เมื่อพูดถึงแบรนด์แฟชั่นไทยที่กลายเป็นปรากฏการณ์ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ผมเชื่อว่าหนึ่งในชื่อที่ใครหลาย ๆ คนน่าจะนึกถึง ต้องมีชื่อของ GENTLEWOMAN อย่างแน่นอน แบรนด์เสื้อผ้าสำหรับผู้หญิงสัญชาติไทยแท้ ที่เริ่มต้นจากร้านเล็ก ๆ ไม่กี่ปีที่แล้ว แต่วันนี้กลายเป็นแบรนด์กระแสหลักที่เห็นได้ทั่วบ้านทั่วเมือง ความสำเร็จของ GENTLEWOMAN สะท้อนผ่านตัวเลขธุรกิจที่เติบโตแบบก้าวกระโดด จากรายได้เพียง 168 ล้านบาทในปี 2564 พุ่งสู่กว่า 1,507 ล้านบาทในปี 2566 พร้อมกำไรที่แตะ 525 ล้านบาท บทความนี้จะชวนทุกคนมาวิเคราะห์ กลยุทธ์ การตลาด GENTLEWOMAN ผ่านเลนส์ 4P Strategy ได้แก่ Product, Price, Place, Promotion ว่าเหตุใด GENTLEWOMAN จึงกลายเป็นแบรนด์แฟชั่นที่สาวยุคใหม่เทใจให้ และสามารถเติบโตได้ในตลาดเสื้อผ้าที่มีการแข่งขันสูงสุด ๆ กันครับ
Product Strategy สไตล์โดดเด่น เข้าใจ Insight สาวไทย
GENTLEWOMAN ได้พิสูจน์ให้เห็นว่า แบรนด์ไทยก็สามารถสร้างสรรค์แฟชั่นที่มีเอกลักษณ์และคุณภาพได้ไม่แพ้ใคร โดยหัวใจของแบรนด์นี้คือการทำให้แฟชั่นที่ดีเป็นเรื่องเข้าถึงง่ายสำหรับทุกคน โดยไม่ทิ้งความโดดเด่นของสไตล์ครับ GENTLEWOMAN มุ่งมั่นที่จะเป็นผู้นำเทรนด์หรือสร้างกระแสแฟชั่นขึ้นมาเองด้วย Collection ใหม่ ๆ แทบทุกเดือน โดยเน้นสามองค์ประกอบสำคัญคือ สไตล์ที่ไม่เหมือนใคร คุณภาพดี และคุ้มค่าคุ้มราคา เพื่อต่อยอดชัยชนะเหนือคู่แข่งในตลาดแฟชั่นที่ดุเดือดครับ
นอกจากนี้เสื้อผ้าแต่ละ Collection ยังถูกออกแบบมาให้เป็นสไตล์ Casual Fashion ที่ผู้หญิงสามารถสวมใส่ได้ทุกโอกาส ดูดีแต่ไม่เป็นทางการเกินไป ตอบโจทย์ชีวิตประจำวันของสาวยุคใหม่อย่างแท้จริง อีกทั้งแม้จะประกาศตัวว่าเป็นแบรนด์ Fast Fashion แต่ GENTLEWOMAN ก็ใส่ใจกับคุณภาพและความยั่งยืน ทำสินค้าให้อยู่ในตู้เสื้อผ้าได้นาน 3-5 ปี เป็นความเรียบง่ายที่ไม่ล้าสมัย หยิบมาใส่เมื่อไรก็ดูไม่ตกเทรนด์ครับ
ที่สำคัญ GENTLEWOMAN เข้าใจ Insight ผู้หญิงไทยเป็นอย่างดี แล้วนำมาพัฒนาสินค้าให้ตรงใจลูกค้า ตัวอย่างชัดเจนคือการออกแบบเสื้อผ้าให้เหมาะกับสภาพอากาศและไลฟ์สไตล์ของบ้านเรา แทนที่จะวางขายเสื้อกันหนาวหนา ๆ ตามฤดูกาลเหมือนแบรนด์ต่างประเทศ โดยที่ GENTLEWOMAN เลือกเติมเต็ม Gap นี้ด้วยเสื้อผ้าที่สาวไทย ใช้ได้จริง ในช่วงหน้าหนาวเมืองไทย เช่น ชุดไปทะเล ชุดว่ายน้ำ หรือเครื่องแต่งกายอื่น ๆ ที่เข้ากับฤดูหนาวแบบไม่หนาวมากของบ้านเรา
ในด้านความถี่ของการออกสินค้าใหม่ แบรนด์นี้ขึ้นชื่อเรื่องการผลิตที่รวดเร็วมาก ๆ เรียกว่ามีสินค้าใหม่ออกมาทุกสัปดาห์เลยทีเดียวถ้าลูกค้าลังเล สินค้าก็อาจหมดก่อนจะได้ซื้อ กระตุ้นให้เกิดความตื่นตัวและ ความรู้สึก FOMO อยู่เสมอ นอกจากนี้ทุกครั้งที่ออกสินค้าใหม่ ทีมงานจะเก็บข้อมูลจาก Collection ก่อนหน้ามาวิเคราะห์ เพื่อพัฒนาสินค้าให้ตรงใจลูกค้ามากที่สุดในรอบถัดไปเสมอครับ
หมายความว่าสินค้า GENTLEWOMAN ถูกขับเคลื่อนด้วย Data และ Customer Voice เป็นหลัก เมื่อผนวกกับการที่บริษัทมีวัฒนธรรมการทำงานแบบ Agile ที่คล่องตัว ลดขั้นตอนที่ไม่จำเป็น เปิดโอกาสให้ทีมดีไซน์และทีมการตลาดทำงานใกล้ชิดกันแบบเรียลไทม์ ก็ยิ่งทำให้ GENTLEWOMAN ออกสินค้าใหม่ได้รวดเร็วและถูกจริตตลาดอย่างต่อเนื่อง
นอกจากเสื้อผ้าและกระเป๋าที่เป็นสินค้าหลักแล้ว แบรนด์นี้ยังไม่หยุดสร้างสรรค์ ประสบการณ์แปลกใหม่ ให้ลูกค้าอยู่เสมอ เช่น การ Collab กับดีไซเนอร์ไทยรุ่นใหม่และศิลปินในโปรเจกต์พิเศษ อย่าง Collection Bangkok Rhapsody ที่ GENTLEWOMAN ร่วมมือกับช่างภาพฟิล์มถ่ายทอดภาพตึกและลวดลายในกรุงเทพฯ ลงบนลายผ้า
แคมเปญลักษณะนี้นอกจากจะสร้างสีสันให้สินค้าและเพิ่มความ Exclusive แล้ว ยังสะท้อนว่าแบรนด์จับกระแสศิลปะและวัฒนธรรมมาผสมผสานกับแฟชั่นได้อย่างน่าสนใจ สุดท้ายแล้ว สินค้า ของ GENTLEWOMAN จึงไม่ใช่แค่เสื้อผ้า แต่คือประสบการณ์การแต่งตัวที่สนุก ทันสมัย และตรงใจสาวไทยในทุกมิติจริง ๆ ครับ
Price Strategy คุ้มค่าทั้งราคา และคุณภาพ
แม้ว่าราคาของ GENTLEWOMAN จะไม่ได้ถูกมาก แต่ผมเชื่อว่าความรู้สึกของลูกค้าหลาย ๆ คนเมื่อซื้อเสื้อผ้าจาก GENTLEWOMAN คือรู้สึกว่า “คุณภาพและดีไซน์เกินราคา” เพราะตั้งแต่วันแรก GENTLEWOMAN เลือกใช้กลยุทธ์ตั้งราคาแบบคุ้มเกินคาด เป็นแนวทางหลักของแบรนด์ เพื่อให้ลูกค้าได้รับมากกว่าที่จ่ายไป แบรนด์ได้กำหนดกลุ่มเป้าหมายหลักไว้ชัดเจนคือ สาววัยเรียนจนถึงFirst Jobber ซึ่งมี กำลังซื้อจำกัด และออกแบบ Price Range ของสินค้าที่คนกลุ่มนี้เอื้อมถึงได้
ยกตัวอย่างสินค้าระดับตำนานอย่าง กระเป๋าผ้า GW Canvas Tote Bag ที่วางราคาไว้เพียง 590 บาท เท่านั้น หรือหมวกแก๊ปที่ราคาเริ่มต้น 590 บาท ซึ่งล้วนเป็นราคาที่นักเรียนนักศึกษาหรือสาว First Jobber จะรู้สึกว่า “จ่ายเท่านี้ ได้ของแฟชั่นดี ๆ มาใช้เลยเหรอ” เกิดความประทับใจในความคุ้มค่าและยอมควักเงินซ้ำได้บ่อย ๆ โดยไม่ลังเลครับ
แม้ตั้งราคาย่อมเยาในกลุ่มสินค้าหลัก แต่ GENTLEWOMAN ก็ยังมีกลุ่มสินค้า Collection พิเศษที่จับตลาดผู้หญิงวัยทำงานระดับบนขึ้นไป โดยปรับ Price Range สูงขึ้นอีกเล็กน้อย เริ่มต้นหลักพันบาทขึ้นไป เพื่อตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มที่ต้องการลุค Smart และ Formal มากขึ้นขึ้น แบรนด์จึงสามารถตอบโจทย์ลูกค้าที่หลากหลายตั้งแต่วัยเรียนจนถึงวัยทำงาน ผ่านระดับราคาที่หลากหลาย แต่ทุกราคาเน้นความรู้สึกคุ้มค่าเป็นสำคัญครับ
ดังนั้นกลยุทธ์ราคาของ GENTLEWOMAN จึงไม่ใช่การตั้งให้ถูกที่สุดในตลาด หากแต่เป็นการตั้งราคาให้เหมาะสมกับคุณภาพและกำลังซื้อของกลุ่มเป้าหมาย ทำให้ลูกค้ารู้สึกได้ถึงความเกินคุ้ม และกล้าที่จะสนับสนุนแบรนด์อย่างต่อเนื่อง ในขณะที่คู่แข่งบางรายอาจตั้งราคาเริ่มต้นสูงกว่าจนเข้าถึงยากครับ
Place Strategy อยู่ถูกที่ ยังไงก็ขายได้
หมัดเด็ดที่ทำให้ GENTLEWOMAN สามารถเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายได้อย่างรวดเร็ว คือการเลือก ทำเลที่ตั้งร้านค้าครับ สาขาแรกของ GENTLEWOMAN เปิดที่ Siam Square One ใจกลางแหล่ง Shopping ของวัยรุ่นของกรุงเทพฯ การวางหมุดหมายร้านแรก ณ ศูนย์รวมวัยรุ่นเช่นนี้ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในหมู่สาว ๆ อย่างรวดเร็ว
จากนั้น GENTLEWOMAN ยังขยายสาขาไปยังจุดยุทธศาสตร์อื่น ๆ ที่กลุ่มเป้าหมายเดินผ่านเยอะ ไม่ว่าจะเป็น เซ็นทรัลลาดพร้าว ชั้น G หรือ สยามพารากอน ชั้น 1 ซึ่งล้วนเป็นทำเลที่มี Traffic สูงและมีกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นวัยทำงานเดินอยู่ตลอด
นอกจากนี้แบรนด์ยังบุกไปเปิดตามหัวเมืองใหญ่ต่างจังหวัด เพื่อให้เข้าถึงสาว ๆ ทั่วประเทศอย่างแท้จริง พูดได้ว่า GENTLEWOMAN มองขาดเรื่องทำเลร้านที่ต้องอยู่ในที่ที่ลูกค้าอยู่ และเมื่อร้านอยู่ถูกที่ สินค้าดีก็ขายตัวเองได้อยู่แล้วครับ
ในระยะเวลาเพียงไม่นาน GENTLEWOMAN ก็ขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว จากธุรกิจที่เริ่มในปี 2561 ปัจจุบัน กลางปี 2565 มีหน้าร้านกว่า 15 สาขา ทั่วประเทศ และยังมีช่องทาง ออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ ของตัวเองควบคู่ไปด้วย ช่วยให้ลูกค้าที่ไม่ได้อยู่ใกล้สาขาก็สามารถสั่งซื้อสินค้าได้สะดวก
กลยุทธ์การมีทั้งหน้าร้านในทำเลทองและร้านค้าออนไลน์นี้ ทำให้แบรนด์ครอบคลุมการเข้าถึงลูกค้าได้ทุกมุม ไม่ว่าสาว ๆ จะอยู่ที่ไหนก็เข้าถึงสินค้า GENTLEWOMAN ได้ตลอด ยิ่งไปกว่านั้น ผลพลอยได้จากการเลือก Location ดี ๆ ในแหล่งท่องเที่ยวก็คือ การดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างชาติ ที่มาเยือนไทยให้แวะซื้อสินค้าด้วย จนมีคนกล่าวว่า GENTLEWOMAN เป็นแบรนด์ยอดฮิตของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่มาไทยไปแล้วเลยล่ะครับ
เมื่อรวมทั้งหมดนี้ Place Strategy ของ GENTLEWOMAN จึงโดดเด่นตรงที่ขยายไว และ ตั้งอยู่ในจุดที่ใช่เสมอ ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางและลูกค้าเข้าถึงง่ายที่สุดนั่นเอง
Promotion Strategy สื่อสารโดนใจ ไวรัลทั่วบ้านทั่วเมือง
GENTLEWOMAN แทบไม่จำเป็นต้องใช้งบการตลาดมหาศาลในการโฆษณาเลยครับ เพราะ กลยุทธ์การโปรโมตของแบรนด์นี้อาศัยพลังของ Viral โดยผลงานที่เห็นชัดที่สุดคือปรากฏการณ์ กระเป๋าผ้า GENTLEWOMAN ที่กลายเป็น Viral items ผู้หญิงถือกันทั่วเมือง ด้วยดีไซน์เรียบเท่และโลโก้ตัวอักษรใหญ่สะดุดตา ลูกค้าทุกคนที่ใช้กระเป๋าใบนี้จึงเปรียบเสมือนบิลบอร์ดเคลื่อนที่ของแบรนด์ไปโดยปริยาย ทำให้ชื่อ GENTLEWOMAN เผยแพร่ออกไปในวงกว้างแบบปากต่อปาก โดยที่แบรนด์ไม่ต้องจ่ายเงินซื้อโฆษณาแม้แต่น้อย
นอกจากนี้ GENTLEWOMAN ยังขยันสร้างคอนเทนต์ที่โดนใจกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่องบนโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการอัปเดต Collection ใหม่รายสัปดาห์ที่ทำให้สาว ๆ ตั้งตารอคอยช่วยให้ลูกค้าเห็นภาพว่าเสื้อผ้าของแบรนด์สามารถใส่ได้จริงในชีวิตประจำวัน เข้าถึงง่าย และอยากซื้อมาแต่งตามครับ
อีกกลยุทธ์สำคัญคือการใช้โอกาสและจังหวะตลาดครับ ช่วงวิกฤติโควิดที่แบรนด์แฟชั่นหลายเจ้าชะลอกิจกรรมการตลาด แต่ GENTLEWOMAN กลับทำตรงกันข้าม โดยทุ่มสร้าง Brand Awareness อย่างต่อเนื่องผ่านสื่อออนไลน์และการออกสินค้าถี่ขึ้น ช่วงที่ตลาดเงียบสงบและคู่แข่งหยุดเคลื่อนไหวนี้เอง GENTLEWOMAN ได้อาศัยโอกาสปล่อยสินค้าใหม่และคอนเทนต์ออกถี่ขึ้น จากเดิมเดือนละครั้งก็เพิ่มเป็นเดือนละสองครั้ง
ซึ่งผมมองว่าแนวทางนี้ช่วยให้แบรนด์โดดเด่นขึ้นมาและกลายเป็นกระแสในช่วงที่คู่แข่งไม่ทำอะไร เป็นการสร้างฐานแฟนคลับและความสนใจในแบรนด์เพิ่มขึ้นท่ามกลางวิกฤติ เมื่อสถานการณ์กลับสู่ปกติ แบรนด์จึงมี Followers ติดตามอยู่แล้วจำนวนมากครับ นอกเหนือจากสื่อออนไลน์แล้ว ต้องบอกว่าทาง GENTLEWOMAN เองยังใส่ใจประสบการณ์หน้าร้านที่ทำให้ลูกค้าอยากบอกต่ออีกด้วยครับ บรรยากาศภายในร้านได้รับการออกแบบและตกแต่งอย่างมีสไตล์ การจัดเรียงเสื้อผ้าตามโทนสีดูสวยงามและช่วยให้เลือกจับคู่เสื้อผ้าได้ง่ายดาย ห้องลองเสื้อก็ขึ้นชื่อว่าสวยและถ่ายรูปออกมาดูดีมาก ๆ
จนลูกค้าหลายคนอดไม่ได้ที่จะถ่ายภาพลงโซเชียลมีเดีย สิ่งเหล่านี้คือการตลาดผ่าน Customer Experience ที่สร้าง Brand Engagement โดยตรงกับลูกค้า ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจเค้าและสนุกทุกครั้งที่ได้มีส่วนร่วม นอกจากนี้ GENTLEWOMAN ยังรับฟังความคิดเห็นของลูกค้าอยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นคำชม คำติ หรือต้องการอะไรใหม่ ๆ แบรนด์ก็นำมาคิดต่อยอดพัฒนาสินค้าให้ตรงใจยิ่งขึ้น ทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์และเกิด Brand Loyalty ไปโดยปริยาย
ส่วนกลยุทธ์ Promotion ของ GENTLEWOMAN นั้น ก็ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การลดแลกแจกแถมหรือยิงโฆษณาครับ แต่คือการสื่อสารด้วยความจริงใจผ่าน Insigth ของลูกค้า และสร้างประสบการณ์ดี ๆ ให้ลูกค้าอยากกลับมาหาแบรนด์อีกเรื่อย ๆ ซึ่งทั้งหมดนี้ได้หลอมรวมให้ GENTLEWOMAN กลายเป็นแบรนด์แฟชั่นไทยที่เข้าไปนั่งอยู่ในใจสาว ๆ ทั่วประเทศอย่างเหนียวแน่นครับ
สรุป วิเคราะห์กลยุทธ์ การตลาด GENTLEWOMAN ผ่าน 4P Strategy แบรนด์แฟชั่นที่เข้าใจ Insight สาวไทย
สรุป ทั้ง 4Ps ของ GENTLEWOMAN สะท้อนภาพของแบรนด์แฟชั่นไทยรุ่นใหม่ที่มาแรงอย่างครบมิติ ตั้งแต่ Product ที่เน้นสไตล์และคุณภาพตรงใจลูกค้า, Price ที่จับต้องได้และคุ้มค่าเกินราคา, Place ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทุกที่, ไปจนถึง Promotion ที่สร้างกระแสไวรัลด้วยอินไซต์และความจริงใจ ผลลัพธ์คือ GENTLEWOMAN สามารถเติบโตทะยานฝ่าวิกฤติ กลายเป็นแบรนด์พันล้านในเวลาไม่กี่ปี ดังคำกล่าวที่ว่า ทำเรื่องเดิมให้ดีกว่าคนอื่นก็สำเร็จได้ GENTLEWOMAN พิสูจน์แล้วว่าการขายเสื้อผ้าไม่ได้ เชยหรือเล็กเกินไป ที่จะฝันไกล และการเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริงคือหัวใจที่ทำให้แบรนด์แฟชั่นไทยแบรนด์นี้ยืนหนึ่งได้ทั้งในใจคนไทยและบนเวทีธุรกิจครับ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
