การตลาด Royal Botania แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ Outdoor Luxury จากเบลเยียม ที่ซ่อนหัวใจ Made in Thailand เอาไว้

• Facebook
• X
• Line

ในฐานะที่ปรึกษาที่ชอบสังเกตแบรนด์รอบตัว ผมพบว่าเวลาเราเห็นเฟอร์นิเจอร์ราคาหลักแสนสักชิ้นวางอยู่ในโชว์รูมหรู สมองเรามักเผลอเติมเรื่องราวให้ทันทีว่า ของแบบนี้ต้องมาจากอิตาลี ฝรั่งเศส ไม่ก็สักที่ในยุโรปแน่ๆ เพราะคำว่า Luxury กับคำว่ายุโรป ถูกมัดรวมกันมานานจนเรารู้สึกว่าเป็นเรื่องเดียวกัน

วันนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมารู้จักแบรนด์หนึ่งที่ชื่อว่า Royal Botania แบรนด์เฟอร์นิเจอร์และโคมไฟกลางแจ้ง Outdoor Luxury สัญชาติเบลเยียม ที่เฟอร์นิเจอร์ชิ้นหนึ่งมีราคาระดับหลักหมื่นถึงหลักแสนบาท และไปตั้งอยู่ในสวน ริมสระ ระเบียงบ้านหรู โรงแรม รวมถึงเรือยอชต์ทั่วโลก

ฟังดูเหมือนเป็นแค่แบรนด์ยุโรปหรูอีกแบรนด์หนึ่งใช่มั้ยครับ แต่จริงๆ แล้วหัวใจการผลิตของแบรนด์นี้ไม่ได้อยู่ที่เบลเยียม แต่อยู่ที่เมืองไทยนี่เอง และนั่นคือเรื่องที่ผมอยากชวนมาถอดรหัสกันว่า ทำไมแบรนด์ Luxury ระดับโลกถึงเลือกมาผลิตในไทยแบบเงียบๆ และนักการตลาดกับผู้ผลิตไทยอย่างเราจะเรียนรู้อะไรจากเรื่องนี้ไปใช้ต่อได้บ้าง

The Teak Gamble จุดเริ่มต้นจากวิศวกรสองคนที่มองเห็นช่องว่างในตลาดเฟอร์นิเจอร์นอกบ้าน

เรื่องราวของ Royal Botania เริ่มต้นในปี 1992 จากวิศวกรสองคนคือ คุณ Kris Van Puyvelde และ คุณ Frank Boschman ที่เคยเรียนวิศวกรรมด้วยกันที่เมือง Antwerp ประเทศเบลเยียม ทั้งคู่กลับมาเจอกันอีกครั้งตอนที่ต่างคนต่างอยากมีธุรกิจของตัวเอง โดยไอเดียแรกคือการนำเข้าเฟอร์นิเจอร์ไม้สักจากอินโดนีเซียมาขาย

แต่พอได้เห็นสินค้าจริง ทั้งคู่กลับพบว่าคุณภาพในตลาดตอนนั้นยังไม่ดีพอ และดีไซน์ก็ติดอยู่กับสไตล์อาณานิคมเก่าๆ ในฐานะวิศวกร พวกเขาเลยคิดว่าตัวเองน่าจะออกแบบและทำให้ดีกว่านี้ได้ จุดนี้เองที่ทำให้แทนที่จะเป็นแค่พ่อค้านำเข้า พวกเขาเลือกกระโดดมาเป็นผู้ผลิตเอง แล้วตั้งชื่อแบรนด์ว่า Royal Botania ที่สื่อถึงทั้งความงามของสวนพฤกษศาสตร์ และความหรูระดับ Royal Class

สิ่งที่น่าสนใจคือ ตามที่แบรนด์เล่าไว้ในหน้า Milestones ของ Royal Botania เฟอร์นิเจอร์ไม้สักล็อตแรกที่พวกเขาสั่งมาขายหมดภายในสัปดาห์เดียว นั่นคือสัญญาณแรกที่บอกว่าตลาดกำลังรอสินค้าแบบนี้อยู่จริงๆ ครับ หลังจากนั้นแบรนด์ก็เดินหน้าสร้างนวัตกรรมของตัวเองต่อเนื่อง ตั้งแต่คอลเลกชัน Zetu ที่ผสมอะลูมิเนียมกับไม้สัก เตียงอาบแดดที่ปรับเอนด้วยระบบ Gas Spring ที่แบรนด์บอกว่าเป็นรายแรกๆ ของอุตสาหกรรม ไปจนถึงเทคนิคจดสิทธิบัตรในการฝังผ้า Batyline เข้ากับโครงเฟอร์นิเจอร์อย่างเนียนตา

เห็นไหมครับว่าตั้งแต่วันแรก แกนของแบรนด์นี้ไม่ใช่แค่การขายของสวยๆ แต่คือความหมกมุ่นกับคุณภาพและงานวิศวกรรมเบื้องหลัง และความหมกมุ่นนี้เองที่พาแบรนด์เดินทางมาถึงเมืองไทยในเวลาต่อมา

Royal Botania Case Study ของการย้ายหัวใจการผลิตมาไว้ที่เมืองไทย

พอธุรกิจโตขึ้น โจทย์ใหญ่ของแบรนด์ที่หมกมุ่นกับคุณภาพก็คือ จะคุมการผลิตให้ได้ทุกขั้นตอนยังไง คำตอบของ Royal Botania คือการเข้ามาตั้งฐานการผลิตของตัวเองในประเทศไทย ใกล้ๆ กรุงเทพฯ ตั้งแต่ปี 2002 ซึ่งเป็นก้าวสำคัญที่ทำให้แบรนด์คุมงานผลิตได้เองตั้งแต่ต้นจนจบ

แต่สิ่งที่ผมว่าน่าสนใจกว่าตัวโรงงาน คือวิธีที่แบรนด์ปฏิบัติกับคนและชุมชนที่นี่ เพราะตามข้อมูลของแบรนด์ โรงงานในไทยมีช่างฝีมือทำงานอยู่กว่า 400 คน และแบรนด์ยังลงทุนกับชุมชนรอบข้างทั้งเรื่องที่พักอาศัย ศูนย์ดูแลเด็กเล็ก และการศึกษา นี่ไม่ใช่แค่การหาที่ผลิตของถูก แต่คือการฝังรากลงไปกับคนที่ลงมือทำสินค้าจริงๆ

ที่ไปไกลกว่านั้นคือเรื่องวัตถุดิบ ในปี 2011 แบรนด์ตั้งบริษัท Green Forest Plantation ขึ้นมาเพื่อปลูกป่าสักของตัวเองกว่า 250,000 ต้น บนพื้นที่ราว 200 เฮกตาร์ ด้วยแนวคิดที่อยากคืนให้ธรรมชาติมากกว่าที่หยิบมาใช้ และล่าสุดแบรนด์ก็เปิดโรงงานไม้สักของตัวเองที่จังหวัดอยุธยา เท่ากับว่าตอนนี้ Royal Botania คุมห่วงโซ่การผลิตของหัวใจแบรนด์ ซึ่งก็คือไม้สัก ได้ตั้งแต่ต้นน้ำที่ปลูกต้นไม้ ไปจนถึงปลายน้ำที่เป็นเฟอร์นิเจอร์สำเร็จรูป

ที่แบรนด์ทุ่มขนาดนี้กับไม้สัก ก็เพราะไม้สักคือวัตถุดิบที่ขึ้นชื่อเรื่องความทนทานต่อสภาพอากาศและความงามตามธรรมชาติ ซึ่งเป็นหัวใจของเฟอร์นิเจอร์ Outdoor ที่ต้องตากแดดตากฝนอยู่กลางแจ้ง การคุมแหล่งไม้สักได้เอง จึงเท่ากับคุมคุณภาพของสินค้าได้ตั้งแต่ราก

ลองคิดตามดูนะครับ แบรนด์ที่ขายในนามความเป็นเบลเยียม แต่รากของคุณภาพเกือบทั้งหมด ทั้งไม้ ทั้งช่างฝีมือ ทั้งโรงงาน กลับปักหลักอยู่ในเมืองไทย นี่แหละครับคือจุดที่เรื่องการตลาดที่น่าคิดเริ่มขึ้น

Country of Origin Effect ทำไมป้าย Made in ถึงไม่ได้บอกความจริงทั้งหมด

ในโลกการตลาดมีแนวคิดหนึ่งที่เรียกว่า Country of Origin Effect หรือผลของประเทศแหล่งกำเนิดสินค้า ที่การตลาดวันละตอนเคยอธิบายไว้ในบทความเรื่อง Country of Origin Effect ว่าคือการที่พอเราพูดถึงสินค้าอะไรสักอย่าง จะมีชื่อประเทศเด้งขึ้นมาในหัวทันที เช่น รถหรูต้องเยอรมัน สกินแคร์ต้องเกาหลี และเฟอร์นิเจอร์ดีไซน์ก็ต้องยุโรป

ความเชื่อพวกนี้ทรงพลังมากในหัวผู้บริโภค เพราะความเชื่อพวกนี้เป็นทางลัดที่ช่วยให้เราตัดสินใจได้เร็วขึ้นโดยไม่ต้องพิสูจน์เอง Royal Botania เข้าใจกลไกนี้ดี แบรนด์เลยยังคงเล่าตัวตนความเป็นเบลเยียมและทีมดีไซน์ที่สำนักงานใหญ่ในเมือง Nijlen แคว้น Antwerp ต่อไป เพราะนั่นคือส่วนที่สร้าง Perception เรื่องรสนิยมและดีไซน์ ในขณะที่งานผลิตจริงเกิดขึ้นในไทยแบบไม่ได้ป่าวประกาศ และไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่ทีมออกแบบของแบรนด์สร้างงานที่ได้รับการยอมรับในเวทีออกแบบระดับโลกมาต่อเนื่อง เพราะนั่นคือทรัพย์สินที่แท้จริงที่ลูกค้ายอมจ่าย

จุดนี้น่าสนใจตรงที่ ถ้าเราเอาไปเทียบกับกลยุทธ์ Foreign Branding ที่การตลาดวันละตอนเคยถอดไว้ ซึ่งเป็นเรื่องของแบรนด์ไทยที่ตั้งชื่อให้ฟังดูเป็นต่างชาติเพื่อยืมภาพลักษณ์ Royal Botania กลับเป็นภาพสะท้อนด้านตรงข้ามอย่างสมบูรณ์ครับ เพราะนี่คือแบรนด์ต่างชาติของแท้ ที่ผลิตในไทยของจริง แต่เลือกไม่เอาความเป็นไทยมาเป็นจุดขายบนป้าย

คำถามที่ตามมาคือ แล้วการที่ Made in Thailand ไม่ได้ถูกชูขึ้นมา ทำให้คุณค่าของแบรนด์ลดลงไหม คำตอบคือไม่เลยครับ เพราะสิ่งที่ลูกค้าจ่ายเงินให้จริงๆ ไม่ใช่ป้ายบอกแหล่งผลิต แต่คือดีไซน์ วิศวกรรม เรื่องเล่า และคุณภาพงานที่จับต้องได้ ป้าย Made in เป็นแค่ส่วนเล็กๆ ของสมการทั้งหมด

เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นทั้งจุดเริ่มต้นของแบรนด์วิศวกรที่หมกมุ่นกับคุณภาพ การย้ายหัวใจการผลิตมาปักหลักในไทย และกลไกทางการตลาดเรื่อง Country of Origin ที่อยู่เบื้องหลัง คำถามต่อไปที่นักการตลาดและเจ้าของโรงงานอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วเราจะถอดสิ่งที่ Royal Botania ทำ ออกมาเป็นบทเรียนที่เอาไปใช้กับแบรนด์ไทยได้จริงยังไงบ้าง

Made in Thailand Playbook 4 บทเรียนสำหรับแบรนด์และผู้ผลิตไทย

1. Design Equity over Origin Label คุณค่าที่แท้จริงอยู่ที่ดีไซน์และเรื่องเล่า ไม่ใช่ป้ายแหล่งผลิต

บทเรียนแรกคือ อย่าติดกับดักว่าของดีต้องมาจากประเทศดังเท่านั้น สิ่งที่ทำให้ลูกค้ายอมจ่ายแพงคือคุณค่าที่จับต้องได้อย่างดีไซน์ คุณภาพ และเรื่องราวเบื้องหลัง ลองนึกภาพโรงงานเฟอร์นิเจอร์ไทยที่รับจ้างผลิตให้แบรนด์นอกมานาน ถ้าวันหนึ่งเจ้าของกล้าออกแบบและเล่าเรื่องของตัวเอง แทนที่จะขายแค่ฝีมือการผลิต นั่นคือวันที่มูลค่าจะเปลี่ยนไปทันที

2. Vertical Control for Quality คุมให้ได้ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำเพื่อคุมคุณภาพ

Royal Botania ไม่ได้แค่ซื้อไม้สักมาผลิต แต่ลงทุนปลูกป่าสักเอง ตั้งโรงงานเอง เพื่อให้มั่นใจว่าคุมคุณภาพได้ทุกขั้น บทเรียนคือ ยิ่งเราคุมห่วงโซ่การผลิตได้มากเท่าไหร่ เราก็ยิ่งสร้างกำแพงที่คู่แข่งลอกเลียนได้ยากขึ้นเท่านั้น ลองนึกถึงแบรนด์กาแฟไทยที่ไปทำงานกับเกษตรกรตั้งแต่ต้นน้ำ คุมสายพันธุ์และการคั่วเอง ย่อมมีเรื่องเล่าและคุณภาพที่มั่นคงกว่าคนที่รับเมล็ดสำเร็จมาชงขาย

3. Invest in People ลงทุนกับคนและชุมชนที่ลงมือผลิตจริง

สิ่งที่ Royal Botania ทำกับชุมชนในไทย ทั้งที่พัก ศูนย์เด็กเล็ก และการศึกษา ไม่ใช่แค่เรื่อง CSR สวยหรู แต่คือการลงทุนกับคนที่เป็นเจ้าของฝีมือจริงๆ เพราะงานคราฟต์ระดับ Luxury ขึ้นอยู่กับฝีมือคนล้วนๆ ลองนึกภาพว่าถ้าช่างฝีมือรู้สึกมั่นคงและภูมิใจในงาน คุณภาพที่ออกมาย่อมต่างจากโรงงานที่มองคนเป็นแค่ต้นทุนอย่างสิ้นเชิง

4. Sustainability as Supply ทำความยั่งยืนให้เป็นวัตถุดิบจริง ไม่ใช่แค่สโลแกน

ป่าสัก 250,000 ต้นของแบรนด์ไม่ใช่แคมเปญรักษ์โลกไว้ถ่ายรูป แต่คือแหล่งวัตถุดิบต้นน้ำที่หล่อเลี้ยงธุรกิจในระยะยาวจริงๆ บทเรียนคือ ความยั่งยืนที่ทรงพลังที่สุดคือแบบที่ผูกเข้ากับ Business Model จนแยกกันไม่ออก ลองนึกภาพแบรนด์ที่พูดเรื่องความยั่งยืนแต่ยังต้องซื้อวัตถุดิบจากตลาดที่ควบคุมไม่ได้ กับแบรนด์ที่ปลูกวัตถุดิบเอง อันไหนที่ลูกค้าจะเชื่อมากกว่ากัน

Craftsmanship สรุปบทเรียนการตลาด Royal Botania ที่นักการตลาดและผู้ผลิตไทยจำเป็นต้องรู้

ถ้ามองเผินๆ Royal Botania คือแบรนด์เบลเยียมหรูอีกแบรนด์หนึ่ง แต่พอเราเปิดฝากล่องดู กลับพบว่าเบื้องหลังความหรูระดับโลกนั้นคือไม้สักไทย ช่างฝีมือไทย และโรงงานในไทย ที่ทำงานอยู่เงียบๆ โดยที่ลูกค้าปลายทางอาจไม่เคยรู้เลย

และถ้าให้ผมรวบทุกอย่างในบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Craftsmanship หรือในภาษาไทยคือ ฝีมือ เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่ค้ำจุนแบรนด์ Luxury ระดับโลกไม่ใช่ป้ายบอกประเทศ แต่คือฝีมือและความประณีตของคนที่ลงมือทำ ซึ่งบังเอิญว่าฝีมือระดับนั้นมีอยู่เต็มไปหมดในบ้านเรานี่เอง

สิ่งที่อยากฝากไว้คือ วิธีคิดเดิมที่ว่าของไทยต้องแอบอิงภาพต่างชาติถึงจะขายได้ อาจใช้ไม่ได้อีกต่อไปในวันที่ผู้บริโภคเริ่มมองหาความจริงและเรื่องเล่าที่จับต้องได้ ผู้ผลิตไทยที่มีของอยู่แล้ว ควรกล้าที่จะออกแบบ เล่าเรื่อง และตั้งราคาในคุณค่าที่ตัวเองสร้างขึ้นมาจริงๆ

คำถามที่อยากทิ้งไว้ให้คุณคิดต่อก็คือ ถ้าวันนี้แบรนด์หรือโรงงานของคุณมีฝีมือระดับที่แบรนด์โลกยังต้องมาพึ่ง คุณจะยังเลือกซ่อนความเป็นไทยไว้ใต้ป้าย หรือจะกล้าลุกขึ้นมาเล่าเรื่องนั้นออกไปอย่างภาคภูมิใจครับ

• Facebook
• X
• Line