ถอดรหัส SM Entertainment ผ่าน SWOT Analysis จากผู้บุกเบิกคลื่น K-Pop สู่ยุค SM 3.0

• Facebook
• X
• Line

สวัสดีครับเพื่อน ๆ วันนี้ผมอยากพาทุกคนมาเปลี่ยนจากการวิเคราะห์แบรนด์สินค้าหรือร้านอาหาร มาเจาะลึกโมเดลธุรกิจในวงการบันเทิงกันบ้างครับ เมื่อพูดถึงค่ายเพลงที่ทำให้ K-Pop ที่กลายเป็น Soft Power ไปทั่วโลก ชื่อแรก ๆ ที่เป็นเหมือนผู้บุกเบิกของวงการ คงหนีไม่พ้น SM Entertainment ครับ ค่ายเพลงยักษ์ใหญ่ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 1989 โดยคุณ อีซูมาน (Lee Soo-man) ผู้ที่วางระบบการฝึกฝนไอดอล ที่กลายเป็นมาตรฐานของวงการจนออกสู่ตลาดสากล

ผมเชื่อว่าแฟน K-pop หลายคนอาจจะไม่ชอบค่ายนี้ แต่ถ้ามองในเรื่องของธุรกิจและการทำการตลาดค่ายนี้เป็นค่ายที่ประสบความสำเร็จมากครับ ชนิดที่ว่าเป็นหนึ่งในเสาหลักที่วางรากฐานอุตสาหกรรมบันเทิงเกาหลีใต้ ให้ก้าวขึ้นมาบนเวทีโลกได้ครับ

จากวันนั้นจนถึงวันนี้ SM ได้ปั้นศิลปินมาแล้วนับไม่ถ้วน เช่น TVXQ!, Girls’ Generation, EXO, NCT, aespa และอีกมากมายครับ แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ พวกเขาไม่ได้หยุดตัวเองไว้แค่การเป็นค่ายเพลงครับ ปัจจุบันค่ายกำลังทรานส์ฟอร์มองค์กรครั้งใหญ่ก้าวเข้าสู่ยุค “SM 3.0” พร้อมตั้งเป้าหมายที่จะเป็น “Culture Platform Company” หรือผู้นำด้านการสร้างคอนเทนต์และประสบการณ์แบบครบวงจร ไปจนถึงการลุย Metaverse (SMCU หรือจักรวาลกวังยา)

เบื้องหลังการบริหารจัดการค่ายเพลงระดับตำนานนี้ มีความท้าทายและกลยุทธ์อะไรซ่อนอยู่บ้าง? ทำไมพวกเขาถึงสามารถเป็นผู้นำมาได้หลายทศวรรษ?  วันนี้เราจะมาถอดรหัส SM Entertainment กับบทความ ถอดรหัส SM Entertainment ผ่าน SWOT Analysis จากผู้บุกเบิกคลื่น K-Pop สู่ยุค SM 3.0

วิเคราะห์ SM Entertainment ผ่าน SWOT Analysis

ปัจจุบันพวกเขากวาดรายได้มหาศาลทะลุ 9.6 แสนล้านวอน (ราว ๆ 2.5 หมื่นล้านบาท) ต่อปี ซึ่งเป็น 1 ใน 4 ค่ายเพลง Big 4 ของเกาหลีใต้ที่ทรงอิทธิพลที่สุดในอุตสาหกรรมครับ พวกเขามีวิธีบริหารยังไงผมจะขอพาไปวิเคราะห์ผ่าน SWOT Analysis กันครับ

Strengths (จุดแข็ง)

SM ไม่ได้เป็นเพียงแค่ค่ายเพลงที่ผลิตศิลปินออกมา แต่เป็นที่รวมระบบการฝึกฝนเข้ากับวิสัยทัศน์ที่ก้าวนำเทรนด์ซึ่งเป็นส่วนผสมที่ทำให้ SM แตกต่างครับ

• Pioneer & Global Reach: SM คือบริษัทแรก ๆ ที่วางแผนในการนำ K-Pop บุกตลาดสากลอย่างจริงจังครับ จนเป็นส่วนสำคัญในการจุดกระแส Korean Wave ให้โด่งดังไปทั่วเอเชียและทั่วโลก ความได้เปรียบของการเป็น First Mover ทำให้ค่ายมีเครือข่ายพาร์ตเนอร์ชิปกับค่ายเพลงและเอเจนซี่ระดับโลกมากมาย ซึ่งช่วยปูทางให้ศิลปินรุ่นหลังโกอินเตอร์ได้ง่ายขึ้น

• Diversified Strategy: บริษัทยังมีการกระจายความเสี่ยงโดยไม่ได้พึ่งพารายได้จากการขายเพลงเพียงอย่างเดียว แต่ยังขยายไปสู่การสร้างคอนเทนต์ดิจิทัล, การจัดคอนเสิร์ต, การผลิตภาพยนตร์, รายการวาไรตี้ ไปจนถึงธุรกิจแพลตฟอร์มครับ
• High Consumer Conversion Rate: SM มีความสามารถในการปั้นไอดอลให้มีคาแรกเตอร์และ Storytelling จนสามารถเปลี่ยนผู้บริโภคทั่วไปให้กลายเป็น Fandom แฟนคลับเหล่านี้คือ Core Asset ที่สำคัญที่สุดของค่ายครับ เพราะพวกเขาพร้อมที่จะสนับสนุนและผลักดันยอดขายอัลบั้ม, สินค้าออฟฟิเชียล และตั๋วคอนเสิร์ตครับ

Weaknesses (จุดอ่อน)

แม้จะมีศิลปินระดับโลก แต่เมื่อเจาะลึกเข้าไปในระบบหลังบ้านของ SM Entertainment กลับพบจุดอ่อน และความท้าทายที่มีผลต่อศักยภาพของค่ายมาอย่างยาวนานครับ

• Labor Shortage: แม้จะเป็นค่ายใหญ่ แต่กลับมีพนักงานเพียง 600 กว่าคนเท่านั้น ซึ่งมันไม่พอต่อการดูแลศิลปินจำนวนมากในค่ายครับ ทำให้เกิดงานที่หนักเกินไป และส่งผลให้แผนการโปรโมตศิลปินไม่ดีเท่าที่ควรจะเป็นครับ
• Artist Management Issues: SM ถูกแฟนคลับด่าอย่างหนักเกี่ยวกับสัญญาทาส และการใช้งานศิลปินอย่างหนัก จนทำให้ศิลปินหลายคนหมดไฟและตัดสินใจฉีกสัญญาออกจากค่ายในที่สุดครับ

• Financial Downgrade: แม้ในปี 2021 จะทำรายได้สูงถึง 701.6 พันล้านวอน แต่เมื่อดูในฝั่งของกำไร และผลตอบแทนต่อส่วนของผู้ถือหุ้น กลับลดลงจนทำให้ตลาดหลักทรัพย์เกาหลีปรับลดระดับความน่าเชื่อถือของ SM จากบริษัท Blue chip ลงมาเป็นบริษัทขนาดกลาง

Opportunities (โอกาส)

หลังจากที่เราเห็นจุดอ่อนกันไปแล้ว คราวนี้มาดูสิ่งที่ทำให้ SM แตกต่างจากค่ายอื่นกันบ้างครับ เพราะท่ามกลางวิกฤต พวกเขามักจะมองหา Blue Ocean ได้ก่อนใครเสมอ ซึ่งโอกาสที่เปิดกว้างสำหรับ SM ในยุคนี้ มีความน่าตื่นเต้นมากครับ

• SM 3.0: ในปี 2023 SM ได้ประกาศเปิดตัวโปรเจกต์ “SM 3.0” ผ่าน 3 แกนหลัก คือ

1. Multi Producing กระจายศูนย์การผลิตจากที่เคยกระจุกตัว ให้กลายเป็นหลายทีมเพื่อลดปัญหาคอขวด
2. Multi Label สร้างระบบค่ายเพลงย่อยที่บริหารงานอิสระเพื่อความคล่องตัวและรองรับความหลากหลายทางดนตรี
3. IP Monetization การตั้งเป้าเป็นบริษัทที่เชี่ยวชาญด้านการต่อยอดลิขสิทธิ์และทรัพย์สินทางปัญญา กลยุทธ์นี้จะช่วยปลดล็อกให้ค่ายสามารถเดบิวต์ศิลปินและปล่อยผลงานได้ถี่ขึ้น ตอบสนองความต้องการของตลาดที่หมุนไวได้ดีขึ้นครับ

• Metaverse & Culture Technology (SMCU): SM ได้มองไปที่ยุคแห่ง AI โดยการจับมือกับสถาบันวิจัยชั้นนำอย่าง KAIST และได้สร้างจักรวาล SM Culture Universe (SMCU) ของตัวเองขึ้นมา ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือการเดบิวต์เกิร์ลกรุ๊ปวง ‘aespa’ ที่ผสานศิลปินที่มีชีวิตจริงเข้า Virtual Idols ซึ่งเปิดมิติใหม่ให้กับวงการบันเทิงครับ

• Digital Platforms & Global Expansion: Demand ของอุตสาหกรรม K-Pop ทั่วโลกยังคงเติบโตครับ การใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มดิจิทัลและสตรีมมิ่งเป็นโอกาสครับ SM มองแพลตฟอร์มเหล่านี้ช่วยให้ค่ายสามารถขยายฐานแฟนคลับเข้าถึงผู้ชมกลุ่มใหม่ ๆ ทั่วทุกมุมโลก และที่สำคัญคือการเปลี่ยนการมองเห็นเหล่านั้น ให้กลายเป็นแหล่งรายได้ใหม่ครับ

Threats (อุปสรรค)

ตลาด K-Pop ในปัจจุบันมีการแข่งขันที่สูงมาก และ SM ก็ต้องเจอกับตัวแปรภายนอกที่ควบคุมไม่ได้ ซึ่งอุปสรรคสำคัญที่พวกเขาต้องรับมือ มีดังนี้ครับ

• Fierce Competition: SM ต้องเจอคู่แข่งค่ายใหญ่ไม่ว่าจะเป็น HYBE ที่มีทุนหนา และขยายบริษัทผ่านการควบรวมกิจการ (M&A), YG ที่มีจุดแข็งเรื่องโกลบอลสไตล์, และ JYP ที่เก่งเรื่องการเจาะตลาดเอเชีย นอกจากนี้ ยังมีค่ายเพลงอิสระและค่ายขนาดกลาง ที่พร้อมจะปั้นศิลปิน มาสร้างไวรัลและแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาด ไปได้ทุกเมื่อครับ

• Shifting Consumer Tastes: ในยุคที่คนดู TikTok, Reels ส่งผลให้สมาธิของคนสั้นลง ผู้บริโภคเริ่มมองหาเพลงที่ฟังง่ายและย่อยง่ายมากขึ้นครับ ซึ่งถือเป็นความท้าทายใหญ่ของ SM ที่มีลายเซ็นดนตรีแบบ “SMP (SM Music Performance)” ที่เน้นเพลงซับซ้อนและคอนเซปต์ที่ต้องตีความ หากค่ายปรับ “ความล้ำยุค” กับ “ความแมส” ไม่ทัน ก็อาจฐานผู้ฟังทั่วไปได้ครับ
• Macroeconomic & Demographic Factors: นี่คือปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้ครับ เริ่มตั้งแต่วิกฤตเศรษฐกิจโลกและเงินเฟ้อ ที่ทำให้ค่าครองชีพพุ่งสูงขึ้น สิ่งที่ตามมาคือ ราคาบัตรคอนเสิร์ตและสินค้าออฟฟิเชียลแพงขึ้นจนกระทบต่อกำลังซื้อของแฟนคลับ ทำให้พวกเขาต้องคิดหนักขึ้นก่อนจะจ่ายเงินเปย์ศิลปิน รวมไปถึงวิกฤตเด็กเกิดใหม่ในเกาหลีใต้ที่ลดลง บีบให้ตลาดในประเทศหดตัวลง SM จึงไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องเอาชนะในตลาดโลกให้ได้ครับ

Strategic Insight จากการวิเคราะห์ SWOT ของ SM Entertainment

หลังจากที่เราได้วิเคราะห์ SWOT ของ SM Entertainment กันไปแล้ว ทำให้เห็นภาพรวมครับว่า แม้ค่ายจะมีจุดแข็งระดับการเป็นผู้บุกเบิก มีระบบเทรนนิ่งที่ปั้นศิลปินมากมาย และมีฐานแฟนคลับที่พร้อมเปย์ แต่การจะรักษาการเป็นผู้นำในระยะยาวนั้น ต้องอาศัยการปรับโครงสร้างบริหารแบบเดิมเพื่อให้ค่ายสามารถขยับตัวได้รวดเร็วและสอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคที่เทรนด์ K-Pop เปลี่ยนแปลงเร็วขึ้นครับ

จากมุมมองของผม มีแนวทางเชิงกลยุทธ์ที่น่าสนใจสำหรับ SM อยู่ 3 ประเด็นครับ

1. การเร่งเครื่องระบบ Multi-Production

จากจุดอ่อนเรื่องจำนวนพนักงานที่ไม่สอดคล้องกับปริมาณศิลปิน จนเกิดปัญหาการดองงานและศิลปินหมดไฟ กลยุทธ์การเปลี่ยนผ่านสู่ “SM 3.0” ที่เน้นระบบ Multi-Production และ Multi-Label จึงเป็นหัวใจสำคัญที่สุดครับ ผมมองว่า SM ต้องกระจายอำนาจการตัดสินใจให้กับทีมโปรดักชันย่อย แนวทางนี้จะช่วยให้ค่ายสามารถปล่อยเพลงได้ถี่ขึ้น ทดลองแนวเพลงใหม่ ๆ เพื่อตอบรับเทรนด์ตลาดที่เปลี่ยนไวได้ทัน และที่สำคัญคือช่วยลดภาระงานหนักของทีมหลังบ้าน ซึ่งจะส่งผลดีต่อภาพลักษณ์การดูแลศิลปินในระยะยาวครับ

2. การขยายจักรวาล SMCU

ด้วยจุดแข็งด้านการสร้างสตอรี่ และวิสัยทัศน์ด้านเทคโนโลยี ผมมองว่า SM สามารถต่อยอด IP ที่มีอยู่ให้เกิดประโยชน์ครับ นอกเหนือจากการขายอัลบั้มแล้ว การไปเล่นในโลกดิจิทัลคือคำตอบ ไม่ว่าจะเป็นการขยายบทบาทขอ Virtual Idols แบบวง aespa ให้ไปปรากฏตัวในเกม แอนิเมชัน หรือแพลตฟอร์ม Metaverse ต่าง ๆ รวมถึงการดึงแฟนคลับให้อยู่ใน Ecosystem ของตัวเองผ่านแอปอย่าง Dear U bubble แนวทางนี้จะช่วยสร้างรายได้ประจำที่ยั่งยืน

3. การทำ Localization เชิงลึกเพื่อเจาะตลาดโกลบอล

เพื่อรับมือกับเรื่องวิกฤตเด็กเกิดใหม่ในเกาหลีใต้ที่ทำให้ตลาดในประเทศหดตัวลง SM ไม่สามารถทำแค่ส่งศิลปินเกาหลีไปทัวร์คอนเสิร์ตต่างประเทศได้อีกต่อไปครับ แต่ต้องใช้กลยุทธ์ Localization เช่น การปั้นวงที่มีสมาชิกชาวญี่ปุ่น จีน หรืออเมริกันเป็นหลัก แล้วบุกตลาดนั้นโดยตรง การจับมือกับพาร์ตเนอร์ระดับโลกและใช้ช่องทางจัดจำหน่ายของ Kakao จะช่วยให้ SM เจาะฐานแฟนคลับใหม่ ๆ ซึ่งจะช่วยกระจายความเสี่ยงจากสภาพเศรษฐกิจและตอกย้ำความเป็น Global Brand ได้ครับ

บทสรุป ถอดรหัส SM Entertainment ผ่าน SWOT Analysis จากผู้บุกเบิกคลื่น K-Pop สู่ยุค SM 3.0

จากการวิเคราะห์ SWOT ผมมองว่า ความสำเร็จของ SM Entertainment ไม่ได้เกิดจากเพียงการมีศิลปินหน้าตาดีหรือการทำเพลงฮิตติดชาร์ตเท่านั้นครับ แต่เกิดจากการที่บริษัทมีวิสัยทัศน์ในการเปลี่ยนวัฒนธรรม K-Pop ให้กลายเป็น Ecosystem ทางธุรกิจ ซึ่งทำให้คาแรกเตอร์ของศิลปินและคอนเทนต์ สามารถเข้าไปผูกพันและเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของแฟนคลับได้ครับ

อย่างไรก็ตาม อินไซต์สำคัญที่ผมมองเห็นคือ ในยุคปัจจุบันการแข่งขันของอุตสาหกรรม K-Pop ไม่ได้เป็นเพียงการแข่งขันด้านเพอร์ฟอร์แมนซ์หรือตัวศิลปินอีกต่อไป แต่เป็นการแข่งขันด้านความรวดเร็วและการสร้างนวัตกรรม ว่าค่ายไหนสามารถสร้างแพลตฟอร์มให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมได้มากที่สุดครับ ไม่ว่าจะเป็นการลบข้อจำกัดหลังบ้านด้วยระบบ Multi-Production, การต่อยอด IP ศิลปินไปสู่จักรวาล Metaverse (SMCU) ที่ล้ำสมัย, หรือการสร้างคอมมูนิตี้บนแพลตฟอร์มดิจิทัล หาก SM Entertainment สามารถผลักดันวิสัยทัศน์ในยุค “SM 3.0” และพัฒนา Ecosystem ให้เชื่อมต่อกับพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ได้อย่างไร้รอยต่อ ก็มีโอกาสสูงมากครับที่ SM จะยังคงรักษาความเป็นผู้นำ และสร้างการเติบโตในอุตสาหกรรมบันเทิงระดับโลกได้อย่างแข็งแกร่งในระยะยาวครับ

สำหรับเพื่อน ๆ คิดว่าการขยับตัวเข้าสู่ยุค “SM 3.0” ที่ลดการพึ่งพาศิลปินที่เป็นมนุษย์เพียงอย่างเดียว แล้วหันมาเน้นสร้าง Ecosystem และดัน Virtual IP อย่างจริงจัง จะเป็น Game Changer ที่ทำให้ SM ยังคงยึดผู้นำตลาด K-pop ได้มั้ยครับ หรือในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคและเทรนด์ดนตรีหมุนไวแบบนี้ มีค่ายไหนหรือกลยุทธ์ไหนที่เพื่อน ๆ มองว่าน่าจับตามองและซื้อใจ แฟนคลับยุคใหม่ได้เก่งกว่ากันครับ

Source Source Source

อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่

• ถอดรหัส Character Business ของ Sanrio ผ่าน SWOT Analysis
• ถอดรหัส Manchester United ผ่าน SWOT & TOWS พลิกหนี้สู่รายได้ 793 ล้านปอนด์ ขึ้นแท่นสโมสรทำเงินท็อป 8 ของโลก
• ถอดรหัส TOFUSAN ผ่าน SWOT & TOWS แบรนด์ที่เริ่มจาก ‘ปัญหาของพ่อ’ สู่การเป็นน้ำเต้าหู้พันล้าน ด้วยแนวคิด ‘Product is Marketing’

• Facebook
• X
• Line