นี่คือหมวดที่ 6 ของซีรีส์ที่ผมย่อยรายงาน The Future 100 ของ VML Intelligence มาเล่าให้เพื่อนๆ ชาวการตลาดวันละตอนฟัง ก่อนหน้านี้ผมสรุปไปแล้ว 5 หมวด คือ Marketing Trends 2027 , Food & Drink Trends 2026-2027 , Technology & AI Trends 2027 รวมถึง Beauty Trends 2027 และ Retail & Commerce Trends 2027 ที่เพิ่งเผยแพร่ล่าสุด ใครยังไม่ได้อ่านหมวดก่อนหน้า แนะนำให้ตามไปเก็บด้วยนะครับ เพราะเทรนด์หมวดนี้เชื่อมโยงกับหมวดก่อนแบบเห็นภาพชัดเป็นพิเศษ และถ้าใครอยากเทียบว่าปีก่อนวงการลักชัวรีมองอนาคตไว้อย่างไร ผมก็เคยย่อย 10 Luxury Marketing Trends 2025 ไว้ให้แล้วเหมือนกัน
มาถึงหมวด Luxury ที่ผมขอเรียกว่า Luxury Marketing Trends 2027 เพราะพออ่านจบทั้ง 10 ข้อ ผมพบว่านี่ไม่ใช่แค่เรื่องของแบรนด์เนมหรือสินค้าราคาแพง แต่คือบทเรียนการตลาดชั้นดีที่แบรนด์ทุกระดับเรียนรู้ได้ เพราะสิ่งที่เกิดกับตลาดลักชัวรีวันนี้ มักเป็นสิ่งที่จะเกิดกับตลาดแมสในวันพรุ่งนี้
ถ้าให้ผมสรุปภาพใหญ่ก่อนพาไล่ทีละข้อ ทั้ง 10 เทรนด์วิ่งอยู่บน 3 แกนหลัก แกนแรกคือความหรูในฐานะประสบการณ์และการเล่าเรื่องที่ตระการตา เมื่อแบรนด์เลิกขายสินค้าแล้วหันมาสร้างโลกทั้งใบ แกนที่สองคือ Well is new Wealth ความหรูที่ผูกกับสุขภาพ ความปลอดภัย และการมีอายุยืน เมื่อสุขภาพดีกลายเป็นสัญลักษณ์สถานะแทนนาฬิกาหรู และแกนที่สามคือ New Wealth New Value ความหรูที่ปรับตัวเข้าหาคุณค่าของคนรุ่นใหม่ ทั้งการเข้าถึงได้ ความครอบคลุม และการแบ่งปัน
ที่อยากเน้นตั้งแต่ต้นคือ Luxury Marketing Trends 2027 ชุดนี้มีประโยคหนึ่งที่สรุปทั้งหมวดได้คมมาก จาก Jing Zhang บรรณาธิการนิตยสารหรู Luxe/Detour ที่บอกว่า “ทุกวันนี้โลกของแบรนด์สำคัญกว่าโลโก้ของแบรนด์” ซึ่งเป็นหลักคิดที่แบรนด์ไทยทุกขนาดเอาไปใช้ได้ ไม่ต้องมีทุนระดับ LVMH ก็สร้างความหรูในแบบของตัวเองได้ บทความนี้ผมจะพาไล่ทีละข้อ เล่าให้ฟังว่าแต่ละเทรนด์คืออะไร มีเคสอะไรที่น่าจดจำ และพอวางบนบริบทไทยแล้วเราหยิบอะไรไปลงมือทำต่อได้บ้างครับ
1. Monumental Luxury เมื่อแบรนด์เลิกเปิดร้าน แต่สร้างโลกของแบรนด์ทั้งใบ
เทรนด์แรกของ Luxury Marketing Trends 2027 เปิดมาด้วยแนวคิดที่ต่อยอดจากเทรนด์ห้างยุคใหม่ในหมวด Retail โดยตรง หลังยุคของรีเทลเชิงประสบการณ์มากว่าทศวรรษ ความหรูกำลังเข้าสู่เฟสใหม่ที่เรียกว่า Monumental Luxury หรือความหรูระดับอนุสรณ์สถาน
คือแบรนด์หรูไม่พอใจแค่การสร้างความประทับใจอีกต่อไป แต่กำลังสร้างโลกของแบรนด์ขึ้นมาจริง ๆ ในรูปแบบกายภาพที่ยิ่งใหญ่ตระการตา หลอมรวมสถาปัตยกรรม ศิลปะ และการค้า จนกลายเป็นแลนด์มาร์กที่คนต้องมาเยือนให้ได้สักครั้ง เพราะเป้าหมายไม่ใช่แค่ให้คนมาซื้อสินค้าของแบรนด์ แต่คือการพาคนเข้ามาใช้เวลาและใช้ชีวิตอยู่ในโลกของแบรนด์ครับ
เคสที่เห็นภาพชัดคือร้าน The Louis ของ Louis Vuitton ในเซี่ยงไฮ้ ที่สร้างเป็นรูปเรือขนาด 1,600 ตารางเมตร สูงสามชั้น จนกลายเป็นแลนด์มาร์กของเมือง รู้มั้ยว่าตามรายงานของ People’s Daily Online ในเดือนถัดจากที่ร้านเปิดเมื่อมิถุนายน 2025 ย่าน HKRI Taikoo Hui ที่ร้านตั้งอยู่ดึงดูดผู้มาเยือนเฉลี่ยวันละ 80,000 ถึง 100,000 คน พุ่งถึง 170,000 คนในวันหยุด และยอดขายของกิจการโดยรอบเพิ่มขึ้น 20% ถึง 30% ครับ
นี่คือพลังของการที่ร้านเดียวยกระดับทั้งย่าน ส่วนที่โซล แบรนด์แว่นตา Gentle Monster ก็เปิดคอมเพล็กซ์ Haus Nowhere สูง 14 ชั้นในย่านซองซูดง ที่เป็นทั้งสำนักงานใหญ่และพิพิธภัณฑ์เชิงประสบการณ์ พร้อมหุ่นดัชชุนด์ยักษ์สูง 13 เมตรชื่อ Sunshine ที่หายใจและขยับตัวได้ และร้านของหวาน Nudake ที่ขนมหน้าตาเหมือนงานประติมากรรม
ขณะที่เมืองริยาด ห้าง Solitaire ของ Chalhoub Group ก็สร้างเป็นรูปทรงหินจีโอดที่ภายในระยิบระยับด้วยโคมระย้าจากคริสตัลกว่า 44,000 ชิ้น ฝั่งผู้บริหาร LVMH อย่าง Mathilde Delhoume-Debreu ก็ประกาศปรัชญาไว้ที่ Cannes Lions 2025 ว่า “ถ้าเราแค่ตอบสนองความต้องการของลูกค้า เราก็ตายแล้ว”
พอมองมาที่ไทยเทรนด์นี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ไกลตัวเลยครับ เพราะกรุงเทพฯ กลายเป็นสมรภูมิของ Monumental Luxury ระดับโลกไปแล้ว เคสที่ชัดเจนคือ Dior Gold House คอนเซปต์สโตร์แบบสแตนด์อโลนแห่งแรกของ Dior ในไทย ที่เปิดเมื่อธันวาคม 2024 บนลานมรกต ถนนเพลินจิต ระหว่างเซ็นทรัลชิดลมกับเซ็นทรัลเอ็มบาสซี
ภายใต้โปรเจกต์ระดับโลก Dior Around The World ตัวอาคารสีทองอร่ามจำลององค์ประกอบจากเมซงแรกของแบรนด์ที่ 30 Avenue Montaigne ในปารีส ผสมกับสีทองที่สื่อถึงวัดวาอารามแบบไทย ข้างในมีผลงานร่วมกับศิลปินไทยถึง 9 ท่าน และ Café Dior ที่ได้เชฟมิชลิน 3 ดาวอย่าง Mauro Colagreco มาออกแบบเมนู ตกแต่งผนังด้วยงานจักสานไม้ไผ่ของกรกต อารมย์ดี จนสื่อไทยหลายสำนักพร้อมใจเรียกที่นี่ว่าแลนด์มาร์กใหม่ของกรุงเทพฯ และคิวจองคาเฟ่ก็แน่นตั้งแต่ช่วงแรกที่เปิด นี่คือ Monumental Luxury บนแผ่นดินไทยแท้ ๆ ที่พิสูจน์ว่าเมื่อแบรนด์สร้างโลกของแบรนด์ได้ถึงจริง มันไม่ได้แค่ขายของ แต่กลายเป็นหมุดหมายที่คนตั้งใจเดินทางมาเยือนและถ่ายรูปแชร์ต่อไม่หยุด
ซึ่งก็สอดคล้องกับที่ผมเคยเล่าไว้ในบทความ กลยุทธ์การตลาดแบรนด์หรูกับลูกค้ากลุ่ม Top 2% VIC ว่าหัวใจของแบรนด์หรูคือการสร้างตำนานและประสบการณ์ให้คนอยากเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของโลกใบนั้น
ถ้าถามว่า Actionable สำหรับแบรนด์ไทยคืออะไร ผมว่าไม่ใช่การเลียนแบบสเกลการลงทุน แต่คือการเข้าใจแก่นที่ว่า “โลกของแบรนด์สำคัญกว่าโลโก้” ซึ่งใช้ได้กับทุกขนาด แบรนด์ไทยสร้างโลกของแบรนด์ที่มีคาแรกเตอร์ชัด มีเรื่องเล่า และให้ประสบการณ์ที่จดจำได้ในสเกลของตัวเอง อย่างคาเฟ่หรือร้านที่ออกแบบจนเป็นจุดเช็กอินที่คนตั้งใจมาเยือน
แต่ข้อควรระวังคือความอลังการต้องเชื่อมกับอัตลักษณ์แบรนด์ ร้านเรือของ LV สื่อถึงมรดกการเดินทางของแบรนด์ ไม่ใช่สวยลอย ๆ เพราะความตระการตาที่ไม่มีเรื่องเล่ารองรับ คนจะถ่ายรูปแล้วลืม
Start with This: ลองตอบคำถามสั้น ๆ ว่า “ถ้าโลกของแบรนด์เราเป็นสถานที่จริงได้ 1 ที่ มันจะหน้าตาเป็นอย่างไร และคนควรรู้สึกอะไรเมื่อก้าวเข้ามา” แล้วใช้คำตอบนั้นเป็นโจทย์ออกแบบพื้นที่ อีเวนต์ หรือแม้แต่มุมหนึ่งของร้าน เพราะการมีภาพโลกของแบรนด์ที่ชัด คือจุดเริ่มของทุกความอลังการที่มีความหมายครับ
2. Decadent Dining เมื่อมื้ออาหารกลายเป็นละครแห่งความหรูหรา
เทรนด์ที่สองพูดถึงการหวนคืนของความหรูหราตระการตาแบบห้องอาหารในอดีต เมื่อร้านอาหารทุ่มเทกับความอลังการเต็มที่ โรงแรม Berkeley ในลอนดอนพาลูกค้าย้อนสู่ความฟุ่มเฟือยแบบศตวรรษที่ 18 ด้วยเมนู Cakes and Cocktails Fit For a Queen ที่ได้แรงบันดาลใจจาก Marie Antoinette โดยคอลแลบกับแบรนด์รองเท้าหรู Manolo Blahnik เสิร์ฟของหวานอย่าง Chocolate Flower และค็อกเทล Versailles Spritz ในมุมลับสีชมพูชื่อ The Snug
ส่วนร้านอิตาเลียน-อเมริกันขวัญใจคนดังอย่าง Carbone ก็ยกความหรูแบบโลกเก่าจากนิวยอร์กมาเปิดที่ Mayfair ลอนดอนเมื่อกันยายน 2025 ให้แขกได้มีเหตุผลแต่งตัวสวยไปดินเนอร์ พร้อมกัปตันชุดทักซิโดที่เติมรายละเอียดสุดท้ายให้จานอาหารอย่างมีการแสดง และร้าน Chateau Royale ในกรีนิชวิลเลจที่ Cody Pruitt เจ้าของร่วมบอกว่าอยากเน้น “ความสง่างามในการทานอาหารที่ถูกลืมเลือนไป”
คำถามคือทำไมความหรูแบบย้อนยุคถึงกลับมาตอนนี้ Jing Zhang ให้คำตอบที่ผมว่าเป็นหัวใจของเทรนด์นี้เลย ว่า “ความคิดถึงอดีต (Nostalgia) พุ่งสูงในยามที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอนและวิกฤต” เพราะการได้ก้าวเข้าไปในโลกที่หรูหราแบบยุคเก่า คือการหลีกหนีและพักใจจากความวุ่นวายของปัจจุบัน
พอมองมาที่ไทย ตลาด Fine Dining และร้านอาหารเชิงประสบการณ์ของเราเติบโตดีมากในกลุ่มบน กรุงเทพฯ เต็มไปด้วยร้านระดับมิชลินและ Chef’s Table ที่คนยอมจ่ายหลักพันถึงหลักหมื่นเพื่อหนึ่งมื้อ ซึ่งยืนยันว่าลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ได้จ่ายเพื่อ “อาหาร” อย่างเดียว แต่จ่ายเพื่อ “ประสบการณ์และเรื่องราว” ครับ
และเคสที่ตอกย้ำว่าเทรนด์นี้มาถึงไทยเต็มตัวแล้วคือ LV The Place Bangkok ที่ Louis Vuitton เปิดที่เกษรอัมรินทร์ตั้งแต่ต้นปี 2024 เป็นจุดหมายแบบครบวงจรที่รวมบูติก นิทรรศการ คาเฟ่ และร้านอาหารไว้ในที่เดียว ทั้ง Le Café Louis Vuitton คาเฟ่แห่งแรกของแบรนด์ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่มีเพียงหกโต๊ะจนต้องจองล่วงหน้ากันเป็นสัปดาห์ และ Gaggan at Louis Vuitton ร้านไฟน์ไดนิงแห่งแรกของแบรนด์ที่จับมือกับเชฟกากันแห่งกรุงเทพฯ
แถมเมนูยังใส่ความเป็นไทยลงไปอย่างเครื่องดื่ม Mango Sticky Rice Fizz และหีบเดินทางเพนต์ลายวัดอรุณคู่หอไอเฟล ที่เว็บดีไซน์ระดับโลกอย่าง Superfuture ถึงกับบันทึกว่าโมเดลไฮบริดนี้เป็นครั้งแรกของ Louis Vuitton ทั่วโลก และกำลังกลายเป็นพิมพ์เขียวของพื้นที่ LV ยุคถัดไป เท่ากับว่ากรุงเทพฯ ไม่ได้เป็นแค่ผู้รับเทรนด์ แต่เป็นเวทีที่แบรนด์หรูระดับโลกเลือกใช้เปิดตัวโมเดลใหม่ให้โลกดูด้วยซ้ำ
ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร การลงทุนกับบรรยากาศ การเล่าเรื่อง และการแสดง เช่นการปรุงหน้าโต๊ะหรือพิธีกรรมการเสิร์ฟ คือการสร้างมูลค่าเพิ่มที่จับต้องได้จริง และมุม Nostalgia ก็เป็นโอกาสทองของร้านไทย เพราะเรามีความหรูแบบไทยดั้งเดิมที่หยิบมาเล่าใหม่ได้ ทั้งสำรับไทยโบราณ การเสิร์ฟแบบชาววัง หรือบรรยากาศเรือนไทยยุคเก่า ที่ตอบทั้งความคิดถึงอดีตของคนไทยและความตื่นตาของนักท่องเที่ยว
แต่ข้อควรระวังคือความอลังการต้องมีคุณภาพอาหารรองรับ เพราะลูกค้ากลุ่มนี้คาดหวังสูงและรีวิวแรง เปลือกสวยแต่ของไม่อร่อยคือหายนะในยุคที่ทุกคนเป็นนักรีวิว
Start with This: ลองเลือก 1 จุดในประสบการณ์ของร้านที่จะเปลี่ยนเป็น “โมเมนต์การแสดง” ที่คนอยากถ่ายคลิป เช่นการเสิร์ฟที่มีพิธีกรรม การปรุงหน้าโต๊ะ หรือการเล่าที่มาของจานก่อนเสิร์ฟ เพราะโมเมนต์เดียวที่ออกแบบดี สร้างทั้งความทรงจำและคอนเทนต์ที่ลูกค้าช่วยแชร์ต่อให้ฟรีครับ
3. Beauty Longevity Tech เมื่อความงามขยับสู่การดูแลระดับเซลล์
เทรนด์ที่สามของ Luxury Marketing Trends 2027 เชื่อมกับหมวด Beauty ที่ผมเขียนไปก่อนหน้าโดยตรง เพราะความก้าวหน้าของ Longevity Tech หรือเทคโนโลยีเพื่อการมีอายุยืน กำลังพลิกวิธีที่เรารับมือกับความชรา Caroline Brien ผู้เชี่ยวชาญด้านความงามสรุปการเปลี่ยนแปลงนี้ไว้สวยมาก ว่า “แทนที่จะใช้เครื่องมือความงามเพื่อย้อนวัย เรากำลังโอบรับช่วงชีวิตที่เราอยู่และปรับให้ดีที่สุดในทุกมิติ”
เคสที่จับต้องได้คือในงาน CES 2025 อุปกรณ์ Cell BioPrint ของ L’Oréal Groupe สามารถวิเคราะห์ผิวได้ใน 5 นาที เพื่อเผยอายุทางชีวภาพของผิวและทำนายการตอบสนองต่อส่วนผสมอย่างเรตินอล รวมถึงระบุปัญหาอย่างรูขุมขนกว้างก่อนที่มันจะปรากฏ Guive Balooch ผู้บริหารระดับโลกของ L’Oréal เล่าว่าระบบ Longevity AI Cloud ของบริษัทวิเคราะห์ตัวบ่งชี้ความชราของผิวได้กว่า 260 ตัว และย้ำว่า “นี่คือการเปลี่ยนจากการไล่ล่าความอ่อนเยาว์ ไปสู่การยกระดับคุณภาพชีวิต”
ที่น่าสนใจไม่แพ้กันคือฝั่งหลังบ้าน เพราะกองทุน Bold ของ L’Oréal ร่วมลงทุน 20 ล้านดอลลาร์ในบริษัทไบโอเทค Debut ที่คัดกรองส่วนผสมได้กว่า 50,000 ล้านชนิด ครอบคลุม 99.999% ของโมเลกุลที่วงการยังไม่รู้จัก ซึ่งจะเปลี่ยนวิธีคิดค้นสูตรของทั้งอุตสาหกรรม
พอมองมาที่ไทย เทรนด์นี้กำลังมาแรงในคลินิกความงามและ Wellness ระดับบน ที่เริ่มขายการตรวจวิเคราะห์เชิงลึกและโปรแกรมเฉพาะบุคคลมากขึ้น ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร ผมว่าหัวใจคือการเปลี่ยน “ภาษาการตลาด” จากการชี้ปมด้อยเรื่องริ้วรอยและความแก่ ไปสู่การเสริมพลังให้ลูกค้าดูแลตัวเองอย่างเข้าใจในทุกช่วงวัย ซึ่งสอดคล้องกับกระแสที่คนเริ่มเบื่อมาตรฐานความงามที่กดดัน (จากเทรนด์ Sleeping Beauty ในหมวด Beauty) แบรนด์และคลินิกไทยที่ลงทุนกับเทคโนโลยีวิเคราะห์ผิวเฉพาะบุคคล จะได้ทั้งความแม่นยำและความรู้สึกพรีเมียมที่ลูกค้ายอมจ่าย
แต่ข้อควรระวังสำคัญคือการเคลมทางวิทยาศาสตร์ต้องมีหลักฐานจริงและอยู่ในกรอบของ อย. เพราะเรื่องผิวหนังและสุขภาพมีความอ่อนไหวทางกฎหมายสูง เคลมเกินจริงนอกจากผิดกฎแล้วยังพังความน่าเชื่อถือที่เป็นหัวใจของตลาดนี้
Start with This: ลองไล่ดูคำโฆษณาของแบรนด์ว่ายังใช้ภาษา “ลบ ลด ซ่อน” ปมด้อยอยู่ไหม แล้วทดลองเปลี่ยนเป็นภาษา “เข้าใจ ดูแล และปรับให้ดีขึ้นในแบบของตัวเอง” ในแคมเปญถัดไป เพราะการเปลี่ยนจากขายความกลัวแก่ เป็นขายความเข้าใจตัวเอง คือทิศทางที่ทั้งตลาดโลกกำลังไปครับ
4. Luxury Scavenger Hunts เมื่อแบรนด์หรูชวนลูกค้าออกล่าสมบัติ
เทรนด์ที่สี่สนุกมากครับ เพราะแบรนด์หรูกำลังผสมความลึกลับ การผจญภัย และความท้าทาย เข้าไปในประสบการณ์ล่าสุด Hermès จัดประสบการณ์ Mystery at the Grooms ที่ Pier 36 นิวยอร์กเมื่อมิถุนายน 2025 ออกแบบเป็นห้องดื่มด่ำต่อเนื่องที่จำลองบ้านของคนดูแลม้าที่ม้าหายไปหมด ภารกิจของผู้ร่วมงานคือตามหาม้ากลับมา เหมือนเอาเอสเคปรูมมาผสมกับการล่าสมบัติในโลกของ Hermès และหลังเปิดตัวที่เซี่ยงไฮ้ ประสบการณ์นี้จะเดินสายไปโตเกียว สิงคโปร์ และปารีสต่อ
ส่วนบริษัทท่องเที่ยวหรู Ariodante ก็เตรียมจัด The Queen’s Lost Diamonds ที่ปารีสในฤดูใบไม้ผลิ 2026 เป็น “แอนตี้เกม” ที่ใช้ปริศนาประวัติศาสตร์จริง ผู้เล่นแต่ละคนเขียนเรื่องราวของตัวเองตามการเลือก ใช้เวลาสร้างกว่าสามปี และต้องสมัครผ่านการคัดเลือก โดย Ricardo Araújo ผู้ก่อตั้งบอกว่า “ความหรูที่แท้จริงอยู่ที่การสร้างสรรค์ ความไม่ซ้ำใคร และประสบการณ์ที่เปลี่ยนแปลงชีวิต”
และยังมี Luxury Treasure Hunts ของโปรดิวเซอร์ทีวี Charlie Moretti ที่จัดล่าสมบัติให้ครอบครัวบนเรือยอชต์ ในถนนประวัติศาสตร์ของฟลอเรนซ์ ในแอนติกา และกำลังจะเปิดประสบการณ์แนวไวกิ้งที่นอร์เวย์ โดยทำงานร่วมกับนักจิตวิทยาเพื่อให้ไดนามิกของครอบครัวลงตัว
ตัวเลขที่รองรับเทรนด์นี้ชัดเจน เพราะ 61% ของคนเห็นด้วยว่าแบรนด์หรูเก่งกว่าในการสร้างประสบการณ์ที่ไม่ซ้ำใคร และจุดที่ผมว่าเป็น Insight ล้ำค่าคือคำของ Moretti ที่บอกว่าเสน่ห์ของการล่าสมบัติคือ “การแสวงหาความรู้สึกที่แท้จริง” และธรรมชาติแบบดื่มด่ำที่ทำให้คน “ตัดขาดจากอุปกรณ์ดิจิทัล” คือสิ่งที่ดึงดูดลูกค้าที่สุดในยุคที่ทุกคนติดจอ
พอมองมาที่ไทย ตลาดประสบการณ์แบบดื่มด่ำของเราเริ่มโต ทั้งเอสเคปรูมและอีเวนต์เชิงเล่าเรื่อง แต่ยังแทบไม่มีในระดับลักชัวรี ซึ่งผมมองว่าเป็นช่องว่างและโอกาสชัด ๆ
ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร แบรนด์ไทยสายท่องเที่ยว โรงแรม และไลฟ์สไตล์ระดับบน มีวัตถุดิบชั้นดีในมือ คือวัฒนธรรม ประวัติศาสตร์ และสถานที่ของไทยที่ต่างชาติลอกไม่ได้ ลองนึกภาพการล่าสมบัติในตลาดเก่า การไขปริศนาในวังหรือวัด หรือประสบการณ์ตามรอยตำนานท้องถิ่นที่ออกแบบระดับพรีเมียม
นี่คือสิ่งที่นักท่องเที่ยวกลุ่มบนยอมจ่ายแพงเพื่อประสบการณ์ที่เล่าต่อได้ และมิติ “ให้คนวางมือถือแล้วเชื่อมโยงกันจริง” ก็เป็นจุดขายที่แรงขึ้นเรื่อย ๆ สำหรับกลุ่มครอบครัวที่อยากได้เวลาคุณภาพร่วมกัน
Start with This: ลองหยิบเรื่องเล่าหรือตำนานที่ผูกกับแบรนด์หรือพื้นที่ของเรา มาออกแบบเป็นกิจกรรมไขปริศนาสั้น ๆ 30 ถึง 60 นาทีให้ลูกค้าเล่น เริ่มจากสเกลเล็กในร้านหรืออีเวนต์ก่อน แล้ววัดผลว่าคนสนุก อยู่ในพื้นที่นานขึ้น และแชร์ต่อมากแค่ไหน เพราะการเล่าเรื่องแบบให้คนได้ “เล่น” สร้างความผูกพันลึกกว่าการให้คนได้ “ดู” ครับ
5. Dystopic Luxe เมื่อความปลอดภัยกลายเป็นความหรูรูปแบบใหม่
เทรนด์ที่ห้าอ่านแล้วเหมือนหนังไซไฟ แต่มันเกิดขึ้นจริงครับ ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา หนังและซีรีส์อย่าง Fallout, Silo และ The End We Start From วาดภาพสังคมที่หนีหายนะลงใต้ดิน แต่สิ่งอำนวยความสะดวกเพื่อการเอาตัวรอดแบบนี้ไม่ใช่เรื่องแต่งอีกต่อไป เพราะกลุ่มมหาเศรษฐีกำลังสั่งสร้างจริง บังเกอร์เอาตัวรอดสุดหรูที่บางคนเรียกว่า “ประกันภัยวันสิ้นโลก” ออกแบบมาป้องกันทุกภัยที่จินตนาการได้
ตั้งแต่ความขัดแย้งภูมิรัฐศาสตร์ ภัยพิบัติ โรคระบาด ไปจนถึงความเสี่ยงจาก AI ในเดือนตุลาคม 2025 Ron Hubbard ซีอีโอของ Atlas Survival Shelters บอกกับ The Week ว่ายอดขายบังเกอร์เพิ่มขึ้นสามเท่าตั้งแต่ปี 2020 บริษัท Safe กำลังสร้างป้อมปราการภายใต้แบรนด์ Aerie ในเวอร์จิเนีย รองรับมหาเศรษฐีกว่า 600 คน ราคาสูงถึง 20 ล้านดอลลาร์
พร้อม Fine Dining สระว่ายน้ำ และสถานพยาบาล ส่วน Survival Condo ก็แปลงไซโลขีปนาวุธเก่าในแคนซัสเป็นที่พักหรูราคายูนิตละสูงถึง 3 ล้านดอลลาร์
ที่น่าสนใจคือเทรนด์นี้ลามมาถึงแฟชั่นด้วย แบรนด์คัลต์อย่าง Vollebak เปิดตัวป็อปอัป Spaceshop ในมิถุนายน 2025 พร้อมแจ็กเก็ต Electromagnetic Shielding Bomber ที่ใช้เทคโนโลยีป้องกันคลื่นแม่เหล็กไฟฟ้าแบบเดียวกับที่ NASA พัฒนาให้ยานสำรวจดาวอังคาร มีเงินฝังในเนื้อผ้าเพื่อกันแบคทีเรีย และกระเป๋าแบบ Faraday Cage ที่บล็อกสัญญาณเพื่อกันการสอดส่องอุปกรณ์
ส่วนสตูดิโอออกแบบ Layer ก็โชว์ 6 คอนเซปต์ล้ำอนาคตที่ Milan Design Week ทั้งหอเก็บน้ำฝน Collect โคมไฟพลังงานน้ำมันสาหร่ายที่ทำกับ Muuto และแจ็กเก็ต Shield ที่ทำกับ Raeburn พร้อมหน้ากากกันพายุฝุ่น
ในบริบทไทย เรื่องบังเกอร์วันสิ้นโลกยังไกลตัวมากครับ แต่ผมอยากให้มองข้ามเปลือกไปที่แก่น เพราะสิ่งที่เทรนด์นี้บอกจริง ๆ คือ “ความปลอดภัยและความอุ่นใจกำลังกลายเป็นความหรูรูปแบบใหม่” ในยุคที่คนรู้สึกว่าโลกไม่แน่นอน ซึ่งความรู้สึกนี้คนไทยมีเต็มเปี่ยม ทั้งความกังวลเรื่องเศรษฐกิจ ภัยไซเบอร์ มิจฉาชีพ ฝุ่น PM2.5 และภัยธรรมชาติ
ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร แบรนด์ไทยที่ขายความปลอดภัย ความมั่นคง หรือการเตรียมพร้อม ตั้งแต่ประกัน อสังหาฯ เครื่องฟอกอากาศ ไปจนถึงบริการสุขภาพ สามารถยกระดับการเล่าเรื่องจาก “ฟังก์ชันป้องกัน” เป็น “ความอุ่นใจระดับพรีเมียม” ได้ เพราะคนยอมจ่ายแพงขึ้นเพื่อความรู้สึกว่าควบคุมชีวิตตัวเองได้
แต่ข้อควรระวังที่ผมอยากย้ำหนัก ๆ คืออย่าเล่นกับความกลัวจนเกินงาม เส้นแบ่งระหว่างการมอบความอุ่นใจกับการขายของด้วยการขยายความกลัวนั้นบางมาก และในไทยที่คนเครียดอยู่แล้ว การตลาดที่กระพือความกลัวอาจย้อนกลับมาทำร้ายแบรนด์เอง
Start with This: ลองทบทวนว่าสินค้าหรือบริการของเรามอบ “ความอุ่นใจ” ในมิติไหนให้ลูกค้าได้บ้าง แล้วเล่ามันผ่านเรื่องราวเชิงบวกของการดูแลและเตรียมพร้อม แทนการขู่ให้กลัว เช่นเปลี่ยนจาก “ถ้าไม่มีสิ่งนี้คุณจะแย่” เป็น “มีสิ่งนี้แล้วคุณใช้ชีวิตได้เต็มที่ขึ้น” เพราะความอุ่นใจที่ขายด้วยความหวังไปได้ไกลกว่าความกลัวครับ
6. Deluxe Dating เมื่อบริการแม่สื่อมนุษย์กลับมาชนะแอปหาคู่
เทรนด์ที่หกของ Luxury Marketing Trends 2027 เป็นเทรนด์ที่สะท้อนความรู้สึกของคนยุคนี้ได้เจ็บจี๊ดที่สุดข้อหนึ่ง การเปิดตัวหนัง Materialists ของ A24 ในมิถุนายน 2025 ที่ Dakota Johnson รับบทแม่สื่อระดับไฮเอนด์ในนิวยอร์ก สะท้อนว่าการหาคู่รูปแบบเก่าแก่ที่สุดกำลังถูกจินตนาการใหม่ เพราะแทนที่จะเป็นความพึงพอใจฉับพลันที่มักจบด้วยความผิดหวังของแอปหาคู่ บริการจับคู่ระดับสูงเสนอแนวทางที่ค่อยเป็นค่อยไปและคัดสรรมาอย่างดี
ตัวเลขที่ยืนยันคือ Berkeley International บริการแม่สื่อระดับไฮเอนด์มีสมาชิกเพิ่มขึ้น 35% ในปีที่ผ่านมา โดย Mairéad Molloy ผู้อำนวยการระดับโลกอธิบายว่าลูกค้า “เหนื่อยล้ากับแอป การส่งข้อความไม่รู้จบ การโดนเท และการเชื่อมโยงแบบผิวเผิน” พวกเขา “มองหาบางอย่างที่รู้สึกจริงอีกครั้ง บางอย่างที่ใส่ใจ เป็นมนุษย์ และให้เกียรติ” ราคาของบริการนี้ไม่ธรรมดาครับ
ค่าสมาชิกมาตรฐานของ Berkeley International เริ่มที่ 15,000 ปอนด์ หรือราว 20,300 ดอลลาร์ ส่วน Hamilton Rigg ของ Olivia Rigg ในลอนดอนเริ่มที่ราว 60,000 ปอนด์ หรือ 80,400 ดอลลาร์ และ The Standard Agency ในสหรัฐฯ โดย Jim Justice ก็รวมการโค้ช การจัดสไตล์ และการสร้างความมั่นใจเข้าไปด้วย เพราะ “การแนะนำให้รู้จักเป็นแค่จุดเริ่มต้น”
ข้อมูลจาก The Future 100: 2025 ก็สนับสนุน เพราะมีเพียง 22% ของคนโสดที่ใช้แอปหาคู่ ขณะที่ 42% หาคู่ผ่านเพื่อนหรือครอบครัว และประโยคที่ผมว่าคมที่สุดมาจาก Molloy ที่ทำนายว่า “ความฉลาดทางอารมณ์ คือการเข้าใจใครสักคนจริง ๆ จะกลายเป็นส่วนที่มีค่าที่สุดของสิ่งที่เราทำ”
พอมองมาที่ไทย บริการแม่สื่อพรีเมียมยังเป็นตลาดเฉพาะกลุ่มมาก แต่ผมอยากให้แบรนด์ไทยทุกวงการอ่านเทรนด์นี้ให้ทะลุเปลือก เพราะแก่นของมันไม่ใช่เรื่องหาคู่ แต่คือการที่คนยอมจ่ายแพงเพื่อ “บริการที่เป็นมนุษย์ ใส่ใจ และออกแบบเฉพาะบุคคล” ท่ามกลางโลกที่ทุกอย่างถูกทำให้อัตโนมัติด้วยอัลกอริทึม ความเหนื่อยล้าจากความผิวเผินแบบนี้เกิดกับทุกวงการ ไม่ใช่แค่ความรัก
ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร แบรนด์ไทยที่ให้บริการแบบ Human Touch จริง ๆ ทั้งการมีที่ปรึกษาส่วนตัว การจดจำลูกค้าได้ หรือการดูแลที่รู้สึกว่ามีคนใส่ใจจริง จะสร้างความแตกต่างและมูลค่าได้มากขึ้นเรื่อย ๆ ในยุคที่คู่แข่งแห่ไปใช้ระบบอัตโนมัติกันหมด และนี่เชื่อมกับเทรนด์ AI ในหมวด Technology พอดี คือยิ่ง AI เก่งขึ้นเท่าไหร่ ทักษะความเข้าใจมนุษย์อย่างลึกซึ้งยิ่งกลายเป็นของหายากที่มีมูลค่าสูงขึ้นเท่านั้น
Start with This: ลองหาจุดใน Customer Journey ของแบรนด์ที่ลูกค้าต้องเจอระบบอัตโนมัติแบบเย็นชา แล้วเลือก 1 จุดที่สำคัญที่สุดมาเปลี่ยนเป็น Human Touch ที่ใส่ใจจริง เช่นการติดตามผลหลังซื้อด้วยคนจริง หรือที่ปรึกษาที่จำลูกค้าได้ เพราะในยุคที่ทุกแบรนด์ใช้บอต ความเป็นมนุษย์คือ Luxury ที่ลูกค้ารู้สึกได้ทันทีครับ
7. Luxury Adaptation เมื่อแบรนด์หรูเปิดประตูให้เข้าถึงง่ายขึ้น
เทรนด์ที่เจ็ดพูดถึงการปรับตัวครั้งใหญ่ของแบรนด์หรูท่ามกลางตลาดที่ยากลำบาก Bain & Co คาดว่าตลาดสินค้าหรูส่วนบุคคลจะหดตัว 2% ถึง 5% ในปี 2025 ซึ่งเป็นตัวเลขที่แย่ที่สุดนับตั้งแต่วิกฤตการเงินปี 2009 ตามการวิเคราะห์ของ Bain ขณะที่ตลาดหรูจีนที่เคยเป็นเครื่องยนต์หลักก็หดตัว 18% ถึง 20% ในปี 2024
แรงกดดันนี้นำไปสู่การควบรวมอย่างที่ Prada ซื้อ Versace ในราคาลดเมื่อธันวาคม 2025 และที่สะเทือนกว่าคือความเชื่อมั่นของผู้บริโภคเอง เพราะ 81% ทั่วโลกบอกว่า “สินค้าหรูไม่ได้คุ้มค่ากับการจ่ายแพงเสมอไป” และมีแค่ 55% ที่มองว่าความหรูคือการรับประกันคุณภาพ
การตอบโต้เชิงกลยุทธ์ของแบรนด์หรูคือการสร้าง “จุดเข้าถึง (Entry Point)” หรือสินค้าและประสบการณ์ราคาย่อมเยาที่เปิดให้คนวงกว้างได้สัมผัสแบรนด์ ทั้ง Chanel และ Dior ที่ออกผ้าปิดตาสกรีนโลโก้ Louis Vuitton ที่ขยายไลน์ช็อกโกแลตประทับโมโนแกรม Longchamp ที่ทำพวงกุญแจครัวซองต์ราคา 120 ดอลลาร์ และคลื่นคาเฟ่แบรนด์หรูที่มาแรงมาก
ทั้ง Le Café Louis Vuitton ในโซลภายใต้เชฟ Anthony Yoon ที่เปิดกันยายน 2025 Claridge’s Bakery ในลอนดอนที่นำโดยเบเกอร์ชื่อดัง Richard Hart เปิดมกราคม 2026 และร้านมิชลิน Trinity ที่เปิดรถขายแซนด์วิช Trinity Outside โดยเชฟ Adam Byatt เรียกมันว่า “ประสบการณ์การทานที่เข้าถึงได้และสนุกอย่างสมบูรณ์” โดย Sadie Bargeron จาก Jing Daily วิเคราะห์ว่านี่คือกลยุทธ์ระยะยาวเพื่อรักษาความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรมกับลูกค้าที่ใฝ่ฝัน และทิ้งประโยคสำคัญไว้ว่า “ระดับราคาไม่สามารถบ่งบอกความหรูได้อีกต่อไป”
พอมองมาที่ไทย เทรนด์นี้เห็นชัดมากครับ คาเฟ่แบรนด์หรูในกรุงเทพฯ มีคนต่อคิวยาว ของชิ้นเล็กอย่างพวงกุญแจและการ์ดโฮลเดอร์แบรนด์เนมขายดี เพราะมันคือ Treatonomics เวอร์ชันลักชัวรี ที่คนรุ่นใหม่ได้สัมผัสแบรนด์ในฝันด้วยงบหลักพันแทนหลักแสน
ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร แบรนด์ไทยระดับบนเรียนรู้กลยุทธ์นี้ได้เลย คือการออกไลน์สินค้าหรือประสบการณ์ราคาเข้าถึงได้ เพื่อสร้างฐานลูกค้าใหม่และความผูกพันตั้งแต่พวกเขายังไม่มีกำลังซื้อเต็มที่ โดยไม่ทำลายภาพลักษณ์พรีเมียมของไลน์หลัก เช่นร้านอาหารระดับบนที่เปิดแบรนด์ลูกราคาย่อมเยา หรือแบรนด์คราฟต์ที่มีไลน์ของขวัญชิ้นเล็ก
ข้อสังเกตสำคัญคือประโยค “ระดับราคาไม่บ่งบอกความหรูอีกต่อไป” เพราะผู้บริโภคยุคนี้เจาะลึกเรื่องคุณภาพจริง แบรนด์ไทยที่ตั้งราคาแพงโดยไม่มีคุณภาพและเรื่องราวรองรับ จะโดนตั้งคำถามแรงขึ้นเรื่อยๆ ครับ
Start with This: ลองออกแบบ “จุดเข้าถึงแบรนด์” ราคาย่อมเยา 1 อย่างที่คงคุณภาพและตัวตนของแบรนด์ไว้เต็มร้อย เช่นสินค้าชิ้นเล็ก เซตทดลอง หรือประสบการณ์ขนาดพอดีคำ แล้ววางมันเป็นประตูบานแรกให้ลูกค้าใหม่ได้รู้จักแบรนด์ เพราะลูกค้าที่ประทับใจของชิ้นเล็กวันนี้ คือลูกค้าของชิ้นใหญ่ในวันหน้าครับ
8. Elevated Textures เมื่อความพรีเมียมต้องครอบคลุมคนที่เคยถูกมองข้าม
เทรนด์ที่แปดเล่าเรื่องวงการซาลอนหรูที่กำลังถูกเขียนใหม่ เพราะซาลอนระดับไฮเอนด์มองข้ามผมที่มีเท็กซ์เจอร์ (ผมหยิกหยักศกแบบแอฟโฟร) มานาน จนเกิดคำว่า Texturism หรือการเลือกปฏิบัติต่อคนผมหยิกแน่น อย่างที่ป็อปอัป Fenty ที่ Selfridges เคยโดนวิจารณ์ ช่องว่างนี้เปิดโอกาสให้ผู้ก่อตั้งรุ่นใหม่เข้ามาเติม โดยตลาดผลิตภัณฑ์ผมเท็กซ์เจอร์คาดว่าจะมีมูลค่า 15,000 ล้านดอลลาร์ทั่วโลกภายในปี 2030 ตาม MarketResearch.biz
ผู้เล่นที่นำการเปลี่ยนแปลงมีทั้ง The Steam Bar ของ Judy Koloko ที่เปิดใน Daniel Galvin ที่ Selfridges เป็น “แบรนด์ผมพรีเมียมผสมคลับสมาชิกส่วนตัวสำหรับคนผมหยิก ผมขด และผมแอฟโฟร” ที่เกิดจากประสบการณ์ตรงของเธอเอง “หลังจากใช้วิก การต่อผม และยายืดมาหลายปี ฉันตระหนักถึงบาดแผลที่ก่อกับหนังศีรษะตัวเอง” มี Goodifferent ของบรรณาธิการความงาม Funmi Fetto ที่เปิดใน Liberty London และ Studio Ana’e ของ Aude Livoreil-Djampou ในปารีสและลียง ที่มอบประสบการณ์แบบสถานพักพิงพร้อมโปรแกรมฝึกช่างให้ดูแลผมได้ทุกประเภท
ตัวเลขที่อยู่เบื้องหลังเทรนด์นี้สำคัญมาก เพราะ 79% ของคนบอกว่าอยากให้เงินของตัวเองไปสู่แบรนด์ที่สะท้อนคุณค่าของพวกเขา และ 74% บอกว่า “แบรนด์ควรพยายามมากขึ้นในการสื่อสารกับคนแบบฉัน”
ในบริบทไทย ประเด็นผมแอฟโฟรและการเลือกปฏิบัติทางเชื้อชาติไม่ได้ตรงกับเราโดยตรง แต่แก่นของเทรนด์นี้ทรงพลังและใช้ได้เต็ม ๆ ครับ นั่นคือ “การเจาะกลุ่มที่เคยถูกมองข้าม (Underserved Market)” และการเขียนใหม่ว่าความพรีเมียมควรครอบคลุมใครบ้าง
ตลาดไทยเองก็มีกลุ่มที่ถูกมองข้ามอยู่มาก ทั้งคนที่มีความต้องการเฉพาะด้านผิว ผม รูปร่าง สุขภาพ หรือไลฟ์สไตล์ ที่สินค้าและบริการกระแสหลักไม่เคยออกแบบมาเพื่อพวกเขาจริง ๆ
ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร ก็คือการมองหากลุ่มที่ตลาดหลักบริการได้ไม่ดีพอ แล้วสร้างสินค้าหรือบริการที่ตอบโจทย์พวกเขาอย่างแท้จริงในระดับพรีเมียม เพราะกลุ่มที่เคยถูกมองข้ามเมื่อเจอแบรนด์ที่เข้าใจจริง จะกลายเป็นลูกค้าที่ภักดีและบอกต่อแรงที่สุดกลุ่มหนึ่ง อย่างที่ตัวเลข 74% สะท้อนว่าคนอยากให้แบรนด์คุยกับ “คนแบบฉัน”
แต่ข้อควรระวังคือต้องทำด้วยความเข้าใจและจริงใจ ศึกษากลุ่มนั้นให้ลึกจริง เพราะเคส Fenty พิสูจน์แล้วว่าการทำเรื่องความหลากหลายแบบผิวเผินจะย้อนกลับมาเป็นลบแรงกว่าเดิม
Start with This: ลองถามทีมว่า “ใครคือลูกค้าที่อยากใช้สินค้าหมวดเราแต่ไม่เคยมีใครทำเพื่อเขาจริง ๆ” แล้วเลือกมา 1 กลุ่มเพื่อไปนั่งฟังปัญหาของพวกเขาแบบลึก ๆ ก่อนออกแบบอะไรทั้งสิ้น เพราะโอกาสก้อนใหญ่มักซ่อนอยู่ในกลุ่มที่ตลาดทั้งตลาดมองข้ามครับ
9. Wellbeing Status เมื่อสุขภาพดีคือสัญลักษณ์สถานะใหม่แทนของหรู
เทรนด์ที่เก้าของ Luxury Marketing Trends 2027 เปิดมาด้วยประโยคที่ท้าทายวงการลักชัวรีทั้งวงการ ว่าลืมนาฬิกา Rolex และรถ Ferrari ไปได้เลย เพราะสมบัติทางวัตถุกำลังกลายเป็นเรื่องรอง เมื่อ “สุขภาพคือความมั่งคั่ง” ข้อมูลของ VML ระบุว่าเมื่อถามถึงคุณสมบัติที่บ่งบอกสถานะ คนจัดอันดับตัวชี้วัดสุขภาพที่ดีเป็นอันดับสาม รองจากความคิดสร้างสรรค์และความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม เหรียญเกียรติยศยุคนี้ตกเป็นของคนที่มีค่าชีวมาตร (Biomarker) แข็งแรงที่สุด ตั้งแต่คุณภาพการนอน ค่า VO2 Max ไปจนถึงระดับน้ำตาลครับ
เคสที่ผมว่าฉลาดเชิงกลยุทธ์มากคือ Huawei ที่จดทะเบียนสมาร์ตวอทช์ซีรีส์ D เป็นอุปกรณ์การแพทย์ ทำให้ผู้บริโภคจีนเบิกประกันสุขภาพได้ ผลคือปี 2025 อุปกรณ์สวมใส่ของ Huawei ขายดีกว่า Xiaomi, Apple และ Samsung โดยรุ่น Watch D2 ว่ากันว่าเป็นนาฬิกาเรือนแรกที่วัดความดันโลหิตต่อเนื่องแบบ ABPM ได้ ตลาดนี้ใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ เพราะ Grand View Research คาดว่าตลาดอุปกรณ์สวมใส่อัจฉริยะโลกจะโตจาก 84,200 ล้านดอลลาร์ในปี 2024 เป็น 186,140 ล้านดอลลาร์ภายในปี 2030
ฝั่งแหวนสุขภาพ Oura ก็เพิ่งถูกประเมินมูลค่า 11,000 ล้านดอลลาร์ พร้อมฟังก์ชัน Share Status ให้ผู้ใช้เทียบคะแนนการนอนกับเพื่อน และอีกหนึ่งไอเทมที่กลายเป็นสัญลักษณ์ของคนกลุ่มบนสายจริงจังคือสายรัดข้อมือ Whoop ที่ไม่มีหน้าจอ ไม่มีการแจ้งเตือน แต่เก็บข้อมูลร่างกายละเอียดตลอด 24 ชั่วโมงผ่านระบบสมาชิก จากอุปกรณ์ของนักกีฬาระดับโลก ตอนนี้มันขยับมาอยู่บนข้อมือของซีอีโอและผู้บริหารทั่วโลก จน Forbes วิเคราะห์ว่าผู้นำยุคนี้กำลังอ่านค่าการนอน การฟื้นตัว และความเครียดของตัวเอง ด้วยวินัยเดียวกับที่อ่าน Dashboard ธุรกิจครับ
ขนาด Goldman Sachs ยังใส่ Whoop ไว้ในแพ็กเกจ Wellness สำหรับผู้บริหาร ตามรายงานของ CEO Today และล่าสุด Whoop เพิ่งระดมทุน 575 ล้านดอลลาร์ที่มูลค่ากิจการ 10,100 ล้านดอลลาร์ โดยวางตำแหน่งตัวเองว่าเป็นสัญลักษณ์ยุคใหม่ของการใช้ชีวิตอย่างมีวินัยและตั้งใจ
ซึ่งภาพแบบนี้เริ่มเห็นในไทยชัดขึ้นเรื่อย ๆ ในแวดวงผู้บริหารและนักธุรกิจรุ่นใหม่ ที่ข้อมือเริ่มมีสายรัดสุขภาพมาคู่หรือมาแทนนาฬิกาหรู เพราะสิ่งที่อยากอวดไม่ใช่ราคาเรือนเวลา แต่คือคะแนน Recovery ของเมื่อคืน โรงแรมหรูก็เข้าเทรนด์นี้ อย่าง Grand Hyatt Singapore ที่เปิดศูนย์ Damai ใหม่พร้อมเครื่องสแกน 360 Body Health Analyzer จาก Evolt ที่วิเคราะห์ค่าสุขภาพกว่า 40 รายการใน 60 วินาที
ไปจนถึงพรมแดนสุดขั้วอย่างคลินิก Neko Health ในลอนดอนที่สแกนร่างกายเริ่มที่ 299 ปอนด์ และกระดานแข่งชะลอวัย Rejuvenation Olympics ของ Bryan Johnson ที่ผู้เข้าแข่งต้องตรวจอายุชีวภาพกับแล็บ TruDiagnostic อย่างน้อยสามครั้งในสองปี โดย 89% ของคนบอกว่าแต่ละคนควรรับผิดชอบสุขภาพตัวเองมากขึ้น
พอมองมาที่ไทย เทรนด์นี้ตรงและกำลังโตจริงครับ กระแส Wellness ในไทยแรงมากหลังโควิด คนไทยรุ่นใหม่และคนเมืองใส่สมาร์ตวอทช์ วิ่งมาราธอน เข้ายิม กินคลีน และแชร์ค่าสุขภาพบนโซเชียลจนเป็นเรื่องปกติ ซึ่งก็คือ Wellbeing Status เวอร์ชันไทยที่เกิดแล้ว และไทยยังมีจุดแข็งระดับโลกด้าน Wellness Tourism ทั้งสปา รีทรีต และการแพทย์
ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร โอกาสเปิดกว้างสำหรับแบรนด์ไทยทั้งสายสุขภาพ อาหาร ฟิตเนส สปา โรงแรม และประกัน ที่จะเกาะแกน “สุขภาพคือความมั่งคั่ง” โดยเฉพาะมิติ “การให้ข้อมูลและเสริมพลังให้คนดูแลตัวเอง” ที่ตรงกับ 89% ข้างต้น เช่นโรงแรมและสปาไทยที่เพิ่มบริการตรวจวัดและโปรแกรมสุขภาพเฉพาะบุคคลแบบ Grand Hyatt ก็เป็นการยกระดับที่จับต้องได้
แต่ข้อควรระวังคือ “การแข่งขันและอวดสถานะ” ต้องเล่นอย่างระวังครับ เพราะเส้นแบ่งระหว่างการกระตุ้นให้คนดูแลสุขภาพ กับการสร้างความกดดันจนสุขภาพดีกลายเป็นของคนมีเงินเท่านั้น บางมากครับ แบรนด์ที่ทำให้สุขภาพดีรู้สึกเข้าถึงได้จะยั่งยืนกว่า
Start with This: ถ้าแบรนด์อยู่ในวงการสุขภาพหรือไลฟ์สไตล์ ลองเพิ่มองค์ประกอบ “วัดผลได้” เข้าไปในบริการ 1 อย่าง เช่นการตรวจวัดก่อนหลัง หรือรายงานผลที่ลูกค้าเห็นพัฒนาการตัวเอง เพราะในยุคที่สุขภาพคือสถานะ ตัวเลขที่ดีขึ้นคือสิ่งที่ลูกค้าภูมิใจ อยากแชร์ และกลับมาซื้อซ้ำเพื่อรักษามันไว้ครับ
10. Shared Luxury เมื่อความหรูเปลี่ยนจากครอบครองคนเดียวเป็นแบ่งปันกัน
เทรนด์ปิดท้ายของ Luxury Marketing Trends 2027 อาจเป็นข้อที่สั่นสะเทือนนิยามความหรูที่สุด เพราะสำหรับ Gen Z การครอบครองสินค้าหรูไม่จำเป็นต้องหมายถึงการเป็นเจ้าของคนเดียวอีกต่อไป Jing Zhang อธิบายว่าคนรุ่นนี้ “ภักดีต่อแบรนด์น้อยกว่าและยอมรับสภาพเดิมน้อยกว่า” จึงมักเป็นกลุ่มแรกที่รื้อระบบการกีดกันของความหรู ตัวเลขยืนยันชัด เพราะ 70% ของ Gen Z บอกว่าแบรนด์หรูไม่ได้นิยามสถานะแบบที่เคยเป็น แม้ 65% ยังใฝ่ฝันถึงไลฟ์สไตล์ที่รู้สึกหรูหราอยู่
เคสที่ผมว่าสนุกที่สุดมาจากจีน ที่ Jing Daily รายงานว่า Gen Z ทดลอง “ความหรูแบบระดมทุน (Crowdsourced Luxury)” บนแพลตฟอร์ม Xiaohongshu ด้วยการที่ผู้ใช้ 20 กว่าคนลงขันคนละไม่กี่ร้อยหยวน ซื้อสร้อยข้อมือ Tiffany & Co หนึ่งเส้น แล้วแบ่งชาร์มกันในกลุ่ม เป็นการเป็นเจ้าของเชิงสัญลักษณ์ที่ให้คนอายุน้อยได้มีส่วนร่วมในความพรีเมียมโดยไม่ต้องจ่ายเต็มราคา
แต่รายงานต้นฉบับก็ชี้ประเด็นที่ต้องระวังไว้ ทั้งความเสี่ยงที่จดลดทอนความ Luxury ลง และพื้นที่สีเทาเรื่องการรับประกันกับความแท้ ส่วนโมเดลที่เป็นระบบกว่าคือ Fractional Ownership หรือการเป็นเจ้าของแบบแบ่งส่วน ทั้งเครื่องบินเจ็ตของ Surf Air และ Wheels Up ที่ขายสมาชิกร่วมเป็นเจ้าของฝูงบิน และอสังหาฯ อย่าง Myne และ Pacaso ที่ทำให้การแชร์บ้านพักตากอากาศเป็นมืออาชีพ โดยแต่ละหลังมีเจ้าของร่วม 2 ถึง 8 คน พร้อมระบบจัดสรรการเข้าพักและดูแลทรัพย์สิน
Nikolaus Thomale ผู้ก่อตั้ง Myne สรุปปรัชญานี้ไว้คมมาก ว่า “ความหรูที่แบ่งปันกันไม่ใช่การลดการเป็นเจ้าของ แต่คือการยกระดับมัน คนไม่ได้อยากเป็นเจ้าของมากขึ้น แต่อยากเป็นเจ้าของที่ดีขึ้น” และทั้งหมดนี้สอดคล้องกับคุณค่าของ Gen Z ที่ 74% แคร์คุณค่าของแบรนด์มากกว่าว่ามันหรูหรือไม่ และ 75% ยอมจ่ายมากขึ้นเพื่อสินค้าที่ฟื้นฟูหรือช่วยโลก
พอมองมาที่ไทย แนวคิด Access Over Ownership ไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับเรา เพราะคนไทยคุ้นกับ Spotify, Netflix และ Airbnb อยู่แล้ว และวัฒนธรรมการลงขันหรือหารกันซื้อก็อยู่ในสายเลือดคนไทยมานาน ที่ยังใหม่คือการยกระดับมันสู่สินค้าและประสบการณ์ระดับหรู
ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร แบรนด์ไทยที่ออกแบบโมเดลให้คนเข้าถึงของดีได้โดยไม่ต้องซื้อขาด ทั้งการเช่า สมาชิก หรือการเป็นเจ้าของร่วม จะตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่งบจำกัดแต่รสนิยมสูงและใส่ใจความยั่งยืน ตั้งแต่แฟชั่นเช่า กระเป๋าแบรนด์เนมให้เช่า ไปจนถึงการแชร์พื้นที่หรือประสบการณ์พรีเมียม
ข้อสังเกตสำคัญคือข้อควรระวังที่รายงานต้นฉบับชี้ไว้ เรื่องการรับประกัน ความแท้ และความรับผิดชอบทางกฎหมาย ในไทยที่ระบบคุ้มครองผู้บริโภคยังไม่แข็งแรงมาก แบรนด์ที่จะทำโมเดลแบ่งปันต้องออกแบบความชัดเจนและความน่าเชื่อถือให้ดีตั้งแต่ต้น เพราะความไว้ใจคือรากฐานของเศรษฐกิจแบ่งปันทั้งหมด
Start with This: ลองถามว่าสินค้าหรือบริการระดับพรีเมียมของเรา เปิดให้คน “เข้าถึง” ได้โดยไม่ต้อง “ซื้อขาด” ได้ไหม เช่นระบบเช่า สมาชิกรายเดือน หรือแพ็กเกจแชร์กันในกลุ่มเพื่อน แล้วทดลองกับสินค้า 1 ตัว เพราะทุกคนที่เข้าถึงแบรนด์ได้วันนี้ คือว่าที่เจ้าของตัวจริงในวันที่กำลังซื้อเขาพร้อมครับ
สรุป Luxury Marketing Trends 2027 ที่แบรนด์ไทยต้องเตรียมตัวรับมือ
ไล่มาครบทั้ง 10 ข้อแล้ว ผมอยากชวนถอยกลับมามองภาพใหญ่อีกครั้งครับ อย่างที่เกริ่นไว้ว่า Luxury Marketing Trends 2027 ทั้งหมดวิ่งอยู่บน 3 แกน คือความหรูในฐานะประสบการณ์และเรื่องเล่าที่ตระการตา ความหรูที่ผูกกับสุขภาพและความปลอดภัย และความหรูที่ปรับตัวเข้าหาคุณค่าของคนรุ่นใหม่ และทุกแกนชี้ไปทางเดียวกัน คือความหรูยุคใหม่ไม่ได้วัดที่ป้ายราคาหรือโลโก้อีกต่อไป แต่วัดที่โลกของแบรนด์ ประสบการณ์ ความหมาย และคุณค่าที่แบรนด์ยึดถือ
ก่อนจากกัน ผมขอ Recap ทั้ง 10 เทรนด์อีกครั้งพร้อมคำอธิบายสั้น ๆ เผื่อเพื่อนๆ เอาไปทบทวนหรือแชร์ให้ทีมได้ง่าย ๆ ครับ
Monumental Luxury คือการที่แบรนด์หรูเลิกแค่เปิดร้าน แต่สร้างโลกของแบรนด์ขึ้นมาจริง ๆ จนกลายเป็นแลนด์มาร์กที่คนต้องมาเยือนDecadent Dining คือการหวนคืนของมื้ออาหารหรูหราแบบยุคเก่า ที่ขายการแสดง ความอลังการ และความคิดถึงอดีตในยามที่โลกไม่แน่นอนBeauty Longevity Tech คือการที่ความงามขยับจากการต้านวัย สู่การดูแลผิวระดับเซลล์ด้วยเทคโนโลยีที่แม่นยำเฉพาะบุคคลLuxury Scavenger Hunts คือการที่แบรนด์หรูสร้างประสบการณ์ล่าสมบัติและไขปริศนา ที่ให้คนวางมือถือแล้วดื่มด่ำกับโลกของแบรนด์Dystopic Luxe คือการที่ความปลอดภัยและความอุ่นใจกลายเป็นความหรูรูปแบบใหม่ ในยุคที่คนรวยลงทุนกับการเตรียมพร้อมรับความไม่แน่นอนDeluxe Dating คือการกลับมาของบริการแม่สื่อมนุษย์ราคาแพง ที่สะท้อนว่าคนยอมจ่ายเพื่อความใส่ใจแบบมนุษย์ในยุคอัลกอริทึมLuxury Adaptation คือการที่แบรนด์หรูเปิดจุดเข้าถึงราคาย่อมเยา ทั้งของชิ้นเล็กและคาเฟ่ เพื่อผูกใจลูกค้ารุ่นใหม่ตั้งแต่วันนี้Elevated Textures คือการที่ความพรีเมียมถูกเขียนใหม่ให้ครอบคลุมกลุ่มที่เคยถูกมองข้าม และพิสูจน์ว่าความเป็นเลิศกับความครอบคลุมไปด้วยกันได้Wellbeing Status คือการที่สุขภาพดีและค่าชีวมาตรแข็งแรงกลายเป็นสัญลักษณ์สถานะใหม่ แทนที่นาฬิกาหรูและรถสปอร์ตShared Luxury คือการที่ความหรูเปลี่ยนจากการครอบครองคนเดียว สู่การเข้าถึงและแบ่งปันร่วมกันตามคุณค่าของ Gen Z
ข้อสังเกตสุดท้ายที่ผมอยากฝากไว้คือ อย่าอ่านหมวดนี้แบบ “เรื่องของแบรนด์หรู เราไม่เกี่ยว” เพราะประวัติศาสตร์การตลาดบอกเราเสมอว่าพฤติกรรมที่เริ่มในตลาดลักชัวรีจะไหลลงสู่ตลาดแมสในเวลาไม่นาน ทั้งเรื่องประสบการณ์เหนือสินค้า สุขภาพเหนือวัตถุ และการเข้าถึงเหนือการครอบครอง ล้วนเป็นทิศทางที่ผู้บริโภคไทยทุกระดับกำลังเคลื่อนไป
และถ้าถามว่าไทยมีแต้มต่อตรงไหน ผมว่ามี 2 จุดชัด ๆ คือ Luxury Scavenger Hunts ที่เรามีวัฒนธรรมและสถานที่เป็นวัตถุดิบชั้นดีสำหรับประสบการณ์ที่โลกลอกไม่ได้ กับ Wellbeing Status ที่ไทยเป็นจุดหมาย Wellness ระดับโลกอยู่แล้ว รอแค่การยกระดับด้วยเทคโนโลยีและการเล่าเรื่องแบบใหม่ ใครเริ่มเข้าใจและปรับตัวตั้งแต่วันนี้ คนนั้นจะได้เปรียบอย่างชัดเจนในปีข้างหน้าครับ
