สวัสดีครับเพื่อน ๆ นักการตลาด และผู้อ่านทุกคน วันนี้ผมจะพาทุกคนมา วิเคราะห์กลยุทธ์การตลาด Souri แบรนด์ขนมมาการองไส้หนา หรือ แฟตการองที่สร้างปรากฏการณ์ในวงการขนมไทย จากแบรนด์ที่หลายคนอาจมองว่าเป็นเพียง “แบรนด์ดารา” แต่ตัวเลขการเติบโตและกลยุทธ์ที่เราจะได้เห็นในบทความนี้ผ่านมุมมอง 4Ps Marketing จะแสดงให้เห็นว่า Souri ไม่ใช่แค่แบรนด์ที่เป็นกระแสชั่วคราวครับ
ภาพรวมธุรกิจและการเติบโต ของ Souriถ้าพูดถึงขนมมาการองไส้หนา (Fatcaron) ภาพแรกที่หลายคนมักจะนึกถึงคือแบรนด์ Souri และแน่นอนว่าหน้าของวิน เมธวิน ผู้ก่อตั้งแบรนด์ก็จะผุดขึ้นมาในความทรงจำของเราอย่างแน่นอน ช่วงแรกหลายคนอาจตั้งคำถามว่ามันขายดีเพราะเป็นแบรนด์ของดาราหรือเปล่า แต่เมื่อเวลาผ่านไปสิ่งที่พิสูจน์ได้ชัดเจนก็คือ Souri ไม่ได้เป็นเพียงกระแสชั่วครั้งชั่วคราว แต่สามารถสร้างตัวตนทางธุรกิจที่แข็งแรงและยืนหยัดได้ด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดที่รอบด้านครับ
ตัวเลขของ Souri สะท้อนความสำเร็จได้อย่างชัดเจน จากรายได้เพียง 6.3 ล้านบาทในปี 2020 ค่อย ๆ ขยับขึ้นเป็น 16.4 ล้านบาทในปี 2021 และแม้จะมีการปรับตัวเล็กน้อยในปี 2022 แต่ก็ยังรักษาระดับได้ กระทั่งปี 2024 แบรนด์ก้าวกระโดดทำรายได้ทะลุ 155 ล้านบาท พร้อมกับพลิกจากธุรกิจที่เคยขาดทุนมาเป็นกำไรเกือบ 17 ล้านบาท
การเติบโตแบบก้าวกระโดดนี้สะท้อนว่าแบรนด์ไม่ได้อยู่ได้ด้วยชื่อเสียงของเจ้าของเพียงอย่างเดียว แต่มีกลยุทธ์สำคัญในทุกองค์ประกอบที่ถูกออกแบบเบื้องหลัง ซึ่งในส่วนถัดไปผมก็จะขอมาวิเคราะห์ผ่านมุมมองของ 4Ps Marketing ว่าแบรนด์ใช้กลยุทธ์อะไรบ้างในการสร้างความสำเร็จในวันนี้ครับ
Product ความแตกต่างที่กลายเป็นเอกลักษณ์ สิ่งที่ทำให้ Souri ไม่ได้เป็นแค่ร้านขายมาการองธรรมดา แต่กลายเป็นแบรนด์ที่คนพูดถึง คือการสร้าง Product Differentiation ที่แตกต่างและมีเอกลักษณ์อย่างชัดเจน ตั้งแต่ตัวสินค้าหลักอย่างแฟตการองที่อัดแน่นไปด้วยไส้ ซึ่งต่างจากมาการองทั่วไปในไทยที่มักดูเล็กและบาง พอเรามองก็รู้ทันทีว่านี่คือซิกเนเจอร์ของ Souri รวมไปถึงสีสันและผิวสัมผัสที่ ชวนให้นึกถึงงานเพนต์หรืองานศิลปะชิ้นเล็ก ๆ ทำให้มาการองแต่ละชิ้นสามารถเล่าเรื่องราวผ่านรสชาติและโทนสีได้ในตัวเอง
รวมไปถึง Packaging ก็ถูกออกแบบมาอย่างตั้งใจ ไม่ใช่แค่กล่องใส่ธรรมดา แต่ทำให้การถือกลับบ้านหรือถ่ายลงโซเชียลกลายเป็นประสบการณ์ทางศิลปะที่ลูกค้าอยากแชร์ต่อ เหมือนกับแบรนด์ไม่ได้ขายเพียงขนม แต่ขายความรู้สึกและความภูมิใจเล็ก ๆ ในการส่งต่อให้คนอื่นได้เห็น
นอกจากนี้ Souri ยังเข้าใจดีว่าการสร้างความสดใหม่ของแบรนด์ต้องทำต่อเนื่อง จึงหันมาใช้กลยุทธ์ Product Collaboration ร่วมกับแบรนด์และกิจกรรมต่าง ๆ เพื่อช่วยขยายฐานลูกค้าให้เข้าถึงกลุ่มใหม่ ๆ และล่าสุดแบรนด์ยังต่อยอดการสร้างความแตกต่างไปอีกขั้นด้วยการทำ Product Localization หรือการออกแบบรสชาติให้เข้ากับเอกลักษณ์ของพื้นที่ท้องถิ่นไทย เช่น มาการองรสข้าวหลามที่เปิดตัวในจังหวัดชลบุรี หรือรสไก่ทอดหาดใหญ่ที่มีขายเฉพาะภาคใต้
กลยุทธ์นี้ไม่ใช่แค่สร้างสีสันและความน่าสนใจ แต่ยังช่วยให้แบรนด์เชื่อมโยงกับวัฒนธรรมท้องถิ่นของลูกค้าในพื้นที่นั้น ๆ ได้เป็นอย่างดี เรียกได้ว่าการสร้างสรรค์ด้าน Product ของ Souri ไม่ได้หยุดอยู่ที่การขายของหวาน แต่คือ การสร้างแบรนด์ประสบการณ์ผ่านสินค้า การออกแบบ และการเล่าเรื่อง ที่ทำให้มาการองทุกชิ้นกลายเป็นงานศิลปะที่กินได้ และทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า Souri คือแบรนด์ที่พิเศษกว่าเจ้าอื่น ๆ นั่นเองครับ
Price กลยุทธ์ Value-Based Pricing ที่ขายมากกว่าความอร่อย ในมุมมองของผู้บริโภค หลายคนอาจรู้สึกว่ามาการองของ Souri ค่อนข้างแพงเมื่อเทียบกับขนมทั่วไป เพราะราคาต่อชิ้นอยู่ในช่วง 90 บาทขึ้นไป และบางเมนูพิเศษอาจราคาสูงกว่านั้น แต่ถ้ามองในมุมการตลาด นี่ไม่ใช่เพียงการบวกกำไรเพิ่มขึ้นตามใจชอบ แต่คือการเลือกใช้กลยุทธ์ Value-Based Pricing ที่ให้ลูกค้ารู้สึกว่าการจ่ายเงินนั้นไม่ได้ซื้อแค่ชิ้นขนม แต่กำลังซื้อคุณค่าและความหมายที่แนบติดมากับแบรนด์
สิ่งที่ซ่อนอยู่ในราคาของ Souri มีมากกว่าแค่รสชาติ เริ่มต้นจากภาพลักษณ์หรือ Status Symbol ที่การถือกล่องมาการองของ Souri ไม่ต่างจากการถือสินค้าแฟชั่นเล็ก ๆ ที่สะท้อนรสนิยมและการเลือกสรร ลูกค้าบางคนซื้อเพราะอยากบอกว่าฉันเป็นคนมีสไตล์และเลือกสิ่งที่พิเศษ
จากนั้นคือคุณภาพที่เหนือกว่า ด้วยการผลิตแบบวันต่อวัน การใช้วัตถุดิบที่คัดสรร และการควบคุมมาตรฐานอย่างเข้มงวด ทำให้ลูกค้ามั่นใจว่าแต่ละคำที่กินคือของที่ดีที่สุด ไม่ใช่ของผลิตจำนวนมากทั่วไป
และสุดท้ายคือความรู้สึกทางอารมณ์หรือ Emotional Value ที่ Souri ไม่ได้ขายขนม แต่ขายความสุขเล็ก ๆ ที่ลูกค้าอยากส่งต่อ เช่น ซื้อเพื่อเป็นของขวัญ หรือแชร์ในโซเชียลเพื่อให้คนอื่นได้รับรู้ถึงรสนิยมและประสบการณ์ร่วม
ทั้งหมดนี้ทำให้ราคาของ Souri ไม่ใช่แค่ตัวเลขบนป้าย แต่เป็นเครื่องสะท้อนคุณค่าที่แบรนด์สร้างขึ้น หากแบรนด์สามารถสื่อสารได้ชัดเจนว่าทั้งสินค้าและประสบการณ์ที่มอบให้นั้นสมเหตุสมผลกับราคา ลูกค้าจะยอมจ่ายโดยไม่ลังเล
Place ร้านที่เป็นมากกว่าสถานที่ขาย แต่คือแกลเลอรีเล็ก ๆ ที่ช่วยสร้างความสดใส สำหรับ Souri การเลือก Location ไม่ได้มองเพียงทำเลที่คนพลุกพล่าน แต่แบรนด์เลือกพื้นที่ที่สอดคล้องกับภาพลักษณ์และช่วยส่งเสริมการเป็นแบรนด์ขนมพรีเมียม เช่น ร้านในห้างสรรพสินค้าหรูหราหรือย่านที่มีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายชัดเจน เพราะการเปิดร้านแต่ละครั้งเปรียบเสมือนการตั้งเวทีเพื่อจัดแสดงศิลปะให้ผู้คนได้เข้ามาสัมผัส
นอกจากนี้การออกแบบร้านก็สร้างบรรยากาศ Small Gallery ที่ภายในร้านไม่ได้ถูกจัดให้เป็นเพียงที่นั่งกินขนม แต่คือการคัดสรรองค์ประกอบเหมือนจัดนิทรรศการศิลปะ ขนมทุกชิ้นถูกจัดวางอย่างมีสุนทรียะ ทำให้การเข้าไปที่ Souri เป็นประสบการณ์การเสพงานศิลปะผ่านรสชาติ สีสัน และบรรยากาศ
และล่าสุด Souri ก็ได้เริ่มขยายสาขาไปยังต่างจังหวัด ซึ่งไม่ได้ทำแค่เพื่อเพิ่มยอดขาย แต่เป็นการลงพื้นที่เพื่อเชื่อมโยงแบรนด์กับวัฒนธรรมท้องถิ่น เช่น สาขาหาดใหญ่ที่มีเมนูมาการองรสไก่ทอด หรือสาขาชลบุรีที่มีรสข้าวหลาม สิ่งนี้ไม่เพียงช่วยสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้าในพื้นที่ แต่ยังทำให้แต่ละสาขามีเอกลักษณ์เฉพาะตัว
ในส่วนของช่องทางการจัดจำหน่าย Souri ไม่ได้จำกัดตัวเองอยู่เพียงหน้าร้านเท่านั้น แต่ยังขยายไปสู่ช่องทางออนไลน์ที่ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่ต้องการความสะดวกสบาย โดยแบรนด์เปิดให้บริการผ่านแอปพลิเคชันสั่งอาหารอย่าง LINE MAN ทำให้ลูกค้าสามารถสั่งมาการองโปรดได้แม้จะไม่สะดวกเดินทางมาที่ร้าน การเข้าถึงช่องทางออนไลน์เหล่านี้ไม่เพียงช่วยเพิ่มยอดขาย แต่ยังช่วยขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มที่อาจไม่เคยได้ลองสินค้าก่อนหน้านี้ โดยเฉพาะกลุ่มคนทำงานที่ต้องการสั่งขนมส่งถึงออฟฟิศ หรือลูกค้าที่อยู่ไกลจากสาขา
ด้วยการผสมผสานทั้งการเลือกทำเลที่เสริมภาพลักษณ์ การออกแบบร้านที่เปรียบเสมือนแกลเลอรี การขยายสาขาที่เชื่อมโยงกับท้องถิ่น และการเปิดช่องทางออนไลน์ที่ตอบโจทย์ความสะดวกสบาย Souri จึงไม่ได้เป็นเพียงร้านขายขนม แต่เป็นพื้นที่ประสบการณ์ที่ลูกค้าสามารถเข้าถึงได้หลากหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นการเข้ามาสัมผัสงานศิลปะกินได้ที่หน้าร้าน หรือสั่งผ่านแอปมารับประทานที่บ้านได้อย่างสะดวกสบาย
Promotion จากพลังดาราสู่กลยุทธ์การสื่อสารที่สร้างกระแส Souri มีจุดเริ่มต้นที่ปฏิเสธไม่ได้คือชื่อเสียงของวิน เมธวิน ที่ทำหน้าที่เป็นพลุเปิดตัวของแบรนด์ ตั้งแต่วันแรกที่เปิดตัว แฟน ๆ ต่างหลั่งไหลมาซื้อเพื่อสนับสนุน และทำให้แบรนด์เป็นที่พูดถึงอย่างรวดเร็วในโลกออนไลน์ แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ Souri ไม่ได้หยุดอยู่ที่การพึ่งพาพลังดาราเท่านั้น แต่ค่อย ๆ สร้างระบบนิเวศการสื่อสารที่ทำให้แบรนด์มีชีวิตของตัวเอง
หนึ่งในเครื่องมือที่ Souri ใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพคือ Social Media โดยเฉพาะ Instagram และ TikTok ซึ่งกลายเป็นเวทีในการโชว์ทั้งสินค้า บรรยากาศร้าน และ Packaging ที่สวยเหมือนงานศิลป์ จนลูกค้าหลายคนกลายเป็นผู้โปรโมตที่ช่วยแชร์รูป แชร์รีวิว ทำให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภควงกว้างโดยไม่ต้องลงทุนมหาศาล
อีกกลยุทธ์สำคัญคือการ Collaboration ที่ Souri ร่วมงานกับแบรนด์อื่น ๆ หรือสร้างเมนูพิเศษตามเทศกาล ไม่เพียงเพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่ แต่ยังสร้างความสดใหม่ให้กับแบรนด์อยู่ตลอดเวลา ตัวอย่างเช่น รสชาติ Limited Edition ที่เปิดขายเฉพาะช่วงสั้น ๆ หรือเฉพาะบางสาขา ซึ่งกระตุ้นความรู้สึก FOMO ทำให้ลูกค้าต้องรีบมาลองก่อนจะพลาดโอกาส
และสิ่งที่ทำให้ Souri ก้าวไปไกลกว่ากระแสชั่วคราว คือการลงทุนในระบบสมาชิกและ CRM เพื่อสร้างความผูกพันในระยะยาวกับลูกค้า สมาชิกสามารถสะสมแต้ม แลกรับสิทธิพิเศษ หรือเข้าถึงเมนูใหม่ก่อนใคร กลยุทธ์นี้ไม่เพียงช่วยกระตุ้นการซื้อซ้ำ แต่ยังทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์และมีความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นมากกว่าการซื้อขนมทั่วไป
ทั้งหมดนี้ทำให้ Souri ไม่ใช่แค่แบรนด์ดาราแต่เป็นแบรนด์ที่มีเรื่องเล่า และกลยุทธ์ โดยไม่ต้องพึ่งชื่อเสียงผู้ก่อตั้งเพียงอย่างเดียว แต่สร้างกระแสและความยั่งยืนได้ด้วยตัวสินค้า ประสบการณ์ และความสัมพันธ์ที่แบรนด์สร้างขึ้นอย่างต่อเนื่องนั่นเองครับ
สรุป วิเคราะห์กลยุทธ์การตลาด Souri แบรนด์ขนมที่ขายมาการอง จนรายได้ทะลุ 100 ล้านหลังจาก วิเคราะห์กลยุทธ์การตลาด Souri แสดงให้เห็นว่าการเริ่มต้นด้วยชื่อเสียงของดาราอาจช่วยสร้างการรับรู้ในช่วงแรก แต่การจะยืนระยะและเติบโตได้จริง ต้องมีกลยุทธ์การตลาดที่แข็งแรงในทุกมิติ ตั้งแต่ Product ที่แตกต่างและสร้างอารมณ์เหมือนงานศิลปะ Price ที่ตั้งอยู่บนกลยุทธ์ Value-Based Pricing ขายมากกว่าความอร่อยแต่ขายคุณค่าที่จับต้องไม่ได้ Place ที่ทำให้ร้านแต่ละสาขาเปรียบเสมือนแกลเลอรีเล็ก ๆ และขยายออกไปเชื่อมโยงกับท้องถิ่น พร้อมทั้งเปิดช่องทางออนไลน์ที่ตอบโจทย์ความสะดวกสบาย และ Promotion ที่ไม่เพียงใช้พลังโซเชียลและ Collaboration ในการสร้างกระแส แต่ยังเสริมด้วยระบบสมาชิกและ CRM เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า
AI-Generated by Shutterstock (Prompt: ultra-realistic photo of a thick-filling macaron and a flat macaron wearing a golden crown, placed in a dreamy candy fantasy world with pastel-colored candy hills, lollipops, cotton candy clouds, and sugar pathways, high detail, shallow depth of field, cinematic lighting, macro lens, soft glow, vibrant colors, photorealistic texture of cream and shell, whimsical and magical atmosphere, 8K resolution)
ทั้งหมดนี้พิสูจน์ว่า Souri ไม่ได้เป็นเพียงแบรนด์ดารา แต่กลายเป็นแบรนด์ขนมที่สร้างประสบการณ์ทางศิลปะและคุณค่าทางอารมณ์ จนสามารถพลิกจากธุรกิจขาดทุนในช่วงแรกสู่การเติบโตทำรายได้กว่า 150 ล้านบาทต่อปี พร้อมสร้างกำไรได้จริง Souri จึงเป็นตัวอย่างสำหรับนักการตลาดว่าการสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืนไม่ได้อยู่ที่การดังเพียงชั่วครั้งชั่วคราว แต่คือการสร้างตัวตนที่แตกต่าง ประสบการณ์ที่มีคุณค่า และความสัมพันธ์ที่ยืนยาวกับลูกค้าครับ
Source , Source , Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
