เคยมั้ยคะที่ตั้งใจจะเปิด Netflix เพื่อดูซีรีส์สักตอนก่อนนอน แต่รู้ตัวอีกทีก็ผ่านไปครึ่งชั่วโมงแล้วกับการไถหน้าจอเพื่อเลือกเรื่องที่ถูกใจที่สุด พฤติกรรมนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญค่ะ แต่มันคือผลลัพธ์จากการที่ Netflix พยายามอ่านใจเราผ่านข้อมูลมหาศาล เพื่อเสิร์ฟความบันเทิงที่ออกแบบมาเพื่อเราโดยเฉพาะ ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดของแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งที่มีให้เลือกมากมายในปัจจุบัน แต่ทำไม Netflix ยังคงเป็น “Top of Mind” ที่เรายอมจ่ายเงินให้ทุกเดือนแบบไม่ลังเล วันนี้เบลล์จะพาทุกคนมาวิเคราะห์ การตลาด ของ Netflix ผ่านกรอบกลยุทธ์ 4C Marketing กันค่ะ
Netflix กับกลยุทธ์ 4C Marketing เบื้องหลังแบรนด์สตรีมมิ่งที่ยังครองใจผู้ใช้
แม้เราจะคุ้นเคยกับ Netflix กันดีอยู่แล้ว แต่เบื้องหลังความสำเร็จของเขาไม่ได้มีแค่เรื่องของคอนเทนต์ค่ะ หัวใจของธุรกิจแบบ Subscription คือการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “ยังคุ้มที่จะจ่ายต่อ” ในทุกเดือน นอกจากนี้ Netflix ยังมีจุดแข็งในฐานะแบรนด์ความบันเทิงระดับโลก ที่ไม่ได้พึ่งพาแค่คอนเทนต์จากฮอลลีวูด แต่ต่อยอดด้วย Original Content จากหลากหลายวัฒนธรรม จนหลายเรื่องสามารถกลายเป็นกระแสระดับโลกได้
เพราะฉะนั้นความสำเร็จของ Netflix จึงไม่ได้เกิดจากการมีคอนเทนต์จำนวนมากเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการออกแบบประสบการณ์ทั้งหมดให้ตอบโจทย์ผู้ใช้ ผ่านระบบแนะนำและหน้า Interface ที่รู้ใจเราที่สุด จนกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน และถ้าเรามองผ่าน Framework 4C Marketing เราจะเห็นว่า Netflix เริ่มจากคำถามที่สำคัญว่า “คนดูต้องการอะไร และเราจะทำให้ประสบการณ์ของเขาดีขึ้นได้อย่างไร”
ก่อนจะไปเจาะลึกกลยุทธ์ของ Netflix เบลล์ขออธิบายสั้น ๆ ก่อนว่า 4C Framework คืออะไร? หาก 4P คือการมองจากมุมของธุรกิจ 4C คือการสลับมามองจากมุมของ “ลูกค้า” เป็นที่ตั้งค่ะ ซึ่งประกอบไปด้วย:
- Customer (Consumer): ความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า
- Cost: ต้นทุนที่ลูกค้าต้องจ่าย
- Convenience: ความสะดวกในการเข้าถึง
- Communication: การสื่อสารที่สร้างความสัมพันธ์
เมื่อเราเอา 4C มาวิเคราะห์ผ่าน Netflix เราจะเห็นวิธีคิดที่ทำให้เขาเป็นเบอร์ 1 ได้ชัดเจนขึ้นดังนี้ค่ะ
1. Customer เมื่อ Netflix เข้าใจลูกค้าลึกกว่าคำว่า “คนดู”
ถ้าพูดถึงจุดแข็งของ Netflix สิ่งแรกที่ต้องพูดถึงไม่ใช่แค่จำนวนหนังหรือซีรีส์ที่มีให้เลือกค่ะ แต่คือความสามารถในการเข้าใจผู้ใช้แต่ละคนผ่านข้อมูลพฤติกรรมการรับชม เพราะทุกครั้งที่เราเปิด Netflix แพลตฟอร์มกำลังเรียนรู้จากสิ่งที่เราทำอยู่ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นเรื่องที่เรากดดู เรื่องที่ดูไม่จบ หรือแม้แต่เรื่องที่เราเลื่อนผ่านโดยไม่กดเข้าไปดูค่ะ
ข้อมูลเล็ก ๆ เหล่านี้กลายเป็นองค์ประกอบสำคัญที่ Netflix ใช้ทำสิ่งที่เรียกว่า Personalization at Scale หรือการปรับประสบการณ์ให้เหมาะกับผู้ใช้แต่ละคนในระดับมหาศาล พูดง่าย ๆ ก็คือ Netflix ไม่ได้ทำหน้าแรกแบบเดียวให้ทุกคนเห็นเหมือนกัน แต่พยายามออกแบบ “หน้าจอของเรา” ให้ไม่เหมือน “หน้าจอของคนอื่น” แม้จะอยู่บ้านเดียวกัน ใช้บัญชีเดียวกัน แต่คนละโปรไฟล์ สิ่งที่แต่ละคนเห็นก็อาจต่างกันไปตามรสนิยมและพฤติกรรมการดูนั่นเองค่ะ
ใครชอบซีรีส์สืบสวน หน้าแรกก็อาจเต็มไปด้วยคอนเทนต์แนวลึกลับ อาชญากรรม หรือระทึกขวัญ หรือใครชอบหนังรักเบาสมอง ระบบก็อาจดันโรแมนติกคอมเมดี้ขึ้นมาให้เห็นบ่อยขึ้น ส่วนใครชอบสารคดีหรืออนิเมะ Netflix ก็จะค่อย ๆ เรียนรู้และจัดวางคอนเทนต์ให้ใกล้กับความสนใจนั้นมากขึ้น นี่คือสิ่งที่ทำให้ Netflix ไม่ได้สื่อสารกับลูกค้าแบบ Mass อย่างเดียว แต่ใช้ข้อมูลมาช่วยสร้างประสบการณ์ที่รู้สึกเป็นส่วนตัวมากขึ้นค่ะ
ในมุมการตลาดนี่คือการเข้าใจ Customer Insight ที่ลึกกว่าการรู้แค่ว่าลูกค้าเป็นใคร แต่เป็นการเข้าใจว่า ลูกค้าดูอะไร ดูตอนไหน ดูนานแค่ไหน และอะไรที่ทำให้เขากลับมาดูต่อ ยิ่ง Netflix เข้าใจพฤติกรรมเหล่านี้มากเท่าไหร่ ระบบแนะนำก็ยิ่งแม่นขึ้น และยิ่งทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่า “เปิดมาแล้วต้องมีสักเรื่องที่น่าดูสำหรับตัวเอง” ตรงนี้เองค่ะที่กลายเป็นแต้มต่างสำคัญของ Netflix เพราะในวันที่คนดูมีตัวเลือกเยอะมาก ปัญหาใหญ่อยู่ที่การมีให้ดูมากเกินไปจนเลือกไม่ถูก
Netflix จึงไม่ได้แค่เพิ่มคอนเทนต์เข้าไปในแพลตฟอร์ม แต่พยายามลดความเหนื่อยในการเลือก ด้วยการใช้ข้อมูลและ Machine Learning ช่วยคัดสิ่งที่น่าจะใช่ขึ้นมาให้ก่อนค่ะ และสิ่งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นแค่กับชื่อเรื่องที่ถูกแนะนำเท่านั้นนะคะ แต่ยังรวมถึงภาพปก หมวดหมู่ คำแนะนำ และลำดับการแสดงผลบนหน้าแรกที่ถูกปรับให้เหมาะกับผู้ใช้แต่ละคนมากที่สุด ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญของ C แรกใน 4C Marketing นั่นคือ Customer หรือการเริ่มต้นจากลูกค้าก่อนสินค้านั่นเองค่ะ เมื่อ Netflix เข้าใจลูกค้าได้ละเอียดขนาดนี้ ขั้นต่อมาคือการทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่าค่าสมาชิกที่จ่ายทุกเดือนนั้น “คุ้มค่า” ซึ่งพาเราไปสู่ C ตัวที่สอง นั่นคือ Cost ค่ะ
2. Cost เมื่อ Netflix ทำให้ Subscription Fee กลายเป็นความคุ้มค่าที่ผู้ใช้ยอมจ่าย
หลังจาก Netflix เข้าใจลูกค้าว่าแต่ละคนชอบดูและมีพฤติกรรมการเลือกคอนเทนต์อย่างไร สิ่งต่อมาที่สำคัญไม่แพ้กันคือการทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่าค่าสมาชิกที่จ่ายไปทุกเดือนนั้นคุ้มค่าค่ะ ใน Framework 4C คำว่า Cost ไม่ได้หมายถึง “ราคา” เพียงอย่างเดียว แต่ยังหมายถึงต้นทุนทั้งหมดที่ลูกค้าต้องจ่ายเพื่อให้ได้สินค้าหรือบริการนั้นมาใช้ ซึ่งต้นทุนในที่นี้ยังรวมถึงเวลา ความเสี่ยงที่จะดูแล้วไม่ชอบหรือแม้แต่ความรู้สึกว่าจ่ายไปแล้วได้ใช้จริงไหม
นี่คือหนึ่งในจุดแข็งที่ทำให้ Netflix แตกต่างจากแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งอื่น ๆ ค่ะ เพราะ Netflix ไม่ได้พยายามเป็นแพลตฟอร์มที่ราคาถูกที่สุดในตลาด ในทางกลับกันแบรนด์เลือกสร้างความคุ้มค่าผ่านประสบการณ์ที่ผู้ใช้ได้รับ พยายามทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่าการจ่ายค่าสมาชิกแลกกับประสบการณ์ที่ได้รับนั้นสมเหตุสมผล ซึ่งสะท้อนแนวคิด Perceived Value หรือ “คุณค่าที่ลูกค้ารับรู้” นั่นเองค่ะ
หรือถ้าให้เบลล์พูดง่าย ๆ ก็คือ ลูกค้าไม่ได้ตัดสินว่าคุ้มหรือไม่คุ้มจากราคาบนแพ็กเกจอย่างเดียวค่ะ พวกเขาตัดสินจากความรู้สึกว่าสิ่งที่ได้รับกลับมามีค่ามากพอกับสิ่งที่เสียไปหรือเปล่า ซึ่งสำหรับ Netflix แล้วคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้เกิดจากการผสานหลายองค์ประกอบเข้าด้วยกันค่ะ อย่างแรกคือ ความหลากหลายของคอนเทนต์ช่วยให้ Netflix ตอบโจทย์ผู้ใช้ได้หลายกลุ่มในแพลตฟอร์มเดียวและเพิ่มโอกาสให้แต่ละคนเจอคอนเทนต์ที่ตรงกับความสนใจของตัวเองมากขึ้นค่ะ
อย่างที่สองคือ ระบบแนะนำที่ช่วยลดต้นทุนเวลาในวันที่ตัวเลือกมีมากเกินไป การเลือกดูอะไรสักเรื่องก็กลายเป็นต้นทุนของผู้ใช้ Netflix จึงใช้ Personalization เข้ามาช่วยคัดกรองคอนเทนต์ที่ผู้ใช้น่าจะสนใจขึ้นมาก่อน ทำให้การตัดสินใจง่ายขึ้นและลดเวลาที่ต้องเสียไปกับการไถหาเรื่องที่ใช่ค่ะ และอย่างที่สามคือ ประสบการณ์ที่ต่อเนื่องและใช้งานได้จริงช่วยให้ Netflix เข้ากับพฤติกรรมการดูในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะดูบนอุปกรณ์ไหนประสบการณ์ที่ลื่นไหลเหล่านี้ทำให้ผู้ใช้กลับมาใช้งานได้ง่าย โดยไม่ต้องเริ่มต้นใหม่ทุกครั้งค่ะ
และนี่คือความต่างระหว่าง Price กับ Cost ค่ะ Price คือราคาที่ลูกค้าจ่าย แต่ Cost คือทุกอย่างที่ลูกค้าต้องเสีย เพื่อให้ได้ประสบการณ์นั้นมา ถ้าแพลตฟอร์มหนึ่งราคาถูกกว่าแต่เปิดแล้วใช้งานยากหรือไม่ค่อยตรงใจ ลูกค้าอาจรู้สึกว่าไม่คุ้มก็ได้ค่ะ ในทางกลับกันถ้า Netflix ทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่าเปิดมาก็มีเรื่องที่น่าดู มีคอนเทนต์ใหม่ให้ติดตาม และเป็นแพลตฟอร์มที่คนในบ้านใช้ร่วมกันได้ ค่าสมาชิกก็จะถูกมองว่าเป็นต้นทุนที่ยอมรับได้ง่ายขึ้น
นอกจากนี้ Netflix ยังเป็นโมเดลธุรกิจแบบ Subscription ซึ่งหัวใจไม่ได้อยู่ที่การทำให้คนสมัครครั้งเดียว แต่อยู่ที่การทำให้คน “อยากอยู่ต่อ” ทุกเดือน ดังนั้น Netflix ต้องทำให้ผู้ใช้รู้สึกถึงคุณค่าอย่างต่อเนื่องจนกลายประสบการณ์ใช้งานที่ง่ายพอจนกลายเป็นความเคยชินค่ะ
3. Convenience ออกแบบความง่ายให้ผู้ใช้กลับมาเปิด Netflix ซ้ำ
อีกสิ่งหนึ่งที่ช่วยให้ผู้ใช้กลับมาใช้งานซ้ำอย่างต่อเนื่องคือความสะดวกในการเข้าถึงและใช้งานค่ะ ใน Framework 4C คำว่า Convenience ไม่ได้หมายถึงแค่การซื้อหรือเข้าถึงบริการได้ง่ายเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงความลื่นไหลตลอดเส้นทางของผู้ใช้ ตั้งแต่เปิดแอป เลือกคอนเทนต์ กดรับชม ดูต่อ ไปจนถึงการกลับมาใช้งานครั้งถัดไป
สำหรับ Netflix ความสะดวกจึงไม่ได้อยู่แค่การดูได้บนหลายอุปกรณ์ แต่เกิดจากการออกแบบประสบการณ์ให้ผู้ใช้ใช้พลังน้อยที่สุดในการเริ่มดูอะไรสักเรื่องเพื่อพักผ่อนจากการทำงานหนักมาทั้งวันค่ะ เริ่มตั้งแต่หน้าแรกที่ถูกจัดวางตามพฤติกรรมของแต่ละโปรไฟล์ ระบบจะดันคอนเทนต์ที่ผู้ใช้น่าจะสนใจขึ้นมาให้ก่อน ทั้งหมวด “ดูต่อ”, “แนะนำสำหรับคุณ” หรือหมวดคอนเทนต์ที่ใกล้เคียงกับสิ่งที่เคยดู ทำให้ผู้ใช้ไม่ต้องเริ่มค้นหาจากศูนย์ทุกครั้งที่เปิดแอป ฟีเจอร์นี้อาจดูเหมือนเป็นเรื่องเล็ก ๆ แต่ในมุม Customer Journey ถือเป็นการลด Friction หรือแรงเสียดทานระหว่างการใช้งานได้อย่างชัดเจนค่ะเพราะยิ่งขั้นตอนน้อย ผู้ใช้ก็ยิ่งกลับมาใช้งานง่ายขึ้น
และความสะดวกของ Netflix ยังอยู่ที่การรับชมได้หลายอุปกรณ์อีกด้วย ไม่ว่าจะเป็นทีวี มือถือ แท็บเล็ต หรือคอมพิวเตอร์ ผู้ใช้สามารถเริ่มดูจากอุปกรณ์หนึ่ง แล้วกลับมาดูต่อบนอีกอุปกรณ์ได้อย่างต่อเนื่อง ประสบการณ์นี้ทำให้ Netflix เข้ากับจังหวะชีวิตของผู้ใช้มากขึ้นไม่ว่าจะดูจริงจังบนจอใหญ่ หรือดูสั้น ๆ ระหว่างเดินทาง ในเชิงการตลาดสิ่งเหล่านี้คือการออกแบบ Seamless Experience หรือประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อ ซึ่งช่วยให้ผู้ใช้รู้สึกว่าการดูคอนเทนต์บน Netflix เป็นเรื่องง่ายไม่ซับซ้อน
เมื่อความสะดวกเหล่านี้เกิดขึ้นซ้ำ ๆ Netflix จึงไม่ได้เป็นเพียงแพลตฟอร์มที่ผู้ใช้นึกถึงเวลาต้องการดูหนังหรือซีรีส์เท่านั้นค่ะ แต่กลายเป็นตัวเลือกที่หยิบขึ้นมาใช้งานได้ทันทีเมื่ออยากพักผ่อน นี่คือเหตุผลที่ Convenience เป็นมากกว่าเรื่องของฟีเจอร์ค่ะ เพราะความสะดวกที่ถูกออกแบบอย่างดีสามารถเปลี่ยนการใช้งานธรรมดาให้กลายเป็นพฤติกรรมซ้ำ และยิ่งผู้ใช้กลับมาใช้งานบ่อยเท่าไหร่ Netflix ก็ยิ่งมีโอกาสเรียนรู้ เข้าใจ และนำเสนอคอนเทนต์ที่ตรงใจมากขึ้นเท่านั้นนั่นเองค่ะ
4. Communication กลยุทธ์สื่อสารที่ทำให้ Content กลายเป็นบทสนทนาของผู้คน
ใน Framework 4C คำว่า Communication ไม่ได้หมายถึงการโปรโมตแบบทางเดียวเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงการสร้างบทสนทนา การกระตุ้นให้ผู้คนมีส่วนร่วม และการทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในพื้นที่ที่ผู้บริโภคพูดถึงจริง ๆ ค่ะ สิ่งที่ Netflix ทำคือการเปลี่ยนคอนเทนต์ให้กลายเป็น Cultural Moment หรือช่วงเวลาที่ผู้คนในสังคมหยิบมาพูดถึงพร้อมกัน ไม่ว่าจะเป็นซีรีส์เกาหลีที่กลายเป็นกระแสทั่วโลก รายการเรียลลิตี้ที่ถูกพูดถึงบนโซเชียล หรือสารคดีที่เปิดประเด็นให้ผู้ชมถกเถียงต่อหลังดูจบ
ในมุมนี้ Netflix ได้สร้างบริบทให้คอนเทนต์มีชีวิตต่อบนโลกออนไลน์ ผ่านตัวอย่างซีรีส์ ภาพโปรโมต บทสัมภาษณ์นักแสดง และการสื่อสารที่เข้าใจภาษาของแต่ละตลาด Netflix มักใช้การสื่อสารที่เข้าถึงง่ายและใกล้ชิดกับผู้ชม โดยเฉพาะบนโซเชียลมีเดียที่ไม่ได้พูดเหมือนแบรนด์ทางการตลอดเวลา แต่ใช้ภาษาที่เป็นกันเอง ทันกระแส และเข้ากับวัฒนธรรมของผู้ชมในแต่ละประเทศ
นอกจากการสื่อสารภายนอกแพลตฟอร์มแล้ว Netflix ยังสื่อสารกับผู้ใช้ผ่านประสบการณ์ในแพลตฟอร์มเองด้วยค่ะ ไม่ว่าจะเป็นภาพปกที่ต่างกันตามความสนใจ ตัวอย่างที่เล่นให้ดู หรือข้อความที่ช่วยดึงความสนใจ ทั้งหมดนี้คือการสื่อสารแบบเงียบ ๆ ที่เกิดขึ้นระหว่างผู้ใช้กับระบบ เมื่อคอนเทนต์ถูกพูดถึงมากขึ้นก็ยิ่งเพิ่มโอกาสให้คนที่ยังไม่ได้ดูรู้สึกอยากมีส่วนร่วมกับกระแสนั้น นี่คือพลังของ Social Proof หรือแรงจูงใจที่เกิดจากการเห็นคนอื่นพูดถึงหรือให้ความสนใจกับสิ่งเดียวกัน
หลายครั้งเราอาจกดดูซีรีส์สักเรื่อง ไม่ใช่เพราะเห็นโฆษณาโดยตรงแต่เพราะเห็นเพื่อนแชร์ เห็นคนรีวิวหรือความรู้สึกว่าถ้าไม่ดูอาจคุยกับคนอื่นไม่รู้เรื่อง ตรงนี้เองที่ทำให้ Communication ของ Netflix มีพลังมากกว่าการโปรโมตทั่วไปค่ะ เพราะแบรนด์ไม่ได้เพียงบอกให้คนดู แต่สร้างแรงกระตุ้นให้คนอยากเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของบทสนทนานี่คือเหตุผลที่ C ตัวสุดท้ายอย่าง Communication มีบทบาทสำคัญมากสำหรับ Netflix เพราะในตลาดสตรีมมิ่งที่ทุกแพลตฟอร์มต่างมีคอนเทนต์ของตัวเอง การทำให้คอนเทนต์ “ถูกพูดถึง” อาจสำคัญพอ ๆ กับการทำให้คอนเทนต์ “ถูกดู” นั่นเองค่ะ
สรุป วิเคราะห์ การตลาด Netflix ผ่านกรอบ 4C ถอดวิธีคิดที่ทำให้ Netflix ยังอยู่ในใจผู้ใช้ แม้ตลาดสตรีมมิ่งจะมีตัวเลือกมากขึ้น
เมื่อมองผ่าน Framework 4C Marketing จะเห็นว่าความสำเร็จของ Netflix ไม่ได้เกิดจากการมีคอนเทนต์จำนวนมากเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการออกแบบทุกจุดสัมผัสของผู้ใช้ให้เชื่อมโยงกันอย่างเป็นระบบค่ะ
เริ่มจาก Customer ที่ Netflix เข้าใจผู้ใช้ลึกกว่าคำว่า “คนดู” ผ่านข้อมูลพฤติกรรมการรับชม ต่อด้วย Cost ที่ทำให้ค่าสมาชิกรายเดือนถูกมองเป็นความคุ้มค่าที่ผู้ใช้ยอมจ่าย ตามมาด้วย Convenience ที่ทำให้การเปิดแอป เลือกดู และดูต่อเป็นเรื่องง่ายจนกลายเป็นพฤติกรรมซ้ำ และปิดท้ายด้วย Communication ที่เปลี่ยนคอนเทนต์ให้กลายเป็นบทสนทนาที่ผู้คนอยากมีส่วนร่วม นี่จึงเป็นเหตุผลที่ Netflix ยังครองใจผู้ใช้ได้แม้ตลาดสตรีมมิ่งจะมีตัวเลือกมากขึ้นเรื่อย ๆ ค่ะ
สิ่งที่น่าเรียนรู้จาก Netflix คือ การตลาดที่ดีไม่ได้เริ่มจากการผลักสิ่งที่แบรนด์มีออกไปหาลูกค้าเสมอไปค่ะ หากเริ่มจากการเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไร รู้สึกคุ้มค่ากับอะไรและอะไรที่จะทำให้เขาอยากกลับมาเลือกเราอีกครั้ง นั่นคือสิ่งที่ทำให้เมื่อไหร่ที่อยากดูอะไรสักอย่าง Netflix ก็ยังคงเป็นตัวเลือกแรกที่นึกถึงได้เสมอ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่ค่ะ
