นี่คือหมวดที่ 4 ของซีรีส์ที่ผมย่อยรายงาน The Future 100 ของ VML Intelligence มาเล่าให้เพื่อนๆ ชาวการตลาดวันละตอนฟัง ก่อนหน้านี้ผมได้สรุปไปแล้ว 3 หมวด คือ Marketing Trends 2027 , Food & Drink Trends 2026-2027 และ Technology & AI Trends 2027 ใครยังไม่ได้อ่านแนะนำให้ตามไปเก็บด้วยนะครับ จะได้เห็นภาพเทรนด์ปีหน้าครบทุกมุม และถ้าใครอยากเทียบกับปีที่แล้ว ผมก็เคยย่อย 10 Beauty Trends 2025 ไว้ให้แล้วเหมือนกัน
มาปีนี้พออ่านหมวด Beauty จบ ผมพบว่ามันสะท้อนการเปลี่ยนแปลงที่ลึกกว่าเรื่องเครื่องสำอางมาก เพราะ Beauty Trends 2027 ทั้ง 10 ข้อกำลังบอกเราว่านิยามของคำว่า “ความงาม” กำลังขยายและเปลี่ยนไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง จากความงามมาตรฐานเดียวที่เน้นความสมบูรณ์แบบ ไปสู่ความงามที่หลากหลาย เป็นเครื่องมือแสดงตัวตน และเป็นที่พึ่งทางใจของคน
ถ้าให้ผมสรุปภาพใหญ่ก่อนพาไล่ทีละข้อ ทั้ง 10 เทรนด์วิ่งอยู่บน 3 แกนหลัก แกนแรกคือความงามในฐานะเครื่องมือแสดงออกถึงตัวตนที่หลากหลาย แกนที่สองคือความงามที่เชื่อมกับประสาทสัมผัส อารมณ์ และวัฒนธรรมอื่น ทั้งอาหาร เสื้อผ้า เกม และธรรมชาติ และแกนที่สามคือความงามในฐานะที่พึ่งทางใจ ท่ามกลางความเหนื่อยล้าและความไม่มั่นคง
ที่อยากเน้นตั้งแต่ต้นคือ Beauty Trends 2027 ชุดนี้ไม่ได้เขียนมาเพื่อแบรนด์ความงามเท่านั้น แต่มันคือกระจกสะท้อนว่าผู้บริโภคยุคหน้ามองตัวเอง มองความงาม และมองแบรนด์อย่างไร ซึ่งนักการตลาดทุกสายเรียนรู้ได้ บทความนี้ผมจะพาไล่ทีละข้อ เล่าให้ฟังว่าแต่ละเทรนด์คืออะไร มีเคสอะไรที่น่าจดจำ และพอวางบนบริบทไทยแล้วแบรนด์เราหยิบอะไรไปลงมือทำต่อได้บ้าง โดยเฉพาะจุดที่ไทยได้เปรียบเป็นพิเศษ ซึ่งมีอยู่จริงและน่าตื่นเต้นครับ
1. Speculative Beauty เมื่อความงามไม่มีขีดจำกัดในโลกดิจิทัล
เทรนด์แรกของ Beauty Trends 2027 เปิดมาด้วยมุมที่เป็นศิลปะและปรัชญา เพราะกล่องเครื่องมือของความงามขยายกว้างขึ้นเรื่อย ๆ จากเมกอัปแบบจับต้องได้ ไปสู่ฟิลเตอร์ดิจิทัลและลุคที่สร้างด้วย AI เปิดโอกาสให้คนแสดงออกในแบบที่ก้าวข้ามโลกทางกายภาพ Bunny Kinney ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ระดับโลกของ Dazed Studio อธิบายกับ VML Intelligence ว่า Speculative Beauty คือศักยภาพอันน่าอัศจรรย์ของการแปลงโฉมผ่านความงาม
งานที่เขาคัดสรรล่าสุดคือนิทรรศการ Virtual Beauty ที่ Somerset House ในลอนดอน ช่วงกลางปี 2025 ซึ่งรวมศิลปินนานาชาติกว่า 20 คนมาสำรวจว่าเทคโนโลยีกำลังเปลี่ยนภูมิทัศน์ความงามอย่างไร มีทั้งผลงานที่ใช้เทคนิค GANs หรือ AI ที่สร้างภาพใบหน้าขึ้นมาใหม่จนบิดเบี้ยวผิดเพี้ยน ไปจนถึงงานที่สำรวจความงามในโลกหลังความตาย ศิลปินชาวสวีเดน Arvida Byström พูดประโยคที่น่าสนใจมากว่า “มันเป็นเรื่องที่มนุษย์มาก ๆ ที่จะเป็นสิ่งที่มนุษย์จะเป็นหลักงจากนี้ (Post-Human)” เมื่อคนวิวัฒน์ไปพร้อมกับเครื่องจักร ซึ่งสอดคล้องกับข้อมูล VML ที่ว่า 74% เห็นด้วยว่าในอนาคตแนวคิดความงามอาจขยายไปไกลกว่าลักษณะแบบมนุษย์ดั้งเดิม
พอมองมาที่ไทย จุดที่ใกล้ตัวที่สุดคือวัฒนธรรมฟิลเตอร์และการแต่งรูปที่คนไทยคุ้นเคยมากครับ ตั้งแต่ฟิลเตอร์ใน TikTok, Instagram ไปจนถึงแอปแต่งรูปที่คนไทยใช้จนเป็นเรื่องปกติ ซึ่งจริง ๆ ก็คือ Speculative Beauty เวอร์ชันที่เกิดขึ้นในชีวิตประจำวันแล้ว
ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร แม้เทรนด์นี้จะดูล้ำ แต่แก่นของมันคือ “ความงามในฐานะเครื่องมือแสดงออกถึงตัวตน” ซึ่งใช้กับการตลาดได้จริง แบรนด์ความงามไทยที่เลิกขายความงามมาตรฐานเดียว แล้วหันมาขายความงามที่ให้คนได้เป็นตัวเองในแบบหลากหลาย จะเชื่อมกับคนรุ่นใหม่ได้ดีกว่า
ในเชิงเครื่องมือ ฟิลเตอร์ AR และการลองเมกอัปเสมือน (Virtual Try-On) ก็เป็นสิ่งที่แบรนด์ไทยเอามาใช้ได้เลย ข้อสังเกตคือเทรนด์นี้ยังเป็นปลายทางในโลกศิลปะและแฟชั่นระดับสูง ยังไม่ใช่กระแสมวลชนไทย ควรเข้าใจทิศทางไว้เพื่อเตรียมปรับตัว โดยเฉพาะแบรนด์ที่จับ Gen Z และ Gen Alpha
Start with This: ลองเพิ่มฟีเจอร์ Virtual Try-On หรือฟิลเตอร์ AR ที่ให้ลูกค้าได้ทดลองเมกอัปหรือเฉดสีของแบรนด์ก่อนซื้อ เพราะนอกจากจะลดความลังเลในการตัดสินใจแล้ว มันยังเป็นก้าวแรกที่จับต้องได้ในการให้ลูกค้าเล่นกับความงามในแบบของตัวเองครับ
2. Edible Allure เมื่อความงามมาเติมความสุขที่การกินเคยให้
เทรนด์ที่สองอ่านแล้วฉลาดมาก เพราะมันเชื่อม 2 เรื่องเข้าด้วยกันอย่างคาดไม่ถึง คือกระแสยาลดน้ำหนัก GLP-1 (ที่เราเจอในหมวด Food) กับวงการความงาม ความหลงใหลในอาหารของวงการความงามมีมานานแล้ว ตั้งแต่ลิปทินต์ Lemontini ของ Rhode ลิปบาล์มกลิ่นขนมของ Glossier ไปจนถึงการคอลแลบข้ามแบรนด์อย่าง Native x Dunkin’, Dove x Crumbl และ Laneige x Baskin-Robbins ที่เปลี่ยนสกินแคร์ให้กลายเป็นของหวาน
แต่แก่นที่ลึกกว่านั้นคือ ความสนิทสนมระหว่างความงามกับอาหารได้วิวัฒน์จากของแปลกใหม่มาสู่ความจำเป็นครับ เพราะเมื่อยา GLP-1 ทำให้ความอยากอาหารของคนถูกกดลง (17% ของคนทั่วโลกเคยหรือกำลังใช้ยากลุ่มนี้ เพิ่มจาก 12% ปีก่อน) ความสุขทางประสาทสัมผัสที่เคยได้จากการกินก็หายไป และแบรนด์ความงามกับน้ำหอมก็เข้ามาเติมเต็มช่องว่างนั้นแทน ด้วยกลิ่นและสัมผัสที่กระตุ้นโดพามีนได้เหมือนของหวานโดยไม่มีแคลอรี
ข้อมูลของ NielsenIQ ระบุว่ายอดขายน้ำหอมให้กลุ่มผู้ใช้ GLP-1 ในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 23% ในปี 2025 และ Franck Barrière ซีอีโอของ Lean ก็เรียกสิ่งนี้ว่าการมาถึงของ “แคลอรีทางประสาทสัมผัส (Sensory Calorie)” คือความเพลิดเพลินที่ตอบความอยากของสมองโดยไม่มีแคลอรี
ในบริบทไทย ต้องบอกตรง ๆ ว่ามิติที่ผูกกับ GLP-1 โดยตรงยังเป็นเรื่องตลาดตะวันตกมากกว่า เพราะการใช้ยานี้ในไทยยังจำกัดกว่าสหรัฐฯ มาก แต่ถ้ามองข้ามเรื่องยา แก่นที่ใหญ่กว่าใช้กับไทยได้เต็ม ๆ ครับ นั่นคือ “ความงามที่ขายผ่านประสาทสัมผัสและอารมณ์ โดยเฉพาะกลิ่นและธีมอาหาร” ซึ่งคนไทยตอบสนองดีมากอยู่แล้ว ลิปกลิ่นผลไม้ บอดี้มิสต์กลิ่นหวาน หรือสครับกลิ่นขนม ขายดีในไทยเสมอ
ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร ก็คือเข้าใจว่าสินค้าความงามขาย “ความเพลิดเพลินทางประสาทสัมผัสแบบไร้ความรู้สึกผิด” ได้ โดยเฉพาะในยุคที่คนไทยใส่ใจสุขภาพและควบคุมอาหารมากขึ้น และการคอลแลบระหว่างแบรนด์ความงามกับแบรนด์อาหารหรือขนมดัง ก็เป็นสิ่งที่แบรนด์ไทยทำได้และน่าจะไวรัลได้ดีในตลาดที่รักการคอลแลบ
Start with This: ลองเลือกสินค้าตัวหนึ่งของแบรนด์ แล้วออกแบบประสบการณ์ทางประสาทสัมผัสให้ครบทั้งกลิ่น เนื้อสัมผัส หน้าตา และแพ็กเกจ ให้รู้สึกเพลิดเพลินเหมือนได้กินของอร่อย มากกว่าจะเน้นแค่สรรพคุณบำรุง เพราะหัวใจของเทรนด์นี้คือการขายช่วงเวลาแห่งความสุขเล็ก ๆ ที่ปลอบใจคนได้จริงครับ
3. Skincarewear เมื่อเสื้อผ้ากลายเป็นสกินแคร์
เทรนด์ที่สามของ Beauty Trends 2027 เป็นตัวอย่างที่ดีของการหลอมรวมข้ามอุตสาหกรรม เพราะเส้นแบ่งระหว่าง “สกินแคร์” กับ “เสื้อผ้า” กำลังเลือนหายไป จนเสื้อผ้ากลายเป็นทรีตเมนต์บำรุงผิวไปในตัว
แบรนด์เสื้อผ้าจากปารีสอย่าง Coperni ทำคอลเลกชันที่ฝังส่วนผสมพรีไบโอติกและโพรไบโอติกลงในเนื้อผ้า โดยสัญญาว่าจะให้ผลลัพธ์เหมือนสกินแคร์พรีเมียมที่คงอยู่ได้นานถึง 40 ครั้งของการซัก และ Arnaud Vaillant ซีอีโอก็มองว่าไลน์นี้เป็น “สะพานเชื่อมระหว่างแฟชั่นกับความงาม”
เทรนด์นี้ไปไกลกว่าแค่การบำรุงครับ ในจีนที่การป้องกันแดดเป็นเรื่องใหญ่ เสื้อผ้ากันแดด (Sunwear) กลายเป็นของจำเป็นสำหรับคนรักสกินแคร์ แบรนด์ตั้งแต่ Bosideng ไปจนถึง Uniqlo ออกคอลเลกชันปี 2025 ที่มีค่า UPF หรือค่าการป้องกันรังสี UV ของเสื้อผ้า สูงถึง 50+ ต่อยอดจากนวัตกรรมก่อนหน้าอย่างผ้าเพิ่มความชุ่มชื้นของ Under Armour และ Ph5
พอมองมาที่ไทย จุดที่ตรงกับตลาดเราที่สุดและเป็นโอกาสจริงคือเรื่อง “เสื้อผ้ากันแดด” ครับ เพราะไทยเป็นตลาดที่คนหมกมุ่นเรื่องกันแดดและผิวขาวไม่แพ้จีนเลย คนไทยคุ้นเคยกับเสื้อกันแดด ปลอกแขนกันแดด และเสื้อผ้า UV Protection อยู่แล้ว โดยเฉพาะกลุ่มขับรถ ทำงานกลางแจ้ง และสายกิจกรรม ที่ผ่านมาสินค้ากลุ่มนี้ขายด้วยฟังก์ชัน “กันแดด กันร้อน” เป็นหลัก
แต่เทรนด์ Skincarewear เปิดมุมใหม่ให้ยกระดับจาก “เสื้อกันแดด” เป็น “เสื้อผ้าที่ดูแลผิว” ได้ ซึ่งเพิ่มมูลค่าและเล่าเรื่องได้น่าสนใจกว่า จุดที่ผมอยากให้ระวังเป็นพิเศษคือเรื่องการเคลมสรรพคุณ เพราะในไทยการโฆษณาเครื่องสำอางอยู่ภายใต้การกำกับของ อย. ที่เข้มงวด
ถ้าเสื้อผ้าเริ่มเคลมสรรพคุณบำรุงผิวแบบสกินแคร์ มันจะเข้าสู่พื้นที่สีเทาทางกฎหมายทันที ทางที่ปลอดภัยคือเคลมสิ่งที่พิสูจน์ได้จริงและมีมาตรฐานรองรับ เช่นค่า UPF สำหรับการกันแดด มากกว่าไปเคลมเรื่องการฟื้นฟูผิวที่ตรวจสอบยากและเสี่ยงผิดกฎ
Start with This: ถ้าแบรนด์อยู่ในสายเสื้อผ้าหรือกีฬา ลองยกระดับการเล่าเรื่องสินค้ากันแดดของเราจาก “แค่กันแดด” เป็น “ดูแลผิว” โดยใช้ค่า UPF ที่วัดได้จริงเป็นจุดขายหลัก เพราะมันทั้งเพิ่มมูลค่าและปลอดภัยทางกฎหมาย เป็นจุดเริ่มที่สมเหตุสมผลที่สุดสำหรับตลาดไทยครับ
4. Substack Strategies เมื่อแบรนด์ความงามหันมาเล่าเรื่องแบบ Slow Content
เทรนด์ที่สี่พูดถึงการที่แบรนด์ความงามหันไปใช้ Substack ซึ่งเป็นแพลตฟอร์ม Newsletter สาย Long-Form เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกกับผู้บริโภค เพราะโซเชียลมีเดียให้รางวัลกับความสั้นกระชับ แต่บางแบรนด์ต้องการพื้นที่ในการขยายความ เราเห็นแบรนด์อย่าง Saie, Rare Beauty และ The Inkey List เปิด Substack ของตัวเองเพื่อแชร์เรื่องราวเบื้องหลัง แรงบันดาลใจของทีม และแม้แต่ภารกิจด้านสุขภาพจิตของผู้ก่อตั้ง โดย Saie บอกว่าต้องการ “พื้นที่สำหรับบทสนทนาจริง ๆ และอะไรที่ลึกกว่าที่แพลตฟอร์มอื่นเปิดให้ได้”
แต่ผมอยากให้มองข้ามตัว “แพลตฟอร์ม Substack” ไปที่ “แก่นของเทรนด์” ก่อนนะครับ เพราะในบริบทไทย ตัว Substack เองยังไม่ใช่แพลตฟอร์มที่คนไทยใช้แพร่หลาย เราไม่ได้มีวัฒนธรรม Subscribe Newsletter แบบตะวันตกมากนัก ดังนั้นถ้าแบรนด์ไทยจะลอกเทรนด์นี้ไปใช้ Substack ตรง ๆ อาจไม่เวิร์ก
แต่แก่นของมันใช้กับไทยได้เต็ม ๆ และสำคัญมาก นั่นคือกระแส Slow Content หรือคอนเทนต์แบบช้าที่เน้นความลึก และการที่คนเริ่มเหนื่อยล้ากับการไถฟีดเร็ว ๆ จนโหยหาคอนเทนต์ที่ลึกขึ้นและจริงใจกว่าเดิม รวมถึงหลักคิดที่ต้นฉบับสรุปไว้สวยมากว่า แบรนด์ควร “พูดถึงสิ่งที่ตัวเองขายให้น้อยลง และพูดถึงสิ่งที่ตัวเองยึดมั่นให้มากขึ้น”
ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร ไม่ใช่การไปเปิด Substack แต่คือการหา “พื้นที่ของตัวเอง” ที่แบรนด์เป็นเจ้าของและเล่าเรื่องได้ลึกขึ้น ในบริบทไทยอาจเป็นช่องทางที่คนไทยใช้จริงและเหมาะกับ Long-Form เช่นคอนเทนต์เจาะลึกบนเพจ บทความบนเว็บของแบรนด์เอง YouTube สาย Storytelling หรือพ็อดแคสต์ สิ่งที่สำคัญกว่าเลือกแพลตฟอร์มคือ “เจตนา” ที่เปลี่ยนจากการขายของเป็นการเล่าตัวตนและคุณค่าของแบรนด์ ซึ่งเชื่อมกับเทรนด์ Brand Bastions เรื่องความจริงใจและความไว้ใจโดยตรง
ข้อสังเกตคือจุดที่ทำให้เทรนด์นี้เวิร์กคือความสม่ำเสมอและความทุ่มเทจริง เพราะ Slow Content ให้ผลช้าและต้องอาศัยความต่อเนื่อง แบรนด์ไทยที่ชินกับการวัดผลไว ๆ อาจใจร้อนและเลิกกลางทาง
Start with This: ลองเลือกช่องทางที่แบรนด์เป็นเจ้าของเองมา 1 ช่องทาง แล้วลองทำคอนเทนต์ที่เล่า “สิ่งที่แบรนด์ยึดมั่น” หรือเบื้องหลังการทำงานจริง ๆ โดยไม่ขายของสักชิ้น สัปดาห์ละครั้งอย่างสม่ำเสมอ แล้วดูว่าความสัมพันธ์กับกลุ่มคนที่ติดตามลึกขึ้นไหม เพราะนี่คือการลงทุนระยะยาวที่สร้างความภักดีจริงครับ
5. Seditious Beauty เมื่อความงามท้าทายขนบกลายเป็นการแสดงตัวตน
เทรนด์ที่ห้าเป็นภาคต่อของ Speculative Beauty บนแกนเดียวกัน คือนิยามความงามกำลังขยายกว้างขึ้น แต่ Seditious Beauty เจาะจงไปที่ลุคที่ท้าทายขนบและกบฏต่อมาตรฐานความงามแบบเนี้ยบสมบูรณ์แบบ ตั้งแต่ความหลงใหลใน Crocs ของ Gen Z ไปจนถึงเทรนด์ #weirdcore บน TikTok ทั้งคิ้วฟอกสี การเจาะผิวหน้านอกขนบ และเมกอัปแบบแม็กซิมัลลิสต์จัดเต็ม แม้แต่ Prada ก็ส่งนางแบบเดินรันเวย์ด้วยผมยุ่ง ๆ แบบเพิ่งตื่นนอน
แต่จุดที่ผมว่าสำคัญคือ Bunny Kinney บอกว่าสิ่งที่รู้สึกเหมือนการต่อต้านนั้น จริง ๆ แล้วหยั่งรากอยู่ในเรื่องตัวตน มันคือความปรารถนาที่จะแสดงออกถึงตัวเอง ซึ่งสอดคล้องกับข้อมูล VML ที่ว่า 72% ของคนเชื่อว่าการถูกมองว่าสวยคือการได้แสดงออกถึงตัวตนที่แท้จริง พูดง่าย ๆ คือความงามที่ท้าทายขนบก็ยังคงเป็นความงามอยู่ดี เพียงแต่มันขยายพรมแดนออกไปครับ
ในบริบทไทยต้องมองให้ลึกขึ้นอีกระดับ เพราะตลาดความงามกระแสหลักของไทยยังผูกแน่นกับมาตรฐานที่ค่อนข้างอนุรักษ์นิยม ทั้งผิวขาว หน้าเรียว ดูสะอาดเนี้ยบ แต่ถ้ามองให้ลึก แก่นของเทรนด์นี้เกิดในไทยแล้วในวงเฉพาะกลุ่ม โดยเฉพาะในคอมมูนิตี้ที่แสดงออกถึงตัวตนสูง เช่นกลุ่ม LGBTQ+ วงการ Drag ที่โตมากในไทย แฟชั่นทางเลือก และคนรุ่นใหม่ที่เล่นกับการแต่งจัด ๆ บน TikTok
ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร แก่นที่แท้จริงไม่ใช่ “ความแปลก” แต่คือ “การให้คนได้เป็นตัวเอง” ซึ่งแบรนด์ไทยเอาไปใช้ได้โดยไม่ต้องสุดโต่งตามลุคตะวันตก ข้อควรระวังคือเส้นแบ่งระหว่างการเชิดชูความหลากหลายอย่างจริงใจ กับการหยิบความแปลกมาใช้เพื่อเรียกกระแสมันบางมาก
แบรนด์ไทยส่วนใหญ่จึงควรเริ่มจากการขยายนิยามความงามทีละก้าวในแบบที่ผู้บริโภครับได้ เช่นการใช้พรีเซนเตอร์ที่หลากหลายขึ้นทั้งสีผิว รูปร่าง และสไตล์ ซึ่งปลอดภัยกว่าและสร้างผลบวกได้จริง
Start with This: ลองทบทวนว่าพรีเซนเตอร์ นางแบบ และภาพลักษณ์ที่แบรนด์ใช้สื่อสาร สะท้อนความหลากหลายของลูกค้าจริงแค่ไหน แล้วลองขยายให้กว้างขึ้นอีกก้าว เพราะการให้คนหลากหลายได้เห็นตัวเองในแบรนด์ คือจุดเริ่มที่ปลอดภัยและทรงพลังของการเชิดชูตัวตน โดยเฉพาะกับ Gen Z ครับ
6. Sleeping Beauty เมื่อกิจวัตรความงามยามหลับเผยด้านมืด
เทรนด์ที่หกของ Beauty Trends 2027 น่าสนใจตรงที่ต้นฉบับไม่ได้เชียร์กระแสอย่างเดียว แต่ Balance ด้วยเสียงเตือนได้อย่างหนักแน่น เริ่มจากกระแส #morningshed บน TikTok ที่ครีเอเตอร์บันทึกการค่อย ๆ แกะมาสก์ แผ่นแปะ เทปปิดปาก และสายรัดใบหน้าที่สวมไว้ตลอดคืน จนมีวิดีโอกว่า 9,800 คลิป และ Skims ของ Kim Kardashian ก็เข้าร่วมด้วยผ้าพันหน้าผสมคอลลาเจน
แต่ผู้เชี่ยวชาญกลับกังขา Dr Anna Andrienko บอกกับ BBC ว่าผ้าพันหน้าไม่ได้ให้ผลกระชับที่ยั่งยืน อย่างดีแค่ลดการกักน้ำระยะสั้น และเสี่ยงระคายเคืองผิวถ้าใช้มากไป
ที่สำคัญกว่านั้นคือ สุนทรียะสุดขั้วแบบนี้ก่อกระแสต่อต้านจากผู้บริโภคด้วยครับ โดย 71% ของผู้บริโภคทั่วโลกเห็นด้วยว่ามาตรฐานความงามทุกวันนี้เป็นสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ที่ใครจะทำได้สำเร็จ และ Ellen Atlanta ผู้เขียนหนังสือ Pixel Flesh ก็ชี้ให้เห็นความย้อนแย้งที่แบรนด์ใช้ภาษาของการเสริมพลัง (Empowerment) มาโปรโมตสินค้าเหล่านี้ ในขณะที่จริง ๆ แล้วมันกำลังบอกให้ผู้หญิงหมกมุ่นกับการใช้สกินแคร์หลายขั้นตอนและปิดปากตัวเองไว้
ในบริบทไทย มิติ #morningshed แบบแปะหน้าเต็มไปหมดตอนนอนยังเป็นเรื่องตะวันตกมากกว่า แต่แก่นเรื่อง “ความหมกมุ่นกับความงามที่สร้างความไม่มั่นใจ” กับสกินแคร์หลายขั้นตอนนั้นตรงกับไทยเต็ม ๆ เพราะสังคมไทยมีแรงกดดันเรื่องรูปลักษณ์สูงมาก
ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร ก็คือประโยคปิดของต้นฉบับที่ชี้โอกาสไว้ชัด ว่าความเหนื่อยล้าของผู้บริโภคต่อความงามที่ซับซ้อนเกินไป คือโอกาสให้แบรนด์นำเสนอ “ความเรียบง่าย” และเปลี่ยนเรื่องเล่าจาก “การซ่อมข้อบกพร่อง” ไปสู่ “การเสริมความมั่นใจและการยอมรับตัวเอง” ซึ่งทรงพลังมากในตลาดที่แบรนด์ส่วนใหญ่ยังขายด้วยการชี้ปมด้อยแล้วเสนอทางแก้
ข้อควรระวังที่สำคัญมากคือแบรนด์ไทยต้องระวังการใช้ภาษาของการเสริมพลังมาขายของที่จริง ๆ แล้วสร้างความไม่มั่นใจ เพราะผู้บริโภคยุคนี้จับได้ไวและพร้อมแบนเร็ว ถ้าจะเล่นมุมการยอมรับตัวเอง ต้องทำอย่างจริงใจและสอดคล้องกับการกระทำจริง
Start with This: ลองไล่ดูคำที่แบรนด์ใช้สื่อสารกับลูกค้า ว่ามันทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเอง “มีปัญหาที่ต้องแก้” หรือรู้สึกว่า “กำลังดูแลตัวเองให้ดีขึ้น” ถ้าเจอคำที่ตอกย้ำปมด้อย ลองเปลี่ยนเป็นภาษาที่เสริมความมั่นใจแทน เพราะบางครั้งการเปลี่ยนคำเพียงไม่กี่คำก็เปลี่ยนความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ได้ทั้งหมดครับ
7. Next-Gen Gamer Glow เมื่อความงามเข้าสู่วัฒนธรรมเกมเมอร์
เทรนด์ที่เจ็ดผมว่าน่าสนใจสำหรับไทยเป็นพิเศษ เพราะความสัมพันธ์ระหว่างความงามกับเกมกำลังเข้าสู่เฟสถัดไป จากความแปลกใหม่ไปสู่การดื่มด่ำที่แท้จริง แบรนด์อย่าง Godmode ที่ร่วมก่อตั้งโดย Chloë Grace Moretz และ Rina Sawayama เป็นแบรนด์แนวไซเบอร์พังก์ที่สร้างจักรวาลเรื่องเล่าทั้งชุด เจาะกลุ่มเกมเมอร์หญิงในฐานะผู้นำเทรนด์นี้
ส่วน Elf ก็สร้างที่ทางในวัฒนธรรมเกมมาต่อเนื่อง เปิดช่อง Twitch ตั้งแต่ปี 2020 และในเดือนตุลาคม 2025 กลายเป็นแบรนด์แรกที่เปิดฟีเจอร์ช้อปในสตรีมร่วมกับ Amazon Ads
ที่ผมว่าคมที่สุดคือคำของครีเอเตอร์อย่าง Pinkiysensei ที่บอกว่าเกมเมอร์ “ไม่ใช่กลุ่มเฉพาะทาง แต่เป็นกลุ่มที่จำเป็น” พวกเธอเป็นผู้บริโภคความงามตัวจริง ที่รู้ว่าเมกอัปตัวไหนอยู่รอดจากการคอสเพลย์ ตัวไหนอยู่รอดตลอดงานอีเว้น และตัวไหนอยู่รอดจากการสตรีมยาว ๆ ใต้ไฟร้อน เพราะพวกเธอใช้ชีวิตอยู่กับมันจริง
พอมองมาที่ไทย นี่คือโอกาสที่ชัดมากครับ เพราะไทยเป็นตลาดเกมและ E-Sport ที่ใหญ่ระดับต้น ๆ ของภูมิภาค คนไทยเล่นเกมเยอะมากทั้งบนมือถือและ PC แต่ที่ผ่านมาแบรนด์ความงามไทยแทบไม่ได้มองเกมเมอร์เป็นกลุ่มเป้าหมายเลย ทั้งที่เกมเมอร์หญิงไทยมีทั้งกำลังซื้อและความสนใจเรื่องความงาม จุดที่เป็นโอกาสตรงกับไทยที่สุดคือมิติเรื่อง “ประสิทธิภาพของสินค้า” ที่ติดทน กันเหงื่อ กันความร้อน
เพราะไทยมีทั้งวงการคอสเพลย์ที่แข็งแรงมาก งาน Event เกมและอนิเมะที่คนแห่ไปเยอะ และสตรีมเมอร์หญิงจำนวนมาก
ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร ก็คือแก่นที่ต้นฉบับย้ำ ว่าความงามสายเกมเมอร์ที่เวิร์ก “ไม่ใช่เรื่องฟิลเตอร์พิกเซลหรือลูกเล่นฉาบฉวย แต่คือการเข้าหาผู้เล่นจริงในแบบที่พวกเขาเป็น” ทางที่ทำได้จริงคือการจับมือกับสตรีมเมอร์และเกมเมอร์หญิงไทยที่มีคอมมูนิตี้จริง
การไปปรากฏตัวในงาน Event เกมและคอสเพลย์ หรือการทำสินค้าที่ตอบโจทย์การใช้งานของเกมเมอร์จริง ๆ ข้อสังเกตคือคอมมูนิตี้เกมเมอร์จับ “ของปลอม” ได้ไวมาก ต้องเข้าใจวัฒนธรรมจริงและให้ความเคารพ ไม่ใช่แค่เอาธีมเกมมาแปะเพื่อดูเท่
Start with This: ถ้าแบรนด์มีสินค้าที่ติดทนหรือกันเหงื่อได้ดี ลองทำงานกับสตรีมเมอร์หรือเกมเมอร์หญิงไทยสัก 1 คนที่มีคอมมูนิตี้จริง ให้เขาทดสอบสินค้าในการใช้งานจริง เช่นการสตรีมยาวหรือการไปงานคอสเพลย์ เพราะการพิสูจน์ประสิทธิภาพในบริบทที่เกมเมอร์แคร์ คือวิธีเข้าหาที่จริงใจและได้ใจคอมมูนิตี้มากกว่าแคมเปญธีมเกมผิวเผินครับ
8. Fragrance Layering เมื่อ Gen Z ปรุงกลิ่นเป็นของตัวเอง
เทรนด์ที่แปดของ Beauty Trends 2027 เป็นภาคต่อของเทรนด์น้ำหอมจากปีที่แล้ว แต่ขยับลึกขึ้นไปที่พฤติกรรมการเลเยอร์กลิ่น คือผสมน้ำหอมหลายตัวเข้าด้วยกันเพื่อสร้างกลิ่นเฉพาะตัว โดยมีแกนหลักคือ Personalization และการแสดงออกถึงตัวตนของ Gen Z
ข้อมูลระบุว่า 70% ของ Gen Z เชื่อว่ากลิ่นที่ตัวเองใช้สะท้อนถึงตัวตน และ #perfumelayering ก็เป็นเทรนด์บน BeautyTok ที่มีโพสต์กว่า 48,000 โพสต์ Myiesha Sewell จาก Sephora บอกว่าถ้ารักน้ำหอมยอดนิยมแต่ไม่อยากมีกลิ่นเหมือนคนอื่นทั้งเมือง
การเลเยอร์กลิ่นคือกุญแจสู่การสร้างบางอย่างที่เป็นของคุณเอง แบรนด์อย่าง Rare Beauty ก็ตอบรับด้วยการออกน้ำหอมพร้อมชุดบาล์มหลายโทนไว้จับคู่ และ Jo Malone London ก็เปิดแคมเปญ Uniquely You
ในบริบทไทย ตลาดน้ำหอมและ Body Mist กำลังมาแรงมากอยู่แล้วครับ โดยเฉพาะกลุ่มราคาจับต้องได้ที่คนรุ่นใหม่ซื้อได้ และคนไทยรุ่นใหม่ก็ให้ความสำคัญกับกลิ่นในฐานะตัวตนมากขึ้นเรื่อย ๆ ตรงกับตัวเลข 70% ของ Gen Z
จุดที่ผมว่าน่าสนใจคือ พฤติกรรมการเลเยอร์กลิ่นในไทยยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น ซึ่งจริง ๆ เป็นโอกาสมากกว่าอุปสรรค เพราะยังมีพื้นที่ให้แบรนด์ไทยเข้าไปสร้างวัฒนธรรมการเลเยอร์กลิ่นก่อนคู่แข่ง แถมการเลเยอร์กลิ่นยังทำให้คน “ซื้อหลายขวด” มาผสมกันซึ่งดีต่อยอดขาย
ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร มีสองมุมครับ มุมแรกคือการให้ความรู้ แบรนด์ไทยที่ทำคอนเทนต์สอนวิธีเลเยอร์กลิ่นหรือแนะนำสูตรผสม จะสร้างทั้งการมีส่วนร่วมและยอดขายไปพร้อมกัน ซึ่งเหมาะกับ BeautyTok ไทยที่คอนเทนต์รีวิวน้ำหอมได้รับความนิยมสูง มุมที่สองคือเรื่องสินค้า แบรนด์ไทยออกไลน์กลิ่นที่ออกแบบมาให้เลเยอร์กันได้ เปลี่ยนจากการขายน้ำหอมเดี่ยว เป็นการขายระบบกลิ่นที่ลูกค้าปรุงเองได้ เสน่ห์ของมันคือเปลี่ยนผู้บริโภคจาก “ผู้ซื้อ” เป็น “ผู้ปรุง”
Start with This: ลองทำคอนเทนต์สั้น ๆ สอนวิธีจับคู่กลิ่นน้ำหอมของแบรนด์ตัวเอง เช่นกลิ่นไหนผสมกับกลิ่นไหนแล้วได้อารมณ์แบบไหน เพราะนอกจากจะเป็นคอนเทนต์ที่คนไทยชอบดูแล้ว มันยังกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อหลายขวดมาลองผสมกัน ซึ่งเพิ่มทั้งการมีส่วนร่วมและยอดขายในคราวเดียวครับ
9. Rhythmic Beauty เมื่อความงามหยั่งรากในจังหวะธรรมชาติ
เทรนด์ที่เก้าคือเทรนด์ที่ผมว่าไทยมี “ต้นทุน” มหาศาลและได้เปรียบมากกว่าหลายประเทศด้วยซ้ำ แก่นของมันคือความงามที่หยั่งรากในจังหวะของธรรมชาติและภูมิปัญญาโบราณ ทั้งการทำสินค้าตามฤดูกาล การใช้สมุนไพรดั้งเดิม และการเชื่อมโยงกับธรรมชาติผ่านประสบการณ์แบบดื่มด่ำ
แบรนด์น้ำหอมอังกฤษอย่าง Ffern ทำน้ำหอมตามฤดูกาล ปล่อยสี่กลิ่นต่อปีตามการเปลี่ยนของฤดู ส่วนแบรนด์สกินแคร์อย่าง Wildsmith ก็ทำภูมิทัศน์เสียงจากสวนพฤกษศาสตร์ ด้วยเทคนิค Biosonification หรือการแปลงสัญญาณไฟฟ้าของต้นไม้ให้กลายเป็นเสียง และแบรนด์ Commune ก็ใช้ Herb-Lore หรือภูมิปัญญาการใช้สมุนไพรโบราณ โดย Kate Neal ผู้ร่วมก่อตั้งอธิบายปรัชญาไว้ว่า “ทุกสิ่งที่เราทำ เรามองย้อนกลับไปหาสิ่งโบราณ แล้วจินตนาการมันขึ้นมาใหม่ในแบบสมัยใหม่”
พอมองมาที่ไทย นี่คือเทรนด์ที่เราได้เปรียบจริง ๆ ครับ เพราะไทยมีคลังภูมิปัญญาสมุนไพรและการดูแลตัวเองแบบดั้งเดิมที่ลึกและหลากหลายมาก ทั้งการแพทย์แผนไทย ศาสตร์เรื่องธาตุเจ้าเรือน สมุนไพรอย่างขมิ้น ไพล มะกรูด ตะไคร้ ไปจนถึงพิธีกรรมการนวด การประคบ และการอบสมุนไพร ซึ่งจริง ๆ ก็คือ Rhythmic Beauty เวอร์ชันไทยที่มีอยู่แล้วในวัฒนธรรมของเรา เพียงแต่เรามักมองมันเป็นของโบราณหรือของบ้าน ๆ
ในขณะที่แบรนด์ตะวันตกกำลังหยิบภูมิปัญญาแบบนี้มาเล่าใหม่และขายในราคาพรีเมียม ซึ่งเป็นเรื่องเดียวกับที่ผมเคยเล่าไว้ใน Skin Longevity ของ Lancôme ที่แบรนด์ระดับโลกยกระดับศาสตร์การดูแลผิวให้เป็นเรื่องพรีเมียม ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร ก็คือสูตรของ Kate Neal ที่ว่า “มองย้อนกลับไปหาสิ่งโบราณ แล้วจินตนาการใหม่ในแบบสมัยใหม่”
แบรนด์ไทยไม่ควรแค่ขายสมุนไพรดั้งเดิมตรง ๆ แต่ควรหยิบภูมิปัญญานั้นมาเล่าใหม่ในแบบที่ทันสมัย มีดีไซน์พรีเมียม และเชื่อมกับจุดแข็งของไทยเรื่องสปาและ Wellness Retreat โดยตรง ข้อสังเกตคือต้องเคารพที่มาของภูมิปัญญาจริง ทำงานร่วมกับผู้รู้หรือชุมชน ไม่ใช่แค่แปะคำว่า “สมุนไพรไทย” เพื่อขาย
Start with This: ลองสำรวจว่าแบรนด์มีวัตถุดิบหรือภูมิปัญญาไทยอะไรที่เป็นเอกลักษณ์อยู่แล้ว แล้วลองเล่าเรื่องมันใหม่ให้ทันสมัยและดูพรีเมียม ทั้งดีไซน์ แพ็กเกจ และเรื่องราวที่มา เพราะสิ่งที่เราคิดว่าเป็นของธรรมดา อาจเป็นสินทรัพย์ที่ต่างชาติลอกไม่ได้ เพราะมันผูกกับวัฒนธรรมและผืนดินของเราจริง ๆ ครับ
10. Apocalyptic Glamor เมื่อความงามกลายเป็นเกราะและกำลังใจ
เทรนด์ปิดท้ายของ Beauty Trends 2027 เป็นเทรนด์ที่ค่อนข้างเป็นศิลปะและปรัชญา แก่นของมันคือการที่ความงามกลายเป็นเครื่องมือแสดงออกถึง “ความแข็งแกร่งและการเอาตัวรอด” ในยุคที่คนรู้สึกไม่มั่นคง ทั้งจากปัญหาสังคม การเมือง เศรษฐกิจ และความวิตกกังวลร่วมกัน
เราเห็นสุนทรียะแบบนี้บนรันเวย์ ทั้ง Maison Margiela ที่ให้นางแบบสวมที่ครอบปากสีเงิน และ Rick Owens ในโชว์ที่ได้แรงบันดาลใจจากความอดทน จุดที่ผมว่าคมที่สุดคือคำของนักจิตวิทยาพฤติกรรม Jo Hemmings ที่บอกว่ามันคือ “ความซื่อสัตย์ทางอารมณ์” คือการไม่แกล้งทำเป็นว่าทุกอย่างสวยงาม แต่เผชิญหน้ากับความยากลำบากแล้วหาความงามและพลังจากตรงนั้น
ในบริบทไทยต้องบอกตรง ๆ ว่ามิติที่เป็นลุคแฟชั่นสุดขั้วแบบเกราะโลหะยังไกลจากตลาดความงามกระแสหลักไทยมาก คนไทยส่วนใหญ่ยังชอบความงามที่ดูสะอาด อ่อนหวาน และเข้าถึงง่าย แบรนด์ทั่วไปจึงไม่ควรกระโดดไปทำลุค Apocalyptic ตรง ๆ
แต่ถ้ามองข้ามเปลือกที่เป็นลุคแฟชั่น ไปที่แก่นเรื่อง “ความงามในฐานะที่พึ่งทางใจและการเสริมพลังในยามยาก” จะเห็นว่าอันนี้ตรงกับไทยได้ลึกมากครับ เพราะคนไทยก็ผ่านช่วงเวลายากลำบากมาต่อเนื่อง ทั้งเศรษฐกิจและค่าครองชีพ และเราเห็นพฤติกรรมที่คนไทยใช้การดูแลตัวเองและความงามเป็นการเยียวยาใจมากขึ้นเรื่อย ๆ เช่นการที่คนยอมจ่ายกับลิปสติกหรือสกินแคร์เล็ก ๆ น้อย ๆ เพื่อให้รู้สึกดีขึ้นในวันที่แย่ ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ที่นักการตลาดเรียกว่า Lipstick Effect หรือการที่คนซื้อของเล็ก ๆ เพื่อปลอบใจตัวเองในยามเศรษฐกิจฝืด
ถ้าถามว่า Actionable คืออะไร ไม่ใช่การทำลุคสุดโต่ง แต่คือการเข้าใจว่าความงามในยุคนี้ทำหน้าที่เป็น “แหล่งของความแข็งแกร่งและกำลังใจ” ให้คนได้ แบรนด์ที่วางตัวเป็นเพื่อนที่ช่วยเสริมความมั่นใจและกำลังใจให้ลูกค้าในวันที่ชีวิตยาก จะเชื่อมใจได้ลึกกว่าแบรนด์ที่ขายแค่ความสวย ตราบใดที่ทำอย่างเข้าใจและไม่ฉวยโอกาสจากความทุกข์ของคน
Start with This: ลองคิดถึงเรื่องเล่าของแบรนด์ในมุมที่ว่าสินค้าของเราช่วยให้ลูกค้า “รู้สึกพร้อมรับมือกับวันของเขา” ได้อย่างไร แทนที่จะเล่าแค่ว่ามันทำให้สวยขึ้น เพราะในยุคที่คนเหนื่อยและไม่มั่นคง ความงามที่เป็นกำลังใจและเกราะให้ตัวเอง คือมุมที่จริงใจและทรงพลังกว่าครับ
สรุป Beauty Trends 2027 ที่แบรนด์ไทยต้องเตรียมตัวรับมือ
ไล่มาครบทั้ง 10 ข้อแล้ว ผมอยากชวนถอยกลับมามองภาพใหญ่อีกครั้งครับ เพราะ Beauty Trends 2027 ทั้งหมดนี้ร้อยเข้าด้วยกันบน 3 แกนที่เกริ่นไว้ตอนต้น
แกนแรกคือความงามในฐานะเครื่องมือแสดงออกถึงตัวตนที่หลากหลาย เห็นได้จาก Speculative Beauty, Seditious Beauty และ Fragrance Layering
แกนที่สองคือความงามที่เชื่อมกับประสาทสัมผัส อารมณ์ และวัฒนธรรมอื่น เห็นได้จาก Edible Allure, Skincarewear, Next-Gen Gamer Glow และ Rhythmic Beauty และแกนที่สามคือความงามในฐานะที่พึ่งทางใจ เห็นได้จาก Substack Strategies, Sleeping Beauty และ Apocalyptic Glamor
ก่อนจากกัน ผมขอ Recap ทั้ง 10 เทรนด์อีกครั้งพร้อมคำอธิบายสั้น ๆ เผื่อเพื่อนๆ เอาไปทบทวนหรือแชร์ให้ทีมได้ง่าย ๆ ครับ
Speculative Beauty คือการที่ความงามขยายเข้าสู่โลกดิจิทัลและ AI จนกลายเป็นเครื่องมือแสดงตัวตนที่ไม่มีขีดจำกัดEdible Allure คือการที่ความงามเข้ามาเติมเต็มความสุขทางประสาทสัมผัสที่การกินเคยให้ ในยุคที่คนควบคุมอาหารมากขึ้นSkincarewear คือการที่เสื้อผ้าฝังประโยชน์แบบสกินแคร์เข้าไป จนกลายเป็นทรีตเมนต์ดูแลผิวตลอดวันSubstack Strategies คือการที่แบรนด์หันมาทำ Slow Content เพื่อเล่าเรื่องและสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกกว่าการไถฟีดSeditious Beauty คือการที่ลุคความงามท้าทายขนบกลายเป็นการแสดงออกถึงตัวตน ไม่ใช่แค่การกบฏSleeping Beauty คือการที่กิจวัตรความงามสุดขั้วเผยด้านมืด และจุดกระแสต่อต้านที่โหยหาความเรียบง่ายและการยอมรับตัวเองNext-Gen Gamer Glow คือการที่แบรนด์ความงามเข้าสู่วัฒนธรรมเกมเมอร์อย่างเข้าใจและให้ความเคารพFragrance Layering คือการที่ Gen Z ผสมกลิ่นน้ำหอมเองเพื่อสร้างกลิ่นซิกเนเจอร์เฉพาะตัวRhythmic Beauty คือการที่ความงามหยั่งรากในจังหวะธรรมชาติและภูมิปัญญาโบราณ ซึ่งไทยมีต้นทุนมหาศาลApocalyptic Glamor คือการที่ความงามกลายเป็นเกราะและกำลังใจให้คนในยุคที่รู้สึกไม่มั่นคง
ข้อสังเกตสุดท้ายที่ผมอยากฝากไว้คือ ถ้าจับแก่นของทั้งหมวดให้ดี จะเห็นว่าผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้อยากให้ความงามมา “บอกว่าเขาต้องเป็นแบบไหน” อีกต่อไป แต่อยากให้ความงามเป็นเครื่องมือที่ “ช่วยให้เขาได้เป็นตัวเอง” และเสริมพลังให้เขา นี่คือการเปลี่ยนบทบาทของแบรนด์จาก “ผู้กำหนดมาตรฐาน” มาเป็น “ผู้สนับสนุน” ซึ่งต้องอาศัยทั้งความจริงใจและความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง
และจุดที่ผมอยากให้แบรนด์ไทยภูมิใจและคว้าไว้เป็นพิเศษคือ Rhythmic Beauty เพราะเรามีคลังภูมิปัญญาสมุนไพรและ Wellness เป็นทุนมหาศาลที่รอการเล่าใหม่ให้ทันสมัย ซึ่งเป็นสนามที่ไทยไม่ได้เป็นแค่ผู้ตาม แต่มีของดีพอจะเป็นผู้นำได้จริง ใครเริ่มเข้าใจและปรับตัวตั้งแต่วันนี้ คนนั้นจะได้เปรียบอย่างชัดเจนในปีข้างหน้าครับ
