เคยไหมคะที่เดินผ่านร้านค้าหรือไถฟีดโซเชียลแล้วเผลอกดสั่งซื้อของบางอย่างเพียงเพราะรู้สึกว่ามันน่ารัก ทั้งที่ของชิ้นนั้นอาจจะไม่ได้มีความจำเป็นต้องรีบใช้ขนาดนั้น พฤติกรรมนี้ในทางจิตวิทยาและ การตลาด มักจะถูกเรียกบนต้นกำเนิดจากฝั่งโซเชียลจีนอย่าง Xiaohongshu ว่าเป็นการจ่าย “Dopamine Tax” หรือการยอมจ่ายเงินเพื่อแลกกับสารความสุขที่หลั่งออกมาตอนได้ครอบครองของที่ถูกใจค่ะ ซึ่งผู้บริโภคหลายคนใช้เป็นคำเรียกเล่น ๆ เมื่อซื้อของจากแบรนด์ที่มีชื่อว่า Tagi ค่ะ แต่เบื้องหลังปรากฏการณ์ความน่ารักที่กวาดพื้นที่หน้าฟีดนี้ ไม่ได้เกิดขึ้นเพราะความบังเอิญแต่อย่างใด วันนี้เราจึงจะพามาถอดรหัสความสำเร็จของ Tagi ผ่านกรอบกลยุทธ์การตลาด 4P กันค่ะ
ซึ่งในยุคที่ผู้บริโภคมีความเครียดจากการทำงานและการใช้ชีวิต แบรนด์ที่สามารถทำหน้าที่เป็น “นักบำบัดใจ” ผ่านดีไซน์สินค้าได้ มักจะเติบโตได้อย่างก้าวกระโดด วันนี้เบลล์เลยจะพามาดูว่าพวกเขามีวิธีคิดและใช้กลยุทธ์อะไรในการปั้นแบรนด์ให้คนยอมจ่ายเงินซื้อความน่ารักกันค่ะ
ทำความรู้จัก Tagi แบรนด์ที่เปลี่ยนของใช้ในบ้านให้เป็น ‘งานศิลป์ฮีลใจ’
ก่อนจะไปเจาะลึกกลยุทธ์ เรามาทำความรู้จักที่มาที่ไปของแบรนด์นี้ให้ลึกซึ้งขึ้นกันอีกนิดค่ะ Tagi (อ่านว่า ทา-จิ หรือ ทา-กิ) เป็นแบรนด์ดีไซเนอร์ไลฟ์สไตล์ที่ถือกำเนิดขึ้นในเมืองเซี่ยงไฮ้ประเทศจีน เมื่อปี 2019 ท่ามกลางกระแสการแข่งขันของแบรนด์สินค้ามากมาย แต่ Tagi สามารถแจ้งเกิดได้อย่างรวดเร็วด้วยจุดยืนที่ชัดเจนค่ะ
ชื่อแบรนด์นี้ย่อมาจากคำว่า “Timely Access of Gripping Imagination” หรือการเข้าถึงจินตนาการที่น่าดึงดูดใจได้ทุกเวลา โดยแนวคิดหลักของแบรนด์คือการเชื่อว่าชีวิตประจำวันของผู้คนมักจะวนเวียนอยู่กับความจำเจค่ะ พวกเขาจึงอยากเป็นตัวแทนของการฉีกกฎเกณฑ์เดิม ๆ แล้วหยอด “จินตนาการ” และ “ความโรแมนติก” ลงไปในทุกช่วงเวลาของชีวิต ผ่านสิ่งของที่เราต้องหยิบจับและใช้งานอยู่ทุกวันค่ะ
สินค้าของ Tagi จึงไม่ได้เป็นเพียงของใช้ทั่วไป แต่ได้รับการออกแบบมาเพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์อย่างครอบคลุม และพร้อมที่จะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในทุกพื้นที่ของชีวิตประจำวันเลยค่ะ จุดเด่นสำคัญที่เชื่อมโยงสินค้าทุกชิ้นเข้าด้วยกันคือ “ภาษาภาพ” ซึ่งมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่โดดเด่นมาก ชนิดที่เพียงแค่มองเห็นก็สามารถรับรู้ได้ทันทีว่าเป็นแบรนด์ Tagi ค่ะ โดยทางแบรนด์ได้เลือกใช้สีสันที่สดใสจัดจ้านในสไตล์คัลเลอร์บล็อก นำมาจับคู่สีตัดกันอย่างลงตัว ผสมผสานเข้ากับรูปทรงเรขาคณิตแบบอิสระ หรือรูปทรงออร์แกนิกที่เน้นความโค้งมน นุ่มฟู ชวนให้หวนนึกถึงความสนุกสนานของของเล่นในวัยเด็กค่ะ
การผสมผสานความขี้เล่นเหล่านี้อย่างลงตัว ได้เปลี่ยนสิ่งของพื้นฐานให้กลายเป็น “Functional Art” หรืองานศิลปะที่ใช้งานได้จริงในชีวิตประจำวัน โดยสินค้าแต่ละชิ้นทำหน้าที่เป็นเหมือนงานประติมากรรมชิ้นเล็ก ๆ ที่เข้ามาเติมเต็มความต้องการด้านอารมณ์ของผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มคนทำงาน Gen Z และ Millennials ที่มักจะรู้สึกหมดพลังจากการทำงาน ไอเทมของ Tagi จึงกลายเป็นทั้งเครื่องมือในการแสดงออกถึงตัวตนที่สดใส (Self-Expression) เป็นของสะสมที่น่าภูมิใจ และที่สำคัญที่สุดคือเป็น “ตัวช่วยเยียวยาจิตใจ” ที่พร้อมจะเสิร์ฟความสุขและรอยยิ้มให้กับผู้ใช้งานได้ทันทีที่มองเห็น หรือที่พวกเราเรียกกันว่าการจ่าย Dopamine Tax นั่นเองค่ะ
ซึ่งแน่นอนว่าการสร้างปรากฏการณ์ Dopamine Tax ให้ผู้บริโภคยอมจ่ายอย่างเต็มใจนั้น ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงเพราะความบังเอิญหรือแค่ดีไซน์ที่น่ารักเพียงอย่างเดียวค่ะ เพื่อให้เห็นภาพการทำงานของแบรนด์นี้ชัดเจนยิ่งขึ้น เบลล์ขอพาทุกคนมาเจาะลึกและถอดรหัสความสำเร็จของ Tagi ผ่านการวิเคราะห์ด้วยกรอบกลยุทธ์ 4Ps Marketing Mix กันต่อเลยค่ะ ว่าพวกเขาทำอย่างไรถึงสามารถเปลี่ยนจินตนาการและความน่ารักให้กลายเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่แข็งแกร่งและเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้อย่างอยู่หมัด
Product Strategy เหนือกว่าฟังก์ชันคือคุณค่าทางใจ เมื่อสินค้าไลฟ์สไตล์กลายเป็นเครื่องบำบัดอารมณ์
สิ่งแรกที่เป็นเหมือนหัวใจสำคัญและทำให้ Tagi โดดเด่นทิ้งห่างคู่แข่งในตลาด คือ กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ที่คิดมาอย่างน่าสนใจ โดนใจคนชอบของสะสมของน่ารักแบบเบลล์มากค่ะ แบรนด์ไม่ได้เลือกที่จะลงไปเล่นในสมรภูมิการแข่งขันด้านฟังก์ชันการใช้งานแบบเดิม ๆ เช่น วัสดุทนทานที่สุด หรือมีเทคโนโลยีล้ำสมัยที่สุด แต่ TAGI เลือกที่จะชู “คุณค่าทางอารมณ์” (Emotional Value) ขึ้นมาเป็นฟีเจอร์หลักในการขายค่ะ
การออกแบบของ Tagi อาศัยหลักจิตวิทยาที่กระตุ้นให้เกิดความสุข โดยการใช้สีสันที่สดใสจัดจ้าน การจับคู่สีแบบคัลเลอร์บล็อก และการสร้างรูปทรงออร์แกนิกที่มีความโค้งมน นุ่มฟู หรือมีดีเทลปูดนูนแบบ 3 มิติ ดีไซน์เหล่านี้ทำหน้าที่เสมือนสวิตช์ที่คอยเปิดสารโดพามีน (Dopamine) หรือสารแห่งความสุขให้กับผู้ใช้งานในทุกครั้งที่หยิบจับ เป็นการเปลี่ยนของใช้ธรรมดาให้กลายเป็น “Functional Art” หรืองานศิลปะที่ใช้งานได้จริงค่ะ
นอกจากนี้ การที่แบรนด์เลือกใช้กลยุทธ์แตกไลน์สินค้า (Product Diversification) ให้ครอบคลุมทุกมิติของไลฟ์สไตล์ ตั้งแต่ของชิ้นเล็กอย่างเคสมือถือ กิ๊บติดผม ไปจนถึงของแต่งบ้านและอุปกรณ์สำหรับสัตว์เลี้ยง ยังเป็นการเพิ่มความถี่ในการใช้งาน อย่างชาญฉลาด ทำให้ Tagi ไม่ได้เป็นเพียงแบรนด์แฟชั่นที่ฉาบฉวย แต่สามารถแทรกซึมเข้าไปอยู่ใน Customer Journey ของผู้บริโภคได้ตลอดทั้งวัน ตั้งแต่ตื่นนอนยันเข้านอน จนกลายเป็น “ตัวแทนของไลฟ์สไตล์” ที่ลูกค้าขาดไม่ได้ค่ะ
Price Strategy นิยามใหม่ของความคุ้มค่า ผ่านกลยุทธ์ “Affordable Indulgence”
สำหรับกลยุทธ์ด้านราคา เมื่อสินค้าไม่ได้แข่งขันกันด้วยฟังก์ชันการใช้งาน การตั้งราคาของ Tagi จึงก้าวข้ามกรอบการตั้งราคาตามต้นทุน (Cost-Plus Pricing) แบบเดิม ๆ ไปสู่การใช้กลยุทธ์ Value-Based Pricing หรือการตั้งราคาตาม “คุณค่าทางจิตใจ” ที่ลูกค้าเป็นผู้ประเมินค่ะ โดยทางแบรนด์ได้เลือกวางตำแหน่งสินค้าให้อยู่ในกลุ่ม Accessible Premium ซึ่งสะท้อนภาพลักษณ์ที่ดูพรีเมียมและมีความประณีตระดับดีไซเนอร์แบรนด์ แต่ยังคงรักษาระดับราคาไว้ในจุดที่จับต้องได้ และไม่ได้สูงจนเกินเอื้อมค่ะ
หากเจาะลึกลงไปที่อินไซต์ของผู้บริโภค จะพบว่ากลยุทธ์นี้สอดรับกับพฤติกรรมและจุดกำเนิดของแบรนด์อย่างประเทศจีนที่มีเทรนด์ “Yueji Culture” ( 悦己文化) หรือวัฒนธรรมการปรนเปรอตัวเอง ควบคู่ไปกับวัฒนธรรม “Little Treat Culture” ที่ผู้คนต้องการซื้อตั๋วหลีกหนีจากความเครียดชั่วขณะค่ะ
ในยุคที่ผู้คนต้องเผชิญกับภาวะความกดดันรอบด้านทั้งจากเศรษฐกิจและสังคม การตั้งเป้าหมายใหญ่ ๆ ในชีวิตอาจดูเป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลาและสร้างความเครียด กลุ่มคนทำงานรุ่นใหม่และ Gen Z จึงหันมาหาความสุขที่จับต้องได้ทันที จนเกิดเป็นพฤติกรรมการ “เปย์ตัวเอง” เพื่อชดเชยความเหนื่อยล้าจากการทำงานหนัก โดยเรามักจะยอมจ่ายเงินซื้อความสุขเล็ก ๆ น้อย ๆ เพื่อเยียวยาจิตใจในยามตึงเครียดนั่นเองค่ะ
ด้วยระดับราคาที่เข้าถึงได้และตอบโจทย์การเป็นรางวัลฮีลใจที่เชื่อมโยงอินไซต์ของคนยุคนี้เข้าด้วยกัน ทำให้กระบวนการตัดสินใจซื้อเกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็วและง่ายดายโดยที่ลูกค้าแทบไม่รู้สึกผิด เพราะเมื่อนำราคาไปชั่งน้ำหนักกับปริมาณความสุข และรอยยิ้มที่ได้รับจากการครอบครองไอเทมสุดน่ารักเหล่านี้ พวกเขาจะรู้สึกทันทีว่านี่คือการจ่ายที่คุ้มค่าและสมเหตุสมผลที่สุดค่ะ
Place Strategy เปลี่ยนพื้นที่ขายให้เป็นจุดหมายปลายทางที่ใครก็อยากเช็คอิน
กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่ายของ TAGI คือกรณีศึกษาชั้นยอดของการสร้างประสบการณ์แบบไร้รอยต่อระหว่างโลกออนไลน์และออฟไลน์ หรือที่เรียกว่า Omnichannel ค่ะ โดยแบรนด์ให้ความสำคัญอย่างยิ่งกับการเปลี่ยนพื้นที่ขายของให้กลายเป็นพื้นที่สร้างประสบการณ์ค่ะ
ในฝั่งออฟไลน์ ร้าน Concept Store ของ Tagi ที่มีชื่อว่า Tagi. House ไม่ได้ถูกออกแบบมาเพื่อเป็นเพียงเชลฟ์วางสินค้า แต่ถูกสร้างสรรค์ขึ้นด้วยแนวคิด Retailtainment โดยมาจากคำว่า Retail + Entertainment ค่ะ ร้านค้าเปรียบเสมือนแกลเลอรีศิลปะหรือสตูดิโอถ่ายรูปขนาดย่อม ด้วยการจัดวางสินค้าและสถาปัตยกรรมที่โดดเด่นด้วยสีสันสะดุดตา
ซึ่งทำหน้าที่เป็นเสมือนป้ายโฆษณา 3 มิติ ที่ดึงดูดให้ผู้คนอยากเดินทางมาสัมผัสประสบการณ์จริงสำหรับทำการเช็คอินและสร้างคอนเทนต์ค่ะ ซึ่งพฤติกรรมนี้สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์เข้าใจความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ที่ไม่ได้มองหาแค่การช้อปปิ้ง แต่ต้องการ “Experience” ที่สามารถนำไปแชร์ต่อในโลกโซเชียลได้ค่ะ
ในขณะเดียวกัน บนโลกออนไลน์ Tagi ก็ได้เลือกเจาะตลาดผ่านแพลตฟอร์มที่ขับเคลื่อนด้วยภาพและคอมมูนิตี้ไลฟ์สไตล์อย่าง Little Red Book (Xiaohongshu) รวมถึงการขยาย Touchpoint ผ่านร้าน Multi-brand ชั้นนำในต่างประเทศ เพื่อเพิ่มความสะดวกในการเข้าถึงสินค้าค่ะ การวางกลยุทธ์เช่นนี้ทำให้หน้าร้านออนไลน์ไม่ได้เป็นเพียงแพลตฟอร์ม E-commerce ทั่วไป แต่เป็นพื้นที่ที่ลูกค้าสามารถเข้ามาอัปเดตเทรนด์ ค้นหาแรงบันดาลใจ และเข้าถึงสินค้าได้ง่ายที่สุดไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนก็ตามค่ะ
Promotion Strategy เมื่อสินค้าขายตัวเองได้ และเปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นพรีเซนเตอร์
ปิดท้ายด้วยกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด Tagi เลือกใช้วิธีการสื่อสารที่ไม่ได้เน้นการโฆษณาขายของโดยตรง แต่ปล่อยให้ความน่ารักและเอกลักษณ์ที่โดดเด่นของสินค้าทำหน้าที่บอกต่อความสำเร็จผ่านพลังของเครือข่ายสังคมออนไลน์ค่ะ กุญแจสำคัญที่ทำให้แบรนด์กลายเป็นไวรัลอยู่เสมอคือการสร้างคอนเทนต์จากผู้ใช้งานจริง เนื่องจากสินค้าทุกชิ้นถูกออกแบบมาให้มีความสวยงามและขึ้นกล้องเป็นพิเศษ
เมื่อลูกค้าซื้อไปใช้งาน สินค้าเหล่านั้นจึงไม่ได้ทำหน้าที่เป็นเพียงของใช้ทั่วไป แต่เป็นเสมือนเครื่องหมายที่ช่วยแสดงรสนิยมหรือตัวตนของผู้ครอบครอง ทำให้ผู้ใช้เกิดความภาคภูมิใจจนอยากถ่ายรูปเพื่อแชร์ลงในโซเชียลมีเดียของตนเองค่ะ พฤติกรรมนี้เองที่ทำให้แบรนด์ได้รับสื่อแบบบอกต่อที่ทรงพลังและน่าเชื่อถืออย่างมาก โดยแบรนด์แทบไม่ต้องทุ่มงบประมาณไปกับการทำโฆษณาเลยค่ะ
นอกจากนี้ Tagi ยังต่อยอดความสำเร็จผ่านกลยุทธ์การจัดกิจกรรมในรูปแบบ Pop-up Event ที่มักจะเปลี่ยนพื้นที่กิจกรรมให้กลายเป็นแลนด์มาร์คสีสันสดใสชั่วคราว เพื่อสร้างความรู้สึกตื่นเต้นและกระตุ้นให้เกิดความต้องการซื้อทันทีด้วยสินค้าจำนวนจำกัด โดยกิจกรรมเหล่านี้ไม่ได้มุ่งเน้นแค่การขายสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ยังเป็นพื้นที่สร้างประสบการณ์ร่วมกับลูกค้าอีกด้วยค่ะ
รวมถึงการทำโปรเจกต์พิเศษร่วมกับแบรนด์ไลฟ์สไตล์อื่น ๆ เช่น ร้านกาแฟหรือเบเกอรี่ชื่อดัง เพื่อแลกเปลี่ยนฐานแฟนคลับซึ่งกันและกัน วิธีนี้ไม่เพียงแต่ช่วยดึงดูดกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ให้มารู้จักกับแบรนด์มากขึ้น แต่ยังทำให้ TAGI ดูสดใหม่และอยู่ในกระแสความสนใจของผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลาค่ะ จนกลายเป็นแบรนด์ที่ใคร ๆ ต่างก็เฝ้ารอและพูดถึงในทุกครั้งที่มีคอลเลกชันใหม่ออกมาค่ะ
สรุป วิเคราะห์ การตลาด Tagi ผ่านกรอบ 4P เมื่อของใช้ไลฟ์สไตล์ขายมากกว่าแค่ฟังก์ชัน แต่คือ “งานศิลป์ฮีลใจ” ที่ใครก็ยอมเปย์
ท้ายที่สุดแล้ว กรณีศึกษาของ Tagi ได้พิสูจน์ให้เราเห็นอย่างลึกซึ้งค่ะว่า ในยุคที่สินค้าหลายอย่างสามารถลอกเลียนแบบฟังก์ชันการใช้งานกันได้ สิ่งที่คู่แข่งไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ง่าย ๆ คือ “ความเชื่อมโยงทางอารมณ์” (Emotional Connection) ที่แบรนด์มีต่อผู้บริโภคค่ะ
ความสำเร็จของ Tagi ไม่ได้เกิดจากดีไซน์ที่สวยงามเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการแปรสภาพความกดดันของผู้คนในโลกปัจจุบัน ให้กลายเป็นความสุขที่จับต้องได้ผ่านกลยุทธ์ที่เฉียบคม ทั้งการอัปเกรดสินค้าให้เป็นงานศิลป์ การตั้งราคาที่เป็นเสมือนรางวัล และการสร้างพื้นที่ให้ลูกค้าได้แสดงตัวตน จนสามารถเปลี่ยนจินตนาการให้กลายเป็นธุรกิจที่แข็งแกร่ง กลายเป็นเรื่องที่ผู้บริโภคยินดีมอบให้กับแบรนด์ด้วยความเต็มใจค่ะ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่ค่ะ
