นี่คือหมวดที่ 5 ของซีรีส์ที่ผมย่อยรายงาน The Future 100 ของ VML Intelligence มาเล่าให้เพื่อนๆ ชาวการตลาดวันละตอนฟัง ก่อนหน้านี้ผมสรุปไปแล้ว 4 หมวด คือ Marketing Trends 2027 , Food & Drink Trends 2026-2027 , Technology & AI Trends 2027 และล่าสุดคือ Beauty Trends 2027 ใครยังไม่ได้อ่านหมวดก่อนหน้า แนะนำให้ตามไปเก็บด้วยนะครับ เพราะหลายเทรนด์ในหมวดนี้เชื่อมโยงถึงกันแบบเห็นภาพชัดขึ้นเยอะ
มาถึงหมวด Retail ที่ผมขอตั้งชื่อไทยว่า Retail & Commerce Trends 2027 เพราะพออ่านจบทั้ง 10 ข้อ ผมพบว่ามันไม่ได้พูดแค่เรื่องหน้าร้านหรือห้าง แต่ครอบคลุมทั้งวิธีที่คนซื้อของ วิธีที่แบรนด์สร้างความภักดี ไปจนถึง AI ที่กำลังจะกลายเป็นคนช้อปแทนเรา
ถ้าให้ผมสรุปภาพใหญ่ก่อนพาไล่ทีละข้อ ทั้งหมวดนี้เล่าเรื่องเดียวกันคือ รีเทลกำลังถูกบีบจาก 2 ทางพร้อมกัน ทางแรกคือแรงกดดันด้านเศรษฐกิจและค่าครองชีพ ที่ทำให้ผู้บริโภคมองหาความคุ้มค่าและความสุขเล็ก ๆ ที่เอื้อมถึงได้ ทางที่สองคือแรงกดดันจากเทคโนโลยีและ AI ที่กำลังเปลี่ยนวิธีค้นหาและซื้อสินค้าไปจากเดิม และท่ามกลางแรงบีบทั้งสองทาง ทางรอดที่ทุกเทรนด์ชี้ตรงกันคือ แบรนด์และรีเทลต้องมอบ “สิ่งที่ทดแทนและลอกเลียนไม่ได้” ไม่ว่าจะเป็นประสบการณ์ ความสัมพันธ์ ความไว้ใจ หรือเรื่องราวที่เป็นของแบรนด์เราคนเดียว
ที่อยากเน้นตั้งแต่ต้นคือ Retail & Commerce Trends 2027 ชุดนี้มีหลายข้อที่ไทยไม่ได้เป็นผู้ตาม แต่เป็นผู้นำเทรนด์ไปแล้วด้วยซ้ำ และมีบางข้อที่เป็นโอกาสเปิดกว้างที่ยังไม่ค่อยมีแบรนด์ไทยลงไปเล่นจริงจัง บทความนี้ผมจะพาไล่ทีละข้อ เล่าให้ฟังว่าแต่ละเทรนด์คืออะไร มีเคสอะไรที่น่าจดจำ และพอวางบนบริบทไทยแล้วเราหยิบอะไรไปลงมือทำต่อได้บ้างครับ
1. Treatonomics เมื่อความสุขเล็ก ๆ กลายเป็นเศรษฐศาสตร์แห่งการปรนเปรอตัวเอง
เทรนด์แรกของ Retail & Commerce Trends 2027 เปิดมาด้วยเรื่องที่คนไทยน่าจะพยักหน้าตามได้ทันที เพราะผู้บริโภคทั่วโลกกำลังโอบรับการปรนเปรอตัวเองแบบเล็ก ๆ ด้วยการจัดสรรงบให้กับ “Treat” ที่ให้ทั้งโดพามีนระยะสั้นและความทรงจำที่ยั่งยืน
Jo Hemmings นักจิตวิทยาพฤติกรรม อธิบายกับ VML Intelligence ไว้อย่างน่าคิดว่า ทรีตที่รู้สึกว่าเป็นของเราคนเดียว มอบทั้งความสบายใจ ความรู้สึกว่าควบคุมได้ และความรู้สึกว่าทุกอย่างยังปกติ ในยามที่สิ่งอื่นดูไม่แน่นอนไปหมด มันคือเครื่องเตือนใจว่าเรายังคู่ควรกับความสุข แม้กำลังรัดเข็มขัดเรื่องอื่นอยู่
ตัวเลขยืนยันเรื่องนี้ชัดครับ 38% ของ Gen Z บอกว่ากำลังใช้จ่ายกับตัวเองมากขึ้น และ 30% จ่ายกับทรีตเล็ก ๆ มากขึ้น เทียบกับ Gen X ที่มีแค่ 14% สิ่งนี้สร้างดีมานด์มหาศาลให้ของสะสมชิ้นเล็ก ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ Labubu ที่มาพร้อมความตื่นเต้นของการลุ้นแบบ Blind Box หรือกล่องสุ่มที่ไม่รู้ว่าจะได้ตัวไหน โดยกว่าครึ่งหรือ 55% ของ Gen Z สนุกกับประสบการณ์การซื้อกล่องสุ่ม
รู้มั้ยว่าในสหรัฐฯ เดือนมิถุนายน 2025 ยอดขาย Labubu พุ่งขึ้นถึง 5,000% จากปีก่อน ตามการประเมินของบริษัทวิจัย M Science จนแบรนด์ต่าง ๆ ต้องกระโดดร่วมวง ทั้ง Godiva ฮ่องกงที่คอลแลบกับ Labubu ทำไอศกรีม และ Sony Pictures ที่ถึงขั้นซื้อลิขสิทธิ์ไปทำหนัง Labubu ส่วนคลื่นลูกถัดไปอย่างตุ๊กตาผ้า Jellycat ก็มาแรงจน South China Morning Post เรียกปรากฏการณ์นี้ว่า “การ Jellycat-ify ทุกสิ่ง”
และฝั่งของกินก็มี Status Snacks หรือขนมที่ซื้อเพื่อโชว์สถานะและความพิเศษ ที่ทำให้คนต่อคิวยาวทั่วโลก อย่างเคสที่ Dove จับมือกับแบรนด์ขนม Crumbl ทำสินค้าอาบน้ำ ได้ Impression บนโซเชียลไป 3.2 พันล้านครั้ง และ 52% ของยอดขายมาจากลูกค้าที่ซื้อ Dove เป็นครั้งแรก
พอมองมาที่ไทย เทรนด์นี้เกิดขึ้นจริงและชัดมากครับ กระแส Labubu และ Art Toy บูมในไทยหนักไม่แพ้ใคร คนไทยต่อคิวซื้อกล่องสุ่มและตามเก็บของสะสมกันจริงจัง รวมถึงกระแสคาเฟ่ถ่ายรูปสวย เบเกอรีไวรัล และเมนูลิมิเต็ดที่คนยอมต่อคิวเพื่อไปกินและถ่ายรูป ซึ่งก็คือ Status Snacks เวอร์ชันไทยนั่นเอง พฤติกรรมนี้สะท้อนว่าคนไทยใช้ความสุขเล็ก ๆ เหล่านี้เป็นการให้รางวัลตัวเองในวันที่เศรษฐกิจไม่ค่อยเป็นใจ ซึ่งเป็นปรากฏการณ์เดียวกับ Lipstick Effect ที่ผมเคยเล่าไว้ในหมวด Beauty
ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร ก็คือการเข้าใจว่าผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้ซื้อแค่ “สินค้า” แต่ซื้อ “ช่วงเวลาแห่งความสุขและการเติมพลังใจ” ในราคาที่เอื้อมถึงได้ แบรนด์ไทยแทบทุกหมวดออกแบบทรีตเล็ก ๆ ได้ ทั้งสินค้าลิมิเต็ด ของสะสม กล่องสุ่ม หรือเมนูพิเศษตามฤดูกาล ข้อควรระวังคือกระแสของสะสมมักมีวงจรชีวิตสั้น ขนาดรายงานต้นฉบับเองยังบอกว่า Labubu อาจแผ่วลงในปี 2026 แบรนด์ที่เกาะกระแสของคนอื่นมากเกินไปจึงเสี่ยงเมื่อกระแสจบ ทางที่ยั่งยืนกว่าคือสร้างวัฒนธรรมการให้รางวัลตัวเองรอบแบรนด์ของเราเอง
Start with This: ลองออกแบบ “ทรีตเล็ก ๆ” ของแบรนด์เราสัก 1 อย่างที่ราคาเข้าถึงง่ายและมีความพิเศษในตัว เช่นรุ่นลิมิเต็ด กล่องสุ่ม หรือเมนูประจำฤดูกาล แล้วเล่ามันในมุม “รางวัลให้ตัวเองในวันที่เหนื่อย” ไม่ใช่แค่ของใหม่ เพราะสิ่งที่คนซื้อจริง ๆ คือความรู้สึกว่าตัวเองยังคู่ควรกับความสุขครับ
2. Gen Alpha Influence เมื่อเด็กในบ้านคือผู้ทรงอิทธิพลตัวจริงของการซื้อ
เทรนด์ที่สองพูดถึงเจเนอเรชันที่แบรนด์ไทยยังตื่นตัวน้อยเกินไป นั่นคือ Gen Alpha หรือเด็กที่เกิดระหว่างปี 2010 ถึง 2024 ที่กลุ่มโตที่สุดตอนนี้เข้าวัยรุ่นแล้ว รายงานของ Razorfish บอกว่าพวกเขาเป็นเจเนอเรชันวัยพรีทีนที่มีอิทธิพลเหนือกว่ารุ่นไหน ๆ ที่ผ่านมา
และตัวเลขจากรายงานของบริษัท PR อย่าง DKC ก็น่าตกใจ เพราะ 42% ของการใช้จ่ายในครัวเรือนอเมริกันได้รับอิทธิพลจากความเห็นของ Gen Alpha และเพิ่มเป็น 49% ในครอบครัวรายได้สูง
เด็กกลุ่มนี้เป็นแรงกระตุ้นให้พ่อแม่ลองอาหารใหม่ (66%) เที่ยวที่ใหม่ (52%) ลองสินค้าความงามใหม่ (49%) และที่เหลือเชื่อคือ 61% ของพ่อแม่บอกว่าลูกมีสิทธิ์ชี้ขาดขั้นสุดท้ายว่าจะซื้อรถคันไหน โดย DKC สรุปว่ากำลังซื้อของ Gen Alpha ตอนนี้เกินปีละ 100,000 ล้านดอลลาร์แล้ว
ที่น่าสนใจกว่านั้นคือพฤติกรรมของพวกเขาครับ Gen Alpha เกิดมาเป็นเกมเมอร์โดยกำเนิด เพราะ 93% เล่นวิดีโอเกมอย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง ตามข้อมูลของ GWI และ 3 ใน 5 ค้นพบแบรนด์ใหม่ในโลกเกมที่พวกเขาอยู่ แถมมีแนวโน้มซื้อจากแบรนด์ที่เจอในเกมมากกว่าด้วย นี่คือเหตุผลที่แบรนด์อย่าง Elf, Nike และ Walmart พาตัวเองเข้าไปอยู่ใน Roblox ส่วนอีกสนามคือวิดีโอสั้น
เพราะ 64% ของ Gen Alpha อเมริกันอายุ 8 ถึง 12 ปี อยู่บน YouTube หรือ TikTok ทุกวัน การจะชนะใจคนกลุ่มนี้ แบรนด์ต้องพิสูจน์ความคล่องแคล่วทางวัฒนธรรม เช่นเข้าใจมีมล่าสุดของพวกเขาอย่างมีม “6-7” ที่ฮิตในครึ่งหลังของปี 2025 ตัวอย่างที่ทำได้ดีคือ Pinkie Pads ผ้าอนามัยสำหรับวัยพรีทีน ที่ทำคอนเทนต์ TikTok ผสมความรู้กับอารมณ์ขัน ให้ความรู้เด็กเรื่องร่างกายช่วงเข้าวัยรุ่นแบบไม่น่าเบื่อ
ในบริบทไทย ผมว่าตัวเลขอิทธิพลของเด็กในบ้านน่าจะสูงไม่แพ้ฝั่งอเมริกา เพราะครอบครัวไทยให้ความสำคัญกับลูกมาก และพ่อแม่ยุคใหม่ก็ฟังความเห็นลูกในการตัดสินใจหลายเรื่อง ตั้งแต่ไปกินร้านไหน เที่ยวที่ไหน จนถึงซื้ออะไรเข้าบ้าน เด็กไทย Gen Alpha ก็โตมากับ Roblox, YouTube และ TikTok เหมือนกัน และเข้าใจวัฒนธรรมออนไลน์ในแบบที่ผู้ใหญ่ตามไม่ทัน ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร มีสองมุมครับ
มุมแรกคือแบรนด์ที่จับกลุ่มครอบครัว ตั้งแต่อาหาร ร้านอาหาร ท่องเที่ยว ไปจนถึงของชิ้นใหญ่ ควรเริ่มคิดว่าจะสื่อสารและเอาชนะใจ “เด็กในบ้าน” อย่างไร เพราะพวกเขามีปากมีเสียงในการตัดสินใจจริง
มุมที่สองคือการมองระยะยาว เพราะ McCrindle ทำนายว่ากำลังซื้อของ Gen Alpha จะแตะ 5.46 ล้านล้านดอลลาร์ภายในสิ้นทศวรรษนี้ แบรนด์ที่เริ่มสร้างความสัมพันธ์ตั้งแต่วันนี้จะได้เปรียบเมื่อพวกเขาโตขึ้น
แต่ข้อควรระวังที่ผมอยากย้ำหนัก ๆ คือการตลาดกับเด็กเป็นเรื่องละเอียดอ่อนและมีความรับผิดชอบทางจริยธรรมสูงมาก เส้นแบ่งระหว่างการสื่อสารกับเด็กอย่างสร้างสรรค์ กับการใช้เด็กเป็นเครื่องมือกดดันพ่อแม่ให้ควักเงินนั้นบางมาก แนวทางที่ถูกคือแบบ Pinkie Pads ที่สร้างคุณค่าให้เด็กจริง ไม่ใช่แค่ขายของ
Start with This: ถ้าแบรนด์จับกลุ่มครอบครัว ลองสำรวจว่าในเส้นทางการตัดสินใจซื้อของลูกค้าเรา เด็กในบ้านมีบทบาทตรงไหนบ้าง แล้วลองทำคอนเทนต์หรือประสบการณ์ที่ให้คุณค่ากับเด็กจริง ๆ สัก 1 ชิ้น โดยตั้งคำถามก่อนปล่อยเสมอว่า สิ่งนี้ทำให้เด็กได้เรียนรู้หรือมีความสุขจริงไหม หรือแค่กระตุ้นให้เขาไปงอแงกับพ่อแม่ เพราะความไว้ใจของพ่อแม่คือด่านที่แท้จริงครับ
3. Living Loyalty เมื่อความภักดีไม่ใช่แค่แต้ม แต่คือการให้รางวัลกับวิถีชีวิต
เทรนด์ที่สามของ Retail & Commerce Trends 2027 ท้าทายสิ่งที่นักการตลาดไทยคุ้นเคยที่สุดอย่างหนึ่ง นั่นคือ Loyalty Program หรือระบบสะสมแต้มสมาชิก เพราะข้อมูลจาก “2025 EY Loyalty Market Study” พบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่รู้สึกมีส่วนร่วมกับโปรแกรมสะสมแต้มที่ตัวเองเข้าร่วมแค่ระดับ “ปานกลาง” เท่านั้น
พูดง่าย ๆ คือทุกแบรนด์มีระบบแต้มเหมือนกันหมดจนคนรู้สึกเฉยๆ และนวัตกรรมใหม่กำลังฉีกไปอีกทาง ด้วยการให้รางวัลผู้คนจาก “วิธีที่พวกเขาใช้ชีวิต” แทนครับ
ตัวอย่างที่ชัดคือ Lisia ซูเปอร์แอปที่หนุนหลังโดย Harvard Innovation Labs ที่พฤติกรรมของผู้ใช้จะสะสมเป็นคะแนนสุขภาวะส่วนบุคคล แล้วปลดล็อกรางวัลตามการเลือกใช้ชีวิต ทั้งส่วนลดจากแบรนด์ฟิตเนส สมาชิกแอปทำสมาธิฟรี ไปจนถึงแผนระยะยาวที่จะผูกพฤติกรรมสุขภาวะเข้ากับบริการการเงิน เช่นดอกเบี้ยเงินกู้ที่ต่ำลง Yessenia Vila ผู้ร่วมก่อตั้งบอกว่า “ผู้บริโภครุ่นใหม่กำลังเขียนกฎของความภักดีขึ้นใหม่ ความภักดีในทุกวันนี้กำลังกลายเป็นวิธีแสดงออกถึงตัวตนและคุณค่า ไม่ใช่แค่เครื่องมือยืดกำลังซื้อ”
ฝั่งเมืองก็มีโครงการ CopenPay ของโคเปนเฮเกนที่ให้รางวัลนักท่องเที่ยวที่ทำตัวเป็นนักท่องเที่ยวที่ดี และฝั่งรีเทลก็มีห้างหรูอังกฤษอย่าง Selfridges ที่เปิดตัวโปรแกรม Selfridges Unlocked ซึ่งลูกค้าได้รับ “Keys” ไม่ใช่แค่ตอนใช้เงิน แต่ต้อง “ใช้เวลา” กับแบรนด์ด้วย เช่นตอนเช็กอินร่วมกิจกรรมในห้าง
พอมองมาที่ไทย เราเป็นตลาดที่ระบบสมาชิกและแต้มสะสมแพร่หลายระดับต้น ๆ ของภูมิภาค คนไทยมีบัตรสมาชิกและสะสมแต้มกับแทบทุกแบรนด์ ตั้งแต่ร้านสะดวกซื้อ ห้าง ปั๊มน้ำมัน ไปจนถึงร้านกาแฟ ซึ่งแปลว่าปัญหา “แต้มเฟ้อจนคนเฉย” ที่ต้นฉบับพูดถึงก็น่าจะหนักในไทยเช่นกัน
ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร ก็คือลองกลับไปมองระบบ Loyalty ของแบรนด์เราด้วยคำถามใหม่ ว่ามันให้รางวัลแค่ “การใช้เงิน” อย่างเดียวหรือเปล่า และมีโอกาสไหมที่จะให้รางวัลกับ “พฤติกรรมที่ดี” ที่สอดคล้องกับคุณค่าของแบรนด์และลูกค้าด้วย เช่นร้านหรือคาเฟ่ที่ให้รางวัลคนที่มาร่วมกิจกรรม แบรนด์สุขภาพที่ให้รางวัลคนที่ออกกำลังกายสม่ำเสมอ หรือแบรนด์ที่ให้รางวัลลูกค้าที่นำบรรจุภัณฑ์กลับมารีไซเคิล ซึ่งสร้างความผูกพันที่ลึกกว่าแต้มแลกส่วนลดแบบเดิม
แต่ข้อควรระวังสำคัญคือความอ่อนไหวเรื่องข้อมูลส่วนตัว เพราะการให้รางวัลตามพฤติกรรมแปลว่าแบรนด์ต้องเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าละเอียดขึ้น ในไทยที่ PDPA บังคับใช้แล้วและคนกังวลเรื่องข้อมูลหลุด แบรนด์ต้องโปร่งใสเป็นพิเศษ และระวังไม่ให้ระบบกลายเป็นการสอดส่องหรือตัดสินลูกค้า ทางที่ดีคือทำให้เป็นทางเลือกเชิงบวกที่คนยินดีเข้าร่วม ไม่ใช่ระบบที่ทำให้รู้สึกถูกจับตา
Start with This: ลองเพิ่มกลไกให้รางวัล “พฤติกรรม” เข้าไปในระบบสมาชิกที่มีอยู่สัก 1 อย่าง เช่นให้แต้มพิเศษกับการมาร่วมอีเวนต์ การรีวิวอย่างจริงใจ หรือการนำแพ็กเกจมาคืน แล้ววัดผลว่าความผูกพันของสมาชิกกลุ่มนี้ต่างจากกลุ่มที่สะสมแต้มจากยอดซื้ออย่างเดียวไหม เพราะนี่คือก้าวแรกของการเปลี่ยนจากแต้มสู่ความสัมพันธ์ครับ
เทรนด์ที่สี่คือเทรนด์ที่ผมอ่านแล้วรู้สึกไม่ว้าวสักเท่าไหร่ เพราะนี่คือเทรนด์ที่ไทยไม่ได้เป็นผู้ตาม แต่เป็นผู้นำมานานแล้วครับ รายงานฉบับนี้บอกว่าการช้อปปิงผ่านไลฟ์สตรีมที่เกิดจากความเบื่อช่วงล็อกดาวน์ ได้วิวัฒน์เป็นจุดบรรจบที่ทรงพลังระหว่างการค้ากับความบันเทิง เปรียบเหมือน TV Shopping ที่ถูกจินตนาการใหม่สำหรับยุค TikTok สูตรของมันคือพิธีกรหรืออินฟลูเอนเซอร์ถ่ายทอดสด คุยกับผู้ชมแบบเรียลไทม์ เสนอดีลพิเศษ สร้างส่วนผสมของความสนิทสนม ความเร่งด่วน และความรู้สึกจริงใจที่เว็บอีคอมเมิร์ซแบบเดิมๆ ให้ไม่ได้
Wall Street Journal รายงานว่ามันดึงดูดผู้หญิงทุกช่วงวัยที่ชอบ “บรรยากาศอบอุ่นเป็นกันเองเหมือนบูทีคจริง” เพราะเสน่ห์ไม่ได้อยู่แค่ความสะดวก แต่อยู่ที่ความรู้สึกเหมือนได้ใช้ช้อปปิ้งกับเพื่อนที่สนิทใจ
แพลตฟอร์มระดับโลกกำลังแข่งกันยึดสนามนี้ครับ ทั้ง YouTube ที่ขยายไลฟ์สตรีมเพื่อเปลี่ยนผู้ใช้ 2.74 พันล้านคนต่อเดือนให้เป็นนักช้อป TikTok ที่ทุ่มกับ TikTok Shop และในจีนซึ่งเป็นตลาดไลฟ์ที่ล้ำหน้าที่สุดในโลก Taobao กับ Douyin ก็บุกเบิกฟอร์แมตไฮบริดที่ครีเอเตอร์จัดสตรีมช้อปปิงสไตล์วาไรตี้โชว์ ครบทั้งการแสดงดนตรี ช่วงเบื้องหลัง และการลองสินค้าด้วย AR จนการช้อปกลายเป็นความบันเทิง
แต่ประโยคที่ผมอยากให้ทุกคนจดไว้คือคำของ Chu Chen หัวหน้าฝ่าย IP Operations ของ Taobao Live ที่บอกว่าการช้อปผ่านไลฟ์ได้เข้าสู่ “ยุคแห่งคุณภาพ ที่ผู้บริโภคเริ่มกลับมาใช้เหตุผล และมีความคาดหวังที่ชัดเจนขึ้นต่อคุณภาพสินค้าและบริการ”
ผมว่าประโยคนี้สำคัญกับไทยเราเป็นพิเศษ เพราะ Live Commerce หรือการขายของผ่านไลฟ์สดคือพฤติกรรมกระแสหลักในไทยมาหลายปีแล้ว วัฒนธรรมแม่ค้าไลฟ์สดและการ CF (การพิมพ์ Confirm จองสินค้าในไลฟ์) เกิดและเติบโตในไทยก่อนหลายประเทศตะวันตกด้วยซ้ำ เรามี Ecosystem ครบทั้งแพลตฟอร์ม คนไลฟ์ที่มีทักษะ และผู้บริโภคที่คุ้นเคย ดังนั้น Actionable สำหรับแบรนด์ไทยจึงไม่ใช่ “เริ่มทำไลฟ์” เพราะหลายแบรนด์ทำอยู่แล้ว แต่คือการยกระดับจากไลฟ์ที่เน้นดีลถูกและเร่งเร้าให้รีบซื้อ ไปสู่การสร้างประสบการณ์และความบันเทิงตามแบบเคสจีน
และที่สำคัญกว่านั้นคือเตรียมรับ “ยุคแห่งคุณภาพ” เพราะผู้บริโภคไทยที่ผ่านประสบการณ์ไลฟ์มานานก็เริ่มฉลาดขึ้น เลือกมากขึ้น และเบื่อการขายแบบกดดัน แบรนด์ที่จะชนะในระยะยาวคือแบรนด์ที่สร้างความไว้ใจผ่านคนไลฟ์ที่มีตัวตนจริงและจริงใจ ซึ่งเชื่อมกับเรื่องความไว้วางใจที่ผมเล่าไว้ใน Marketing Trends 2027 โดยตรงครับ
Start with This: ลองย้อนดูไลฟ์ 5 ครั้งล่าสุดของแบรนด์เราแล้วถามตรง ๆ ว่าถ้าตัดโปรโมชันออก คนยังอยากดูไลฟ์เราไหม ถ้าคำตอบคือไม่ ลองเพิ่มคุณค่าอื่นเข้าไปสัก 1 อย่าง เช่นสาธิตการใช้จริง เล่าเบื้องหลังสินค้า หรือตอบคำถามแบบผู้เชี่ยวชาญ เพราะในยุคแห่งคุณภาพ คนจะอยู่กับไลฟ์ที่ให้อะไรมากกว่าราคาถูกครับ
5. Next-Gen Malls เมื่อห้างกลายเป็นพื้นที่แห่งการใช้ชีวิต
เทรนด์ที่ห้าพูดถึงการเกิดใหม่ของห้างสรรพสินค้า ที่ต้นฉบับเปิดมาแรงว่า ลืมฟู้ดคอร์ตเดิม ๆ และทางเดินซ้ำซากที่ดูเหมือนกันไปหมดได้เลย เพราะห้างเจเนอเรชันใหม่แบบ Destination กำลังเปลี่ยนพื้นที่กว้างใหญ่ให้กลายเป็น “พื้นที่แห่งการใช้ชีวิต” ที่คนไม่ได้มาแค่ซื้อของ แต่มาใช้เวลา มาหาประสบการณ์ และมาใช้ชีวิตจริง ๆ โดยมีไลฟ์สไตล์และสุขภาวะเป็นพระเอก และมีดีมานด์รองรับจริง เพราะ 74% ของผู้บริโภคทั่วโลกบอกว่าร้านค้าต้องมอบอะไรมากกว่าแค่สินค้า 86% บอกว่าจุดแข็งของร้านจริงคือการกระตุ้นประสาทสัมผัสทั้งห้า และ 69% มองการช้อปปิงเป็นโอกาสทางสังคม
ผู้เล่นที่ทุ่มหนักที่สุดตอนนี้คือตะวันออกกลางครับ Dubai Mall ที่มีผู้เยี่ยมชมกว่า 111 ล้านคนในปี 2024 มีทั้งอควาเรียม ลานสเก็ตขนาดโอลิมปิก โซนประสบการณ์ House of Hype และแบรนด์หรู 150 แบรนด์ พร้อมเทศกาลวัฒนธรรมและนิทรรศการศิลปะระดับโลกหมุนเวียนตลอด ส่วน Mall of the Emirates ก็ประกาศลงทุน 1.4 พันล้านดอลลาร์เพื่อแปลงร่างเป็นจุดหมายไลฟ์สไตล์ยุคใหม่ พร้อม Wellness Club และโรงละคร 600 ที่นั่ง โดย Khalifa Bin Braik ซีอีโอของเจ้าของห้างสรุปแนวคิดว่า “มันคือการสร้างวิธีใหม่ ๆ ให้คนได้เชื่อมโยง ผ่อนคลาย และได้รับแรงบันดาลใจ ทั้งหมดในจุดหมายเดียว” ฝั่งซาอุดีอาระเบียก็ไล่มาติด ๆ ด้วยห้างใหม่ที่มีปีก Wellness และแม้แต่ภูเขาไฟจำลองในร่ม
อ่านมาถึงตรงนี้ เพื่อนๆ น่าจะคิดเหมือนผม ว่านี่มันสิ่งที่ห้างไทยทำมานานแล้วนี่นา ใช่ครับ นี่คือเทรนด์ที่ไทยได้เปรียบและทำได้ดีระดับโลกอยู่แล้ว เพราะพฤติกรรมคนไทยเปลี่ยนไปนานแล้ว เดี๋ยวนี้เวลาไปห้าง เราไม่ได้ไปแค่ “ซื้อของ” แต่ไป “ใช้ชีวิต” ทั้งไปหาของอร่อยกินกับครอบครัว ไปนั่งทำงาน พาลูกไปเรียนพิเศษ หรือไปเดินเล่นถ่ายรูป และห้างไทยก็ตอบโจทย์นี้ได้เก่งมากจนกลายเป็นจุดหมายของนักท่องเที่ยวต่างชาติ
ตัวอย่างที่ผมว่าน่าสนใจมีหลายเจ้าเลยครับ เริ่มจาก ICONSIAM ที่เล่นเรื่อง Experience Marketing แบบจัดเต็ม ทั้งการยกนิทรรศการ “100% Doraemon in Town” มาสร้าง Talk of the Town และงาน ICONSIAM THAICONIC Songkran ที่เปลี่ยนสงกรานต์ให้เป็นแลนด์มาร์กระดับโลก ดึงคนหมุนเวียนกว่า 1.47 ล้านคนใน 6 วัน และดันยอดขายร้านค้าโตขึ้น
ต่อมาคือ Seacon Square ที่ ดร.จักรพล จันทวิมล เคยเล่าไว้ในรายการการตลาดวันละคนว่า ปัจจุบันหลายห้างยกเรื่องอีเวนต์ขึ้นมานำแทนการพูดเรื่องสินค้า และ Seacon เองก็สร้างอีเวนต์ในศูนย์การค้าจนไวรัลไปทั่วประเทศหลายครั้ง สะท้อนว่าการจัดกิจกรรมสนุก ๆ อลังการคือหัวใจของการดึงคนเข้าห้างยุคนี้
อีกเคสที่ผมชอบคือ Central Pinklao ที่รีโนเวตใหม่ภายใต้แนวคิด Centre of Life หรือการเป็นศูนย์กลางการใช้ชีวิตในทุกช่วงเวลาของลูกค้า โดยดึงจิตวิญญาณเดิมของห้างกลับมาผ่านรูปปั้นสัญลักษณ์เก่า เล่นกับความทรงจำ (Nostalgia) ให้ลูกค้ารู้สึกว่าห้างคือเพื่อนเก่าในลุคใหม่ ซึ่งจริง ๆ ก็คือการผสมเทรนด์ Next-Gen Malls เข้ากับ Heritage Reboot ที่เราจะคุยกันในข้อถัด ๆ ไป และเรายังมีเสน่ห์ที่ตะวันออกกลางลอกไม่ได้ คือวัฒนธรรมไทย อาหารไทย และความเป็นกันเองแบบไทยที่แทรกอยู่ในประสบการณ์
ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร สำหรับผู้ประกอบการรีเทล แก่นคือการสร้าง “เหตุผลให้คนมาซ้ำ” ผ่านอีเวนต์ ศิลปะ วัฒนธรรม และกิจกรรมที่สร้างคอมมูนิตี้ อย่างที่ห้างไทยทำกันจนไวรัล ซึ่งไม่จำเป็นต้องใช้งบมหาศาลเท่าตะวันออกกลางเสมอไป จุดสำคัญคือการเปลี่ยนคำถามจาก “จะขายสินค้าอะไร” เป็น “จะสร้างช่วงเวลาให้คนอยากมาใช้ชีวิตที่นี่อย่างไร”
ส่วนสำหรับแบรนด์ที่มีหน้าร้านในห้าง โจทย์ที่ใหญ่กว่าคือหน้าร้านของเราจะเป็นมากกว่าชั้นวางสินค้าได้อย่างไร เพราะในยุคที่คนซื้อของออนไลน์ได้หมด เหตุผลเดียวที่คนจะเดินเข้าร้านคือประสบการณ์ที่ออนไลน์ให้ไม่ได้ ทั้งการได้สัมผัสสินค้า บริการที่อบอุ่น หรือกิจกรรมพิเศษ ข้อควรระวังคือห้างและหน้าร้านต้องชัดเจนว่าตัวเองขายประสบการณ์ที่ออนไลน์ทดแทนไม่ได้จริง ไม่ใช่แค่เป็นที่วางขายของที่คนกดซื้อออนไลน์ได้ถูกกว่า
Start with This: ลองเดินสำรวจหน้าร้านหรือพื้นที่ของแบรนด์ด้วยสายตาลูกค้า แล้วถามว่ามีอะไรที่ทำให้คนอยากถ่ายรูป อยากอยู่ต่อ หรืออยากกลับมาอีกโดยไม่เกี่ยวกับการซื้อของบ้าง ถ้ายังไม่มี ลองเริ่มจากมุมประสบการณ์เล็ก ๆ สัก 1 จุด เช่นเวิร์กช็อปประจำเดือนหรือมุมกิจกรรม เพราะพื้นที่ที่ให้มากกว่าการขาย คือพื้นที่ที่คนอยากกลับมาครับ
6. Branded Financial Literacy เมื่อแบรนด์อาสาสอนเรื่องเงินที่โรงเรียนไม่ได้สอน
เทรนด์ที่หกของ Retail & Commerce Trends 2027 เป็นเทรนด์ที่ผมอ่านแล้วรู้สึกว่าตรงกับปัญหาของไทยแบบจัง ๆ เพราะมันพูดถึงช่องว่างความรู้ทางการเงินที่กว้างมาก ข้อมูลจาก CoinLaw ระบุว่ามีผู้ใหญ่ทั่วโลกเพียง 27% เท่านั้นที่ถูกจัดว่ามีความรู้ทางการเงินในปี 2025 ขณะที่ 35% ของ Gen Z ยอมรับว่าตัวเองมีความมั่นใจต่ำในการจัดการเงินในชีวิตประจำวัน ที่ย้อนแย้งคือ 88% ของ Gen Z และ Millennials บอกว่าอยากเพิ่มพูนความรู้ทางการเงิน ตามงานศึกษาของ Accenture แต่งานศึกษาของบริษัทบัตรเครดิตสำหรับเยาวชนอย่าง Greenlight กลับพบว่าพ่อแม่วัยทำงานจัดให้เรื่องนี้เป็นทักษะชีวิตที่สอนลูกยากที่สุด
ตรงนี้เองที่แบรนด์ก้าวเข้ามาเป็นผู้ให้ความรู้ ด้วยวิธีที่สนุกและเข้าถึงง่ายครับ ทั้ง CashApp ที่ให้นักแสดงดังอย่าง Timothée Chalamet มานำโฆษณาแบบขำ ๆ ธนาคารดิจิทัลบราซิล C6 ที่เชิญ Gisele Bündchen มาโปรโมตบัญชีสำหรับเด็กพร้อมเครื่องมือการเรียนรู้ของครอบครัว ไปจนถึง Starling Bank ที่จับมือกับสโมสร Arsenal ใช้การเปรียบเทียบกับฟุตบอลอธิบายแนวคิดการเงิน และธนาคารในเปรูที่ให้นักแสดงละครสัตว์สอนเด็กเรื่องงบประมาณ
ที่น่าสนใจเป็นพิเศษคือเคสของ Elf แบรนด์ความงามที่ไม่ใช่สายการเงินเลย แต่ทำเกมสอนการเงินบน Roblox โดย Patrick O’Keefe ผู้บริหารฝ่ายการตลาดอธิบายเหตุผลไว้ได้ดีมากว่า “Gen Z ยอมคุยเรื่องอะไรก็ได้มากกว่าเรื่องเงินหรือหนี้ เราเลยพลิกสถานการณ์” ขณะเดียวกันรายงานต้นฉบับก็เตือนเรื่องด้านมืด เพราะการกวาดล้าง Finfluencer (อินฟลูเอนเซอร์สายการเงิน) โดยหน่วยงานกำกับของอังกฤษที่ปิดบัญชีโซเชียลไป 650 บัญชี ชี้ให้เห็นความสำคัญของคำแนะนำที่เชื่อถือได้จริงๆ ครับ
ในบริบทไทย เรื่องนี้ลึกและจริงมากครับ ทั้งปัญหาหนี้ครัวเรือนที่สูง การขาดความรู้เรื่องการออมและการลงทุน และที่หนักหนาคือการตกเป็นเหยื่อมิจฉาชีพและแก๊งคอลเซ็นเตอร์ที่ระบาดจนเป็นวาระของประเทศ ในสภาพแบบนี้ แบรนด์ที่ก้าวเข้ามาให้ความรู้ทางการเงินอย่างจริงใจและเข้าใจง่ายจะสร้างความไว้ใจได้ลึกมาก ต้นฉบับสรุปไว้ชัดว่านี่ไม่ใช่แค่บริการสาธารณะ แต่คือ “เส้นทางสู่ความไว้วางใจและความภักดีต่อแบรนด์”
ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร แก่นคือการใช้ความสนุกและการเล่าเรื่องที่เข้าถึงง่ายมาไขเรื่องเงินที่คนกลัวและเบื่อ สถาบันการเงินและฟินเทคไทยมีโอกาสเปลี่ยนภาพจากคนขายผลิตภัณฑ์มาเป็นเพื่อนที่ช่วยให้ลูกค้าจัดการเงินเป็น และแบรนด์ที่ไม่ใช่สายการเงินก็เล่นได้แบบ Elf โดยเฉพาะแบรนด์ที่จับกลุ่มคนรุ่นใหม่
แต่ข้อควรระวังที่สำคัญคือความรับผิดชอบ เพราะข้อมูลการเงินที่ผิดสร้างความเสียหายจริงต่อชีวิตคน และอย่าใช้การให้ความรู้เป็นฉากบังหน้าเพื่อยัดขายผลิตภัณฑ์ เพราะถ้าคนจับได้ ความไว้ใจที่สร้างมาจะพังทันที
Start with This: ลองทำคอนเทนต์ให้ความรู้การเงินที่เชื่อมกับหมวดสินค้าของเราเอง 1 ซีรีส์ เช่นแบรนด์บ้านสอนวางแผนเงินก่อนซื้อบ้าน แบรนด์รถสอนคำนวณค่าใช้จ่ายรถคันแรก หรือร้านค้าสอนลูกค้าจับสัญญาณมิจฉาชีพ โดยยึดหลักให้ความรู้ที่เป็นประโยชน์จริงก่อน ไม่รีบขาย เพราะความไว้ใจที่ได้จะแปลงเป็นยอดขายเองในระยะยาวครับ
7. Ephemeral Retail เมื่อร้านชั่วคราวสร้างความรู้สึกดีถาวร
เทรนด์ที่เจ็ดคือวิวัฒนาการของสิ่งที่เราเรียกกันติดปากว่า Pop-Up Store แต่ยกระดับไปอีกขั้น ต้นฉบับเรียกมันว่า Ephemeral Retail หรือรีเทลชั่วคราว ที่เป็นพื้นที่กายภาพอายุสั้นซึ่งคัดสรรมาอย่างพิถีพิถัน ออกแบบมาไม่ใช่เพื่อระบายสินค้าในสต็อก แต่เพื่อ “สร้าง Experience” ต่างจากป็อปอัปทั่วไปตรงที่มันเป็น Brand Experience ที่อยู่ได้เป็นสัปดาห์หรือเป็นเดือน และทำหน้าที่เป็นทั้งแกลเลอรี ห้องแล็บ และสถานที่สร้าง Brand Experience ได้ในเวลาเดียวกัน
เคสที่น่าสนใจมีตั้งแต่ 113 Spring ของสตูดิโอสถาปัตยกรรม Snøhetta ในนิวยอร์ก ที่ถูกคิดขึ้นเป็น “ห้องแล็บรีเทล” มีผนังแบบโมดูลาร์และแสงที่ปรับได้ ให้แบรนด์ที่มาเช่าพื้นที่รังสรรค์สภาพแวดล้อมใหม่ได้ทั้งหมดทุกรอบ โดยธีมจะหมุนเวียนทุกสามถึงหกเดือน ไปจนถึง Ugg ที่เปลี่ยนศูนย์ศิลปะในเซี่ยงไฮ้เป็น Solar Human Charging Station ประสบการณ์แบบ Wellness ผสมรีเทลยาวหนึ่งสัปดาห์ และ Louis Vuitton ที่เปิดร้านชั่วคราวบนถนน Greene Street ระหว่างรีโนเวตแฟลกชิป ซึ่งแทนที่จะรู้สึกเหมือนของชั่วคราว กลับกลายเป็นส่วนขยายเรื่องเล่าของแบรนด์ให้คนที่ตั้งใจแวะไป
ตัวเลขที่รองรับเทรนด์นี้ก็ชุดเดียวกับเรื่องห้าง คือ 74% อยากให้ร้านให้ความบันเทิง 86% เชื่อในพลังของประสาทสัมผัสทั้งห้า และ 76% ยังชอบช้อปแบบตัวต่อตัวแม้ดิจิทัลจะก้าวหน้า อย่างที่ Ghalia Boustani ผู้เชี่ยวชาญด้านรีเทลชั่วคราวสรุปว่า แบรนด์หรูทุกวันนี้ไม่ได้ขายแค่กระเป๋าหรือน้ำหอม แต่กำลังมอบ “ช่วงเวลา ประสบการณ์ที่อยู่ชั่วครู่แต่คัดสรรมาอย่างดี ที่ทิ้งความประทับใจอันยาวนานไว้”
ในบริบทไทย เราเห็นป็อปอัปเยอะมากอยู่แล้ว โดยเฉพาะในห้างและพื้นที่ไลฟ์สไตล์ แต่ส่วนใหญ่ยังเป็นแนวขายของหรือสร้างกระแสระยะสั้น สิ่งที่เทรนด์นี้ชวนคิดคือการยกระดับจาก “ร้านชั่วคราวเพื่อขายของ” เป็น “พื้นที่ชั่วคราวเพื่อสร้างเรื่องเล่า” ซึ่งยังเป็นสนามที่เปิดกว้างสำหรับแบรนด์ไทย
ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร จุดที่ผมชอบที่สุดของเทรนด์นี้คือมันเป็นเครื่องมือ “ความเสี่ยงต่ำแต่ผลกระทบสูง” เพราะแบรนด์ได้ทดลองอะไรใหม่ๆ สร้างวัฒนธรรม และทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกดีกับเรามากขึ้น โดยไม่ต้องผูกมัดกับสัญญาเช่าระยะยาว ซึ่งเหมาะกับแบรนด์ไทยขนาดกลางและเล็กที่ไม่มีงบเปิดแฟลกชิปถาวรเป็นพิเศษ หัวใจคือต้องเปลี่ยนคำถามตั้งต้นจาก “พื้นที่นี้จะขายของได้เท่าไหร่” เป็น “พื้นที่นี้จะสร้างความประทับใจและเรื่องเล่าอะไรให้คนจดจำ”
ข้อควรระวังคือความตั้งใจในการคัดสรร เคสที่เวิร์กล้วนมีคอนเซปต์ชัดและลงทุนกับการออกแบบประสบการณ์จริง ถ้าทำแบบขอไปทีหรือหวังแค่มุมถ่ายรูป มันจะกลายเป็นป็อปอัปธรรมดาที่คนลืมเร็ว
Start with This: ถ้าแบรนด์มีแผนทำป็อปอัปอยู่แล้ว ลองเพิ่มโจทย์ให้ทีมหนึ่งข้อ ว่าคนที่เดินออกจากพื้นที่นี้ควรจำ “เรื่องอะไร” เกี่ยวกับแบรนด์เราได้ 1 เรื่อง แล้วออกแบบทุกองค์ประกอบให้รับใช้เรื่องนั้น ตั้งแต่ทางเข้า แสง กลิ่น ไปถึงของที่ระลึก เพราะป็อปอัปที่มีเรื่องเล่าเดียวที่ชัด ชนะป็อปอัปที่มีของขายร้อยชิ้นแต่ไม่มีอะไรให้จำครับ
8. Acommerce เมื่อ AI อาสาเป็นคนช้อปแทนเรา
เทรนด์ที่แปดของ Retail & Commerce Trends 2027 คือเทรนด์ที่เชื่อมกลับไปหาหมวด Technology & AI Trends 2027 ที่ผมเขียนไว้ก่อนหน้าแบบเต็ม ๆ เพราะมันคือ Acommerce หรือ Agentic Commerce การค้าที่ AI Agent ไม่ได้แค่แนะนำสินค้า แต่ลงมือ “สั่งซื้อและจ่ายเงิน” แทนเราได้เลย
ผลสำรวจของ PwC ปี 2025 พบว่า 40% ของผู้บริโภคคาดว่าจะใช้ AI เปรียบเทียบสินค้าก่อนซื้อภายในปี 2030 แต่ที่น่าสนใจคือความลังเลที่ยังชัดเจน เพราะแม้ 33% จะสบายใจให้ AI วางแผนซื้อของชำ แต่มีเพียง 25% ที่ยอมให้มันกดสั่งซื้อ และแค่ 22% ที่ยอมให้มันจ่ายเงิน
ฝั่งบริษัทเทคโนโลยีไม่รอครับ OpenAI นำทัพด้วยฟีเจอร์ Instant Checkout ที่ให้ซื้อของได้โดยตรงใน ChatGPT เริ่มจากสินค้า Etsy ต่อด้วยร้านค้า Shopify พร้อมจับมือ PayPal และ Stripe โดยการจ่ายเงินในแชตมีกำหนดเปิดปี 2026 และยังเปิดซอร์ส Agentic Commerce Protocol (ACP) ที่เป็นเหมือนภาษากลางให้ร้านค้าทำสินค้าของตัวเองให้ AI มองเห็นและขายได้
Amazon ก็ทดสอบเครื่องมือ Buy for Me ที่ซื้อแทนนักช้อป ส่วนโครงสร้างการจ่ายเงินก็มี Mastercard Agent Pay และ Google Agent Payments Protocol ที่เปิดตัวพร้อมพันธมิตรกว่า 60 ราย แม้แต่ในร้านจริง ตอนนี้คุณคุยกับตระกร้าช้อปปิ้งได้แล้ว ผ่าน AI Cart Assistant ของ Instacart ที่เชน Kroger นำมาใช้
FairPrice สิงคโปร์ที่จับมือ Google Cloud แนะนำสูตรอาหารผ่านรถเข็น แต่เพื่อความแฟร์ ต้นฉบับก็ใส่เสียงเบรกไว้ด้วย เพราะ Bill Ready ซีอีโอของ Pinterest มองว่าแนวคิดที่ AI ไปซื้อทุกอย่างแทนเราโดยเราไม่ต้องทำอะไรเลย “จะใช้เวลาอีกนานมาก ๆ กว่าจะเกิดขึ้นจริง”
พอมองมาที่ไทย ผมอยากให้แยกเป็น 2 ระยะครับ ระยะที่ยังไกลคือ Full Autonomous Commerce ที่ AI จ่ายเงินแทนทั้งหมด เพราะขนาดตลาดโลกยังมีแค่ 22% ที่ยอม ในไทยที่คนระแวงภัยการเงินและมิจฉาชีพสูงมาก ตัวเลขนี้น่าจะยิ่งต่ำ แต่ระยะที่มาถึงแล้วและกระทบเราเร็วคือ AI ในฐานะ “ผู้ช่วยแนะนำสินค้า” เพราะคนไทยเริ่มถาม ChatGPT และ AI ต่าง ๆ ว่าควรซื้ออะไร ยี่ห้อไหนดี เปรียบเทียบให้หน่อย มากขึ้นเรื่อย ๆ
ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร ประโยคปิดของต้นฉบับตอบไว้ชัดเจน ว่าแบรนด์ต้องมั่นใจว่าสินค้าของตัวเอง “ไม่ใช่แค่ถูกแสดง แต่ถูก AI แนะนำ” ซึ่งเป็นเกมใหม่ที่ต่างจาก SEO เดิม สิ่งที่เริ่มทำได้เลยมี 2 เรื่อง เรื่องแรกคือทำข้อมูลสินค้าและแบรนด์บนโลกออนไลน์ให้ชัด ครบ และน่าเชื่อถือ
เพราะ AI ดึงจากสิ่งที่มีอยู่มาแนะนำ เรื่องที่สองคือดูแลรีวิวและความน่าเชื่อถือจากผู้ใช้จริง เพราะ AI มักอ้างอิงจากรีวิวในการจัดอันดับคำแนะนำ ข้อสังเกตเชิงโครงสร้างที่อยากฝากคือ ถ้าวันหนึ่ง AI กลายเป็นคนกลางหลักของการซื้อจริง อำนาจต่อรองจะย้ายไปอยู่ที่เจ้าของแพลตฟอร์ม AI
แบรนด์จึงควรรักษาความสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้าไว้เสมอ ทั้งผ่าน First-Party Data คอมมูนิตี้ และช่องทางของแบรนด์เอง อย่าฝากชะตาไว้กับช่องทางเดียว
Start with This: ลองพิมพ์คำถามที่ลูกค้าน่าจะถามก่อนซื้อสินค้าหมวดเราลงใน AI อย่าง ChatGPT เช่น “แนะนำ [หมวดสินค้า] สำหรับ [กลุ่มลูกค้า] หน่อย” แล้วดูว่าแบรนด์เราติดอยู่ในคำตอบไหม ถ้าไม่ติด ให้ไล่เช็กว่าข้อมูลสินค้า รีวิว และคอนเทนต์ของเราบนเว็บครบและชัดพอให้ AI หยิบไปแนะนำหรือยัง เพราะนี่คือหน้าร้านใหม่ที่มองไม่เห็นแต่ชี้ขาดยอดขายมากขึ้นทุกวันครับ
9. Heritage Reboot เมื่อสินทรัพย์ที่ทรงพลังของแบรนด์คืออดีต ไม่ใช่อนาคต
เทรนด์ที่เก้าเป็นเทรนด์ที่ผมอยากให้แบรนด์ไทยเก่าแก่ทุกเจ้าได้อ่าน เพราะมันบอกว่าแบรนด์ทั่วโลกกำลังค้นพบว่าสินทรัพย์ที่ทรงพลังที่สุดของแบรนด์ตัวเองไม่ใช่อนาคต แต่คืออดีตครับ แบรนด์ต่าง ๆ กำลังขุดค้นคลังเก็บของเก่าและมรดกของตัวเองด้วยความชัดเจนเชิงกลยุทธ์ Kathleen Adams นักวิจัยจาก SOAS อธิบายว่าความคิดถึงอดีตที่เรียบง่ายกว่า (Nostalgia) ช่วยเพิ่มเสน่ห์ให้แบรนด์ที่มีมรดกยาวนาน
เคสในต้นฉบับล้วนเป็นแบรนด์ระดับโลกครับ Balenciaga ภายใต้ครีเอทีฟไดเรกเตอร์คนใหม่ Pierpaolo Piccioli ชุบชีวิตน้ำหอม Le Dix ตำรับดั้งเดิมปี 1947 ของผู้ก่อตั้ง เพื่อเล่าประวัติศาสตร์แบรนด์ใหม่ Bottega Veneta โดย Louise Trotter เน้นย้ำลายถัก Intrecciato อันเป็นซิกเนเจอร์จากปี 1975 ในคอลเลกชันเปิดตัว ส่วน Gap ภายใต้ Zac Posen ก็กลับมาเกาะกระแสวัฒนธรรมด้วยการพาสูท GapStudio ขึ้นพรมแดง Emmy และ Revlon หลังฟื้นจากล้มละลายก็เลือกชุบชีวิต Elizabeth Arden ก่อนใครในพอร์ต เพราะน้ำหนักของประวัติศาสตร์ช่วยดึงลูกค้าปัจจุบันได้
Jing Zhang บรรณาธิการนิตยสารหรู Luxe/Detour วิเคราะห์ว่ามรดกแบรนด์คือส่วนที่หายากและเปลี่ยนไม่ได้ในเรื่องราวของแบรนด์ ที่คู่แข่งลอกเลียนได้ยากมากหรือเป็นไปไม่ได้เลย แต่ประโยคที่น่าสนใจมาจาก Bas Korsten ผู้บริหารฝ่ายสร้างสรรค์ของ VML เอง ที่บอกว่า “ในยุคของเทรนด์ที่ใช้แล้วทิ้งและความเหมือนกันไปหมดในโลกดิจิทัล มรดกของแบรนด์ได้กลายเป็นพลังพิเศษที่ยิ่งใหญ่ที่สุด มันคือเรื่องราวหนึ่งเดียวที่ลอกเลียนไม่ได้”
และเคล็ดลับของเขาคือ จงปฏิบัติต่อประวัติศาสตร์ของแบรนด์ “ไม่ใช่เหมือนของในพิพิธภัณฑ์ แต่เหมือนอัลบั้มเปิดตัวบนแผ่นไวนิล” คือเครื่องเตือนใจถึงเสน่ห์ดิบ ๆ ที่ทำให้คนตกหลุมรักเราตั้งแต่แรก
ในบริบทไทย นี่คือโอกาสมหาศาลที่ยังใช้ไม่เต็มที่ครับ เพราะไทยมีแบรนด์เก่าแก่ที่มีเรื่องเล่ารุ่มรวยเต็มไปหมด ทั้งแบรนด์อาหาร เครื่องดื่ม ขนม ยา เครื่องสำอาง ห้างร้าน และงานฝีมือท้องถิ่น แต่หลายแบรนด์กลับมองความเก่าแก่ของตัวเองว่า “เชย” แล้วพยายามวิ่งตามกระแสจนทิ้งของดีที่มี ทั้งที่มรดกและเรื่องราวคือสิ่งที่แบรนด์เกิดใหม่อยากมีเท่าไหร่ก็ซื้อไม่ได้
ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร สูตรคือประโยคแผ่นไวนิลของ Bas Korsten นั่นแหละครับ อย่าแค่เอาของเก่ามาโชว์ว่าเราอยู่มานาน แต่หยิบแก่นและเสน่ห์ดั้งเดิมที่ทำให้คนรักเราตั้งแต่แรก มาเล่าใหม่ในแบบร่วมสมัย เราเริ่มเห็นแบรนด์ไทยทำแนวนี้ได้ดี เช่นแบรนด์เก่าแก่ที่รีดีไซน์โลโก้และแพ็กเกจดั้งเดิมจนกลายเป็นกระแสในหมู่คนรุ่นใหม่ และจังหวะนี้ยังเสริมด้วยกระแส Nostalgia ยุค 90s และ 2000s ที่มาแรงในไทยพอดี
ข้อควรระวังคือความสมดุล ยึดอดีตแน่นเกินไปจะเชย ทิ้งแก่นไปตามกระแสหมดก็เสียตัวตน ทางที่ถูกคือรักษาแก่นและจิตวิญญาณไว้ แล้วปรับเปลือกกับวิธีเล่าให้ทันยุค และที่สำคัญที่สุดคือต้องเป็นมรดกที่มีจริง อย่าแต่งเรื่องอดีตขึ้นมาเอง เพราะผู้บริโภคยุคนี้ตรวจสอบได้และพร้อมลงโทษความไม่จริงใจเสมอ
Start with This: ลองกลับไปขุดคลังของแบรนด์ตัวเอง ทั้งโลโก้ยุคแรก แพ็กเกจดั้งเดิม สูตรต้นตำรับ หรือเรื่องราวผู้ก่อตั้ง แล้วเลือกมา 1 อย่างที่มีเสน่ห์และความหมาย มาเล่าใหม่หรือออกเป็นรุ่นพิเศษในแบบร่วมสมัย เพราะบางครั้งสิ่งที่จะพาแบรนด์ไปข้างหน้าได้ไกลที่สุด คือของดีที่เรามีมาตั้งแต่วันแรกครับ
เทรนด์ปิดท้ายของ Retail & Commerce Trends 2027 รวบ 3 รูปแบบร้านค้าที่กำลังเติบโตจากแรงบีบเดียวกัน คือภาวะการค้าที่ยากและค่าครองชีพที่กดดันให้นักช้อปมองหาความคุ้มค่า ขณะที่ร้านค้าปลีกก็ต้องหารูปแบบที่คล่องตัวขึ้น
รูปแบบแรกคือ Off-Price Retail หรือร้านขายสินค้าแบรนด์ในราคาพิเศษ ที่เลื่อนสถานะจากตัวเลือกสำรองมาเป็นกระแสหลัก รายงาน State of Fashion 2025 พบว่าเกือบสามในสี่หรือ 70% ของลูกค้าวางแผนซื้อจากเอาต์เล็ตหรือร้าน Off-Price ในอีก 12 เดือนข้างหน้า แม้งบประมาณจะเพิ่มขึ้นก็ตาม ซึ่งบอกว่านี่ไม่ใช่แค่เรื่องจำใจประหยัด แต่คือความสนุกของการล่าสมบัติ TJX บริษัทแม่ของ TJ Maxx ยอดขายโต 7% และวางแผนเปิดอีก 130 สาขา
รูปแบบที่สองคือ Warehouse Stores หรือร้านค้าส่งแบบคลังสินค้าที่ต้องสมัครสมาชิก การซื้อแบบยกลังกำลังมีช่วงเวลาที่ยิ่งใหญ่ ในสหรัฐฯ 56% ของผู้บริโภคถือบัตรสมาชิก Warehouse Club และยักษ์อย่าง Costco, BJ’s, Sam’s Club ทำรายได้เพิ่มราว 50% ระหว่างปี 2020 ถึง 2024 จุดที่ลึกกว่าเรื่องประหยัดคือ การตุนของให้ “ความอุ่นใจ” เป็นการสร้างภูมิคุ้มกันที่จับต้องได้ในยามยาก และกระแสนี้แรงในจีนด้วย ที่ Sam’s Club กลายเป็นหนึ่งในรีเทลต่างชาติที่โตเร็วในประเทศ
ส่วนรูปแบบที่สามคือ Agile Retail หรือรีเทลแบบคล่องตัวผ่านโมเดล Shop-in-Shop คือการเปิดร้านเล็กในร้านของพาร์ตเนอร์แทนการเช่าพื้นที่เอง อย่าง Ikea ที่ทดลองเปิดสตูดิโอวางแผนครัวในร้าน Best Buy 10 สาขา และ Warby Parker ที่เปิดใน Target โดยฝั่งเจ้าของพื้นที่ก็ได้ความแปลกใหม่และลูกค้ากลุ่มใหม่ไปด้วย
พอมองมาที่ไทย ผมขอไล่ทีละแบบครับ Off-Price ในไทยมีอยู่ในรูปเอาต์เล็ต แต่ยังไม่เป็นระบบเชนใหญ่แบบตะวันตก ซึ่งแปลว่ามีช่องว่าง และแก่นเรื่องความสนุกของการล่าของถูกก็ตรงกับนิสัยนักช้อปไทยเต็ม ๆ Warehouse ตรงกับไทยชัดเจนที่สุด เพราะเรามี Makro ที่แข็งแรงมานาน บวกกับการมาของ Costco ที่เป็นที่จับตา และพฤติกรรมซื้อตุนที่คนไทยคุ้นเคยมากขึ้นหลังยุคโควิด ส่วน Shop-in-Shop คือโอกาสที่แบรนด์ SME ไทยน่าจะใช้ได้ดีแต่ยังใช้ไม่เต็มที่
ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร ทั้ง 3 รูปแบบสอนเรื่องเดียวกัน คือ “ความคุ้มค่า” และ “ความคล่องตัว” คือหัวใจของรีเทลยุคนี้ ฝั่งแบรนด์ที่ขายสินค้า ต้องยอมรับว่าผู้บริโภคไทยไวต่อความคุ้มค่ามาก ควรมีไลน์หรือแพ็กที่ตอบโจทย์นี้โดยไม่ทำลายภาพลักษณ์แบรนด์หลัก ฝั่งแบรนด์ที่อยากขยายสาขา ไม่จำเป็นต้องเปิดหน้าร้านเต็มรูปแบบเสมอไป การจับมือกับร้านพาร์ตเนอร์ที่กลุ่มลูกค้าเสริมกันเพื่อเปิดมุมเล็ก ๆ เป็นการขยายที่เสี่ยงต่ำและเร็วกว่า เหมาะกับยุคที่ทุกการลงทุนต้องคิดหนัก
Start with This: ถ้าแบรนด์กำลังคิดเรื่องขยายสาขา ลองลิสต์ร้านหรือพื้นที่ของคนอื่นที่ลูกค้าเป้าหมายเราไปอยู่แล้วและสินค้าเราช่วยเสริมเขาได้ แล้วเลือกมา 1 ที่เพื่อเสนอโมเดล Shop-in-Shop ทดลอง 3 เดือน เพราะการยืมทำเลและ Traffic ของพาร์ตเนอร์ คือวิธีทดสอบตลาดที่ถูกกว่าการเปิดร้านเองหลายเท่าครับ
สรุป Retail & Commerce Trends 2027 ที่แบรนด์ไทยต้องเตรียมตัวรับมือ
ไล่มาครบทั้ง 10 ข้อแล้ว ผมอยากชวนถอยกลับมามองภาพใหญ่อีกครั้งครับ อย่างที่เกริ่นไว้ตอนต้นว่า Retail & Commerce Trends 2027 ทั้งหมดนี้คือเรื่องของรีเทลที่ถูกบีบจาก 2 ทิศทางพร้อมกัน คือแรงกดดันด้านเศรษฐกิจที่ทำให้คนมองหาความคุ้มค่าและความสุขเล็ก ๆ กับแรงกดดันจากเทคโนโลยีและ AI ที่เปลี่ยนวิธีซื้อของ และทางรอดที่ทุกเทรนด์ชี้ตรงกันคือการมอบสิ่งที่ทดแทนและลอกเลียนไม่ได้ ทั้งประสบการณ์ ความสัมพันธ์ ความไว้ใจ และเรื่องราวที่เป็นของเราคนเดียว
ก่อนจากกัน ผมขอ Recap ทั้ง 10 เทรนด์อีกครั้งพร้อมคำอธิบายสั้น ๆ เผื่อเพื่อนๆ เอาไปทบทวนหรือแชร์ให้ทีมได้ง่าย ๆ ครับ
Treatonomics คือการที่คนใช้ความสุขเล็ก ๆ ที่เอื้อมถึงได้ อย่างของสะสมและขนมพิเศษ เป็นการปรนเปรอและเยียวยาใจในยุคเศรษฐกิจฝืดGen Alpha Influence คือการที่เด็กที่เกิดหลังปี 2010 กลายเป็นผู้ทรงอิทธิพลตัวจริงต่อการใช้จ่ายของครอบครัว ที่แบรนด์ต้องเข้าหาอย่างมีความรับผิดชอบLiving Loyalty คือการที่ระบบสมาชิกวิวัฒน์จากแต้มแลกส่วนลด ไปสู่การให้รางวัลกับพฤติกรรมและวิถีชีวิตที่สอดคล้องกับคุณค่าของคนLivestreamed Shopping คือการที่ไลฟ์ขายของเข้าสู่ยุคแห่งคุณภาพ ที่ผู้บริโภคใช้เหตุผลมากขึ้นและความไว้ใจสำคัญกว่าดีลถูกNext-Gen Malls คือการที่ห้างแปลงร่างเป็นพื้นที่แห่งการใช้ชีวิตและไลฟ์สไตล์ ซึ่งเป็นสนามที่ห้างไทยเก่งระดับโลกอยู่แล้วBranded Financial Literacy คือการที่แบรนด์ก้าวเข้ามาสอนเรื่องเงินด้วยวิธีสนุกและเข้าถึงง่าย แล้วได้ความไว้ใจกลับมาเป็นรางวัลEphemeral Retail คือการยกระดับป็อปอัปจากร้านชั่วคราวขายของ เป็นพื้นที่สร้างเรื่องเล่าและความทรงจำที่ความเสี่ยงต่ำแต่ผลกระทบสูงAcommerce คือการที่ AI Agent ก้าวจากผู้ช่วยแนะนำสินค้า ไปสู่การสั่งซื้อและจ่ายเงินแทนเรา ที่แบรนด์ต้องทำตัวให้ถูก AI แนะนำHeritage Reboot คือการที่แบรนด์ค้นพบว่ามรดกและประวัติศาสตร์ของตัวเองคือเรื่องเล่าหนึ่งเดียวที่คู่แข่งและอัลกอริทึมลอกไม่ได้Three Thriving Store Formats คือสามรูปแบบร้านที่โตสวนเศรษฐกิจ ทั้ง Off-Price, Warehouse และ Shop-in-Shop ที่ตอบโจทย์ความคุ้มค่าและความคล่องตัว
ข้อสังเกตสุดท้ายที่ผมอยากฝากไว้คือ หมวดนี้มีจุดที่ไทยยืนอยู่แถวหน้าอยู่แล้วอย่างชัดเจน 2 เรื่อง คือ Livestreamed Shopping ที่เราเป็นผู้นำของภูมิภาค และ Next-Gen Malls ที่ห้างไทยเป็นจุดหมายระดับโลก คำถามของ 2 เรื่องนี้จึงไม่ใช่ “จะเริ่มอย่างไร” แต่คือ “จะรักษาความนำและยกระดับสู่ยุคแห่งคุณภาพอย่างไร”
ส่วนจุดที่เป็นโอกาสเปิดกว้างเพราะยังไม่ค่อยมีใครเล่นจริงจังคือ Branded Financial Literacy ที่ตรงกับปัญหาหนี้และมิจฉาชีพของไทยพอดี และ Heritage Reboot ที่แบรนด์เก่าแก่ไทยจำนวนมากนั่งทับขุมทรัพย์เรื่องเล่าของตัวเองอยู่โดยไม่รู้ตัว ใครเริ่มเข้าใจและปรับตัวตั้งแต่วันนี้ คนนั้นจะได้เปรียบอย่างชัดเจนในปีข้างหน้าครับ
