดาห์เมืองรอง ที่บูมมากหลังยุคโควิด
ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร มีสองมุม มุมแรกคือธุรกิจในจุดหมายที่ขับรถถึงได้ใน 2-3 ชั่วโมงจากเมืองใหญ่ ควรออกแบบประสบการณ์ให้ “จบครบในหนึ่งวัน” ที่คุ้มค่าการเดินทาง ทั้งจุดถ่ายรูป มื้อเด็ด และของฝาก มุมที่สองคือไทยในฐานะจุดหมาย Nano Trip ของภูมิภาค เพราะเรามีเที่ยวบินโลว์คอสต์เชื่อมทั่วเอเชีย นักท่องเที่ยวเพื่อนบ้านบินมาเที่ยวกรุงเทพฯ สั้น ๆ ได้สบาย
แต่ข้อควรระวังที่อยากฝากคือมิติความยั่งยืน เพราะการบินบ่อยเพื่อทริปสั้นสร้างคาร์บอนสูง และการเที่ยวเร็วเกินไปอาจได้แค่รูปแต่ไม่ได้ความทรงจำ แบรนด์ที่ฉลาดควรออกแบบทริปสั้นที่ยังมีความหมาย ไม่ใช่แค่วิ่งเช็กอิน
Start with This: ลองออกแบบ “เส้นทาง 24 ชั่วโมงในพื้นที่เรา” ที่คัดเฉพาะไฮไลต์เด็ดจริงให้นักเดินทางเวลาน้อย แล้วทำเป็นคอนเทนต์หรือแพ็กเกจสำเร็จรูปพร้อมจอง เพราะนักเที่ยวทริปสั้นไม่มีเวลาหาข้อมูลเยอะ ใครจัดของให้ครบและง่ายกว่า คนนั้นชนะครับ
6. Dark Retreats เมื่อความมืดสนิทคือทางลัดสู่การค้นพบตัวเอง
เทรนด์ที่หกของ Travel Trends 2027 อาจเป็นข้อที่สุดขั้วที่สุดในหมวด เพราะมันคือการจ่ายเงินเพื่อไปอยู่ใน “ความมืดสนิทและความเงียบ” เฉลี่ยสามวัน แม้แต่มื้ออาหารก็กินในความมืดโดยส่งผ่านช่องเล็ก ๆ
Scott Berman ผู้ก่อตั้ง Sky Cave Retreats ในโอเรกอน อธิบายเหตุผลที่รีทรีตของเขามีคิวรอยาวถึงสองปี และดึงดูดทั้งนักกีฬา NBA คนดัง และชนชั้นนำสายธุรกิจกับเทคโนโลยี ว่า “ผู้คนถูกกระตุ้นมากเกินไปและหมดไฟ สิ่งที่พวกเขาต้องการคือประสบการณ์ที่จริง เปราะบาง และใกล้ชิด”
คนที่ชอบบอกว่าความมืดกระตุ้นการหลั่งเมลาโทนิน นำไปสู่การพักลึกและการทำสมาธิ และเมื่อสิ่งยึดเหนี่ยวอัตลักษณ์ถูกถอดออก ผู้เข้าร่วมก็รายงานว่าพบความกระจ่าง สมาธิ และความแข็งแกร่งทางใจ
รูปแบบก็หลากหลายตั้งแต่หรูถึงสายวิทยาศาสตร์ Within (The Ultimate Darkness Retreat) ในโปแลนด์จับกลุ่มผู้มั่งคั่งด้วยที่พักหรูและอาหารชั้นเลิศ Arcobaque ในโคลอมเบียเดินสายจิตวิญญาณด้วยวิถีมายันและทิเบต นำโดยนักประสาทวิทยา Pablo Salazar ที่เคยออกแบบประสบการณ์ให้ Nike
ส่วน Noord Darkness Retreats ของสวีเดนที่ก่อตั้งกรกฎาคม 2025 ผสมจิตวิญญาณกับวิทยาศาสตร์เต็มตัว ด้วยการเก็บข้อมูลชีวมาตรทั้งความแปรปรวนอัตราการเต้นหัวใจ ระดับคอร์ติซอล และการนอน แล้วทำวิจัยร่วมกับสถาบัน Karolinska และมหาวิทยาลัยทั่วยุโรป แถมกำลังพัฒนา “พ็อดความมืด” สำหรับออฟฟิศด้วย
ตัวเลขที่รองรับคือ 84% ของคนบอกอยากโฟกัสการเติบโตส่วนตัวมากขึ้นในปีหน้า และ 84% เชื่อว่าการเดินทางมีความหมายมากกว่าแค่วันหยุด บนตลาด Wellness Travel ระดับโลกที่มีมูลค่า 954,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2024 และคาดว่าจะโตเป็น 2,055,000 ล้านดอลลาร์ภายในปี 2034 ตาม Precedence Research
พอมองมาที่ไทย ผมว่านี่คือเทรนด์ที่เราได้เปรียบแบบมีรากลึกที่สุดข้อหนึ่งครับ เพราะสิ่งที่ฝรั่งเรียกว่า Dark Retreat แก่นแท้ก็คือการเข้าเงียบและวิปัสสนาที่อยู่ในวัฒนธรรมพุทธของไทยมานานนับพันปี ไทยมีวัด สำนักปฏิบัติธรรม และศูนย์วิปัสสนาที่ต่างชาติบินมาเข้าคอร์สอยู่แล้ว เรามีของจริง มีครูจริง มีบรรยากาศจริง สิ่งที่ยังขาดคือการยกระดับให้เป็นประสบการณ์ Wellness ระดับพรีเมียมที่จับตลาดโลกอย่างเป็นระบบ
ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร ผู้ประกอบการ Wellness และรีสอร์ตไทยสามารถเรียนรู้จากโมเดล Noord คือผสมภูมิปัญญาดั้งเดิมเข้ากับการวัดผลเชิงวิทยาศาสตร์ เช่นการวัดค่าความเครียดและการนอนก่อนหลังเข้าคอร์ส เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและมูลค่าที่จับต้องได้
ข้อควรระวังสำคัญคือความเคารพในรากทางศาสนาและวัฒนธรรม อย่าทำให้การปฏิบัติธรรมกลายเป็นแค่สินค้าฉาบฉวย และเรื่องความปลอดภัยทางจิตใจก็สำคัญมาก เพราะการอยู่ในความมืดนานอาจกระทบบางคนได้ ต้องมีการคัดกรองและผู้เชี่ยวชาญดูแลจริง
Start with This: ถ้าอยู่ในธุรกิจ Wellness หรือที่พัก ลองเริ่มจาก “Digital Detox Package” ง่าย ๆ ก่อน เช่นห้องที่ล็อกมือถือไว้ที่ล็อบบี้ กิจกรรมเงียบยามเช้า และมื้ออาหารแบบไม่มีจอ แล้ววัดฟีดแบ็กว่าลูกค้ารู้สึกอย่างไร เพราะก่อนคนจะกล้าเข้าความมืดสามวัน เขาเริ่มจากการอยากวางมือถือให้ได้สักคืนก่อนครับ
7. Luggage-Free Travel เมื่อการเที่ยวตัวเปล่าเปิดโอกาสให้ลองเป็นตัวตนใหม่
เทรนด์ที่เจ็ดฟังดูเป็นเรื่องกระเป๋า แต่จริง ๆ เป็นเรื่องตัวตนครับ เพราะบริการท่องเที่ยวแบบไม่พกกระเป๋ารูปแบบใหม่กำลังเปิดให้นักท่องเที่ยว “ทิ้งตัวตนเก่าไว้ข้างหลัง” แล้วลองสวมบทบาทใหม่ที่ปลายทาง Nobu Hotel Barcelona เปิดบริการ Dress Service ฤดูร้อน 2025 จับมือกับบริษัทเช่าเสื้อผ้า Trent ให้แขกสแกน QR Code ในห้องเพื่อเช่าเสื้อผ้าจากดีไซเนอร์ท้องถิ่น แต่งตัวให้เข้ากับสุนทรียะของเมือง
Lorna Turnbull ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของโรงแรมบอกกับ Fashionista ว่า “มันสนุกที่ได้พูดว่า ฉันอยู่ในเมืองนี้และฉันจะลองอะไรใหม่ ๆ” ฝั่ง Mark Hotel ในนิวยอร์กเล่นระดับพรีเมียมกว่า ด้วยบริการ VIP ที่เชื่อมแขกเข้ากับทีมช้อปปิงส่วนตัวของห้างหรู Bergdorf Goodman
เคสที่สเกลใหญ่และแหลมคมเป็นพิเศษคือ Any Wear, Anywhere ของ Japan Airlines ที่ให้คนบินไปญี่ปุ่นเช่าชุดเสื้อผ้าตามฤดูกาลในไซซ์ตัวเองแทนการแบกกระเป๋าใหญ่ บริษัทคำนวณว่านักเดินทางจากนิวยอร์กไปโตเกียวลดคาร์บอนได้ 7.5 กิโลกรัมและลดสัมภาระได้ 10 กิโลกรัม โครงการเริ่มนำร่องปี 2023 แล้วขยายต่อเพราะเสียงตอบรับดี โดย JAL บอกว่ามันสะท้อนวิถียุคเอโดะของญี่ปุ่นที่การแบ่งปันเสื้อผ้าเป็นเรื่องปกติ ซึ่งตอบโจทย์ 93% ของนักท่องเที่ยวทั่วโลกที่บอกว่าอยากเลือกทางที่ยั่งยืนขึ้น
ตามข้อมูล Booking.com และประโยคที่ยกระดับทั้งเทรนด์มาจาก Dr B Joseph Pine II ผู้บัญญัติคำว่า Experience Economy (เศรษฐกิจประสบการณ์) ที่บอกว่า “เมื่อเราเดินทาง คือตอนที่เราเปิดรับการเปลี่ยนแปลงมากที่สุด” ต้นฉบับสรุปว่านี่คือการเกิดขึ้นของ Identity As A Service คืออัตลักษณ์ที่แบรนด์จัดหาให้เป็นบริการ เมื่อ 71% ของคนบอกว่าสถานที่ที่เดินทางไปคือหัวใจของอัตลักษณ์ตัวเอง
อ่านเทรนด์นี้แล้วผมยิ้มเลยครับ เพราะส่วนตัวผมเองก็ชอบเที่ยวแบบ “ตัวเบา” อยู่แล้ว แต่ยังไม่ถึงขั้น “ตัวเปล่า” แบบในเทรนด์ เหตุผลของผมง่ายมาก คือสมัยนี้ปลายทางมีข้าวของคุณภาพดีราคาไม่แพงให้ซื้อใช้ได้เลย ทุกครั้งที่ไปญี่ปุ่นผมชอบแวะซื้อเสื้อผ้าที่ร้าน GU เพราะราคาถูกแต่คุณภาพดี ใส่เที่ยวที่นั่นได้เลยโดยไม่ต้องแบกไปเยอะ แล้วยังเอากลับมาใส่ต่อที่ไทยได้อีกด้วย เท่ากับว่าผมได้ทั้งเที่ยวแบบเบาสบายไม่ต้องลากกระเป๋าหนัก และได้ของติดไม้ติดมือกลับมาใช้จริงในชีวิตประจำวัน
ซึ่งพอมาคิดในมุมการตลาด นี่ก็เป็นอีกพฤติกรรมที่น่าสนใจ คือปลายทางไม่ได้เป็นแค่ที่เที่ยว แต่กลายเป็นแหล่งช้อปปิงที่คนวางแผนไว้ล่วงหน้าว่าจะไปเติมของ ทำให้แบรนด์รีเทลที่จุดหมายมีบทบาทในการเดินทางมากขึ้นเรื่อย ๆ
พอมองมาที่ไทย เรื่องนี้มีเวอร์ชันไทยที่เกิดขึ้นเองแล้วและแรงมาก นั่นคือกระแสเช่าชุดไทยถ่ายรูปตามวัดและโบราณสถาน ทั้งที่วัดอรุณและอยุธยา ที่นักท่องเที่ยวทั้งไทยและเทศแต่งชุดไทยเดินถ่ายรูปกันเต็มพื้นที่ นี่คือ Identity As A Service ฉบับธรรมชาติที่พิสูจน์แล้วว่าคนอยากสวมตัวตนใหม่ที่ผูกกับสถานที่
ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร โอกาสคือการยกระดับพฤติกรรมนี้ให้ครบวงจรและพรีเมียมขึ้น โรงแรมและที่พักไทยเสนอบริการเช่าชุดที่ผูกกับเอกลักษณ์พื้นที่ได้ เช่นชุดล้านนาที่เชียงใหม่ ผ้าพื้นถิ่นที่อีสาน โดยร่วมกับดีไซเนอร์และช่างฝีมือท้องถิ่นแบบที่ Nobu ทำ ได้ทั้งประสบการณ์แขก รายได้ชุมชน และเรื่องความยั่งยืนในคราวเดียว
ข้อควรระวังคือทำให้ประสบการณ์มีความหมายจริง ไม่ใช่แค่ฉากถ่ายรูป เพราะเสน่ห์ที่แท้อยู่ที่ความรู้สึกได้เปิดโลกและลองเป็นคนใหม่ แม้รูปสวยจะเป็นประตูบานแรกที่ดีก็ตาม
Start with This: ลองถามว่าแขกที่มาหาเรา “อยากเป็นใคร” ในช่วงเวลาที่อยู่กับเรา แล้วออกแบบองค์ประกอบที่ช่วยให้เขาเป็นคนนั้นได้ง่ายขึ้น ตั้งแต่เสื้อผ้าให้เช่า พร็อพ กิจกรรม ไปถึงมุมถ่ายรูปที่มีเรื่องเล่า เพราะแบรนด์ที่ช่วยให้ลูกค้าได้เป็นเวอร์ชันที่อยากเป็น คือแบรนด์ที่เขาจะรักและกลับมาหาครับ
8. Three Hot Destinations สามจุดหมายดาวรุ่งที่สายนอกกระแสต้องรู้จัก
เทรนด์ที่แปดต่างจากข้ออื่นตรงที่เป็นการปักหมุดจุดหมายเฉพาะ 3 แห่งที่กำลังมาแรง แห่งแรกคือเกาะ Tiwai ของเซียร์ราลีโอน เกาะบริสุทธิ์ที่เพิ่งได้เป็นมรดกโลก UNESCO ในกรกฎาคม 2025 และติด “Not Hot List” ของนิตยสาร Travel + Leisure ปี 2026 ในฐานะจุดหมายที่ถูกประเมินค่าต่ำเกินไป จุดขายคือป่าเขียวชอุ่ม ประชากรลิงอันเป็นเอกลักษณ์ และการหนีจากความแออัด
แห่งที่สองคือฉงชิ่ง “เมือง 8 มิติ” ของจีน ที่มีตึกระฟ้าสูงเกิน 150 เมตรถึง 149 ตึก มีรถไฟวิ่งทะลุอาคาร และมีขนาดราวประเทศออสเตรีย จุดที่ดันให้ดังระเบิดคือตอนที่สตรีมเมอร์ YouTube อย่าง IShowSpeed ไลฟ์เที่ยวฉงชิ่งในปี 2025 ต่อหน้าผู้ติดตาม 49.7 ล้านคน จนสายการบินทั้ง Singapore Airlines, Thai Airways และ Cathay Pacific ต้องขยายเส้นทางบินรองรับ
และแห่งที่สามคือ Oulu ฟินแลนด์ ที่รับตำแหน่งเมืองหลวงแห่งวัฒนธรรมของยุโรปปี 2026 พร้อมกิจกรรมที่คาดว่าจะมากถึง 3,000 งานตลอดปี ตามคำของ Samu Forsblom ผู้อำนวยการโปรแกรม Oulu2026 แถมยังขายจุดเด่นเป็น Coolcation (วันหยุดหนีร้อน) สำหรับคนหนียุโรปหน้าร้อน และเป็นจุดชมแสงเหนือชั้นดี โดยนักวิทยาศาสตร์ระบุว่าปี 2026 จะเป็นหนึ่งในปีที่ดีที่สุดในรอบทศวรรษสำหรับการชมออโรรา
สามที่นี้ดูไม่เกี่ยวกันเลยใช่ไหมครับ แต่พอถอดสูตรจะเห็นว่ามันคือ 3 เหตุผลที่จุดหมายเกิดในยุคนี้ Tiwai เกิดจากความบริสุทธิ์และการหนีความแออัด ฉงชิ่งเกิดจากความแปลกล้ำบวกพลังครีเอเตอร์ และ Oulu เกิดจากการใช้อีเวนต์วัฒนธรรมระดับใหญ่เป็นตัวจุด ทั้งหมดสะท้อนว่านักเดินทางยุคนี้เบื่อเส้นทางเดิมและพร้อมเปิดใจให้ที่ใหม่ ถ้ามีเรื่องเล่าที่แรงพอ
พอมองมาที่ไทย บทเรียนตรงที่สุดคือเรื่องเมืองรองครับ ไทยมีเมืองและแหล่งท่องเที่ยวที่สวยและมีเอกลักษณ์อีกเพียบที่ยังไม่ถูกค้นพบ ซึ่งตรงกับดีมานด์ของสายนอกกระแสพอดี
ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร สูตรจากสามเมืองนี้เอามาใช้ได้เลย หนึ่งคือหาจุดขายเฉพาะตัวที่ชัด (ความบริสุทธิ์ ความแปลก หรือวัฒนธรรม) สองคือใช้พลังครีเอเตอร์และคอนเทนต์จุดกระแส แบบที่ฉงชิ่งได้จาก IShowSpeed ซึ่งไทยเองก็เคยได้อานิสงส์จากซีรีส์และอินฟลูเอนเซอร์ต่างชาติมาแล้วหลายรอบ และสามคือใช้อีเวนต์เป็นตัวปัก เช่นเทศกาลศิลปะหรือวัฒนธรรมประจำเมืองที่จัดต่อเนื่องจนเป็นหมุดหมาย
ข้อควรระวังที่สำคัญมากคือบทเรียนเรื่อง Overtourism เพราะจุดหมายที่ดังเร็วเกินไปโดยไม่เตรียมพร้อม จะเจอปัญหานักท่องเที่ยวล้นจนทำลายสิ่งที่ทำให้มันน่ามาแต่แรก แบบที่ไทยเคยต้องปิดอ่าวมาหยาเพื่อฟื้นฟูธรรมชาติมาแล้ว การวางแผนขีดความสามารถในการรองรับตั้งแต่ต้นจึงไม่ใช่ทางเลือก แต่เป็นทางรอด
Start with This: ถ้าทำธุรกิจในเมืองรองหรือจุดหมายที่ยังไม่ดัง ลองตอบคำถามเดียวให้คมว่า “ที่นี่มีอะไรที่ที่อื่นไม่มี” แล้วสร้างคอนเทนต์หรือเชิญครีเอเตอร์มาเล่าเรื่องนั้นเรื่องเดียวให้ชัดและซ้ำ เพราะจุดหมายไม่ได้ดังจากการมีทุกอย่าง แต่ดังจากการมีเรื่องเดียวที่คนจำได้ครับ
9. World-Building Hospitality เมื่อโรงแรมและร้านอาหารสร้างโลกทั้งใบให้เข้าไปใช้ชีวิต
เทรนด์ที่เก้าของ Travel Trends 2027 คือญาติสนิทของเทรนด์ Monumental Luxury ที่ผมเล่าไว้ในหมวด Luxury คือแบรนด์ไม่ได้เปิดแค่ที่พักหรือร้านอาหาร แต่สร้าง “ระบบนิเวศเชิงเรื่องเล่า” ที่ดีไซน์ เสียง กลิ่น และการเล่าเรื่องผสานเป็นประสบการณ์เต็มประสาทสัมผัส
ในลอนดอน กลุ่มร้านอาหารอินเดียสุดเป็นที่รักอย่าง Dishoom ขยายจักรวาลคาเฟ่บอมเบย์ย้อนยุคของตัวเองสู่การพักค้างคืน ด้วย Permit Room Lodgings อพาร์ตเมนต์สองห้องเหนือสาขา Notting Hill ที่เปิดพฤษภาคม 2025 พร้อมแผ่นไวนิลคัดสรร แก้ววินเทจสำหรับผสมค็อกเทล และชั้นหนังสือที่สะท้อนสุนทรียะของแบรนด์
ส่วนที่เมือง Bruton ร้านมิชลิน Osip ก็วิวัฒน์เป็นลูกผสมร้านอาหาร แกลเลอรี และสวน พร้อมห้องพักบูทีคสี่ห้อง โดยเชฟเจ้าของร้าน Merlin Labron-Johnson บอก Financial Times ว่า “ผมอยากสร้างอะไรที่มากกว่าร้านอาหาร ที่ซึ่งผู้คนมาเพลิดเพลินกับบ้าน สวน และงานศิลปะได้”
เคสที่สุดทางคือ Ardbeg House บนเกาะ Islay สกอตแลนด์ ที่เชิญแขกมา “ดื่ม Ardbeg กิน Ardbeg นอน Ardbeg” โรงแรมบูทีค 12 ห้องที่เปิดกันยายน 2025 นี้ออกแบบเป็นบ้านถาวรของแบรนด์วิสกี้ซิงเกิลมอลต์ ห้องพักคือพื้นที่เล่าเรื่อง ตั้งแต่ไม้ที่มีกลิ่นวิสกี้ถึงงานศิลปะท้องถิ่น พร้อมพิธีกรรม Whisky Hour ทุกเย็น จน Vogue UK เขียนไว้ในเดือนตุลาคม 2025 ว่า “การพักที่ Ardbeg House คือการเข้าสู่ประเพณีเก่าแก่หลายศตวรรษ ประวัติศาสตร์ของเกาะและความคิดสร้างสรรค์ของผู้อยู่อาศัยถูกถักทอเข้าไปในเนื้อผ้าของโรงแรมอย่างแท้จริง”
รายงานต้นฉบับสรุปว่านี่คือการเปลี่ยน “จากบริการสู่เรื่องเล่า และจากฟังก์ชันสู่การดื่มด่ำ” เมื่อนักเดินทางมองหาความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งและการเชื่อมโยงเชิงเรื่องราว
พอมองมาที่ไทย นี่คือสนามที่เรามีศักยภาพติดอันดับต้น ๆ ของโลกครับ โรงแรมบูทีคและรีสอร์ตไทยจำนวนมากเก่งเรื่องการเล่าเรื่องผ่านสถาปัตยกรรมและการบริการอยู่แล้ว ทั้งที่เล่าวิถีล้านนา ประวัติศาสตร์ของย่าน หรือวัฒนธรรมชุมชน
ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร ก้าวถัดไปคือการยกระดับจาก “ตกแต่งสวยมีธีม” สู่ “โลกที่มีเรื่องเล่าร้อยทุกองค์ประกอบ” แบบ Ardbeg House คือทุกอย่างตั้งแต่กลิ่น เสียง เมนู กิจกรรม ถึงของที่ระลึก ต้องรับใช้เรื่องเดียวกัน
และที่น่าตื่นเต้นคือโอกาสของแบรนด์ไทยนอกวงการโรงแรม เพราะโมเดล Dishoom กับ Ardbeg พิสูจน์ว่าแบรนด์อาหาร เครื่องดื่ม หรือสินค้าวัฒนธรรมที่มีเรื่องราว สามารถขยายเป็นพื้นที่ให้คนเข้ามา “ใช้ชีวิตในแบรนด์” ได้ ลองนึกภาพแบรนด์เครื่องดื่มไทยเก่าแก่หรือแบรนด์ผ้าพื้นเมืองที่เปิดบ้านพักของแบรนด์ดูสิครับ
ข้อควรระวังคือความจริงแท้ เรื่องเล่าต้องมีรากจริง ไม่ใช่ธีมที่แปะขึ้นมาลอย ๆ เพราะนักเดินทางยุคนี้แยกออกระหว่างโลกที่มีจิตวิญญาณกับฉากถ่ายรูป
Start with This: ลองเขียน “World Bible” ของแบรนด์ให้ได้ 1 หน้า ว่าโลกของเราคืออะไร มีกลิ่น เสียง รส และจังหวะแบบไหน แล้วไล่เช็กทุกจุดที่ลูกค้าสัมผัส ว่ามีจุดไหนที่หลุดออกนอกโลกใบนั้นบ้าง เพราะ World-Building ที่ดีไม่ได้เริ่มจากงบตกแต่ง แต่เริ่มจากเรื่องเล่าที่ชัดพอให้ทุกการตัดสินใจอ้างอิงได้ครับ
10. Micro-Upgrades เมื่อการอัปเกรดเล็ก ๆ คือความสุขที่จ่ายไหวในยุครัดเข็มขัด
เทรนด์ปิดท้ายของ Travel Trends 2027 คือกระจกสะท้อนเศรษฐกิจยุคนี้ได้ชัดที่สุด รายงาน State of the Consumer 2025 ของ McKinsey ยืนยันว่าราคาที่สูงขึ้นยังเป็นความกังวลอันดับหนึ่งของผู้บริโภคทุกตลาด โดย 79% ของผู้บริโภคทั่วโลกกำลัง Trading Down หรือลดระดับการใช้จ่ายลงมา
แต่ที่น่าสนใจคือคนกลุ่มเดียวกันนี้ยังยอมจ่ายเพิ่ม “อีกนิด” เพื่อความสบายและการควบคุมที่มากขึ้น เกิดเป็นตลาด Micro-Upgrades ที่โตสวนกระแส สายการบินอเมริกันทั้ง United, Frontier และ American Airlines แข่งกันขยายที่นั่ง Premium Economy โดย American เพิ่งออกแบบที่นั่งใหม่ในเครื่อง Boeing 787-9
เมื่อมิถุนายน 2025 ที่ญี่ปุ่น ตู้ Green Cars ของ JR East ขาย “พื้นที่นั่งสบาย” ให้มนุษย์เงินเดือนที่เบื่อการอัดเหมือนปลากระป๋อง ในราคาเพิ่มแค่ 750 เยน หรือราว 4.98 ดอลลาร์ และผู้โดยสารกว่าครึ่ง (51%) บนสาย Chuo ในโตเกียวก็ใช้บริการแล้ว ส่วนในอังกฤษ เชนโรงแรมประหยัด Travelodge ให้แขกจ่ายเพิ่มแค่ 3.50 ปอนด์เพื่อ “เลือกห้องเอง” ว่าจะเอาวิวไหน ห่างลิฟต์แค่ไหน
ทำไมคนที่ประหยัดถึงยอมจ่ายเพิ่ม Johnny Sawyer ผู้จัดการวิจัยอาวุโสของ Ipsos อธิบายว่าผู้คน “ไม่อยากปล่อยให้สถานการณ์ทางการเงินทำลายทุกอย่างไปเสียหมด” พวกเขาจึงหาทางทำให้ตัวเองมีความสุขเพื่อ “ยกระดับอารมณ์” ในช่วงเวลาที่ยาก และข้อมูล VML ก็ระบุว่า 30% ของ Gen Z วางแผนใช้จ่ายกับทรีตเล็ก ๆ มากขึ้นแม้การเงินจะตึงขึ้นนิดหน่อย
ส่วน Jo Hemmings นักจิตวิทยาพฤติกรรมก็ปิดท้ายด้วยประโยคที่ผมว่าเป็นหัวใจของทั้งเทรนด์ ว่า “มันไม่ได้เกี่ยวกับความฟุ่มเฟือย แต่เกี่ยวกับการสร้างความมั่นใจ” เพราะการอัปเกรดเล็ก ๆ “ทำให้คนรู้สึกมีค่า เป็นเครื่องเตือนใจว่าพวกเขายังคู่ควรกับความสุขและทางเลือก แม้กำลังตัดค่าใช้จ่ายในเรื่องอื่นอยู่” ซึ่งเป็นแก่นเดียวกับเทรนด์ Treatonomics ที่ผมเล่าไว้ใน Retail & Commerce Trends 2027 เป๊ะ ๆ
แต่ต้องสารภาพตามตรงว่าเรื่องนี้ผมเป็นข้อยกเว้นเองเลยครับ เพราะเวลาไปเที่ยว ผมเป็นคนที่ “ไม่ชอบประหยัด” อะไรที่จ่ายได้ผมจะจ่าย เพื่อแลกกับความทรงจำและประสบการณ์ที่ดีของทริปนั้น เพราะผมมองว่าโอกาสได้ไปเที่ยวแต่ละที่ไม่ได้มีบ่อย การประหยัดเล็ก ๆ น้อย ๆ แล้วต้องมานั่งเสียดายทีหลังว่าน่าจะจ่ายเพิ่มอีกนิดเพื่อประสบการณ์ที่ดีกว่า มันไม่คุ้มกับความทรงจำที่หายไป
แต่ที่ผมยกตัวเองขึ้นมาเล่าไม่ใช่เพื่อบอกว่าแบบไหนถูก เพราะจุดที่น่าสนใจในเชิงการตลาดคือ ผู้บริโภคมีหลายแบบปนกันอยู่ บางคนคือสาย Micro-Upgrade ที่ประหยัดภาพใหญ่แต่ยอมจ่ายกับความสุขเล็ก ๆ และบางคนคือสายที่ยอมจ่ายเต็มที่เพื่อประสบการณ์ที่ดีเกินคุ้ม
แบรนด์ที่ฉลาดจึงควรมีตัวเลือกให้ทั้งสองกลุ่ม ตั้งแต่ Micro-Upgrade ราคาเบา ๆ ไปจนถึงแพ็กเกจพรีเมียมที่จัดเต็มเรื่องประสบการณ์ เพื่อให้ลูกค้าแต่ละแบบได้เลือกจ่ายในแบบที่ตรงกับใจตัวเองครับ
พอมองมาที่ไทย พฤติกรรมนี้อยู่ในสายเลือดผู้บริโภคไทยอยู่แล้วครับ ทั้งการยอมจ่ายเพิ่มเพื่ออัปไซซ์เครื่องดื่ม เพิ่มท็อปปิง อัปเกรดที่นั่งโรงหนัง หรือจ่ายค่าเลือกที่นั่งบนโลว์คอสต์ คนไทยประหยัดภาพใหญ่แต่ใจดีกับความสุขเล็ก ๆ เสมอ
ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร ธุรกิจไทยทุกขนาดควรไล่ดู Customer Journey ของตัวเอง แล้วหาจุดที่เพิ่ม “ตัวเลือกอัปเกรดราคาเบา ๆ” ได้ ตั้งแต่โรงแรมที่ขายสิทธิ์เลือกห้องหรือ Late Checkout ราคาย่อมเยา ร้านอาหารที่มีที่นั่งโซนพิเศษ รถทัวร์หรือเรือที่มีที่นั่งสบายกว่าในราคาบวกนิดเดียว หัวใจคือราคาต้องเล็กพอให้ตัดสินใจได้ไม่ต้องคิด และคุณค่าต้องรู้สึกได้ทันที
ข้อควรระวังคืออย่าหั่นของเดิมให้แย่ลงเพื่อบังคับให้คนจ่ายเพิ่ม เพราะนั่นคือการทำลายความไว้ใจ Micro-Upgrade ที่ดีคือของเดิมยังโอเค แต่ของที่จ่ายเพิ่มทำให้รู้สึกพิเศษขึ้น
Start with This: ลองลิสต์ 3 จุดที่ลูกค้าของเรารู้สึก “ไม่สะดวกนิด ๆ” บ่อยที่สุด เช่นการรอ การไม่ได้เลือก หรือความแออัด แล้วออกแบบตัวเลือกจ่ายเพิ่มราคาหลักสิบถึงหลักร้อยที่แก้ความไม่สะดวกนั้นได้ทันที เพราะเงินก้อนเล็กที่ลูกค้าเต็มใจจ่าย คือทั้งรายได้เพิ่มและคะแนนความประทับใจที่ได้มาพร้อมกันครับ
สรุป Travel Trends 2027 ที่แบรนด์ไทยต้องเตรียมตัวรับมือ
ไล่มาครบทั้ง 10 ข้อแล้ว ผมอยากชวนถอยกลับมามองภาพใหญ่อีกครั้งครับ อย่างที่เกริ่นไว้ว่า Travel Trends 2027 ทั้งหมดวิ่งอยู่บน 3 แกน คือการเดินทางในฐานะเครื่องมือเปลี่ยนแปลงตัวเอง ความคุ้มค่าและการเข้าถึงได้ในยุคเศรษฐกิจฝืด และประสบการณ์กับเรื่องเล่าใหม่ของจุดหมาย และทุกแกนชี้ไปที่ข้อสรุปเดียวกันคือ…การเดินทางไม่ใช่แค่การย้ายที่อยู่ชั่วคราวอีกต่อไป แต่คือเครื่องมือดูแลใจ เติมความหมาย และกลับมาเป็นคนใหม่ ใครออกแบบประสบการณ์ที่ตอบอารมณ์เหล่านี้ได้ คนนั้นชนะ
ก่อนจากกัน ผมขอ Recap ทั้ง 10 เทรนด์ของ Travel Trends 2027 อีกครั้งพร้อมคำอธิบายสั้น ๆ เผื่อเพื่อนๆ เอาไปทบทวนหรือแชร์ให้ทีมได้ง่าย ๆ ครับ
Endurance Travel คือการที่นักเดินทางผสมกีฬาความอึดเข้ากับวันหยุด เพื่อกลับบ้านพร้อมกรอบความคิดใหม่ ไม่ใช่แค่หายเหนื่อยNocturnal Experiences คือการที่เมืองทั่วโลกปลุกเศรษฐกิจยามค่ำคืนมูลค่ามหาศาล ด้วยแสงสี ศิลปะ และแม้แต่ความมืดสนิทสำหรับสายดูดาวTimid Tourism คือการผจญภัยแบบนุ่มนวลที่ให้ความรู้สึกสำเร็จโดยไม่ต้องหักโหม เปิดตลาดใหม่ให้ผู้สูงวัยและทุกสภาพร่างกายListening Suites คือการที่โรงแรมสร้างห้องพักรอบศิลปะการฟัง ใช้เสียงเป็นจุดสร้างความแตกต่างและความทรงจำNano Trips คือทริปจิ๋วสุดขั้วที่บีบการเดินทางให้สั้น ประหยัด และคุ้มค่า ตอบยุคที่คนอยากเที่ยวแต่งบจำกัดDark Retreats คือการจ่ายเงินเข้าไปอยู่ในความมืดและความเงียบ เพื่อรีเซตใจในยุคที่ทุกคนถูกกระตุ้นจนหมดไฟLuggage-Free Travel คือการเที่ยวตัวเปล่าที่แบรนด์จัดเสื้อผ้าและตัวตนใหม่ให้ที่ปลายทาง จนอัตลักษณ์กลายเป็นบริการThree Hot Destinations คือสามจุดหมายดาวรุ่ง Tiwai ฉงชิ่ง และ Oulu ที่สอนสูตรการปั้นเมืองให้ดังในยุคนี้World-Building Hospitality คือการที่โรงแรมและร้านอาหารสร้างโลกทั้งใบที่มีเรื่องเล่า ให้แขกเข้าไปใช้ชีวิตในแบรนด์Micro-Upgrades คือการอัปเกรดเล็ก ๆ ราคาเบา ๆ ที่ทำให้คนยุครัดเข็มขัดยังรู้สึกว่าตัวเองคู่ควรกับความสุข
ข้อสังเกตสุดท้ายที่ผมอยากฝากไว้คือ หมวดนี้อาจเป็นหมวดที่ไทยมีแต้มต่อมากเป็นพิเศษในรายงานทั้งฉบับ เพราะไล่ดูทีละข้อแล้ว เรามีของจริงรออยู่เกือบทุกเทรนด์ ทั้งงานวิ่งและธรรมชาติสำหรับ Endurance Travel ชีวิตกลางคืนระดับตำนานสำหรับ Nocturnal Experiences รากวิปัสสนาพันปีสำหรับ Dark Retreats วัฒนธรรมเช่าชุดไทยสำหรับ Luggage-Free Travel และฝีมือการสร้างประสบการณ์ระดับโลกของโรงแรมไทยสำหรับ World-Building Hospitality
คำถามจึงไม่ใช่ “เราจะตามเทรนด์ทันไหม” แต่คือ “เราจะหยิบของดีที่มีอยู่แล้ว มาเล่าใหม่และยกระดับให้ทันความต้องการของนักเดินทางยุคใหม่ได้เร็วแค่ไหน” ใครเริ่มเข้าใจและปรับตัวตั้งแต่วันนี้ คนนั้นจะได้เปรียบอย่างชัดเจนในปีข้างหน้าครับ
