ถ้าคุณเป็นคนเลี้ยงน้องหมาหรือน้องแมว คุณคงเคยยืนลังเลอยู่หน้าชั้นอาหารสัตว์เลี้ยง ว่าควรเลือกแบบไหนดีใช่มั้ยคะ เพราะในตลาดทุกวันนี้มีตัวเลือกมากมายตั้งแต่อาหารราคาประหยัดไปจนถึงแบรนด์พรีเมียมจากต่างประเทศ เบลล์เองในฐานะคนเลี้ยงสัตว์ เวลาจะเลือกอาหารให้พวกเขา เราอยากให้สิ่งที่ดีที่สุด แต่ในขณะเดียวกันก็อยากได้ตัวเลือกที่คุณภาพดีและราคาสมเหตุสมผล นี่จึงกลายเป็น Pain Point สำคัญในยุคที่สัตว์เลี้ยงถูกมองเป็นสมาชิกในครอบครัว และหนึ่งในแบรนด์ที่เข้ามาเติมช่องว่างนี้คือ Kaniva ที่วางตำแหน่งตัวเองเป็นอาหารสัตว์เลี้ยงระดับพรีเมียมที่ยังเข้าถึงได้ บทความนี้เบลล์จึงอยากพาทุกคนมา วิเคราะห์กลยุทธ์ Kaniva ว่าทำไมถึงเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจใครหลายๆคน
Kaniva จากแบรนด์อาหารสัตว์เลี้ยงสู่ตัวเลือกยอดนิยมของ Pet Parent
ถ้าพูดถึงตลาดอาหารสัตว์เลี้ยงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เบลล์เชื่อว่าหลายคนน่าจะเริ่มสังเกตเห็นแบรนด์ใหม่ ๆ เข้ามาในตลาดมากขึ้น หนึ่งในนั้นคือ Kaniva แบรนด์อาหารสัตว์เลี้ยงที่ค่อนข้างถูกพูดถึงในกลุ่มคนเลี้ยงสัตว์อยู่พอสมควร โดยเฉพาะในกลุ่มเจ้าของแมวและสุนัขที่เริ่มมองหาอาหารที่มีคุณภาพดีขึ้น แต่ยังอยู่ในราคาที่จับต้องได้
โดยสินค้าหลักของแบรนด์ คือ อาหารสุนัขและอาหารแมวทั้งแบบเม็ดและแบบเปียก ที่เน้นเรื่องคุณค่าทางโภชนาการ วัตถุดิบคุณภาพ และสูตรที่ช่วยดูแลสุขภาพของสัตว์เลี้ยงในด้านต่าง ๆ สิ่งที่น่าสนใจคือ Kaniva ไม่ได้เข้ามาแข่งขันด้วยการเป็นแบรนด์ราคาถูกที่สุดในตลาด และไม่ได้วางตัวเป็นอาหารสัตว์นำเข้าระดับซูเปอร์พรีเมียมที่มีราคาสูงมาก แต่เลือกวางตำแหน่งตัวเองอยู่ตรงกลาง ในฐานะอาหารสัตว์เลี้ยงระดับพรีเมียมที่ยังเข้าถึงได้ ซึ่งถ้ามองในมุมของคนเลี้ยงสัตว์อย่างเบลล์เอง กลยุทธ์แบบนี้ค่อนข้างน่าสนใจ เพราะมันตอบโจทย์ความรู้สึกของเจ้าของสัตว์หลายคนที่อยากให้สัตว์เลี้ยงได้กินของดี แต่ก็ยังอยากควบคุมงบประมาณให้สมเหตุสมผล
ยิ่งไปกว่านั้น หากลองดูการสื่อสารของแบรนด์จะพบว่า แบรนด์พยายามเน้นเรื่องคุณภาพของวัตถุดิบ โภชนาการ และการดูแลสุขภาพของสัตว์เลี้ยงเป็นหลัก ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์กำลังพยายามพูดคุยกับกลุ่มคนเลี้ยงสัตว์ยุคใหม่ที่ไม่ได้มองว่าสัตว์เลี้ยงเป็นแค่สัตว์ แต่เป็นสมาชิกคนหนึ่งในครอบครัว
ในบทความนี้ เบลล์เลยอยากชวนทุกคนลองมาดูไปพร้อมกันว่า ถ้าเรานำกรอบ 4P Marketing Mix มาวิเคราะห์แบรนด์ Kaniva ว่าจริง ๆ แล้ว แต่ละองค์ประกอบถูกออกแบบมาเพื่อตอบ Insight ของ Pet Parent อย่างไรบ้าง และทำไมแบรนด์นี้ถึงสามารถกลายเป็นอีกหนึ่งตัวเลือกที่หลายคนเริ่มพูดถึงในตลาดอาหารสัตว์เลี้ยงทุกวันนี้
Product Strategy สินค้าที่ตอบโจทย์ทั้งสัตว์เลี้ยงและเจ้าของ
หากมองในด้านของสินค้า แบรนด์เลือกพัฒนาผลิตภัณฑ์อาหารสำหรับสุนัขและแมว โดยมีทั้งอาหารเม็ดและอาหารเปียก ซึ่งถูกออกแบบมาให้ตอบโจทย์การดูแลสุขภาพสัตว์เลี้ยงในหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นการดูแลระบบย่อยอาหาร สุขภาพผิวหนังและเส้นขน รวมถึงการเสริมสารอาหารที่จำเป็นต่อการเจริญเติบโตของสัตว์เลี้ยงในแต่ละช่วงวัย
ถ้าลองดูในกลุ่มอาหารแมวแบบเม็ด จะเห็นว่าแบรนด์มีการพัฒนาสูตรค่อนข้างหลากหลายค่ะ เช่น Mother Cat and Kitten สำหรับแม่แมวและลูกแมว, Growth & Balance Formula สำหรับแมววัยกำลังโต, Urinary Care Formula ที่ช่วยดูแลระบบทางเดินปัสสาวะ รวมถึง Skin & Coat Formula ที่เน้นการบำรุงผิวหนังและเส้นขน นอกจากนี้ยังมีสูตร Grain Free อย่าง Chicken หรือ Salmon ที่ตอบโจทย์เจ้าของสัตว์เลี้ยงที่ต้องการอาหารที่ปราศจากธัญพืช รวมถึงสูตร Senior Care 7+ สำหรับแมวสูงวัย
ในส่วนของอาหารเปียก แบรนด์ก็มีผลิตภัณฑ์หลายรูปแบบ เช่น Tuna Topping Salmon in Jelly ที่เน้นโปรตีนจากปลาและเสริมโอเมก้าเพื่อบำรุงผิวหนังและเส้นขน หรือ Steamed Egg Chicken ที่มีโปรตีนจากเนื้อไก่และไข่ ซึ่งช่วยเสริมสารอาหารที่จำเป็นต่อร่างกายสัตว์เลี้ยง
สำหรับอาหารสุนัข เช่น Chicken, Tuna & Rice, Salmon, Tuna & Rice หรือ Lamb, Tuna & Rice ที่เน้นโปรตีนจากเนื้อสัตว์เป็นส่วนผสมหลัก และยังมีสูตรสำหรับสุนัขขนาดเล็กหรือสุนัขเลี้ยงในบ้าน เพื่อให้เหมาะสมกับไลฟ์สไตล์และความต้องการของสัตว์เลี้ยงแต่ละประเภท
สำหรับเบลล์มองว่า การออกแบบสินค้าของ Kaniva นี้สะท้อนให้เห็นถึงกลยุทธ์ Product Differentiation ค่อนข้างชัด เพราะแบรนด์ไม่ได้ทำอาหารสัตว์แบบสูตรเดียว แต่พยายามพัฒนาสูตรที่ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะด้านของสัตว์เลี้ยง ในอีกมุมหนึ่งแนวทางดังกล่าวยังสอดคล้องกับ Insight สำคัญของตลาดอาหารสัตว์เลี้ยงในปัจจุบัน เนื่องจากเจ้าของสัตว์เลี้ยงจำนวนมากเริ่มมองว่าสัตว์เลี้ยงเป็นสมาชิกในครอบครัว จึงให้ความสำคัญกับการเลือกอาหารที่มีคุณภาพและเหมาะสมกับสุขภาพของสัตว์เลี้ยงในระยะยาว
นอกจากนี้ยังสะท้อนแนวคิด Product Line Strategy หรือการสร้างความหลากหลายของสินค้า ทั้งในด้านประเภทอาหาร สูตร และช่วงวัยของสัตว์เลี้ยง เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้ในหลายกลุ่มมากขึ้น ทำให้แบรนด์สามารถสร้างภาพลักษณ์ของอาหารสัตว์เลี้ยงที่เน้นคุณภาพและความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ และกลายเป็นอีกหนึ่งตัวเลือกที่ได้รับความสนใจจากกลุ่มคนเลี้ยงสัตว์ในตลาดปัจจุบัน
Price Strategy กลยุทธ์ราคาที่ทำให้คุณภาพเข้าถึงได้
ในด้านของราคา แบรนด์เลือกใช้กลยุทธ์การตั้งราคาในระดับ พรีเมียมที่เข้าถึงได้ (Affordable Premium Pricing) โดยสินค้าของแบรนด์มีช่วงราคาโดยรวมประมาณ 219 – 1,500 บาท ขึ้นอยู่กับประเภทสินค้า สูตร และขนาดบรรจุภัณฑ์ ช่วงราคานี้ทำให้ผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อสินค้าได้ตามงบประมาณ ตั้งแต่ขนาดเล็กสำหรับทดลองใช้ ไปจนถึงขนาดใหญ่ที่ให้ความคุ้มค่าในระยะยาว
ถ้ามองในมุมการตลาด การตั้งราคาลักษณะนี้สะท้อนแนวคิด Value-Based Pricing ซึ่งเป็นการกำหนดราคาตามคุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้จากสินค้า เช่น คุณภาพของวัตถุดิบ สูตรอาหารที่เน้นโภชนาการ และภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่สื่อสารถึงการดูแลสุขภาพสัตว์เลี้ยง
เบลล์มองว่า การวางระดับราคาดังกล่าวยังช่วยให้แบรนด์สามารถวางตำแหน่งของแบรนด์ให้อยู่ระหว่างอาหารสัตว์เลี้ยงระดับแมสและอาหารสัตว์นำเข้าระดับพรีเมียม ทำให้ผู้บริโภคมองเห็นว่าแบรนด์เป็นตัวเลือกที่ให้ คุณภาพสูงกว่าสินค้าทั่วไป แต่ยังมีราคาที่เข้าถึงได้
ดังนั้น กลยุทธ์ด้านราคานี้จึงช่วยให้ Kaniva สามารถดึงดูดกลุ่มเจ้าของสัตว์เลี้ยงที่ต้องการอัปเกรดคุณภาพอาหารให้สัตว์เลี้ยงของตน แต่ยังไม่ต้องการจ่ายในระดับราคาที่สูงมาก ส่งผลให้แบรนด์สามารถขยายฐานลูกค้าและสร้างความสามารถในการแข่งขันในตลาดอาหารสัตว์เลี้ยงได้มากขึ้น
Place ช่องทางจำหน่ายที่ตอบโจทย์คนเลี้ยงสัตว์ยุคใหม่
อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์ Kaniva เข้าถึงผู้บริโภคได้กว้างขึ้น คือเรื่องของ ช่องทางการจัดจำหน่าย ซึ่งแบรนด์เลือกใช้การกระจายสินค้าผ่านหลายช่องทาง หรือ Multi-Channel Distribution เพื่อให้ผู้เลี้ยงสัตว์สามารถหาซื้อสินค้าได้สะดวกมากขึ้น
ในส่วนของ Offline Channel สามารถพบได้ตามร้านจำหน่ายอุปกรณ์สัตว์เลี้ยงและเพ็ทช็อป รวมถึงร้านค้าปลีกที่เน้นสินค้าเกี่ยวกับสัตว์เลี้ยง ซึ่งเป็นสถานที่ที่เจ้าของสัตว์เลี้ยงมักเข้าไปเลือกซื้ออาหารและอุปกรณ์ต่าง ๆ อยู่แล้ว การวางสินค้าในจุดขายลักษณะนี้จึงช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการซื้อจริงได้โดยตรง
ขณะเดียวกัน แบรนด์ก็ให้ความสำคัญกับ Online Channel มากขึ้นเช่นกัน โดยมีการจำหน่ายผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Shopee และ Lazada รวมถึงช่องทางโซเชียลมีเดียของแบรนด์ ซึ่งช่วยเพิ่มความสะดวกให้ผู้บริโภคสามารถค้นหาข้อมูล เปรียบเทียบสินค้า และสั่งซื้อได้ง่ายขึ้น
ในมุมของเบลล์ การใช้ทั้งช่องทางหน้าร้านและออนไลน์แบบนี้สะท้อนแนวคิด Omnichannel Distribution ที่ทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ในหลายจุดของการตัดสินใจซื้อ ไม่ว่าจะเป็นการเห็นสินค้าผ่านหน้าร้าน หรือการค้นหาข้อมูลและสั่งซื้อผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ ภาพรวมจึงทำให้ Kaniva มีการกระจายสินค้าในวงกว้าง และช่วยเพิ่มโอกาสที่ผู้บริโภคจะพบและทดลองใช้สินค้าได้ง่ายขึ้น ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยสนับสนุนการเติบโตของแบรนด์ในตลาดอาหารสัตว์เลี้ยงที่มีการแข่งขันค่อนข้างสูงในปัจจุบัน
Promotion เมื่อการตลาดไม่ได้แค่ขายสินค้า แต่สร้างความผูกพันกับผู้บริโภค
ในด้านการส่งเสริมการตลาด แบรนด์เลือกใช้การสื่อสารผ่านแคมเปญการตลาดที่เน้นสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับกลุ่มคนเลี้ยงสัตว์ มากกว่าการโปรโมตสินค้าเพียงอย่างเดียว ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือแคมเปญ “No Pet Beauty Standard” ซึ่งเป็นแคมเปญที่ต้องการตั้งคำถามกับแนวคิดเรื่อง “มาตรฐานความน่ารัก” ของสัตว์เลี้ยงในสังคม
แนวคิดหลักของแคมเปญนี้ต้องการสื่อว่า สัตว์เลี้ยงทุกตัวมีเสน่ห์และคุณค่าในแบบของตัวเอง ไม่จำเป็นต้องมีรูปลักษณ์สมบูรณ์แบบหรือเป็นสายพันธุ์ยอดนิยมถึงจะได้รับความรักจากเจ้าของ โดยการสื่อสารของแคมเปญยังสะท้อนให้เห็นถึงความสัมพันธ์ระหว่างคนกับสัตว์เลี้ยงที่ไม่ได้ตัดสินกันจากรูปลักษณ์ภายนอก แต่เกิดจากความผูกพันและการดูแลกันในชีวิตประจำวัน
และสิ่งที่ขาดไปไม่ได้เลย คือการสร้าง Experience Marketing เพื่อให้ผู้บริโภคได้มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์โดยตรง ตัวอย่างคือการจัดอีเวนต์ Kaniva Petstival ที่ Siam Paragon Park ซึ่งเปิดพื้นที่ให้เจ้าของพาสัตว์เลี้ยงมาร่วมกิจกรรมและทดลองสินค้า ภายในงานยังมีการเปิดตัวพรีเซนเตอร์อย่าง BUS because of you i shine ศิลปิน T-POP ที่ได้รับความนิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่ เพื่อช่วยเชื่อมโยงแบรนด์กับผู้บริโภค Gen Z มากขึ้น
นอกจากการสื่อสารผ่านแคมเปญแล้ว แบรนด์ยังใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียของแบรนด์ในการเผยแพร่คอนเทนต์เกี่ยวกับการดูแลสัตว์เลี้ยง รวมถึงการนำเสนอเรื่องราวของสัตว์เลี้ยงที่มีลักษณะหลากหลาย เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับกลุ่มคนรักสัตว์และทำให้แบรนด์ดูเข้าถึงง่ายมากขึ้น
ในมุมของเบลล์ การทำแคมเปญลักษณะนี้ถือเป็นการใช้แนวคิด Purpose-Driven Marketing หรือการสื่อสารแบรนด์ผ่านคุณค่าหรือแนวคิดทางสังคม ซึ่งช่วยให้แบรนด์ไม่ได้ถูกจดจำเพียงในฐานะอาหารสัตว์เลี้ยง แต่ยังเป็นแบรนด์ที่เข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างเจ้าของกับสัตว์เลี้ยง ภาพรวมจึงทำให้กลยุทธ์ด้าน Promotion นี้ไม่ได้เน้นแค่การกระตุ้นยอดขายระยะสั้น แต่ยังช่วยสร้าง Brand Image และ Emotional Connection กับกลุ่มคนเลี้ยงสัตว์ ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างความผูกพันกับแบรนด์ในระยะยาว
สรุป วิเคราะห์กลยุทธ์ Kaniva ผ่านกรอบ 4P เมื่ออาหารสัตว์เลี้ยงขายมากกว่าแค่โภชนาการ
โดยรวมแล้ว ถ้ามองกลยุทธ์ของ Kaniva ผ่านกรอบ 4P จะเห็นว่าแบรนด์พยายามวางตำแหน่งตัวเองเป็นอาหารสัตว์เลี้ยงที่เน้นคุณภาพและตอบโจทย์ความต้องการของ Pet Parent ในหลายด้านค่ะ ทั้งในเรื่องของ สินค้า (Product) ที่มีสูตรหลากหลายตามช่วงวัยและปัญหาสุขภาพของสัตว์เลี้ยง ราคา (Price) ที่อยู่ในระดับเข้าถึงได้เมื่อเทียบกับคุณภาพ ช่องทางจำหน่าย (Place) ที่มีทั้งร้านเพ็ทช็อป ซูเปอร์มาร์เก็ต และแพลตฟอร์มออนไลน์อย่าง Shopee และ Lazada รวมถึง การสื่อสารการตลาด (Promotion) ที่ใช้ทั้งแคมเปญออนไลน์และกิจกรรมออฟไลน์เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค
กลยุทธ์ 4P ของ Kaniva นี้แสดงให้เห็นถึงการวางตำแหน่งแบรนด์ที่มุ่งตอบโจทย์ทั้งสุขภาพของสัตว์เลี้ยงและความต้องการของ Pet Parent ผ่านสินค้า คุณภาพ ราคา ช่องทางจำหน่าย และการสื่อสารการตลาดที่สอดคล้องกัน ทำให้แบรนด์สามารถสร้างการรับรู้และเติบโตในตลาดอาหารสัตว์เลี้ยงได้อย่างต่อเนื่องในปัจจุบันนั่นเองค่ะ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
