เคยสังเกตไหมคะว่า บนโต๊ะทำงานของพนักงานออฟฟิศยุคนี้ หรือในฟีดโซเชียลมีเดียที่เคยเต็มไปด้วยกล่องสุ่มอาร์ตทอย จู่ ๆ ก็มีก้อนโฟมนุ่มนิ่มหน้าตาน่ารักอย่าง “สกุชชี่” (Squishy) กลับมาทวงพื้นที่คืนอีกครั้ง จากของเล่นที่หลายคนเคยคุ้นตาในวัยเด็ก วันนี้กลับกลายเป็นไอเท็มน่ารักที่ทั้งเด็ก วัยรุ่น และคนทำงานต่างให้ความสนใจ ถ้ามองเผิน ๆ หลายคนอาจคิดว่านี่เป็นแค่ กระแส ของเล่นที่กลับมาฮิตชั่วคราว เหมือนเทรนด์ที่เคยมาแล้ว ก็หายไปเมื่อหลาย 10 ปีก่อน
แต่ใครจะคิดว่าการกลับมาทวงบัลลังก์ของสกุชชี่ใน พ.ศ. นี้ คือเคสที่สะท้อนอินไซด์อันเปราะบางของคนยุคปัจจุบันได้อย่างลึกซึ้ง เพจการตลาดวันละตอนจะชวนทุกท่านมาแกะรอยกันค่ะว่า อะไรคือแรงขับเคลื่อนสำคัญที่ทำให้ของเล่นเด็กในวันนั้น กลายมาเป็น “อาร์ตทอยบำบัดจิตใจ” ของวัยทำงานในวันนี้กันค่ะ
Nostalgia Trend เมื่อความรู้สึกวัยเด็ก กลายเป็นคุณค่าทางอารมณ์ที่ผู้ใหญ่ยอมจ่าย
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เราจะเห็นว่าโลกธุรกิจหยิบความทรงจำในอดีตกลับมาเล่าใหม่อยู่เรื่อย ๆ ไม่ว่าจะเป็นอาร์ตทอย, กล่องสุ่ม, การ์ดสะสม หรือคาแรกเตอร์ยุค 90s-2000s ที่กลับมาอยู่บนสินค้าแฟชั่น ของใช้ และคอลเลกชันใหม่ ๆ อีกครั้ง สิ่งเหล่านี้สะท้อนว่า ผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้ซื้อสินค้าเพราะฟังก์ชัน หรือความแปลกใหม่เท่านั้นค่ะ แต่หลายครั้งพวกเขากำลังซื้อความรู้สึกบางอย่าง ที่ผูกอยู่กับความทรงจำในอดีต และสกุชชี่ก็เป็นหนึ่งในของเล่นที่พาให้หลายคนกลับไปสัมผัสความรู้สึกนั้นได้อีกครั้ง
ซึ่งภาพนี้ยังสอดคล้องกับพฤติกรรมของกลุ่ม Kidult หรือผู้ใหญ่ที่ยังให้พื้นที่กับของเล่นในชีวิต ไม่ว่าจะซื้อเพื่อสะสม หรือซื้อเพื่อเติมเต็มความรู้สึกบางอย่างในวัยเด็กค่ะ และสิ่งที่ทำให้ Kidult กลายเป็นกลุ่มที่แบรนด์มองข้ามไม่ได้ คือคนกลุ่มนี้มี “กำลังซื้อ” ต่างจากตอนเป็นเด็กค่ะ เด็กที่เคยยืนมองของเล่นในร้านเครื่องเขียนแล้วต้องคิดนาน เพราะต้องขอเงินพ่อแม่ วันนี้โตขึ้นมาเป็นวัยทำงานที่มีรายได้เป็นของตัวเองแล้ว การซื้อของเล่นสักชิ้นเพื่อเติมเต็มความสุขตัวเอง จึงเกิดขึ้นได้ง่ายขึ้นมากค่ะ
และหลายครั้งก็เป็นการซื้อแบบ Impulse Buying หรือการตัดสินใจซื้อทันทีจากอารมณ์ ณ ตอนนั้น เพราะราคาที่ไม่ได้สูงเกินไป และให้ความรู้สึกดีได้ทันที ภาพใหญ่ของตลาดของเล่นเองก็สะท้อนพฤติกรรมนี้ชัดเจนขึ้น จากข้อมูลของ Circana ที่พูดถึงตลาดของเล่นในประเทศเศรษฐกิจหลัก พบว่าการเติบโตของตลาดได้รับแรงส่งจากกลุ่ม Kidult, Pop Culture และสินค้า Collectibles หรือของสะสม โดยหมวดของสะสมเติบโตสูงถึง 32% ซึ่งตัวเลขนี้ทำให้เห็นว่า ของเล่นในวันนี้กำลังกลายเป็นสินค้าที่เชื่อมกับตัวตน ความทรงจำ และไลฟ์สไตล์ของผู้ใหญ่ด้วย
ในมุมนี้ สกุชชี่จึงกลายเป็นตัวอย่างของสินค้าที่เข้าใจอารมณ์ของผู้บริโภคยุคนี้ได้พอดีค่ะ เพราะในโลกที่หมุนไวและเต็มไปด้วยเรื่องชวนปวดหัว บางครั้งผู้บริโภคไม่ได้ต้องการนวัตกรรมที่ล้ำสมัยที่สุด แต่พวกเขาอาจกำลังโหยหาความรู้สึกเก่า ๆ ที่เคยทำให้ชีวิตเบาสบายกว่านี้ และยินดีจ่ายเงินเพื่อซื้อความรู้สึกนั้นกลับมาไว้อีกครั้ง หากแบรนด์ของคุณมี “เรื่องเล่าในวันวาน” หรือสามารถเชื่อมโยงกับความทรงจำที่ดีของผู้บริโภคได้ อย่าปล่อยให้มันตายไปกับกาลเวลาค่ะ เพราะในยุคที่สินค้าทดแทนกันได้ง่าย อารมณ์และความถวิลหาอดีตนี่แหละ ที่จะเป็นอาวุธลับในการเปิดกระเป๋าเงินของกลุ่ม Kidult ที่มีกำลังซื้อสูงได้อย่างทรงพลังที่สุด
Stress Economy เมื่อของเล่นชิ้นเล็ก กลายเป็นช่วงพักใจของคนทำงาน
ลองนึกภาพชีวิตประจำวันของคนทำงานยุคนี้ดูค่ะ หลายคนใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่กับหน้าจอคอมพิวเตอร์ แชตงาน ประชุม และข้อมูลจำนวนมากที่ไหลเข้ามาตลอดทั้งวัน จนสมองแทบไม่มีช่วงให้ได้พักจริง ๆ พอชีวิตประจำวันถูกเร่งด้วยงานและหน้าจอ ความต้องการพักจึงเกิดขึ้นระหว่างวันมากขึ้น ในจังหวะสั้น ๆ ที่คนทำงานต้องการอะไรบางอย่างมาช่วยให้ตัวเองเบาลงจากความเครียดตรงหน้า
ข้อมูลจาก American Psychological Association ระบุว่า 67% ของคนทำงาน รายงานว่าเคยมีอย่างน้อยหนึ่งอาการที่เชื่อมโยงกับภาวะหมดไฟจากงานในช่วงเดือนที่ผ่านมา เช่น ขาดความสนใจในการทำงาน มีพลังงานต่ำ หรือรู้สึกโดดเดี่ยวจากงาน ตัวเลขนี้สะท้อนว่าความเครียดในการทำงานไม่ได้เป็นเรื่องเล็กสำหรับผู้บริโภคยุคนี้อีกต่อไปค่ะ
นี่จึงทำให้สินค้าสายฮีลใจเริ่มเข้ามาอยู่ในชีวิตประจำวันมากขึ้น ตั้งแต่ของใช้ที่ช่วยสร้างบรรยากาศผ่อนคลาย ไปจนถึงของตกแต่งโต๊ะทำงาน และของเล่นที่หยิบขึ้นมาจับหรือบีบเล่นได้ทันที ทิศทางนี้สอดคล้องกับเทรนด์ Cozy Culture ที่ The Toy Association ยกให้เป็นหนึ่งในเทรนด์ของเล่นปี 2026 โดยอธิบายว่า ผู้บริโภคเริ่มหันกลับมาหาของเล่นแบบ Low-tech และ No-tech มากขึ้น เพื่อช่วยบาลานซ์ชีวิตที่เต็มไปด้วยการกระตุ้นจากโลกดิจิทัล ของเล่นที่ให้ความสบายใจและกระตุ้นประสาทสัมผัส เช่น วัสดุที่จับแล้วรู้สึกดี การเล่นที่ไม่ซับซ้อน หรือดีไซน์ที่ให้ความรู้สึกผ่อนคลาย จึงเริ่มมีบทบาทมากขึ้นในหลายช่วงวัย
ซึ่งเรื่องนี้ให้บทเรียนการตลาดที่น่าสนใจมากค่ะว่า ในยุคที่ใคร ๆ ก็แข่งกันพัฒนาสินค้าให้ล้ำสมัย แต่อินไซต์ของผู้บริโภคที่กำลังหมดไฟกลับโหยหาสิ่งที่เรียบง่าย และจับต้องได้มากขึ้น สกุชชี่จึงกลายเป็นสินค้าที่ชนะใจคนทำงานได้ เพราะมันไม่ได้เพิ่มความซับซ้อนให้ชีวิต แถมยังช่วยสร้างช่วงพักเล็ก ๆ ที่เกิดขึ้นได้ทันทีระหว่างวัน แม้เพียงชั่วขณะหนึ่ง ก็สามารถกลายเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้คนตัดสินใจซื้อค่ะ
TikTok Made Me Buy It เมื่อความทรงจำวัยเด็กถูกปลุกให้ไวรัลอีกครั้ง
นอกจากเรื่องของดีไซน์และกลุ่มเป้าหมายใหม่แล้ว อีกแรงสำคัญที่ทำให้สกุชชี่กลับมาอยู่ในสายตาผู้บริโภค คือพลังของคอนเทนต์สั้นค่ะ เพราะสินค้าประเภทนี้มีคุณสมบัติที่เหมาะกับแพลตฟอร์มอย่าง TikTok มาก ตรงที่มันสามารถส่งต่อความฟิน ผ่านหน้าจอได้โดยไม่ต้องใช้คำพูด แค่จังหวะที่นิ้วมือจมลงไปบนเนื้อโฟมนุ่ม ๆ แล้วปล่อยให้ก้อนสโลว์คืนตัวอย่างช้า ๆ ภาพเหล่านั้นทำหน้าที่สะกดสายตา และกระตุ้นความรู้สึกอยากจับไปพร้อมกับคนในคลิปได้อย่างทรงพลังเลยทีเดียวค่ะ
ภาพนี้สอดคล้องกับพฤติกรรมการค้นพบสินค้าบน TikTok ที่ชัดเจนขึ้นเรื่อย ๆ โดย TikTok Shop เคยเผยผลวิจัยร่วมกับ GlobalData ว่า 83% ของผู้ซื้อ ค้นพบสินค้าใหม่บน TikTok Shop และ 70% ค้นพบแบรนด์ใหม่บนแพลตฟอร์มนี้ ตัวเลขนี้สะท้อนว่า TikTok ไม่ได้เป็นแค่พื้นที่เสพคอนเทนต์อีกต่อไปค่ะ แต่กลายเป็นช่องทางค้นพบสินค้าและกระตุ้นการซื้อที่ทรงพลังมากขึ้นเรื่อย ๆ
ในกรณีของสกุชชี่ คอนเทนต์ที่ทำให้คนอยากดูต่อมักเกิดจากประสบการณ์ง่าย ๆ เช่น การบีบให้เห็นเนื้อสัมผัส การแกะกล่องรุ่นใหม่ การจัดอันดับรุ่นที่เล่นแล้วรู้สึกดี หรือการตามหาคอลเลคชันที่คนพูดถึงกันมากบนออนไลน์ ยิ่งผู้บริโภคเห็นคอนเทนต์ลักษณะนี้ซ้ำ ๆ ก็ยิ่งเกิดความรู้สึกคุ้นตา และค่อย ๆ เปลี่ยนจากเห็นผ่านฟีดเป็น “อยากลองด้วยตัวเอง” ค่ะ ซึ่งเบลล์ก็เป็นหนึ่งในคนที่ตอนแรกจะอดใจไม่ซื้อเพื่อตามกระแสอย่างแน่นอน จนสุดท้ายก็อดใจไม่ไหว เรียกได้ว่าตอนนี้ชอบดูคอนเทนต์รีวิวสกุชชี่มาก ๆ เลยค่ะ ดูไปบีบของตัวเองไป
ซึ่งนี่คือกลไกสำคัญของ TikTok Made Me Buy It ค่ะ เพราะแพลตฟอร์มไม่ได้ทำให้คนซื้อจากการขายตรงเพียงอย่างเดียว แต่ทำให้คนรู้สึกอยากซื้อผ่านการเห็นคนอื่นใช้งานจริง เห็นรีแอ็กชันจริง และเห็นประสบการณ์ของสินค้าถูกเล่าในรูปแบบที่เข้าใจง่าย ในยุคที่ความสนใจของผู้บริโภคสั้นลงเรื่อย ๆ สินค้าที่อธิบายตัวเองผ่านภาพและเสียงได้เร็ว จึงมีโอกาสถูกจดจำและแชร์ต่อได้ง่ายกว่าเดิม และสกุชชี่ก็เป็นตัวอย่างของสินค้าชิ้นเล็กที่ใช้พลังของคอนเทนต์สั้น เปลี่ยนจากของเล่นที่หลายคนคุ้นตาในอดีต ให้กลับมาเป็นสินค้าที่คนรุ่นใหม่อยากลองอีกครั้งค่ะ
มุมที่แบรนด์ควรระวัง เมื่อความไวรัลมาพร้อมเรื่องความปลอดภัย
อีกด้านหนึ่งของกระแสไวรัล คือความเสี่ยงที่แบรนด์ควบคุมไม่ได้ทั้งหมดค่ะ เมื่อสินค้าถูกพูดถึงมากขึ้น ผู้ใช้บางกลุ่มอาจเริ่มทดลอง เล่นนอกวิธีที่แนะนำ หรือทำตามเทรนด์ที่เห็นบนออนไลน์ โดยเฉพาะสินค้าที่เกี่ยวข้องกับเด็กและวัยรุ่น ความเสี่ยงตรงนี้ยิ่งต้องถูกคิดล่วงหน้า
ล่าสุดมีรายงานจากต่างประเทศเกี่ยวกับเทรนด์อันตรายที่เด็กนำของเล่น squishy โดยเฉพาะกลุ่ม NeeDoh ไปอุ่นในไมโครเวฟเพื่อให้ของเล่นนิ่มขึ้น ส่งผลให้เจลด้านในร้อนจัดและระเบิดออกมา จนเกิดแผลไหม้รุนแรงในเด็กหลายราย โดย PEOPLE รายงานว่า Schylling บริษัทเจ้าของ NeeDoh ระบุว่าการนำสินค้าไปอุ่น แช่แข็ง หรือไมโครเวฟเป็นการใช้งานผิดวิธี และบริษัทกำลังร่วมมือกับแพลตฟอร์มอย่าง TikTok เพื่อลบคอนเทนต์ที่ส่งเสริมพฤติกรรมเสี่ยง พร้อมเพิ่มคำเตือนบนแพ็กเกจและช่องทางออนไลน์
กรณีนี้ทำให้เห็นว่า ในยุคที่ TikTok สามารถทำให้สินค้าดังได้เร็ว แพลตฟอร์มเดียวกันก็สามารถทำให้พฤติกรรมการใช้ผิดวิธีแพร่กระจายได้เร็วเช่นกันค่ะ
สรุป Kidult Economy เจาะลึก กระแส สกุชชี่ เมื่อของเล่นวัยเด็กกลับมาคึกคักอีกครั้ง
การกลับมาของสกุชชี่สะท้อนว่า ของเล่นในวันนี้ไม่ได้ขายเพียงความน่ารักหรือความสนุกค่ะ แต่ยังเชื่อมโยงกับความทรงจำ และความต้องการพักจากความเครียดในชีวิตประจำวัน เมื่อรวมกับพลังของคอนเทนต์สั้นที่ช่วยกระตุ้นให้อยากลองและแชร์ต่อ สินค้าที่เคยได้รับความนิยมในอดีตจึงสามารถกลับมาสร้างกระแสและมูลค่าใหม่ได้อีกครั้ง พร้อมกับความท้าทายที่แบรนด์ต้องดูแลเรื่องความปลอดภัยให้ทันกับความไวรัลค่ะ
Source
