ถ้าพูดถึงขนมไทยที่โด่งดังในโซเชียล แบบไม่ต้องทุ่มงบโฆษณาเลย หลายคนคงนึกถึง YOLK Thailand แบรนด์ทาร์ตไข่พรีเมียมที่ก่อตั้งโดยคุณสาริน รณเกียรติ (อิน) ซึ่งโดดเด่นด้วยการนำสูตรทาร์ตไข่สไตล์ฮ่องกงมาปรับให้มีรสชาติที่ถูกปากคนไทย โดยใช้วัตถุดิบระดับพรีเมียมและเชฟที่มีประสบการณ์
ด้านยอดขายแบรนด์ระบุว่า ตั้งแต่มีพันธมิตรเดลิเวอรีอย่าง GrabFood แล้วช่องทางออนไลน์นั้นคิดเป็นประมาณ 25% ของยอดขายรวมของ YOLK ในช่วงหนึ่งของปี 2025 (ม.ค.–มิ.ย.) นอกจากนี้ยังระบุว่าในช่วงครึ่งแรกของปี 2025 ยอดขายทาร์ตไข่บน GrabFood โตขึ้นกว่า 80% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันกับปีก่อนหน้าและ YOLK เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ผลักดันกระแสนี้อย่างชัดเจนจนสามารถทำยอดขายรวมทะลุ 100 ล้านบาทภายในเวลาเพียง 3 ไตรมาส (พฤศจิกายน 2024 – สิงหาคม 2025) ความสำเร็จครั้งนี้ได้ตอกย้ำความเป็นแบรนด์ผู้นำตลาดอันดับหนึ่งในใจผู้บริโภคไทยค่ะ
ความสำเร็จของ YOLK ไม่ได้มาจากรสชาติอย่างเดียวแต่คือการวางกลยุทธ์ 4P Marketing Mix อย่างชาญฉลาด ตั้งแต่การสร้างผลิตภัณฑ์ที่มี Craft และ Story, การตั้งราคาแบบพรีเมียมที่ผู้คนยอมจ่ายเพราะรู้สึกได้ถึงคุณค่า, การเลือกทำเลที่กลายเป็นแลนด์มาร์กของคนรักขนม, ไปจนถึงการโปรโมตที่พึ่งพาอิทธิพลของ Culture มากกว่า Budget การตลาด วันนี้เราจะมาชวนวิเคราะห์ว่า YOLK ทำอะไรที่ทำให้แบรนด์นี้กลายเป็น Cultural Dessert Phenomenon แห่งยุคไปชมกันค่ะ
1. Product ทาร์ตไข่ที่กลายเป็นแฟชั่นของขนมหวาน
YOLK Thailand คือการยกระดับทาร์ตไข่ธรรมดาให้กลายเป็น “แฟชั่นของขนมหวาน” ที่สะท้อนทั้งความพิถีพิถันและรสนิยมของคนรุ่นใหม่ค่ะ แบรนด์นิยามตัวเองว่าไม่ใช่แค่ร้านขนมแต่คือ “Craft Bakery” ที่ใส่ใจทุกรายละเอียดตั้งแต่วัตถุดิบจนถึงประสบการณ์ของผู้บริโภค
สิ่งที่ทำให้ YOLK แตกต่าง คือการผสมผสานระหว่าง “ครัวซองต์” และ “ทาร์ตไข่” เข้าด้วยกัน แป้งบางกรอบจากครัวซองต์ชั้นดีกับเนื้อคัสตาร์ดที่หอมละมุนจาก ไข่ปลอดยาปฏิชีวนะ, เนยแท้ A.O.P. จากฝรั่งเศส และ วานิลลามาดากัสการ์ ทุกองค์ประกอบถูกเลือกมาอย่างมีความหมายเพื่อสร้างรสสัมผัสที่เรียบง่ายแต่หรูซึ่งกลายเป็นลายเซ็นของแบรนด์ค่ะ
นอกจากนี้ YOLK ยังมีการพัฒนาสินค้าให้มีเรื่องราวอยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นรสชาติพิเศษอย่าง มัทฉะโมจิ, ออริจินัลคลาสสิก, หรือรสชาติจากการ Collaboration กับแบรนด์ไทยอื่น ๆ ที่ช่วยเติมความสดใหม่และทำให้ขนมกลายเป็น Conversation Piece ในโซเชียล
อีกหนึ่งจุดแข็งคือการออกแบบบรรจุภัณฑ์และประสบการณ์หน้าร้านที่สื่อถึงความพรีเมียมในแบบมินิมอลมีการทำเวอร์ชัน Limited Edition อยู่เสมอทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้ครอบครองสิ่งพิเศษไม่ใช่แค่การซื้อขนมทั่วไป อย่างไรก็ตามความสำเร็จในฐานะ “ขนมไวรัล” ก็อาจกลายเป็นดาบสองคมเพราะเมื่อเทรนด์ขนมใหม่ ๆ ผุดขึ้นตลอดเวลาความท้าทายของ YOLK คือการรักษาความสดใหม่พร้อมต่อยอดคุณค่าของแบรนด์ให้ยืนระยะได้ยาวกว่าแค่กระแสชั่วคราวค่ะ
2. Price ไม่แข่งที่ราคา แต่แข่งที่คุณค่า
กลยุทธ์ราคาของ YOLK Thailand ชัดเจนตั้งแต่วันแรกคือการไม่แข่งที่ราคา แต่แข่งที่คุณค่า ราคาทาร์ตไข่ของ YOLK อยู่ที่ประมาณ ชิ้นละ 95 บาท สำหรับรสออริจินัลและสูงขึ้นไปถึงราว 135 บาท สำหรับรสพิเศษอย่างมัทฉะโมจิสดหรือรสคอลแลบอื่น ๆ แม้จะมีราคาสูงกว่าทาร์ตไข่ทั่วไปในตลาดหลายเท่า แต่แบรนด์ก็ใช้กลยุทธ์พรีเมียมอย่างเต็มตัว ด้วยการสื่อสารว่าทุกบาทที่จ่ายไปคือคุณภาพและประสบการณ์ที่จับต้องได้
เพื่อสร้างความรู้สึกเข้าถึงได้บ้างแต่ยังคงพิเศษ YOLK ยังมีการจัดโปรโมชั่นเป็นชุด เช่น 3 ชิ้น หรือ 6 ชิ้น พร้อมแพ็กเกจจิ้งสุดประณีตเหมาะทั้งกับการซื้อกินเองและมอบเป็นของฝาก
อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ราคาพรีเมียมก็มีทั้งพลังและความเสี่ยงในด้านหนึ่งค่ะ คือช่วยรักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้โดดเด่น แตกต่างจากตลาดแต่อีกด้านหนึ่งหากเศรษฐกิจชะลอตัวหรือผู้บริโภคกลุ่มใหม่มองว่าราคาเกินความจำเป็นแบรนด์อาจสูญเสียโอกาสในการขยายฐาน
ดังนั้นหัวใจของ YOLK คือการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มไม่ใช่เพราะราคาถูก แต่เพราะคุณค่าที่ได้รับมากกว่าที่จ่าย ทั้งจากคุณภาพวัตถุดิบ รสชาติ และประสบการณ์พรีเมียมที่แบรนด์มอบให้ทุกครั้งที่เปิดกล่อง
3. Place ทำเลที่ขายทั้งขนมและประสบการณ์
YOLK Thailand วางหมากด้านสถานที่ได้อย่างเฉียบขาดเลยค่ะ เพราะเข้าใจดีว่าขนมไวรัลยุคนี้ไม่ได้ขายแค่รสชาติ แต่ขายภาพและประสบการณ์ ซึ่งปัจจุบัน YOLK มีสาขาหลักในกรุงเทพฯ ได้แก่
- สยามพารากอน และ เซ็นทรัลเวิลด์ แลนด์มาร์กของคนเมืองและนักท่องเที่ยว
- บรรทัดทอง จุดเริ่มต้นของแบรนด์ที่ยังคงความอบอุ่นและกลิ่นอายต้นฉบับ
- เจริญนคร (โครงการ OURS) และ สุขุมวิท 24 (โครงการ Bambini) ทำเลที่รายล้อมด้วยไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่
นอกจากนี้ แบรนด์ยังเปิดรับการซื้อขนมผ่านออนไลน์และเดลิเวอรี่ ด้วยการจับมือกับแพลตฟอร์มอย่าง GrabFood ซึ่งปัจจุบันสร้างรายได้กว่า 25% ของยอดขายรวมทั้งหมดและมียอดออร์เดอร์เติบโตต่อเนื่องกว่า 80% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า สะท้อนว่าผู้บริโภคจำนวนมากเลือกสั่งความพรีเมียมมาถึงบ้านมากกว่าการเดินทางเอง
อีกกลยุทธ์ที่น่าสนใจคือ “YOLK on Tour” โปรเจกต์ Pop-up ที่พาแบรนด์ออกนอกกรุงเทพฯ เพื่อเรียนรู้รสนิยมของผู้บริโภคในพื้นที่ใหม่ ๆ และสร้างการรับรู้ในจังหวัดใหญ่ เช่น เชียงใหม่ ภูเก็ต หรือขอนแก่น ซึ่งเป็นโมเดลการขยายตลาดแบบ Soft Expansion ที่ช่วยรักษาภาพลักษณ์พรีเมียมไว้ได้
อย่างไรก็ตาม การขยายสาขาในอนาคตก็ต้องเดินบนเส้นบาง ๆ ระหว่างการเติบโตและการรักษาความพิเศษ เพราะยิ่งสาขาเยอะความเสี่ยงด้านมาตรฐานคุณภาพและภาพลักษณ์พรีเมียมก็ยิ่งสูง แบรนด์จึงต้องควบคุมทุกประสบการณ์ให้เหมือนกัน ตั้งแต่กลิ่นขนมในร้านไปจนถึงรอยยิ้มของพนักงานค่ะ
4. Promotion สร้างเรื่องราวให้คนอยากเล่า
YOLK Thailand เป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่ไม่ต้องตะโกนก็มีเสียงค่ะ เพราะแทนที่จะใช้โฆษณาหนัก ๆ แบรนด์เลือกใช้กลยุทธ์สร้างเรื่องให้คนอยากเล่าเองมากกว่าขายตรงแบบเดิม หนึ่งในหัวใจสำคัญคือ กลยุทธ์ Collaboration Marketing ที่ YOLK ทำได้อย่างมีศิลปะและมีสไตล์ แบรนด์จับมือกับพาร์ตเนอร์ไทยรุ่นใหม่ เช่น โอ้กะจู๋, แก้ว Boutique, Songwat Coffee Roaster, JIANCHA ฯลฯ เพื่อสร้างรสชาติใหม่และเล่าเรื่องผ่านวัตถุดิบ โลเคชัน หรือแบรนด์ดีเอ็นเอของแต่ละฝั่ง ผลลัพธ์คือเกิดสินค้าที่มีเรื่องราวซึ่งช่วยขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้นทั้งฝั่งคนรักขนมและคนรักแบรนด์
อีกเครื่องมือสำคัญคือพลังของ Social Media อินสตาแกรมของ YOLK เต็มไปด้วยภาพถ่ายโทนอบอุ่น เรียบหรู และดีเทลที่ถ่ายแล้วอร่อย ลูกค้ากลายเป็นผู้สื่อสารหลักของแบรนด์ผ่านรีวิวและโพสต์ #YOLK ซึ่งสร้างกระแสแบบ Organic Viral ได้อย่างต่อเนื่อง แบรนด์ไม่จำเป็นต้องซื้อสื่อเพราะคนซื้อคือคนเล่าเรื่องแทน
นอกจากนี้ YOLK ยังสร้าง Engagement ผ่านแคมเปญที่มีคอนเซปต์ชัด เช่น “4 จันทร์ 4 รสชาติ” ที่เปิดตัวรสใหม่ทุกสัปดาห์ เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกตื่นเต้นและเฝ้ารอเหมือนติดซีรีส์และมีการทำโปรโมชั่นชุด 3 ชิ้น / 6 ชิ้น เพื่อเพิ่มโอกาสการซื้อซ้ำโดยไม่ลดคุณค่าของสินค้า
กลยุทธ์ลักษณะนี้ช่วยรักษาภาพลักษณ์พรีเมียมและความน่าสนใจของแบรนด์ได้อย่างต่อเนื่อง
แต่ในขณะเดียวกัน แบรนด์ต้องระวังไม่ให้ความถี่ของ Collab หรือสูตรพิเศษมากเกินไปจนผู้บริโภครู้สึกว่าเป็นแค่ไวรัลชั่วคราว เพราะพลังของการตลาดแบบ YOLK อยู่ที่ความตั้งใจและความจริงใจไม่ใช่แค่กระแสที่มาแล้วก็หายไปค่ะ
บทสรุป วิเคราะห์การตลาด YOLK Thailand ผ่าน 4P แบรนด์ขนมทาร์ตไข่ยอดขายทะลุ 100 ล้านบาท
YOLK Thailand คือหนึ่งในตัวอย่างของแบรนด์ไทยที่เข้าใจความพรีเมียมได้อย่างลึกซึ้งเลยค่ะ และสามารถแปลงของธรรมดาอย่าง ทาร์ตไข่ ให้กลายเป็น Cultural Phenomenon ที่ทั้งคนไทยและต่างชาติพูดถึงได้โดยแทบไม่ต้องพึ่งโฆษณา
แบรนด์เดินเกมได้แข็งแรงในสามแกนหลักของ 4P อย่าง Product, Place และ Promotion ด้วยสินค้าที่ใส่ใจในทุกรายละเอียด วางจำหน่ายในทำเลที่มีคุณค่าเชิงสัญลักษณ์ และใช้กลยุทธ์การสื่อสารที่พึ่งเรื่องราวมากกว่างบสื่อ ทำให้ YOLK กลายเป็นแบรนด์ขนมพรีเมียมที่คนรู้สึกว่าอยากซื้อ อยากกิน และอยากเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์นี้ค่ะ
แม้ราคาจะอยู่ในระดับสูงเมื่อเทียบกับทาร์ตไข่ทั่วไปแต่ก็เป็นราคาที่มีเหตุผลเพราะสะท้อนทั้งคุณภาพวัตถุดิบ การออกแบบ และประสบการณ์ที่ได้รับกลับมาอย่างครบวงจรค่ะ
Source, Source, Source
ขอบคุณที่อ่านจนจบนะคะ และสามารถอ่านบทความอื่น ๆ ได้ที่นี่
