ย้อนกลับไปเมื่อสิบกว่าปีที่แล้ว ถ้าใครจำได้กับปรากฏการณ์ห้างแตกที่สยามพารากอน คนยืนรอคิวไม่ต่ำกว่า 3-4 ชั่วโมง หรือถึงขั้นยอมจ่ายเงินซื้อให้คนที่รับหิ้วในราคาที่บวกเพิ่มไปอีกหลายเท่า เพียงเพื่อจะได้ลองกินโดนัทของแบรนด์ Krispy Kremeที่ผ่านเราเห็นแบรนด์ที่สร้างฟีเวอร์แบบนี้มาเยอะครับ แต่มันก็เป็นเพียงกระแสที่มักจะมาไวไปไว พอคนเริ่มเบื่อหรือสินค้าหาซื้อได้ง่ายขึ้น แบรนด์เหล่านั้นก็มักจะค่อย ๆ หายไปจากตลาดในที่สุดแต่เรื่องนี้ไม่ได้เกิดขึ้นกับ Krispy Kreme ครับ
แบรนด์โดนัทสัญชาติอเมริกันที่มีอายุเกือบ 90 ปีแบรนด์นี้ ไม่เพียงแต่จะเอาชนะตลาดได้ แต่ยังสามารถพลิกจากของหายากที่คนต้องแย่งกันซื้อ ให้กลายมาเป็นของฝากที่ใคร ๆ ก็นึกถึง และสามารถยืนระยะกวาดยอดขายในไทยมาได้ยาวนานกว่า 10 ปีครับ
วันนี้เราจะมาถอดรหัสกันครับว่า เบื้องหลังความสำเร็จที่ไม่ได้เกิดขึ้นเพราะความบังเอิญ หรือแค่เพราะรสชาติที่อร่อยเพียงอย่างเดียวนั้น วันนี้ผมจะพาทุกคนไปหาคำตอบผ่านบทความวิเคราะห์กลยุทธ์ การตลาด Krispy Kreme ผ่าน 4P แบรนด์ทำอย่างไร? ให้โดนัทกลายเป็นของฝากที่ขายดีตลอดกาล
Product Strategy มากกว่าความอร่อย คือการขาย Experience
Hero Product ที่แข็งแกร่ง
จากจุดเริ่มต้นที่แบรนด์ขายโดนัทสไตล์อเมริกัน Krispy Kreme ทำให้การทานของหวานเป็นเรื่องอร่อยที่สุดครับ โดยมี Hero Product ที่แข็งแกร่งอย่างโดนัทรส Original Glazed ที่เป็นพระเอกตลอดกาล แบรนด์ไม่ต้องพึ่งพารสชาติที่ซับซ้อน แต่เน้นความคลาสสิกที่คนกินซ้ำได้ไม่เบื่อ
Value Proposition คุณค่าที่แบรนด์นำเสนอ
ลืมภาพโดนัทธรรมดา ๆ ไปได้เลยครับ เพราะ Krispy Kreme คือโดนัทที่แก้ Pain Point ด้านความน่าเบื่อ และมอบประสบการณ์แบบครบจบ
เนื้อสัมผัสละลายในปาก: รสชาติ Original Glazed ที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว หอมหวานอร่อยจนหาใครเลียนแบบได้ยากไม่ใช่แค่อร่อยแต่คือไลฟ์สไตล์: การถือกล่อง Krispy Kreme กลายเป็นสิ่งที่ทำให้คนถือดูอินเทรนด์และแกลมความหลากหลายของเมนู: มีเครื่องดื่มให้เลือกหลากหลายเพื่อทานคู่กับโดนัทแบบเข้ากัน
Price Strategy คุณค่าระดับพรีเมียม ในราคาที่จับต้องได้
Premium Mass ขายความพรีเมี่ยมในราคาที่เข้าถึงได้
ถ้าทุกคนสังเกตแบรนด์ที่มาจากต่างประเทศทุกวันนี้ไม่ว่าจะ CHAGEE, JIAN CHA Tea หรือ Emily’s จะตามมาด้วยราคาที่สูงลิ่วจนคนทั่วไปเข้าถึงยากครับ แต่ Krispy Kreme วาง Positioning ไว้ว่าต้องการเจาะตลาด Premium Mass แม้ราคาต่อชิ้นอาจจะสูงกว่าโดนัทเจ้าตลาดเดิมในไทยนิดหน่อย (เริ่มต้น 27 บาท) แต่เมื่อเทียบกับแบรนดิ้ง ภาพลักษณ์ระดับโลก และแพ็กเกจจิ้งที่ดูดี ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าคุ้มค่าที่จะจ่ายเพื่อยกระดับไลฟ์สไตล์ และเข้าถึงได้ในชีวิตประจำวันครับ
Value for Money ความคุ้มค่าที่เหนือกว่า
แบรนด์ตั้งราคาแบบซื้อยกกล่อง (Volume Pricing Strategy) ลองสังเกตดูครับว่า ถ้าเราซื้อแยกชิ้นราคาจะอยู่ในเกณฑ์มาตรฐาน แต่ถ้าเราซื้อแบบ Half-Dozen (6 ชิ้น) หรือ Dozen (12 ชิ้น ในราคา 249 บาท) ราคาเฉลี่ยต่อชิ้นจะถูกลงมากครับ กลยุทธ์นี้ทำให้คนยอมจ่ายมากขึ้นเพื่อหิ้วกลับไปฝากเพื่อน ครอบครัว หรือเพื่อนร่วมงาน ได้อย่างไม่ลังเลครับ
Place จาก Scarcity สู่ Ubiquity
Souvenior Strategy กลยุทธ์ของฝากยอดฮิต
นี่คือจุดสำคัญที่ทำให้ Krispy Kreme ยังคงทำยอดขายได้ดีในไทย และไม่หายไปเหมือนแบรนด์กระแสอื่น ๆ ครับ Krispy Kreme ในไทยเลือกที่จะ ไม่เปิดสาขาทั่วทุกที่ แต่เน้นกระจุกตัวอยู่ในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้แบรนด์กลายเป็นของฝากจากกรุงเทพฯ
เมื่อสินค้าหาซื้อยาก คนต่างจังหวัดที่เดินทางเข้ามากรุงเทพฯ จึงเกิดความรู้สึกว่าต้องซื้อกลับไปฝากการขยายสาขาน้อยนี้เองเป็นคีย์สำคัญที่ช่วยรักษาความแมสที่ยังดูพรีเมียมเอาไว้ได้ครับ และต่อมาแบรนด์ได้เลือกไปตั้งสาขาตามจุดคมนาคมหลัก จุดพักรถ และสนามบิน การไปดักรออยู่ในทำเลที่คนต้องเดินทาง ทำให้โดนัทกลายเป็นของฝากที่ซื้อง่าย หิ้วสะดวก แวะซื้อก่อนกลับบ้านหรือก่อนบินได้ทันที ซึ่งช่วยรักษา Volume การขายได้มากครับ
Hub and Spoke โมเดลการผลิตที่เป็นหัวใจสำคัญทางธุรกิจ แต่เบื้องหลังของการไม่ขยายสาขาไปทั่วประเทศ ไม่ได้มีแค่เหตุผลด้านภาพลักษณ์เท่านั้นครับ แต่ยังมี โมเดลการผลิตแบบ Hub and Spoke ซ่อนอยู่ ซึ่งนี่คือหัวใจสำคัญทางธุรกิจเลยครับ Krispy Kreme ใช้ระบบที่ต้องมี โรงงานผลิตหลัก ที่มีเครื่องทำโดนัทสด ๆ ที่มีไฟ Hot Light แล้วค่อยส่งโดนัทกระจายไปยังหน้าร้านขนาดเล็กตามห้างต่าง ๆ
ซึ่งข้อจำกัดสำคัญของการจะขยายไปจังหวัดไกล ๆ แบรนด์จะต้องลงทุนสร้างโรงงานผลิตที่ได้มาตรฐานสูงขึ้นมารองรับด้วย ซึ่งใช้เงินลงทุน หลักสิบล้านบาทต่อแห่ง เพราะถ้าหากเลือกเปิดแค่ร้านเล็ก ๆ โดยไม่มีโรงงานอยู่ในรัศมีที่สามารถขนส่งได้ทัน โดนัทก็จะไม่สดใหม่ตามมาตรฐานของแบรนด์นั่นเองครับ
Online Channels ช่องทางออนไลน์
นอกจากนั้นแล้ว Krispy Kreme ยังขยายช่องทางให้ครอบคลุมแบบ Omni channel ด้วยครับ แบรนด์รู้ดีว่าพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้ต้องการความรวดเร็วและมองหาความสะดวกสบาย พวกเขาจึงเลือกที่จะยกร้านไปไว้บนหน้าจอสมาร์ตโฟนของทุกคนแทน
ด้วยการเข้าไปขายกับแพลตฟอร์ม Food Delivery ยักษ์ใหญ่ครบทุกค่าย ไม่ว่าจะเป็น GrabFood, LINE MAN, และ ShopeeFood กลยุทธ์นี้เหมือนการเปิดหน้าร้านดิจิทัลเพื่ออุดช่องโหว่เรื่องระยะทาง และเป็นการเปลี่ยนความอยากกินให้กลายเป็นยอดขายได้ทันที ถือเป็นการสร้าง Seamless Experience ที่ทำให้โดนัทแสนอร่อยพร้อมส่งตรงถึงหน้าประตูบ้าน ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนยุคใหม่ได้อย่างไร้รอยต่อครับ
Promotion Strategy สื่อสารด้วยความน่าตื่นเต้น สู่การเป็นมากกว่าแค่โดนัท
Content & PR การสร้างกระแสและภาพลักษณ์
ในช่วงแรก Krispy Kreme เลือกใช้กลยุทธ์ Buzz Marketing ครับ ย้อนกลับไปในช่วงก่อนเปิดสาขาแรก แบรนด์ได้สร้างปรากฏการณ์ด้วยกลยุทธ์ Seeding โดยยอมลงทุนแจกโดนัทฟรีมากถึง 8,000 กล่อง พุ่งเป้าเจาะไปที่กลุ่ม Influencer, ดาราเซเลบริตี้ และพนักงานออฟฟิศในทำเลใจกลางเมือง
ขอบคุณรูปภาพจาก: thaifranchisecenter การที่มีคนนับพันถือกล่องโดนัทลายจุดเดินไปมา แถมทุกคนยังถ่ายรูปลง Social Media เพื่ออวดและรีวิวความอร่อย สิ่งนี้คือการจุดกระแส Word of Mouth จนหลายคนนับวันรอเปิดตัวเลยครับ
มันคือการสร้าง Hype และทำให้เกิดความอยากรู้อยากลองของผู้คน ในวันเปิดร้านจริงผู้คนยอมแห่กันมาต่อคิวรอแบบข้ามวันข้ามคืน ถือเป็นการสร้างกระแสที่เปลี่ยนต้นทุนการแจกของฟรี ให้กลายเป็น Earned Media มูลค่ามหาศาลได้ครับ
Marketing & Campaign แคมเปญและโปรโมชัน
นอกจากนี้ แบรนด์ยังเก่งเรื่องการเลี้ยงกระแสด้วยการเล่นกับ FOMO ครับ Krispy Kreme มักจะสร้างความตื่นเต้นด้วยการออกโดนัทรสชาติแปลกใหม่ ลวดลายตามเทศกาล หรือจับมือคอลแลบส์กับคาแรกเตอร์ดัง ๆ ในรูปแบบ Limited Edition ที่มีเวลาวางขายจำกัด กลยุทธ์นี้เป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภครู้สึกว่าต้องรีบไปซื้อก่อนของจะหมดซึ่งช่วยดึงลูกค้าเก่าให้กลับมาซื้อซ้ำได้เรื่อย ๆ ครับ
แต่ที่ถือเป็นทีเด็ดที่แบรนด์นำมาใช้ทุกครั้ง คือแคมเปญในวันเปิดสาขาใหม่ครับ แบรนด์มักจะจัดอีเวนต์ด้วยการมอบรางวัลสุดยิ่งใหญ่ อย่างเมื่อ 6 ปีที่แล้วแจกสิทธิ์กินฟรี 1 ปีเต็มให้กับลูกค้ารายแรกที่มาเข้าคิว หรือให้สิทธิ์ซื้อ 1 แถม 1 ให้กับ 100 คิวแรกครับ
กิมมิกนี้เปลี่ยนการซื้อโดนัทธรรมดาให้กลายเป็นความท้าทาย กระตุ้นให้เหล่าแฟนคลับตัวยงยอมมาปักหลักกางเต็นท์ต่อคิวรอกันข้ามวันข้ามคืน ถือเป็นการสร้าง Event Marketing ที่นอกจากจะสร้างภาพลักษณ์ของความฮิตระดับห้างแตกได้แล้ว ยังดึงดูดพื้นที่สื่อ และสร้างกระแสไวรัลได้ทุกครั้งที่มีการขยายสาขาเลยล่ะครับ
บทสรุป การตลาด Krispy Kreme ผ่าน 4P แบรนด์ทำอย่างไร? ให้โดนัทกลายเป็นของฝากที่ขายดีตลอดกาลเป็นไงกันบ้างครับผมหลังเขียนบทความนี้จบผมมองว่า Krispy Kreme เติบโตและการรักษาความนิยมมาอย่างยาวนานไม่ได้เกิดจากโชค แต่เกิดจากการวางกลยุทธ์ที่ชัดเจนและสอดคล้องกันในทุกมิติของ 4P Strategy ครับ โดยเริ่มจากการมี Hero Product ที่โดดเด่น
Krispy Kreme เจาะตลาด Premium Mass ที่นำเสนอสินค้าภาพลักษณ์ระดับโลกในราคาที่จับต้องได้ รวมถึงการตั้งราคาแบบ Volume Pricing ที่กระตุ้นให้คนซื้อทีละมาก ๆ พร้อมทั้งสร้างช่องทางจัดจำหน่ายที่โดยเปลี่ยนจาก Scarcity มาเป็น Ubiquity ขยายสาขาไปตามจุดคมนาคมและสนามบินจนกลายเป็นของฝากยอดฮิต ในด้านการสื่อสาร แบรนด์เลือกใช้จิตวิทยา FOMO และ Buzz Marketing ทำให้ Krispy Kreme ไม่ได้เป็นเพียงโดนัท แต่กลายเป็นแบรนด์ที่อยู่ในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคครับ
ในมุมมองของผม Krispy Kreme ไม่ได้หยุดอยู่เพียงแค่ตัวสินค้าครับ แต่คือความสามารถในการบริหารประสบการณ์ และคุณค่าของแบรนด์ที่เปลี่ยนจากกระแสชั่วข้ามคืน ให้กลายเป็นพฤติกรรมระยะยาว ซึ่งเป็นจุดที่ทำให้แบรนด์สามารถรักษายอดขายไว้ได้ นอกจากนี้ การเลือกทำเลที่ตั้งให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการเดินทาง ยังทำให้เราได้เห็นถึงแนวคิดการเติบโตที่มีแบบแผนมากกว่าการเร่งขยายสาขาไปทุกที่แบบไร้ทิศทางครับ ท้ายที่สุด Krispy Kreme ได้สอนเราว่า การสร้างแบรนด์ที่แข็งแรงไม่ได้ขึ้นอยู่กับปัจจัยใดปัจจัยหนึ่ง แต่เกิดจากการทำให้ทุกองค์ประกอบของกลยุทธ์ทำงานร่วมกันอย่างสอดคล้องกัน จนสามารถสร้างความเชื่อมั่นและความคุ้นเคยในระยะยาวได้ ซึ่งเป็นบทเรียนสำคัญสำหรับแบรนด์ที่ต้องการเปลี่ยนจากสินค้ายอดฮิต สู่การเป็นตำนานในตลาดครับ
Source Source Source Source Source
บทความที่แนะนำเพิ่มเติม
