ช่วงนี้ถ้าเพื่อนๆ ลองเดินผ่านเคาน์เตอร์ Beauty ที่ Central Chidlom หรือ EmSphere ผมว่าจะเริ่มสังเกตเห็นอะไรบางอย่างที่เปลี่ยนไปอย่างเงียบๆ ครับ คำว่า Anti-Aging ที่เคยพิมพ์ตัวโตๆ บนบรรจุภัณฑ์ครีมหน้าและเซรั่มราคาแพงเริ่มหายไป แทนที่ด้วยคำใหม่ที่ฟังดู Scientific กว่า ดู Premium กว่า และที่สำคัญคือฟังดู Positive กว่ามาก คำนั้นคือ Longevity
ผมเชื่อว่าหลายคนน่าจะได้ยินคำว่า Longevity มาบ้างแล้วไม่มากก็น้อย หรือในบริบทของ NMN, NAD+ Supplement ที่กำลังบูมในกลุ่มคนรักสุขภาพ แต่สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นในวงการ Beauty ตอนนี้คือคำว่า Longevity กำลังขยับจากโลก Health & Wellness เข้ามาเป็นภาษาใหม่ของวงการสกินแคร์ทั้งหมด และตัวอย่างที่ชัดที่สุดของการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ก็คือเคสของ Lancôme แบรนด์ความงามเรือธงของ L’Oréal Group ที่ผมจะพาเพื่อนๆ ไปถอดรหัสในบทความนี้
ตัวเลขที่ผมอยากให้เห็นก่อนเริ่มเรื่องคือ ตลาด Anti-Aging ทั่วโลกถูกคาดการณ์ว่าจะแตะ 421,400 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายในปี 2030 ตามรายงานของ P&S Intelligence และ Skin Longevity ก็ถูก Global Wellness Institute เลือกให้เป็น 1 ใน Top Wellness Trends ของปี 2026 นี่คือมูลค่ามหาศาลที่กำลังถูก Reshape ใหม่ทั้งหมดผ่านการเปลี่ยนแค่คำเดียวจาก Anti-Aging มาเป็น Longevity ครับ
ทำไมคำว่า Anti-Aging ถึงกำลังตายในปี 2026
ก่อนจะไปถึงเคสของ Lancôme ผมอยากชวนเพื่อนๆ มาทำความเข้าใจกันก่อนว่าทำไมคำว่า Anti-Aging ที่อยู่คู่วงการความงามมานานหลายสิบปีถึงเริ่มถูกแทนที่ด้วยคำใหม่ในปี 2026
คำตอบมันอยู่ใน Mindset ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญครับ คำว่า Anti-Aging มันมี Frame ที่เป็น Negative แฝงอยู่โดยธรรมชาติ คำว่า Anti แปลว่าต่อต้าน ต้านทาน สู้กับสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ซึ่งในที่นี้คือการสู้กับวัยและสู้กับเวลาที่เดินไปข้างหน้า มันทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าตัวเองกำลังอยู่ในสงครามที่แพ้แน่นอน เพราะไม่มีใครต้านเวลาได้
แต่คำว่า Longevity กลับ Reframe เรื่องเดียวกันให้กลายเป็น Positive ทั้งหมดครับ Longevity แปลว่าการมีอายุยืน การคงไว้ซึ่งคุณภาพชีวิตในระยะยาว มันไม่ใช่การต่อต้านเวลา แต่เป็นการเดินไปด้วยกันกับเวลาอย่างแข็งแรงและดูดี อย่างเช่นที่บทความใน Glossy เคยพูดไว้ว่า การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้คือการขยับจาก Reactive Correction หรือการแก้เมื่อเสียแล้ว ไปเป็น Proactive Care หรือการดูแลก่อนเกิดปัญหา
ในบริบทของไทยผมว่าตัวเลขจากบางรายงานที่ระบุว่า คนไทยลงทุนเพื่อสุขภาพเฉลี่ย 3,000 บาทต่อเดือน ก็สะท้อนภาพเดียวกัน เพราะเมื่อเจาะลึกพฤติกรรมการชะลอวัยของคนไทย จะพบว่าสกินแคร์ลดริ้วรอยมีสัดส่วนแค่ 25 เปอร์เซ็นต์ ที่เหลือกระจายไปที่อาหารต้านอนุมูลอิสระ 23 เปอร์เซ็นต์ ออกกำลังกาย 22 เปอร์เซ็นต์ และวิตามินอาหารเสริม 21 เปอร์เซ็นต์ นั่นหมายความว่าคนไทยมอง Aging แบบ Holistic หรือองค์รวมมากขึ้น ไม่ใช่แค่ทาครีมแล้วจบ และนี่คือ Mindset ที่ Lancôme กำลังจะเข้ามาจับตลาดได้พอดี
Lancôme กับ Timeline การจับมือที่จะเปลี่ยนวงการความงาม
วันที่ 13 กุมภาพันธ์ 2026 Lancôme ประกาศการร่วมมือเชิงกลยุทธ์กับ Timeline® บริษัท Biotech สัญชาติสวิตเซอร์แลนด์ ที่เป็นผู้บุกเบิกศาสตร์แห่งอายุยืน Longevity Science ระดับโลก ความร่วมมือครั้งนี้ไม่ใช่แค่ Marketing Campaign ทั่วไป แต่เป็นการ Build Up มานานหลายปีตั้งแต่ปี 2024 ที่ L’Oréal Group เป็นแบรนด์ความงามรายแรกของโลกที่ลงทุนใน Timeline ผ่าน Series D Funding มูลค่า 56 ล้านฟรังก์สวิส
หัวใจของความร่วมมือนี้คือโมเลกุลที่ชื่อ Mitopure® ซึ่งเป็น Urolithin A ในรูปแบบความบริสุทธิ์สูงที่ Timeline พัฒนาขึ้น โมเลกุลนี้ผ่านการวิจัยและพัฒนายาวนานกว่า 15 ปี ลงทุนไปแล้วกว่า 50 ล้านดอลลาร์ และจดสิทธิบัตรทั่วโลกมากกว่า 50 ฉบับ น่าสนใจคือก่อนจะเข้ามาในวงการ Skincare ตัวสาร Mitopure® ตัวนี้เคยเป็น อันดับ 1 ของ Urolithin-A Supplement ที่ขายดีที่สุดในโลก ในรูปแบบของอาหารเสริมแบบเม็ดมาก่อน นั่นหมายความว่ามันเป็นการขยับจากตู้ Supplement มาเป็นขวดครีมตามหน้าโต๊ะเครื่องแป้ง
กลไกการทำงานของ Mitopure® คือการกระตุ้นกระบวนการ Mitophagy หรือการผลัดเซลล์ใหม่ของ Mitochondria ซึ่งเปรียบเสมือนโรงไฟฟ้าของเซลล์ผิว พูดง่ายๆ คือเมื่อเซลล์ผิวมี Energy มากขึ้น มันก็จะทำงานได้ดีขึ้น ดูอ่อนเยาว์ขึ้น มีความยืดหยุ่นและความเปล่งปลั่งมากขึ้น โดย Lancôme เปิดตัวสินค้าจริงที่ชื่อ Absolue Longevity MD เมื่อวันที่ 27 มีนาคม 2026 ที่งานประชุมประจำปีของสมาคมแพทย์ผิวหนังแห่งสหรัฐอเมริกา หรือ AAD ณ เมืองเดนเวอร์ พร้อมราคา 155-175 ดอลลาร์ต่อชิ้น ซึ่ง Positioning อยู่บนสุดของ Portfolio Lancôme
ที่น่าสนใจกว่าตัวสินค้าคือสิ่งที่ Lancôme สร้างขึ้นรอบๆ มัน เพราะนี่คือ Marketing Playbook ที่ผมว่าน่าศึกษาอย่างมาก ดังนั้นเพื่อนๆ นักการตลาดน่าจะ Save บทความนี้ไว้ดีๆ เลยครับ
4 กลยุทธ์การตลาดที่ Lancôme ใช้พลิกวงการความงาม
ผมว่าสิ่งที่ Lancôme ทำในเคสนี้ไม่ใช่แค่เปิดตัวสินค้าใหม่ครับ แต่เป็นการสร้าง Marketing Playbook ครบทั้ง 4 ระดับที่นักการตลาดทุกคนเรียนรู้ได้ ผมขอแยกออกมาเป็น 4 ข้อแบบนี้
1. Narrative Reframing เปลี่ยนคำหนึ่งคำเปลี่ยนทั้งวงการ
ข้อแรกคือสิ่งที่ผมพูดไปแล้วในช่วงต้นแต่อยากย้ำอีกครั้งเพราะมันสำคัญมาก การที่ Lancôme เลือกใช้คำว่า Longevity แทน Anti-Aging ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนคำพูดบนกล่อง แต่เป็นการเปลี่ยน Mindset ของผู้บริโภคทั้งหมดครับ
จาก “คุณกำลังแก่และต้องสู้กับมัน” เปลี่ยนเป็น “คุณกำลังลงทุนกับสุขภาพผิวระยะยาวเพื่อชีวิตที่ดีขึ้น” สังเกตว่าทั้ง 2 ประโยคพูดเรื่องเดียวกัน แต่ Energy ของแต่ละประโยคต่างกันลิบลับ และ Vania Lacascade ที่เป็น Global Brand President ของ Lancôme ก็ใช้ประโยคนี้ตอกย้ำว่า “ความงามคือเรื่องของการจัดการเชิงรุก” ซึ่งฟังดูเป็นภาษาของ CEO ในวงการ Wellness มากกว่าวงการเครื่องสำอาง
ดังนั้นสำหรับนักการตลาดไทยต้องลองดูคำที่แบรนด์ของคุณใช้สื่อสารกับลูกค้าครับ มันมี Frame ที่ Negative แฝงอยู่หรือเปล่า มันทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองมีปัญหาหรือทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองกำลังลงทุนเพื่อสิ่งที่ดีกว่า บางครั้งการเปลี่ยนคำเพียงคำเดียวก็เพียงพอที่จะสร้าง Brand Repositioning ได้ทั้ง Category
2. Ingredient Branding เปลี่ยน Mitopure ให้กลายเป็น Intel Inside ของวงการสกินแคร์
ข้อที่ 2 ที่ผมว่าน่าสนใจมากคือการที่ Lancôme เลือกที่จะไม่ Hide ชื่อ Mitopure® ไว้แค่ในส่วนของส่วนผสมเล็กๆ ด้านหลังกล่อง แต่ดึงขึ้นมาเป็น Hero ของการสื่อสาร เห็นจากการที่ทุกที่จะมีคำว่า “Mitopure® by Timeline®” กำกับไว้ตลอด
นี่คือ Strategy แบบเดียวกับ “Intel Inside” ที่คอมพิวเตอร์ Dell, HP, Lenovo ใช้กัน ลูกค้าซื้อ Dell แต่รู้สึกอุ่นใจเพราะข้างในมี Intel การยืม Credibility ของ Specialist Brand มาสร้าง Trust ให้สินค้าเร็วขึ้น เป็น Strategy ที่ทำให้ Brand ขยับ Premium Positioning ได้รวดเร็วมาก
ที่น่าทึ่งกว่านั้นคือ Mitopure® ไม่ได้เป็นชื่อสามัญแบบ Niacinamide หรือ Hyaluronic Acid ที่ใครก็ใช้ได้ แต่เป็น Trademark Branded Ingredient ที่ Lancôme เป็น Beauty Brand แรกของโลกที่ได้ใช้ในระดับ Global Scale นั่นหมายความว่าคู่แข่งอย่างสกินแคร์แบรนด์อื่นจะเอา Mitopure® ไปใช้ไม่ได้ เป็นจุดแข็งและจุดขายที่แท้จริงครับ
ดังนั้นสำหรับแบรนด์ไทยคือ ถ้าเพื่อนๆ ทำแบรนด์สกินแคร์ที่ใช้สมุนไพรไทยหรือสารสกัดเฉพาะ ลองคิดดูว่ามีโอกาส Trademark ส่วนผสมเอกสิทธิ์ของเราหรือเปล่า แทนที่จะใช้ชื่อทั่วไป การสร้าง Branded Ingredient อาจช่วยให้แบรนด์ของเรามี Premium ที่คนเลียนแบบไม่ได้ และนี่คือสิ่งที่ผมเห็นว่าแบรนด์ไทยยังทำกันน้อยมากครับ
3. Borrowed Authority ใช้แพทย์เป็น Marketing Strategy
ข้อที่ 3 ที่น่าสนใจคือสถานที่ที่ Lancôme เลือกเปิดตัวสินค้านี้ครับ ปกติแบรนด์ Luxury Beauty จะเปิดตัวที่ Fashion Week ที่ปารีส ที่นิวยอร์ก หรือ Beauty Expo ใหญ่ๆ แต่ Lancôme เลือกเปิดตัวที่ American Academy of Dermatology Annual Meeting หรืองานประชุมแพทย์ผิวหนังที่เดนเวอร์ ซึ่งเป็นงานของหมอจริงๆ ที่นั่งฟัง Clinical Data กันทั้งวัน
ที่ลึกกว่านั้นคือ Lancôme ตั้ง Longevity MD Advisors Board ที่ประกอบด้วยแพทย์ Board-Certified จริง อาทิ Dr.David Luu, Dr.Tiffany Moon, Dr.Gabrielle Lyon และ Dr.Amy Killen เป็นกลุ่มหมอที่โฟกัสด้าน Prevention-Led Care ทั้งหมด ตามที่บทความใน Glossy รายงาน นี่คือ Move ที่ทำให้ Lancôme เข้าไป Compete กับแบรนด์ Clinical อย่าง SkinCeuticals หรือ Obagi Medical โดยตรง
ทำไมถึงสำคัญ? เพราะผู้บริโภคยุคใหม่ที่เรียกว่า Skintellectual หรือคนที่ศึกษาส่วนผสมและงานวิจัยจริงจัง ไม่เชื่อโฆษณาแบบเดิมแล้วครับ พวกเขาเข้า Reddit เข้า YouTube ตามดู Lab-Muffin หรือ Hyram เพื่อหาความจริง ดังนั้นแบรนด์ที่จะชนะใจคนกลุ่มนี้คือแบรนด์ที่มี 5 Patents, 20 ปีของ L’Oréal Longevity Research, 59 Scientific Studies และ 26 Scientific Publications อย่างที่ Lancôme เปิดเผยในข่าวประชาสัมพันธ์ท
ดังนั้นสำหรับแบรนด์ไทยคือ ถ้าเพื่อนๆ จะขายสินค้าระดับ Premium ในวันนี้ การใช้ Celebrity Endorsement อาจไม่เพียงพอแล้วครับ การมี Doctor Endorsement หรือ Clinical Data ที่ Tangible จะสร้าง Credibility ที่ลึกกว่าและขายในราคาสูงกว่าได้
4. Lifetime Customer Strategy ขายสกินแคร์ตามช่วงอายุของลูกค้า
ข้อที่ 4 ที่ผมว่าฉลาดสุดๆ คือการที่ Lancôme แบ่งสินค้า Absolue Longevity MD ออกเป็น 3 Tier ตามช่วงอายุ ครับ
- Anticipate สำหรับอายุต่ำกว่า 35 ปี เป็นครีม Preventative ดูแลก่อนที่สัญญาณวัยจะมา
- Intercept สำหรับอายุ 35-55 ปี เป็น Serum และ Cream สำหรับ Midlife
- Reset สำหรับอายุ 55 ปีขึ้นไป สำหรับ Mature Consumer
นี่ไม่ใช่แค่การ Segmentation ตามอายุครับ แต่เป็นการสร้าง Lifetime Customer Journey ที่ลูกค้าจะอยู่กับแบรนด์ตั้งแต่อายุ 25 จนถึง 70 โดยขยับขึ้นไปตามวัย จาก Anticipate ไป Intercept ไป Reset นี่คือ Customer Lifetime Value ที่ยาวที่สุดในวงการ Beauty เลยครับ
ที่น่าเรียนรู้กว่านั้นคือ Lancôme ใช้คำว่า Anticipate, Intercept, Reset ที่เป็น Verb แสดงการ Action ไม่ใช่ Noun แสดงปัญหา ความ Subtle แบบนี้คือสิ่งที่นักการตลาดต้องสังเกต เพราะมันทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองเป็น Active Agent ที่ตัดสินใจดูแลตัวเอง ไม่ใช่ Victim ที่ถูกบังคับให้ใช้สินค้าเพราะแก่
ดังนั้นสำหรับนักการตลาดไทยคือ ลองดู Product Line แบรนด์เราสามารถเดินไปกับลูกค้าตลอดชีวิตได้ไหม หรือเป็นแค่ Snapshot ในช่วงใดช่วงหนึ่งของชีวิตเขา เพราะการสร้าง Product Architecture ที่ Scale ตาม Life Stage คือทางที่ทำให้ Brand เติบโตได้แบบ Compound Growth ครับ
โอกาสของแบรนด์ไทยใน Skin Longevity Era
ตอนนี้คำถามคือแบรนด์ไทยอยู่ตรงไหนในกระแสนี้ และมีโอกาสอะไรบ้าง
ก่อนอื่นต้องบอกว่าตลาดสกินแคร์โลกในปี 2026 มีมูลค่าประมาณ 129,000 ล้านดอลลาร์ หรือกว่า 4.5 ล้านล้านบาท ตามรายงานของ Cosmina และที่สำคัญคือ เอเชียครองส่วนแบ่งกว่า 50 เปอร์เซ็นต์ โดยไทยถูกจัดเป็น Growth Market สำคัญในอาเซียน นั่นหมายความว่าโอกาสมหาศาลกำลังอยู่ตรงหน้าเรา
ผมเห็นแบรนด์ไทยหลายแบรนด์ที่กำลังเคลื่อนเข้าสู่ Wellness แล้ว เช่น โรจูคิส ที่ประกาศ Roadmap โรจูคิส 3.0 ขยายไป Health & Beauty Asia อย่างชัดเจน หรือกลุ่มแบรนด์สมุนไพรไทยที่เริ่มผสาน Modern Science เข้ากับภูมิปัญญาดั้งเดิม
ผมว่าโอกาสของแบรนด์ไทยใน Skin Longevity Era น่าจะมี 3 ทางหลักๆ ครับ (ผมคิดว่านะ)
ทางแรกคือ Heritage Plus Science การเอาสมุนไพรไทยที่มีงานวิจัย Backing อยู่แล้ว เช่น ขมิ้นชัน ใบบัวบก ไพล มาผสานกับ Modern Biotech ได้ ไม่ต้องไปลงทุนวิจัย Urolithin A เอง แต่หา Hero Ingredient ของไทยที่มีหลักฐานทางวิทยาศาสตร์ระดับ Clinical แล้วสื่อสารแบบ Longevity Frame
ทางที่ 2 คือ OEM Plus Branding อุตสาหกรรม OEM เครื่องสำอางในไทยแข็งแรงมาก แบรนด์ไทยมีโอกาสทำ Premium Skin Longevity Line ในต้นทุนที่ต่ำกว่าแบรนด์ Global ถ้าใช้ Strategy Branded Ingredient แบบ Lancôme คือสร้าง Trademark Ingredient เป็นของตัวเอง
ทางที่ 3 คือ Wellness Integration การจับมือกับโรงพยาบาลหรือคลินิกความงามในไทยที่มีอยู่เยอะมาก เพื่อสร้าง Diagnostic-Led Skincare เหมือนที่ Lancôme ทำกับ Cell BioPrint™ ของ NanoEnTek เกาหลี ลูกค้าไทยให้ความสำคัญกับ Personalized Approach มากขึ้นเรื่อยๆ และนี่คือพื้นที่ที่แบรนด์ไทยน่าจะแข่งกับ Global ได้ดีกว่า
สรุปบทเรียน 4 ข้อที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้จากเคส Lancôme
ก่อนจะปิดบทความนี้ ผมอยากสรุปสั้นๆ 4 ข้อที่นักการตลาดทุกคนเอาไปใช้ได้เลย ไม่ว่าจะอยู่ใน Beauty Industry หรือไม่ก็ตาม
- คำที่ใช้สำคัญพอๆ กับสินค้าที่ขาย การเปลี่ยนจาก Anti-Aging เป็น Longevity คือการเปลี่ยน Frame ทั้งวงการ ลองดูคำที่แบรนด์ของคุณใช้ มันเป็น Positive หรือ Negative
- Branded Ingredient คือ Moat ที่แท้จริง การมีส่วนผสมเอกสิทธิ์ที่จด Trademark ไว้ จะกลายเป็นจุดที่คู่แข่งเลียนแบบไม่ได้ และทำให้แบรนด์ตั้งราคา Premium ได้แบบ Sustainable
- Borrowed Authority ดีกว่า Self Claim การใช้ Doctor Endorsement, Scientific Publication และ Medical Conference เป็น Backdrop จะสร้าง Credibility ที่ลึกกว่าการใช้ Celebrity Endorsement
- Product Architecture ต้องเดินไปกับ Life Stage ถ้าแบรนด์ของคุณขายได้แค่ช่วงอายุเดียว Customer Lifetime Value ก็จะถูกตัดสั้นโดยอัตโนมัติ ลองคิดว่าจะ Anticipate, Intercept และ Reset ลูกค้าตลอดชีวิตเขาได้อย่างไร
ผมว่าสิ่งที่ Lancôme กำลังทำในวันนี้ไม่ใช่แค่การเปิดตัวสินค้าใหม่อย่างที่เห็นในผิวเผินครับ แต่เป็นการ Rewrite Rule ของวงการความงามทั้งหมด จากที่เคยขายความฝันว่าผิวคุณจะดูเด็กลง ไปสู่การขาย Investment ในสุขภาพผิวระยะยาวที่จับต้องได้ทางวิทยาศาสตร์ และนี่คือ Shift ที่จะกระจายไปทุก Category ของ Beauty ต่อจากนี้
คำถามที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายให้เพื่อนๆ นักการตลาดคือ ถ้าวันนี้แบรนด์ของคุณถูกเขียนใน Press Release ของปี 2030 มันจะถูกจดจำในฐานะแบรนด์ที่กำลัง Anti อะไรบางอย่าง หรือเป็นแบรนด์ที่กำลังลงทุนใน Longevity ของลูกค้า ผมว่าคุณรู้คำตอบอยู่แล้วว่าควรเลือกข้างไหน เหลือแค่ว่าจะลงมือเปลี่ยนเมื่อไหร่เท่านั้นเอง
