ถอดรหัส Manchester United ผ่าน SWOT & TOWS พลิกหนี้สู่รายได้ 793 ล้านปอนด์ ขึ้นแท่นสโมสรทำเงินท็อป 8 ของโลก

• Facebook
• X
• Line

สวัสดีครับทุกคน วันนี้ผมอยากจะพาทุกคนมาเปลี่ยนบรรยากาศกันซักหน่อยครับ เพราะวันนี้เราจะมาเจาะลึกสโมสรฟุตบอลผ่าน SWOT & TOWS ในฐานะองค์กรธุรกิจกันครับ ในยุคปัจจุบันสโมสรฟุตบอลไม่ได้เป็นเพียงแค่เรื่องของกีฬา หรือการแข่งขันอีกต่อไปครับ แต่มันคือธุรกิจที่มีเม็ดเงินมหาศาล

โดยวันนี้เราจะมาเริ่มจากทีมมหาชนอย่าง Manchester United ครับ ถ้าให้เปรียบเทียบทีมนี้เป็นองกรณ์ ผมคงนึกภาพพวกเขาเป็นองค์กรเก่าแก่ที่มีรากฐานแบรนด์มายาวนาน สโมสรแห่งนี้มีอายุมาแล้วมากกว่า 127 ปีแล้วครับผ่านจุดสูงสุดและต่ำสุดมานับคร้งไม่ถ้วนจนเป็นตำนวนแห่งเกาะอังกฤษ แม้ช่วงหลังมานี้ผลงานในสนามหลาย ๆ ฤดูกาลที่ผ่านมาอาจจะทำให้แฟนบอลอย่างเราปวดหัวอยู่ตลอด แต่ในมุมของธุรกิจพวกเขาเป็นทีมหนึ่งในทีมที่ทำเงินมหาศาลเลยครับ

จากจุดเริ่มต้นของสโมสรอายุ 127 ปีที่เคยยิ่งใหญ่กวาดแชมป์มานับไม่ถ้วน สู่ยุคเปลี่ยนผ่านที่ต้องเผชิญกับการแบกภาระหนี้กว่า 540 ล้านปอนด์ สโมสรปีศาจแดงผ่านมันมา และยังคงรักษาตำแหน่งหนึ่งในทีมฟุตบอลที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลกไว้ได้อย่างไร? วันนี้เราจะพาทุกคนมา

จุดเริ่มต้นของความภาระหนี้มหาศาล 540 ล้านปอนด์

ก่อนจะไปไปวิเคราะห์ต้องเล่าก่อนว่า ปัญหาใหญ่ของ Manchester United ในยุคหนึ่งไม่ได้เกิดจากผลงานในสนาม แต่เกิดจากการ Takeover ของครอบครัว Glazer ครับ พวกเขาไม่มีประสบการณ์ในวงการฟุตบอลเลยครับ แต่ที่เขาเข้ามาซื้อสโมสรเพราะเรื่องของธุรกิจล้วน ๆ โดยตอนที่ ครอบครัวนี้เข้ามาซื้อ Manchester United ในปี 2005 พวกเขาใช้วิธีกู้เงินจำนวนมากเพื่อมาซื้อสโมสร แล้วนำหนี้นั้นไปผูกไว้กับตัวสโมสรเอง ทำให้แมนยูต้องเป็นฝ่ายจ่ายดอกเบี้ยและทยอยใช้หนี้ก้อนนั้นแทนเจ้าของ

ผลก็คือเงินของสโมสรส่วนหนึ่งที่ควรใช้พัฒนาทีมหรือโครงสร้างพื้นฐาน ถูกนำไปใช้หนี้จากการ Takeover ดีลนี้แทนจนทำให้สโมสรต้องแบกรับภาระหนี้สินมหาศาลถึง 540 ล้านปอนด์จนไม่สามารถทำกำไรได้ซึ่งเป็นสาเหตุสำคัญที่แฟนบอลไม่พอใจจนถึงปัจจุบันครับ

นี่คือจุดเริ่มต้นที่ทำให้ Manchester United ต้องพยายามหารายได้จากต่างประเทศ นำไปสู่การวางกลยุทธ์การตลาดและเจาะฐานลูกค้าระดับโลก เพื่อกอบกู้วิกฤตและเป็นสโมสรที่ทำรายได้สูงที่สุดในเวลาต่อมาครับ

วิเคราะห์ Manchester United ผ่าน SWOT Analysis

หลังจากเรารู้ความเป็นมาแล้ว ก็เห็นได้ชัดเลยครับว่าสภาพตอนนั้นพวกเขาวิกฤตมาก ๆ แต่ตอนนี้พวกเขาทำรายได้ตกปีละ 793 ล้านปอนด์ต่อปี ซึ่งเป็นสโมสรฟุตบอลทีทำรายได้สูงเป็นอันดับ 8 ของโลก ก่อนจะไปดูวิธีแก้ปัญหาของพวกเขา ผมจะขอพาไปวิเคราะห์จุดแข็งจุดอ่อนของพวกเขาผ่าน SWOT Analysis กันก่อนครับ

Strengths (จุดแข็ง)

Manchester United ไม่ได้เป็นเพียงแค่สโมสรฟุตบอลธรรมดาทั่วไป แต่ทางสโมสรมีจุดแข็งที่เกิดจากการผสาน ประวัติศาสตร์อันยิ่งใหญ่เข้ากับการบริหารแบรนด์ระดับอุตสาหกรรมครับ ทำให้มีจุดเด่นที่คู่แข่งเลียนแบบได้ยาก และสร้างความแตกต่างในตลาดได้อย่างชัดเจนครับไม่ว่าจะเป็น

• Global Brand & Loyalty: มีความเป็นแบรนด์ Red Devils ที่แข็งแกร่ง และอีกทั้งยังพรีเมียม ส่งผลให้มีฐานแฟนคลับที่มี Royalty สูงติดอันดับท็อป 5 ของโลก
• Commercial Excellence: มีแคมเปญการตลาดที่ยอดเยี่ยมมาก มีเครือข่ายสปอนเซอร์รายใหญ่ เช่น Audi, Nike, AON, AIG และมีเครือข่ายจำหน่ายสินค้าลิขสิทธิ์ทั่วโลก ทำให้สโมสรมีรายได้เข้ามาอย่างมหาศาลเลยครับ
• World Class Academy: มีอคาเดมีพัฒนานักเตะเยาวชนระดับ World Class มีนักเตะพรสวรรค์สูง และที่สามารถพัฒนาขึ้นสู่ทีมชุดใหญ่ยกตัวอย่างเช่น Class of ’92 ที่พาสโมสรคว้าแชมป์หลายรายการ หรือนำไปขายให้ทีมคู่ค้าในราคาสูง
• Rich Heritage & Legacy : สโมสรแห่งนี้มี Storytelling ที่มีอายุ 127 ปีผ่านการคว้าแชมป์มามากมายไม่ว่าจะเป็นแชมป์ลีกสูงสุดของอังกฤษถึง 20 สมัย และคว้าแชมป์ยุโรปอีก 3 สมัย และดีเอ็นเอของความเป็นนักสู้ที่ไม่เคยยอมแพ้จนวินาทีสุดท้าย

Weaknesses (จุดอ่อน)

แน่นอนว่าไม่มีแบรนด์ไหนสมบูรณ์แบบครับ แม้ Manchester United จะมีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง แต่ก็แลกมาด้วยข้อจำกัดภายในที่ท้าทายคนทำธุรกิจสุด ๆ เช่น

• Massive Debt & Low Profit: การแบกรับหนี้สินก้อนโตถึง 540 ล้านปอนด์ ทำให้ขาดสภาพคล่องในการดึงตัวนักเตะใหม่ ๆ เข้ามาร่วมทีม และบริษัทไม่สามารถทำกำไรได้ตามเป้าหมาย
• Ownership & Fan Frustration: เจ้าของทีมขาดประสบการณ์ในวงการฟุตบอล ผสมผสานกับความขัดแย้งของบอร์ดบริหาร นำไปสู่ความโกรธแค้นและการประท้วงของแฟนบอล ซึ่งมีผลทำให้ยอดขายตั๋วในวันแข่งขันลดลง รวมไปถึงการใช้พื้นที่สนาม Old Trafford ที่ยังไม่เต็มประสิทธิภาพ
• Inefficient Investment & Poor ROI: อีกหนึ่งจุดอ่อนสำคัญคือการใช้เงินในตลาดซื้อขายนักเตะครับ หลายครั้งที่สโมสรทุ่มเงินมหาศาลแบบ Panic Buy เพื่อคว้าตัวซูเปอร์สตาร์ หรือยอมจ่ายค่าเหนื่อยแพงลิ่ว แต่กลับได้ผลตอบแทน ที่ไม่คุ้มค่ากลับมา การลงทุนที่ไร้ทิศทางและขาดวิสัยทัศน์ระยะยาวนี้ กลายเป็นต้นทุนจมที่ส่งผลกระทบต่อโครงสร้างการเงินของทีมอย่างหนักเลยครับ

Opportunities (โอกาส)

ในยุคที่เทคโนโลยีและสุขภาพกำลังเป็นเทรนด์ โอกาสทางธุรกิจจึงไม่ได้จำกัดอยู่แค่คนในประเทศอังกฤษอีกต่อไป แต่กำลังขยายวงกว้างไปสู่ทั่วทุกมุมโลกครับ

• Mass Global Market: ฐานแฟนบอลมหาศาลในอเมริกาและเอเชีย (เช่น อินเดีย, จีน, ญี่ปุ่น, เกาหลีใต้) เป็นโอกาสทองที่จะขยายตลาด เพื่อเพิ่มยอดขายสินค้าเมอร์แชนไดส์
• Media & Technology Trend: ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีการถ่ายทอดสด, สื่อออนไลน์, เทคโนโลยีการวิเคราะห์ฟอร์มนักเตะ รวมถึงการเติบโตของอุตสาหกรรมวิดีโอเกมอย่าง EA Sports หรือ Konami ถือเป็นช่องทางสร้างรายได้ใหม่ ๆ ที่มีมูลค่า

Threats (อุปสรรค)

ในธุรกิจกีฬา ไม่ได้มีแค่เราทีมเดียว แต่ยังมีปัจจัยภายนอกที่ควบคุมไม่ได้และคู่แข่งที่น่ากลัวรออยู่ครับ ไม่ว่าจะเป็น

• Fierce Competitors: การเติบโตของความนิยมในลีกอื่น ๆ และคู่แข่งมหาเศรษฐีอย่าง Chelsea กับ Real Madrid ที่พร้อมทุ่มเงินกว้านซื้อนักเตะชั้นนำตัดหน้าสโมสร
• Overvalued Transfer Market: ราคาค่าตัวนักเตะในตลาดที่เฟ้อและสูงเกินจริง ผสมกับการแย่งชิงพาร์ทเนอร์และสปอนเซอร์ระหว่างสโมสร ทำให้การลงทุนมีความเสี่ยงสูงขึ้น

เป็นไงบ้างครับสำหรับการวิเคราะห์ SWOT Analysis ของสโมสร Manchester United จากการรู้จุดแข็งจุดอ่อนของตัวเองนำไปสู่แผนที่จะพลิกวิกฤตสโมสร นำมาสู่การที่พวกเขาทำรายได้ตกปีละ 793 ล้านปอนด์ต่อปี ซึ่งเป็นสโมสรฟุตบอลทีทำรายได้สูงเป็นอันดับ 8 ของโลก ในปัจจุบันครับ

• ทำไมการแบกหนี้มหาศาล ถึงกลายเป็นตัวจุดประกายหารายได้ช่องทางใหม่?
• ทำไมประวัติศาสตร์ที่ยาวนาน ถึงเป็นเกราะป้องกันคู่แข่งที่ดีที่สุด?

คำตอบทั้งหมดซ่อนอยู่ในเครื่องมือชิ้นต่อไปที่จะเปลี่ยนข้อมูลให้เป็นแผน นั่นคือ TOWS Matrix ครับเราไปดูกันครับว่า Manchester United พวกเขาทำใช้ประโยชน์จาก SWOT มาทำอะไรบ้าง

TOWS Matrix กลยุทธ์ฝ่าวิกฤตของแบรนด์ปีศาจแดง

ก่อนที่เราจะเริ่ม ผมขอพาทุกคนมาทำความรู้จัก TOWS กันก่อนครับ หลายคนอาจตั้งคำถามว่าเมื่อเราวิเคราะห์ SWOT จนรู้จุดแข็งและจุดอ่อนของตัวเองแล้ว ขั้นตอนต่อไปคืออะไร? คำตอบคือการนำข้อมูลเหล่านั้นมาเปลี่ยนเป็นแผนของเรานั่นเองครับ

• SWOT Analysis คือการสำรวจเพื่อหาว่าเรามีดีอะไร (S), มีจุดอ่อนตรงไหน (W), โอกาสภายนอกมีอะไรบ้าง (O) และความเสี่ยงคืออะไร (T)
• TOWS Matrix คือการวางแผนโดยการนำปัจจัยภายใน (S, W) มาทำการ Matching กับปัจจัยภายนอก (O, T) เพื่อสร้างเป็นกลยุทธ์ที่นำไปใช้งานได้จริงครับ

จุดแข็งภายในองค์กร & โอกาสภายนอกองค์กร (S-O Strategy)

Global Market Penetration: Manchester United ใช้ความเป็นแบรนด์ระดับโลกและประวัติศาสตร์ที่ยาวนาน ไปเจาะตลาดในเอเชียและอเมริกาอย่างจริงจัง ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือการดึงตัวนักเตะอย่าง พัค จี-ซอง เข้ามาสู่ทีม เพื่อกระตุ้นยอดขายสินค้า Merchandise ทั่วทั้งเกาหลีใต้และเอเชีย ผสานกับการนำนวัตกรรมสื่อที่ทันสมัยมาดึงดูดและเชื่อมโยงกับฐานแฟนคลับให้ได้ใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้น

จุดแข็งภายในองค์กร & ความเสี่ยงภายนอกองค์กร (S-T Strategy)

Financial Power & Talent Attraction: เมื่อต้องไปเล่นในตลาดกับคู่แข่งยักษ์ใหญ่อย่าง Chelsea หรือ Real Madrid ที่มีเงินมากมายที่พร้อมซื้อนักเตะทั่วทุกมุมโลกและนักเตะของ Manchester United จึงเอาจุดแข็งเรื่องความสามารถในการสร้างรายได้จากแคมเปญต่าง ๆ มาใช้อุดหนุนค่าเหนื่อยมหาศาลของนักเตะ รวมถึงการใช้ประวัติศาสตร์ของสโมสร และเสน่ห์ของแบรนด์ มาดึงดูดให้นักเตะระดับโลกอยากย้ายมาสวมเสื้อปีศาจแดง

จุดอ่อนภายในองค์กร & โอกาสภายนอกองค์กร (W-O Strategy)

Debt Reduction via New Revenue Streams: จุดอ่อนของสโมสรคือการมีหนี้สินกว่า 540 ล้านปอนด์ แต่โอกาสคือโลกธุรกิจมีช่องทางใหม่ ๆ ให้เล่นเพียบ Manchester United จึงใช้การขยายฐานลูกค้าในเอเชียและอเมริกาเพื่อโกยกำไร ไปจนถึงการจับมือขายลิขสิทธิ์ให้กับอุตสาหกรรมเกมอย่าง EA Sports หรือ Konami และยังเปลี่ยนจุดอ่อนเรื่องสนาม Old Trafford ที่ใช้ไม่คุ้มค่า ให้เป็นรายได้ด้วยการจัด Pre-kick off events ในวันที่มีการแข่งขันเพื่อดึงดูดให้แฟนบอลมาจับจ่ายใช้สอย

สิ่งที่น่าสนใจคือโครงสร้างรายได้แบบกระจายตัวนี้เอง กลายเป็นเกราะป้องกันในช่วง COVID-19 pandemic เพราะแม้รายได้วันแข่งขันจะหายไป แต่รายได้เชิงพาณิชย์และลิขสิทธิ์ยังพยุงสโมสรไว้ได้ ทำให้แมนยูถูกจัดอยู่ในกลุ่มสโมสรที่มี สภาพคล่องทางการเงินแข็งแกร่งที่สุดในโลก และยังคงติด Top 5 ด้านรายได้รวมในช่วงโควิดแม้รายได้จะลดลงก็ตาม

จุดอ่อนภายในองค์กร & ความเสี่ยงภายนอกองค์กร (W-T Strategy)

Governance Reset & Fan Trust Recovery: ในช่วงหลังสโมสรปรับโครงสร้างการบริหารให้มีความเป็นมืออาชีพมากขึ้น เช่น การดึงผู้บริหารสายฟุตบอลเข้ามาตัดสินใจแทนเชิงธุรกิจล้วน ๆ การเพิ่มความโปร่งใสในการดำเนินงาน และการสร้างความสัมพันธ์กับแฟนบอล  ในขณะเดียวกัน สโมสรยังต้องบริหารความคาดหวังในตลาดนักเตะที่ราคาพุ่งสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ด้วยการวางแผนระยะยาวมากขึ้น ไม่ใช่แค่ reactive buying ตามแรงกดดัน แต่เป็นการลงทุนที่สอดคล้องกับโครงสร้างทีมและสถานะการเงิน เพื่อลดความเสี่ยงจากการใช้เงินผิดพลาดซ้ำ ๆ

ส่วนตัวคิดว่า ความสนุกของการทำ TOWS Matrix คือการนำสิ่งที่เราสามารถเข้าใจปัจจัยต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นภายในหรือภายนอก นำไปสู่การเข้าใจว่าแบรนด์นั้นนำข้อได้เปรียบหรือเสียเปรียบมาปรับใช้ และนำมาสู่กลยุทธ์ของพวกเขายังไง ครับ อย่างกรณีที่ Manchester United พบโอกาสในวงการวิดีโอเกมแล้วไปจับมือกับ EA Sports หรือ Konami ผมมองว่านี่คือการใช้ Insight ที่เรียบง่ายแต่ Impact มากจากกลยุทธ์ทั้งหมดนี้นำมาสู่รายได้ตกปีละ 793 ล้านปอนด์ต่อปี ซึ่งเป็นสโมสรฟุตบอลทีทำรายได้สูงเป็นอันดับ 8 ของโลกเลยครับ ผมอยากลองชวนเพื่อน ๆ มานึกสักนิดครับว่า ธุรกิจที่ทุกคนทำอยู่ มี Insight อะไรที่ต่อยอดได้แบบคาดไม่ถึงบ้างครับ

บทสรุป ถอดรหัส Manchester United ผ่าน SWOT & TOWS Analysis

จากการวิเคราะห์ภาพรวมทั้งหมดของ Manchester United ทำให้เราเห็นว่า นี่ไม่ใช่แค่สโมสรฟุตบอล แต่คือองค์กรธุรกิจระดับโลกที่มีรากฐานความแข็งแกร่งจากประวัติศาสตร์ แบรนด์ และฐานแฟนคลับครับ แม้จะเผชิญกับจุดอ่อนสำคัญอย่างภาระหนี้จากยุค Glazer family และความท้าทายด้านการบริหาร แต่สโมสรก็สามารถพลิกข้อจำกัดให้กลายเป็นแรงผลักดันในการสร้างโมเดลรายได้ที่หลากหลายและยืดหยุ่นมากขึ้นครับ

สุดท้ายแล้ว สิ่งที่ทำให้แมนยูยังคงเป็นหนึ่งในสโมสรที่ทำรายได้สูงสุดของโลก ไม่ใช่แค่ผลงานในสนาม แต่คือความสามารถในการบริหารแบรนด์บวกกับบริหารธุรกิจควบคู่กันไปได้อย่างมีประสิทธิภาพ และนี่เองคือเหตุผลที่แม้จะอยู่ท่ามกลางแรงกดดันรอบด้าน สโมสรยังคงยืนอยู่ในระดับ Top ของโลกได้อย่างต่อเนื่อง

เป็นอย่างไรกันบ้างครับกับบทความ ถอดรหัส Manchester United ผ่าน SWOT & TOWS เราจะเห็นได้ว่าหัวใจสำคัญที่ทำให้สโมสรเติบโตสู่ระดับโลก ไม่ได้ขึ้นอยู่กับผลงานการยิงประตูในสนามเพียงอย่างเดียวเสมอไป

หวังว่าเคสของ Manchester United จะช่วยทำให้เพื่อน ๆ นักการตลาดนำแนวคิดนี้ไปปรับใช้กับธุรกิจของตัวเองได้นะครับ เพราะสุดท้ายแล้วแบรนด์ที่ครองใจลูกค้าได้ยาวนานที่สุด คือแบรนด์ที่ส่งมอบคุณค่าและประสบการณ์ที่เหนือกว่าได้เสมอครับ

Source Source Source

บทความที่แนะนำเพิ่มเติม

• TOWS Matrix – สิ่งที่ควรทำต่อจากการวิเคราะห์ SWOT Analysis
• ถอดรหัส TOFUSAN ผ่าน SWOT & TOWS แบรนด์ที่เริ่มจาก ‘ปัญหาของพ่อ’ สู่การเป็นน้ำเต้าหู้พันล้าน ด้วยแนวคิด ‘Product is Marketing’

• Facebook
• X
• Line