470,000 ล้านบาท คือเม็ดเงินที่เกาหลีใต้กวาดจากการส่งออกคอนเทนต์อย่างเดียวในปีเดียว ขณะที่ทั้งอุตสาหกรรมคอนเทนต์ของไทยทั้งปียังมีมูลค่าราว 119,000 ล้านบาท พูดง่าย ๆ คือ เกาหลีส่งออกคอนเทนต์ปีเดียวมากกว่ามูลค่าทั้งอุตสาหกรรมคอนเทนต์ของบ้านเราเกือบ 4 เท่า
ในฐานะคนที่คลุกอยู่กับคอนเทนต์ไทยมาทุกวันแบบผม ตัวเลขนี้มันสะกิดใจแบบบอกไม่ถูกครับ เพราะด้านหนึ่งเราก็เพิ่งดีใจกับหลานม่าที่ทำเงินทะลุพันล้านทั่วเอเชีย และผีใช้ได้ค่ะที่คว้ารางวัลที่เมืองคานส์ แต่อีกด้านพอเห็นตัวเลขเกาหลีวางข้างกัน เราก็รู้ทันทีว่าเกมนี้เรายังตามอยู่หลายช่วงตัว
แต่นั่นคือเหตุผลว่าทำไมข่าวที่ผมกำลังจะเล่าถึงเป็นมากกว่าการเปิดงานอีเวนต์ เพราะเมื่อวันที่ผ่านมา สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ Creative Economy Agency หรือ CEA เพิ่งเปิดตัว Bangkok International Content Market 2026 (BICM2026) ที่ CEA ระบุว่าเป็นตลาดซื้อขายและเจรจาธุรกิจคอนเทนต์ระดับนานาชาติครั้งแรกของไทย เหมือนกับว่าไทยเพิ่งยิงปืนนัดแรกลงสนามที่เกาหลีวิ่งนำมาแล้ว 20 ปี
บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อน ๆ นักการตลาดมาถอดรหัสกันว่า สูตรการปั้น Soft Power จากคอนเทนต์ของเกาหลีหน้าตาเป็นยังไง ไทยกำลังเดินตามตรงไหน และที่สำคัญที่สุด นักการตลาดอย่างเราจะถอดบทเรียนระดับชาตินี้มาใช้กับแบรนด์ของตัวเองได้อย่างไรบ้าง
Content Hub of Asia เมื่อไทยยิงปืนนัดแรกในสนามที่เกาหลีนำอยู่หลายช่วงตัว
ก่อนจะไปดูเกาหลี เรามาเข้าใจก่อนว่า BICM2026 คืออะไร งานนี้จัดขึ้นภายใต้ร่มใหญ่ Thailand Content Market 2026 (TCM2026) ซึ่งเป็นความร่วมมือระหว่าง CEA กับกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ DITP จัดวันที่ 20 ถึง 22 กรกฎาคม 2569 ที่ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ โดยตั้งเป้าดันไทยขึ้นเป็นศูนย์กลางคอนเทนต์แห่งเอเชีย หรือ Content Hub of Asia พร้อมเชื่อมโยงผู้ประกอบการ สตูดิโอ และแพลตฟอร์มสตรีมมิงทั้งในและต่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็น Mono Streaming, Kantana Group, GMMTV, True CJ Creation, M Studio, Netflix หรือ I-Qiyi และคาดว่าจะเกิดการเจรจาธุรกิจกว่า 500 คู่ คิดเป็นมูลค่าไม่น้อยกว่า 2,000 ล้านบาท
ที่ผมอยากให้โฟกัสไม่ใช่จำนวนบูธ แต่เป็นนิยามของคำว่าตลาดซื้อขายครับ เพราะที่ผ่านมาเราคุ้นกับงานคอนเทนต์ในฐานะเทศกาลให้คนมาดูมาเสพ แต่ BICM วางตัวเป็นพื้นที่ให้คนมาค้าขายลิขสิทธิ์และร่วมลงทุนผลิต Co-Production กับนักลงทุนต่างชาติโดยตรง นี่คือความต่างเชิงโครงสร้าง เพราะการมีตลาดกลางแบบนี้คือการสร้างระบบนิเวศ Ecosystem ให้คอนเทนต์ไทยมีหน้าร้านถาวรในเวทีโลก ไม่ใช่แค่หวังว่าจะมีหนังสักเรื่องดังขึ้นมาเองแบบฟลุ๊ก ๆ
ทำไมต้องเป็นตอนนี้ ถ้าถามว่าจังหวะนี้มันบังเอิญไหม คำตอบคือไม่เลยครับ เพราะในงาน CEA Forum ต้นปี 2569 ทาง CEA เองก็พูดชัดว่าเศรษฐกิจไทยกำลังเจอแรงกดดันรอบด้าน ทั้งสงครามการค้า ความผันผวนทางภูมิรัฐศาสตร์ และโมเดลเดิมที่พึ่งพาการผลิตต้นทุนต่ำที่เริ่มไปต่อได้ยากขึ้นทุกที คำถามของประเทศจึงไม่ใช่แค่จะโตอย่างไร แต่คือจะโตด้วยอะไร และหนึ่งในคำตอบที่ถูกหยิบมาวางบนโต๊ะคือเศรษฐกิจสร้างสรรค์ Creative Economy ที่แข่งด้วยไอเดีย เนื้อหา และทรัพย์สินทางปัญญา IP แทนที่จะแข่งด้วยค่าแรง ถึงขั้นที่รัฐบาลตั้งเป้าใหญ่ผ่านนโยบาย One-Family-One-Soft-Power หรือ OFOS ให้เศรษฐกิจสร้างสรรค์สร้างรายได้ระดับ 4 ล้านล้านบาทและการจ้างงานถึง 20 ล้านตำแหน่ง
ในภาพใหญ่ ตามข้อมูล CEA อุตสาหกรรมสร้างสรรค์ไทยทั้ง 15 สาขามีมูลค่าสูงถึง 1.44 ล้านล้านบาท หรือราว 8% ของ GDP สร้างรายได้ส่งออกกว่า 391,000 ล้านบาท และมีนักสร้างสรรค์เกือบ 1 ล้านคนในระบบ ส่วนเฉพาะกลุ่มคอนเทนต์ที่เราคุยกันอยู่ก็แตะ 119,000 ล้านบาทและโตเฉลี่ยราว 5% ต่อปี ตัวเลขนี้บอกเราว่าวัตถุดิบเรามีไม่น้อย แต่คำถามคือเราจะเปลี่ยนมันเป็นสินทรัพย์ที่ขายได้จริงในตลาดโลกได้แค่ไหน
ก่อนไปต่อ ขอปูพื้นนิดนึงสำหรับคนที่ยังไม่คุ้นว่า Soft Power คืออะไร สั้น ๆ คือพลังในการดึงดูดและโน้มน้าวคนผ่านวัฒนธรรมและค่านิยม โดยไม่ต้องใช้กำลังบังคับ และคอนเทนต์อย่างหนัง ซีรีส์ เพลง ก็คือพาหนะชั้นดีที่พา Soft Power ข้ามพรมแดนออกไป คำถามต่อไปคือ แล้วใครทำเรื่องนี้สำเร็จจนเป็นตำรามาก่อนแล้วบ้าง
The Korea Blueprint ถอดสูตร Hallyu ที่เปลี่ยนวัฒนธรรมเป็นสินค้าส่งออกหลักแสนล้าน
ถ้าจะมีประเทศไหนเป็นตำราเรื่องการเปลี่ยนวัฒนธรรมเป็นเงิน คงหนีไม่พ้นเกาหลีใต้กับคลื่น Hallyu หรือ Korean Wave ครับ และสิ่งที่นักการตลาดควรจำให้ขึ้นใจคือ ความสำเร็จของเกาหลีไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นระบบที่ออกแบบมาอย่างตั้งใจตลอด 20 ปี
ตามรายงานของ The Korea Times อุตสาหกรรมคอนเทนต์เกาหลีทำสถิติส่งออกสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 14,080 ล้านดอลลาร์ในปี 2024 หรือราว 470,000 ล้านบาท เติบโต 5.5% และเกินดุลการค้าถึงกว่า 13,000 ล้านดอลลาร์ ที่น่าทึ่งคือเกาหลีไม่ได้ส่งออกแค่ความบันเทิง แต่ส่งออกอิทธิพลทางวัฒนธรรมไปด้วย เพราะรู้มั้ยว่าจำนวนแฟน Hallyu ทั่วโลกแตะราว 225 ล้านคนในปี 2023 หรือเพิ่มขึ้นถึง 24 เท่าในรอบทศวรรษ
เบื้องหลังตัวเลขพวกนี้คือการลงทุนจากภาครัฐแบบจริงจัง รัฐบาลเกาหลีเพิ่มงบสนับสนุนอุตสาหกรรมคอนเทนต์จากราว 503,900 ล้านวอนในปี 2021 ขึ้นเป็นกว่า 1.74 ล้านล้านวอนในปี 2024 หรือมากกว่า 3 เท่าในเวลาเพียงไม่กี่ปี แถมยังออกกฎหมาย Hallyu Act ในปี 2024 เพื่อหนุนการเติบโตของอุตสาหกรรมนี้อย่างเป็นระบบ นี่คือสิ่งที่ผมอยากเน้น เพราะเกาหลีไม่ได้รอให้ศิลปินคนใดคนหนึ่งดังขึ้นมาเอง แต่สร้างโรงงานปั้นดาวที่ผลิตความสำเร็จได้ซ้ำ ๆ
ถ้าอยากเห็นภาพว่าระบบนี้ละเอียดแค่ไหน ลองดูโมเดลธุรกิจค่ายเพลงอย่าง SM Entertainment ที่วางระบบเทรนนิ่งไอดอลจนกลายเป็นมาตรฐานอุตสาหกรรม ตั้งแต่การคัดเด็กฝึก การวางคอนเซปต์วง ไปจนถึงการต่อยอดสู่สินค้าและคอนเสิร์ตทั่วโลก ทุกอย่างถูกออกแบบให้เป็นกระบวนการ ไม่ใช่โชคช่วย และนี่แหละคือบทเรียนข้อแรกที่ไทยต้องถอดให้ได้ ว่าเราไม่ได้ขาดคนเก่งหรือคอนเทนต์ดี เราขาดระบบที่จะทำให้ความสำเร็จเกิดซ้ำได้ต่างหาก
From Service to Asset เปลี่ยนจากผู้รับจ้างผลิตไปเป็นเจ้าของ High-Value IP
หัวใจของเกมนี้สรุปได้ด้วยประโยคเดียวจากปาก ดร.ชาคริต พิชญางกูร ผู้อำนวยการ CEA ที่บอกว่าเป้าหมายคือการยกระดับคอนเทนต์ไทย “จากผู้รับจ้างผลิต สู่การเป็นเจ้าของทรัพย์สินทางปัญญา High-Value IP” ฟังดูเป็นนามธรรมใช่มั้ยครับ แต่จริง ๆ มันคือเส้นแบ่งระหว่างธุรกิจที่รวยกับธุรกิจที่เหนื่อยฟรีเลยนะ
ลองเทียบกับอุตสาหกรรมที่เราคุ้นกว่าอย่างการผลิตสินค้า โรงงานที่รับจ้างผลิต OEM ให้แบรนด์ดังได้ค่าจ้างเป็นชิ้น จบเป็นรอบ ๆ ส่วนเจ้าของแบรนด์ได้กำไรที่มากกว่าและได้สินทรัพย์ที่มูลค่าเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ คอนเทนต์ก็เหมือนกันเป๊ะ ถ้าเราเป็นแค่มือรับจ้างถ่ายทำให้ต่างชาติ เราได้เงินก้อนเดียวแล้วจบ แต่ถ้าเราเป็นเจ้าของ IP เราขายลิขสิทธิ์ได้หลายประเทศ ต่อยอดเป็นภาคต่อ เป็นสินค้า เป็นรีเมค ได้ไม่รู้จบ
และข่าวดีคือคอนเทนต์ไทยเริ่มพิสูจน์แล้วว่าทำได้ หนังหลานม่าจาก GDH ที่ในประเทศทำเงินกว่า 330 ล้านบาท แต่พอออกฉายต่างประเทศกลับทำรายได้ทั่วโลกทะลุพันล้านบาท โดยรายงานล่าสุดระบุว่าเกิน 2,000 ล้านบาทจากการฉายในกว่า 30 ประเทศ ขึ้นแท่นหนังไทยทำเงินทั่วโลกสูงสุดตลอดกาล และยังเป็นหนังไทยเรื่องแรกที่เข้ารอบ 15 เรื่องสุดท้ายของออสการ์สาขาภาพยนตร์นานาชาติ ที่เด็ดกว่านั้นคือ รู้มั้ยว่าหลานม่าถูกซื้อลิขสิทธิ์ไปทำเวอร์ชันรีเมคภาษาอังกฤษด้วย (ใช่ครับ คราวนี้เป็นต่างชาติขอซื้อหนังไทยไปทำใหม่ ไม่ใช่ทางกลับกัน) นี่แหละคือพลังของการเป็นเจ้าของ IP ที่จับต้องได้จริง
ฝั่งหนังรางวัลก็ไม่น้อยหน้า ผีใช้ได้ค่ะ (A Useful Ghost) ผลงานของผู้กำกับ รัชฏ์ภูมิ บุญบัญชาโชค คว้ารางวัล Grand Prize สายประกวด Critics’ Week จากเทศกาลภาพยนตร์เมืองคานส์ 2025 และน่าสนใจตรงที่หนังเรื่องนี้ได้ทุนสนับสนุนช่วง Post-Production จาก THACCA ของไทยด้วย สะท้อนว่ากลไกรัฐเริ่มเข้ามาเป็นฟันเฟืองจริง ๆ ไม่ใช่แค่คำสวยในข่าว
ที่ขาดไม่ได้คือแพลตฟอร์มสตรีมมิงระดับโลกก็เริ่มมองไทยเป็นฐานการลงทุน อย่างที่การตลาดวันละตอนเคยถอดไว้ว่า Netflix ทุ่มลงทุนในคอนเทนต์ไทยกว่า 6,474 ล้านบาท พร้อมสร้างงานกว่า 13,500 ตำแหน่ง ซึ่งการที่ Netflix ลงเงินขนาดนี้ไม่ได้แปลว่าเขาแค่อยากเข้าถึงคนดูไทย แต่เพราะเขามองไทยเป็นประตูสู่ตลาดเอเชียและตลาดโลก พูดอีกแบบคือ ดีมานด์โลกกำลังมองหาเรื่องเล่าใหม่ ๆ และไทยกำลังอยู่ในจังหวะที่ใช่พอดี
Soft Power in Action 4 บทเรียนที่นักการตลาดอย่างเราถอดไปใช้กับแบรนด์ได้
เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นทั้งภาพระดับชาติอย่างเกาหลีที่ปั้นระบบจนส่งออกคอนเทนต์ปีละหลายแสนล้าน และเห็นคอนเทนต์ไทยที่เริ่มขยับจากผู้รับจ้างผลิตไปเป็นเจ้าของ IP ที่มีมูลค่าจริง คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วเราจะถอดสิ่งที่ระดับประเทศเขาทำกัน ออกมาเป็นหลักคิดที่แบรนด์ตัวเล็ก ๆ ของเราหยิบไปใช้ได้จริงยังไงบ้าง ผมขอสรุปเป็น 4 ข้อ
Own Your Asset เป็นเจ้าของ IP ไม่ใช่แค่รับจ้างผลิต บทเรียนใหญ่สุดคือการเปลี่ยน Mindset จากการขายแรงเป็นรอบ ๆ มาเป็นการสร้างสินทรัพย์ที่เป็นของเราเอง ลองนึกถึงเอเจนซีหรือฟรีแลนซ์ที่รับจ้างทำคอนเทนต์ให้ลูกค้ารายวัน เก่งแค่ไหนก็ได้เงินเท่าที่ทำ แต่ถ้าวันหนึ่งเขาสร้างคาแรกเตอร์หรือซีรีส์คอนเทนต์เป็นของตัวเอง แล้วต่อยอดเป็นสินค้า เป็นคอร์ส เป็นลิขสิทธิ์ นั่นคือการเริ่มมีสินทรัพย์ที่ทำงานแทนเราได้ แบรนด์ก็เช่นกัน อย่าเป็นแค่ผู้เช่าความสนใจผ่านการยิงแอด แต่จงสร้าง Owned Asset ที่เป็นของเราจริง ๆStory Over Specs ขายเรื่องเล่าและคุณค่า ไม่ใช่แค่ฟีเจอร์ เหตุผลที่หลานม่าทำเงินได้ทั่วเอเชียไม่ใช่เพราะเทคนิคถ่ายทำล้ำ ๆ แต่เพราะมันแตะเรื่องความกตัญญูและครอบครัวที่คนเอเชียอินร่วมกัน เรื่องเล่าที่จับแก่นอารมณ์สากลคือสิ่งที่ข้ามพรมแดนได้ ลองนึกถึงแบรนด์ไทยที่แทนที่จะป่าวประกาศว่าใช้วัตถุดิบเกรดพรีเมียมกี่เปอร์เซ็นต์ กลับเล่าเรื่องรากเหง้าและความตั้งใจเบื้องหลังจนคนทั้งโลกรู้สึกร่วมไปด้วย สุดท้ายคนจำเรื่องราวได้นานกว่าจำสเปกเสมอBuild a System สร้างระบบ ไม่ใช่หวังฟลุ๊กไวรัล เกาหลีไม่ได้รวยเพราะมีศิลปินดังคนเดียว แต่เพราะมีระบบที่ผลิตความสำเร็จซ้ำได้ แบรนด์ก็ต้องคิดแบบนี้ครับ คอนเทนต์ที่ดีไม่ควรมาจากการลุ้นว่าโพสต์ไหนจะปังเอง แต่ควรมาจากระบบที่วางไว้ ทั้งการวางเสาหลักของเนื้อหา ปฏิทินการปล่อย และการวัดผลที่ชัดเจน ลองนึกถึงทีมการตลาดที่เปลี่ยนจากการระดมไอเดียแบบจับฉลากรายสัปดาห์ มาเป็นการมี Content Pillar และกระบวนการที่ทำซ้ำได้ เพราะถ้าไม่มีระบบรองรับ คอนเทนต์ที่ควรจะปังก็อาจกลายเป็นแค่ไฟไหม้ฟางที่วูบเดียวก็ดับGlocal from Day One คิดข้ามพรมแดนตั้งแต่วันแรก การที่ไทยตั้งตลาด BICM ขึ้นมาเพื่อจับคู่กับนักลงทุนต่างชาติ คือการประกาศว่าเราจะไม่คิดแค่ตลาดในบ้านอีกต่อไป แบรนด์ยุคนี้ก็ควรออกแบบให้มีจิตวิญญาณท้องถิ่นแต่เล่าด้วยภาษาที่สากลเข้าใจได้ตั้งแต่ต้น ลองนึกถึงแบรนด์อาหารไทยที่ออกแบบแพ็กเกจจิงและสตอรีให้คนทั้งโลกอ่านรู้เรื่องตั้งแต่วันแรก แทนที่จะทำเวอร์ชันไทยก่อนแล้วค่อยมาคิดเรื่องส่งออกทีหลัง เพราะการคิดแบบ Glocal ตั้งแต่ต้นจะประหยัดทั้งเวลาและโอกาสได้มหาศาล
Asset สรุปบทเรียน Soft Power คอนเทนต์ไทย ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
การเปิดตัว BICM2026 อาจดูเป็นแค่ข่าวอีเวนต์หนึ่งในหน้าเศรษฐกิจ แต่ถ้ามองให้ลึก มันคือสัญญาณว่าไทยกำลังพยายามเปลี่ยนวิธีหาเงินของทั้งประเทศ จากการขายแรงงานและการผลิตต้นทุนต่ำ ไปสู่การขายความคิดสร้างสรรค์และความเป็นไทยที่เลียนแบบยาก เกมนี้เกาหลีเริ่มก่อนเราเป็นสิบปีและวันนี้เก็บเกี่ยวปีละหลายแสนล้าน ส่วนไทยเพิ่งเริ่มต้น แต่อย่างน้อยเราก็เริ่มเดินมาถูกทางแล้ว
ถ้าให้ผมรวบทุกอย่างในบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Asset หรือในภาษาไทยคือ สินทรัพย์ เพราะหัวใจของเรื่องทั้งหมดไม่ใช่การมีคอนเทนต์ที่ปังที่สุด แต่คือการเปลี่ยนความคิดสร้างสรรค์ วัฒนธรรม และความสนใจของผู้คน ให้กลายเป็นสินทรัพย์ที่เราเป็นเจ้าของและทำเงินให้เราได้ซ้ำ ๆ แทนที่จะเป็นแค่งานรับจ้างที่จบเป็นรอบ หรือความสนใจที่เราต้องเช่าซื้อใหม่ทุกเดือน
คำถามที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายให้เพื่อน ๆ นักการตลาดคิดต่อจึงไม่ใช่ว่าคอนเทนต์ไทยจะไปได้ไกลแค่ไหน แต่คือแบรนด์ของคุณวันนี้กำลังสร้างสินทรัพย์ที่เป็นของตัวเองอยู่ หรือยังขายแรงความคิดให้คนอื่นเอาไปต่อยอดแทน ถ้ายังไม่เริ่มเปลี่ยนวิธีคิดตั้งแต่วันนี้ คุณอาจปล่อยให้โอกาสในคลื่นลูกใหม่นี้หลุดมือไปอย่างน่าเสียดายครับ
