ยอดดาวน์โหลดทะลุ 100,000 ครั้งภายใน 2 วันแรก และก้าวขึ้นอันดับต้นๆ บน App Store คือตัวเลขที่ Thaimart แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซสัญชาติไทยเปิดเผยหลังเปิดตัวได้ไม่นาน (ข้อมูลจาก Thaimart) แต่ตัวเลขชุดนี้ไม่ได้น่าสนใจตรงที่ว่าคนโหลดเยอะแค่ไหนหรอกครับ มันน่าสนใจตรงที่ผู้เล่นหน้าใหม่รายหนึ่งเดินเข้าไปในตลาดที่มีเจ้าใหญ่จากต่างประเทศครองอยู่เต็มพื้นที่ แล้วเรียกกระแสตอบรับได้เร็วขนาดนี้ ทั้งที่เลือกไม่เล่นเกมเดิมที่ทุกคนคาดว่าผู้เล่นใหม่ต้องเล่น
เกมเดิมที่ว่าคือสงครามราคา เผาเงินอัดโปรโมชัน หั่นราคาให้ต่ำที่สุดเพื่อดึงคนเข้าแอป ในฐานะที่ปรึกษาการตลาด ผมเจอเจ้าของธุรกิจและร้านค้าออนไลน์ที่บ่นเรื่องต้นทุนบนแพลตฟอร์มมาตลอด คนที่ขายดีแทบตายแต่เงินไม่เหลือเข้ากระเป๋าเพราะโดนหักค่าธรรมเนียมและค่าโฆษณาไปเกือบหมด และนั่นคือบริบทที่ทำให้ผมสนใจการเคลื่อนไหวของ Thaimart เป็นพิเศษ เพราะแบรนด์นี้เลือกโจมตีที่จุดอื่นแทนราคา
บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสว่า Thaimart วางตัวเป็นผู้ท้าชิงหรือ Challenger Brand อย่างไรโดยไม่ต้องลงไปฟาดกันด้วยราคา ทำไมการเลือกไม่สู้เกมที่เจ้าตลาดถนัดถึงเป็นการเดิมพันเชิงกลยุทธ์ที่คมกว่าที่เห็น และเราจะถอดบทเรียนอะไรไปใช้กับแบรนด์ตัวเองได้บ้าง
The Fair-First Play: ทำไม Thaimart เลือกเปิดเกมด้วยความเป็นธรรม ไม่ใช่สงครามราคา
Thaimart คือแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่พัฒนาโดย บริษัท ไทยมาร์ท มาร์เก็ตเพลส จำกัด เปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 7 กรกฎาคม 2569 ที่ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ โดยมี คุณพันธ์ธวัช นาควิสุทธิ์ หรือที่หลายคนรู้จักในชื่อ คุณนอท ผู้ก่อตั้งลอตเตอรี่พลัส เป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ภายใต้แนวคิดที่แบรนด์เรียกว่าบ้านหลังแรกของผู้ประกอบการไทย โดยเปิดให้ดาวน์โหลดแล้วทั้งบน App Store และ Google Play Store
สิ่งที่ทำให้แบรนด์นี้ต่างจากผู้เล่นหน้าใหม่ทั่วไปคือจุดเปิดเกม แทนที่จะประกาศส่วนลดกระหน่ำเพื่อดึงลูกค้า Thaimart เลือกประกาศนโยบายค่าธรรมเนียมหรือค่า GP ที่ 0% ตลอดปีแรก แล้วทยอยปรับขึ้นแบบบอกล่วงหน้าชัดเจนถึง 4 ปี (ข้อมูลจาก Thaimart) จุดยืนที่แบรนด์ชูคือความเป็นธรรมต้องมาก่อน และวัดความสำเร็จจากการที่ร้านค้าอยู่รอดและเติบโต ไม่ใช่แค่ยอดขายรวมบนแพลตฟอร์ม
รู้มั้ยว่าการเลือกเปิดเกมแบบนี้คือการอ่านเกมขาดตั้งแต่ต้น เพราะถ้า Challenger หน้าใหม่กระโดดลงไปเล่นสงครามราคากับเจ้าตลาดที่มีสายป่านยาวกว่าและฐานลูกค้าใหญ่กว่า สุดท้ายคนที่เลือดออกก่อนคือผู้เล่นใหม่ที่ทุนน้อยกว่าเสมอ แทนที่จะปังก็จะกลายเป็นพังเอาง่ายๆ Thaimart เลยไม่เล่นเกมนั้น แต่ไปตั้งโจทย์การแข่งขันใหม่ที่ตัวเองได้เปรียบแทน
Structure over Price: เปลี่ยนโครงสร้างต้นทุน แทนการหั่นราคาแข่ง
หัวใจของกลยุทธ์นี้คือการโจมตีที่โครงสร้างต้นทุน ไม่ใช่ที่ป้ายราคา ปัญหาที่ร้านค้าไทยเจอบนแพลตฟอร์มต่างชาติไม่ใช่ว่าขายไม่ได้ แต่คือขายได้แล้วกำไรเหลือน้อยลงเรื่อยๆ เพราะค่า GP ที่ปรับขึ้นทุกปีแบบที่ร้านต่อรองอะไรไม่ได้เลย เรื่องนี้ผมเคยถอดไว้แล้วในบทความ 5 เทรนด์การตลาดดิจิทัลปี 2025 ว่าค่า GP บน Marketplace ของไทยพุ่งไปถึงระดับ 20% แล้วและมีแนวโน้มขยับไปถึง 30% ในอนาคตอันใกล้ จนถึงขั้นที่ประเทศไทยกำลังเสียอธิปไตยทางดาต้าและอำนาจควบคุมการค้าบนแพลตฟอร์มไป
การที่ Thaimart ประกาศค่า GP 0% ในปีแรกจึงไม่ใช่แค่โปรโมชันลดราคา แต่คือการเปลี่ยนสมการต้นทุนของร้านค้าไปเลย เพราะเมื่อร้านไม่ต้องบวกค่าธรรมเนียมก้อนโตเข้าไปในราคาสินค้า ร้านก็มีทางเลือกว่าจะตั้งราคาแข่งได้มากขึ้น หรือจะเก็บส่วนต่างนั้นไว้เป็นกำไรก็ได้ ต่างจากการหั่นราคาตรงๆ ที่กินกำไรร้านทันที การลดต้นทุนเชิงโครงสร้างแบบนี้ทำให้ร้านได้ประโยชน์โดยที่แบรนด์ไม่ต้องเผาเงินอุดหนุนราคาสินค้าทุกชิ้น
จุดนี้มีแบรนด์ไทยที่เคยเดินเกมคล้ายกันให้เห็นภาพ อย่างที่ผมเคยถอดไว้ในเคส Subscription Model ของ LINE MINI Eats ที่เลือกเปลี่ยนค่า GP แบบส่วนแบ่งยอดขายให้กลายเป็นค่าสมาชิกรายเดือนคงที่ แทนที่จะไปแข่งกันลดค่าธรรมเนียมทีละเปอร์เซ็นต์ นี่คือ Logic เดียวกันของการเลือกแข่งที่โครงสร้าง ไม่ใช่ที่ตัวเลขราคาหน้าร้าน เพราะการแข่งที่โครงสร้างสร้างความได้เปรียบที่ยั่งยืนกว่าการลดราคาที่ใครก็ลดตามได้
Trust as Advantage: สร้างความเชื่อมั่นให้เป็นข้อได้เปรียบที่คู่แข่งเลียนแบบยาก
อาวุธที่สองของ Thaimart คือความเชื่อมั่น ซึ่งเป็นสิ่งที่สงครามราคาซื้อไม่ได้ครับ แบรนด์ชูจุดยืนเรื่องของแท้ต้องไทยมาร์ท ร้านค้าทุกร้านต้องผ่านการยืนยันตัวตนก่อนเปิดขาย และวางตัวเองเป็นแพลตฟอร์มที่คนไทยตามตัวเจ้าของได้จริง ซึ่งต่างจากแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ที่ผู้ใช้มักรู้สึกว่าคุยกับระบบอัตโนมัติมากกว่าคุยกับคน
ความเชื่อมั่นแบบนี้คือข้อได้เปรียบที่คู่แข่งใน Category เลียนแบบได้ยาก เพราะมันผูกกับตัวตนความเป็นไทยและความโปร่งใสที่ต้องสะสมด้วยเวลา ไม่ใช่แค่ประกาศออกมาแล้วมีทันที ในเชิงการตลาด นี่คือการวางตำแหน่งแบรนด์บนแกนที่เจ้าตลาดต่างชาติเข้ามาเล่นได้ลำบาก เพราะต่อให้แพลตฟอร์มต่างชาติจะลดค่าธรรมเนียมตามได้ในวันพรุ่งนี้ แต่การเป็นแพลตฟอร์มของคนไทยเพื่อคนไทยที่มีเจ้าของตัวจริงให้ตามได้นั้นลอกกันไม่ได้ง่ายๆ
ที่น่าสนใจกว่านั้นคือแกนความเป็นเจ้าของลูกค้า เพราะบนแพลตฟอร์มแบบเดิมร้านค้ามักไม่ได้เป็นเจ้าของข้อมูลลูกค้าตัวเอง ทำได้แค่ขายแต่กลับไปทำการตลาดต่อกับลูกค้าเองไม่ได้ จากที่ผมสังเกต ไม่ว่าร้านจะขายอยู่บนแพลตฟอร์มไหน สิ่งที่ควรถือไว้ให้แน่นที่สุดคือความสัมพันธ์กับลูกค้าของตัวเอง เพราะนั่นคือสินทรัพย์ที่แพลตฟอร์มไหนก็พรากไปไม่ได้ ตราบใดที่ร้านเลือกถือมันไว้เอง
เรื่องการเปลี่ยนการซื้อขายครั้งเดียวให้กลายเป็นความสัมพันธ์ระยะยาวแบบนี้ ผมเคยเขียนไว้ละเอียดในหนังสือ Customer Relationship Marketing ครับ https://www.naiin.com/product/detail/606153
The Habit Barrier: โจทย์จริงของผู้ท้าชิงคือความเคยชินของผู้ซื้อ
แต่การเป็น Challenger ที่ดีต้องมองเห็นกำแพงจริงของตัวเองด้วยครับ และกำแพงที่สูงที่สุดของ Thaimart ไม่ใช่เรื่องค่าธรรมเนียม แต่คือความเคยชินของผู้ซื้อ เพราะคนไทยจำนวนมากผูกพันกับแอปเดิมที่ใช้อยู่ทุกวันจนกลายเป็นนิสัย และร้านค้าเองก็ไม่ได้ปิดแอปเดิมมาเปิด Thaimart แต่เปิดขายควบคู่กันไป
ปัญหาที่ตามมาคือเรื่องราคาที่ผู้ซื้อรับรู้ เพราะแม้ Thaimart จะไม่เก็บค่า GP ในปีแรก แต่คู่แข่งใน Category ก็มักมีโค้ดส่วนลดที่พอใช้แล้วราคาสุดท้ายก็ใกล้เคียงกัน นั่นแปลว่าลำพังการไม่เก็บค่า GP อาจยังไม่พอจะดึงให้ผู้ซื้อเปลี่ยนพฤติกรรม เพราะสิ่งที่ผู้ซื้อเห็นคือราคาสุทธิที่จ่าย ไม่ใช่โครงสร้างต้นทุนเบื้องหลัง
นี่คือความจริงที่ Challenger ทุกแบรนด์ต้องยอมรับ ยอดดาวน์โหลดหลักแสนในช่วงเปิดตัวคือแรงกระตุ้นจากกระแสความเป็นไทยที่แรงแต่เปราะ ถ้าแปลงกระแสนั้นเป็นการซื้อซ้ำและความเคยชินใหม่ไม่ทัน ตัวเลขที่ดูสวยในช่วงเปิดตัวก็อาจแผ่วลงได้ โจทย์ของแบรนด์นับจากนี้จึงไม่ใช่การทำให้คนโหลด แต่คือการทำให้คนกลับมาใช้ซ้ำจนเลิกคิดถึงแอปเดิม ซึ่งยากขึ้นไม่รู้กี่เท่าเมื่อต้องสู้กับความเคยชินที่สะสมมาหลายปี
Challenger Lessons: บทเรียน Challenger Brand จาก Thaimart ที่นักการตลาดต้องรู้
เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นทั้งการเลือกไม่สู้ด้วยสงครามราคา การเปลี่ยนไปแข่งที่โครงสร้างต้นทุนและความเชื่อมั่น ไปจนถึงกำแพงเรื่องความเคยชินของผู้ซื้อที่แบรนด์ต้องข้ามให้ได้ คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วเราจะถอดสิ่งที่ Thaimart ทำออกมาเป็นหลักการที่เอาไปใช้กับแบรนด์ตัวเองได้อย่างไรบ้าง ผมสรุปออกมาเป็น 4 ข้อแบบนี้ครับ
Barrier over Benefit เริ่มจากจุดที่ลูกค้าเจ็บ ไม่ใช่จุดที่เราอยากขาย Challenger ที่ดีไม่ได้เริ่มจากการบอกว่าตัวเองดีกว่าตรงไหน แต่เริ่มจากการจับความเจ็บปวดที่เจ้าตลาดทำให้ลูกค้ารู้สึกมานาน แล้วเสนอทางออกให้ตรงจุดนั้น Thaimart จับความเจ็บปวดเรื่องค่าธรรมเนียมที่กินกำไรร้านจนแทบไม่เหลือ แล้วตอบด้วยค่า GP 0% ลองนึกถึงแบรนด์น้ำดื่มเล็กๆ ที่แทนที่จะโฆษณาว่าน้ำตัวเองสะอาดกว่า กลับชูเรื่องขวดที่บีบแล้วรีไซเคิลง่ายเพื่อแก้ความรู้สึกผิดของคนที่เบื่อขยะพลาสติก จุดที่ลูกค้าเจ็บมักเป็นประตูที่เปิดใจได้ง่ายกว่าจุดที่เราภูมิใจStructure over Price แข่งที่โครงสร้าง ไม่ใช่ที่ป้ายราคา การลดราคาตรงๆ ใครก็ลดตามได้ในวันเดียว แต่การเปลี่ยนโครงสร้างต้นทุนหรือรูปแบบการเก็บเงินให้ต่างไปเลย คู่แข่งจะตามได้ยากกว่ามาก เพราะมันกระทบโมเดลรายได้ทั้งระบบของเขา Thaimart เปลี่ยนจากการหักส่วนแบ่งยอดขายมาเป็นการไม่เก็บในปีแรกแล้วบอกล่วงหน้าชัดเจน ลองนึกถึงร้านกาแฟที่แทนที่จะลดราคากาแฟแก้วละไม่กี่บาทแข่งกับคนอื่น กลับเปลี่ยนเป็นระบบสมาชิกจ่ายรายเดือนดื่มได้ไม่อั้น สิ่งที่เปลี่ยนไม่ใช่ราคาต่อแก้ว แต่คือวิธีที่ลูกค้าจ่ายเงินทั้งระบบIdentity as Differentiation ใช้ตัวตนที่ลอกยากเป็นจุดต่าง เมื่อแข่งกับเจ้าใหญ่ที่มีทุกอย่างมากกว่า จุดต่างที่แข็งแรงที่สุดมักเป็นสิ่งที่ผูกกับตัวตนจนคู่แข่งลอกไม่ได้ Thaimart เลือกความเป็นไทยและความโปร่งใสที่มีเจ้าของตัวจริงให้ตามได้เป็นแกนหลัก ซึ่งเป็นข้อได้เปรียบที่คู่แข่งใน Category ต่อให้มีเงินมากกว่าก็สร้างขึ้นมาเลียนแบบยาก ลองนึกถึงแบรนด์เสื้อผ้าเล็กๆ ที่สู้กับแบรนด์ Fast Fashion ระดับโลกไม่ได้ในเรื่องราคาและความเร็ว แต่ชนะใจคนกลุ่มหนึ่งได้ด้วยการเป็นแบรนด์ที่ตัดเย็บในชุมชนและเล่าเรื่องช่างเย็บได้จริงRetention over Acquisition วัดที่การกลับมาซ้ำ ไม่ใช่แค่ยอดดาวน์โหลด ตัวเลขในช่วงเปิดตัวอย่างยอดดาวน์โหลดคือแค่ประตูทางเข้า แต่ตัวชี้วัดที่บอกว่า Challenger สำเร็จจริงคืออัตราการกลับมาใช้ซ้ำและการสร้างความเคยชินใหม่ เพราะกระแสความสนใจช่วงแรกจะแผ่วลงเสมอถ้าไม่แปลงเป็นนิสัย ลองนึกถึงแอปที่คนแห่โหลดตามกระแสในสัปดาห์แรกเป็นล้าน แต่ผ่านไปหนึ่งเดือนเหลือคนเปิดใช้จริงแค่หลักหมื่น สิ่งที่ต้องเฝ้าดูจึงเป็นว่าคนกลับมาใช้กี่ครั้งต่อเดือน ไม่ใช่แค่จำนวนคนที่โหลดในวันแรก
Alternative: สรุปบทเรียน Challenger จาก Thaimart ที่เปลี่ยนนิยามการแข่งขัน
ถ้ามองเผินๆ การเปิดตัวของ Thaimart อาจดูเป็นแค่แอปช้อปปิ้งไทยอีกตัวที่มาพร้อมกระแสชาตินิยม แต่ถ้ามองให้ลึก นี่คือกรณีศึกษาชั้นดีของการเป็นผู้ท้าชิงที่ฉลาดพอจะไม่เดินเข้าไปเล่นเกมที่เจ้าตลาดถนัด แล้วเลือกตั้งสนามใหม่ที่ตัวเองได้เปรียบแทน
และถ้าให้ผมรวบทุกอย่างที่เล่ามาทั้งบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Alternative หรือในภาษาไทยคือการเป็นทางเลือก เพราะสิ่งที่ Challenger ที่ดีขายไม่ใช่การเป็นของที่ถูกกว่าเจ้าตลาด แต่คือการเป็นทางเลือกที่นิยามการแข่งขันด้วยกติกาชุดใหม่ ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองมีสิทธิ์เลือกอย่างอื่นได้นอกจากสิ่งที่เคยชิน เมื่อไหร่ที่แบรนด์เปลี่ยนคำถามในหัวลูกค้าจากอันไหนถูกกว่าเป็นอันไหนตรงกับสิ่งที่เราเชื่อมากกว่า เมื่อนั้นแบรนด์ก็ไม่ต้องแข่งบนสนามราคาที่เจ้าใหญ่ได้เปรียบอีกต่อไป
คำถามที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายไว้ให้คุณคิดต่อก็คือ วันนี้แบรนด์ของคุณกำลังพยายามเป็นของที่ถูกกว่าคู่แข่ง หรือกำลังเป็นทางเลือกที่ต่างจนคู่แข่งตามไม่ได้ เพราะในตลาดที่เจ้าใหญ่มีทุกอย่างมากกว่าเรา การเลือกไม่สู้ในเกมของเขาอาจไม่ใช่การยอมแพ้ แต่คือจุดเริ่มต้นของการชนะในเกมของเราเองอย่างน่าจับตาที่สุดครับ (ใครอยากลงลึกเรื่องการเปลี่ยนลูกค้าขาจรให้กลายเป็นความสัมพันธ์ระยะยาวที่แพลตฟอร์มไหนก็พรากไปไม่ได้ ลองอ่านหนังสือ Customer Relationship Marketing ของผมนะครับ https://www.naiin.com/product/detail/606153
FAQ คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับการตลาด Thaimart
Thaimart คืออะไร Thaimart คือแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซมาร์เก็ตเพลสสัญชาติไทย พัฒนาโดย บริษัท ไทยมาร์ท มาร์เก็ตเพลส จำกัด เปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 7 กรกฎาคม 2569 ภายใต้แนวคิดบ้านหลังแรกของผู้ประกอบการไทย ที่ต้องการสร้างระบบการค้าที่เป็นธรรมและลดภาระต้นทุนให้ร้านค้าไทย
ใครคือผู้ก่อตั้ง Thaimart ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหารคือ คุณพันธ์ธวัช นาควิสุทธิ์ หรือ คุณนอท ผู้ก่อตั้งแพลตฟอร์มลอตเตอรี่พลัส โดยคุณนอทระบุว่าลงทุนด้วยเงินตัวเอง 100% และวางเป้าหมายทำธุรกิจระยะยาว (ข้อมูลจาก Thaimart)
Thaimart แข่งกับแพลตฟอร์มอื่นด้วยการลดราคาหรือไม่ จุดยืนของ Thaimart คือไม่เน้นการแข่งด้วยสงครามราคาหรือการเผาเงิน แต่เลือกแข่งด้วยการเปลี่ยนโครงสร้างต้นทุนผ่านนโยบายค่า GP 0% ในปีแรก และการวางตำแหน่งบนความเป็นธรรม สินค้าของแท้ และความเป็นแพลตฟอร์มของคนไทย
นักการตลาดเรียนรู้อะไรได้จากกลยุทธ์ Challenger ของ Thaimart บทเรียนหลักคือการเป็นผู้ท้าชิงที่ดีไม่จำเป็นต้องสู้ในเกมที่เจ้าตลาดถนัด แต่ควรจับความเจ็บปวดของลูกค้าที่เจ้าตลาดแก้ไม่ได้ เปลี่ยนไปแข่งที่โครงสร้างแทนราคา ใช้ตัวตนที่ลอกยากเป็นจุดต่าง และวัดความสำเร็จที่การกลับมาใช้ซ้ำมากกว่ายอดดาวน์โหลดช่วงเปิดตัว
