เวลาเดินดูเฟอร์นิเจอร์กลางแจ้งตามร้านหรือตามล็อบบี้โรงแรม เพื่อนๆ นักการตลาดน่าจะเคยรู้สึกเหมือนผมว่าหลายชิ้นหน้าตาคล้ายกันไปหมด เก้าอี้พลาสติกสาน โซฟาหวายเทียม มองผ่านๆ ก็แทบแยกไม่ออกว่าอันไหนแบรนด์อะไร ต่างกันตรงไหน
แต่มีแบรนด์หนึ่งที่ขายเก้าอี้กลางแจ้งตัวละหลักแสนได้ ทั้งที่หน้าตาภายนอกก็ดูสานๆ เหมือนกัน แบรนด์นั้นคือ DEDON จากเยอรมนีครับ และคำถามที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาดอย่างเราคือ ในเมื่อดีไซน์เก้าอี้สานมันลอกกันได้ไม่ยาก ทำไม DEDON ถึงยังยืนราคาแพงและครองตลาด Luxury Outdoor Furniture เฟอร์นิเจอร์กลางแจ้งระดับหรูได้มากว่าสามสิบปี โดยที่คู่แข่งลอกตามไม่ทัน
คำตอบไม่ได้อยู่ที่ดีไซน์ที่เรามองเห็น แต่อยู่ที่สิ่งที่มองไม่เห็นอย่างวัตถุดิบและกระบวนการผลิตที่แบรนด์เลือกเป็นเจ้าของเองทั้งหมด บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสกลยุทธ์ของ DEDON ว่าการเป็นเจ้าของวัตถุดิบตั้งแต่ต้นน้ำ สร้างกำแพงที่คู่แข่งลอกเลียนได้ยากอย่างไร และเราจะเรียนรู้อะไรไปใช้ต่อได้บ้างครับ
The Original จุดเริ่มต้นของ DEDON จากเตียงคนไข้สู่แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ระดับโลก
ก่อนจะไปเรื่องกลยุทธ์ ต้องเล่าที่มาของแบรนด์ให้ฟังก่อน เพราะจุดเริ่มต้นของ DEDON มันไม่เหมือนแบรนด์เฟอร์นิเจอร์หรูทั่วไปเลย
ตามเว็บไซต์ทางการของ DEDON แบรนด์ก่อตั้งขึ้นในปี 1990 โดยคุณ Bobby Dekeyser อดีตนักฟุตบอลอาชีพตำแหน่งผู้รักษาประตูที่ค้าแข้งในลีกเยอรมัน จุดพลิกชีวิตของเขาคืออาการบาดเจ็บรุนแรงที่ใบหน้าจนต้องเลิกเล่นอาชีพ และระหว่างที่นอนพักฟื้นอยู่บนเตียงในโรงพยาบาลนี่แหละ ที่เขาตัดสินใจเริ่มต้นธุรกิจของตัวเอง โดยยอมรับเองว่าตอนนั้นไม่มีแผนธุรกิจอะไรเป็นชิ้นเป็นอันเลย แรงจูงใจมีแค่อยากทำงานสนุกๆ กับครอบครัวและเพื่อนฝูงเท่านั้น
ช่วงแรกเขาลองผิดลองถูกอยู่พอสมควร สินค้าชุดแรกๆ ที่ขายคือสกีเพนต์มือ ซึ่งขายไป 80 คู่แล้วถูกส่งคืนมาถึง 50 คู่ ฟังดูเหมือนเป็นความล้มเหลวของคนไม่มีประสบการณ์ใช่มั้ยครับ แต่จุดเปลี่ยนจริงๆ มาถึงตอนที่เขาไปเดินงานแฟร์เฟอร์นิเจอร์แล้วได้เห็นเฟอร์นิเจอร์หวายสานจากฟิลิปปินส์ เขาชอบงานสานมาก แต่ติดปัญหาว่าหวายธรรมชาติเจอแดดเจอฝนกลางแจ้งแล้วผุพังเร็ว
แทนที่จะยอมรับข้อจำกัดนั้น คุณ Bobby Dekeyser กลับไปตั้งโจทย์ใหม่ว่า ถ้าอยากได้งานสานที่สวยแบบหวาย แต่ทนแดดทนฝนได้จริง จะต้องสร้างวัตถุดิบขึ้นมาใหม่เอง และนี่คือจุดกำเนิดของสิ่งที่กลายเป็นหัวใจของแบรนด์ในเวลาต่อมา ที่ทาง DEDON เรียกตัวเองว่าเป็น The Original หรือเจ้าตำรับของวงการนี้ (ว่ากันว่าชื่อ DEDON เองก็มาจากการรวมนามสกุลของผู้ก่อตั้งกับพี่น้องเขยที่มาช่วยกันทำในช่วงแรก)
Own the Material กลยุทธ์เป็นเจ้าของเส้นใยที่คู่แข่งลอกไม่ได้
จุดที่ผมอยากให้เพื่อนๆ โฟกัสที่สุดในเคสนี้ คือการตัดสินใจที่คนส่วนใหญ่มองข้าม นั่นคือการเลือก “สร้างวัตถุดิบของตัวเอง” แทนที่จะไปซื้อวัตถุดิบสำเร็จรูปในตลาดมาทำเหมือนคนอื่น
สิ่งที่ DEDON ทำคือพัฒนาเส้นใยสังเคราะห์ของตัวเองขึ้นมา ที่เรียกว่า DEDON Fiber เพื่อทดแทนหวายธรรมชาติ โดยออกแบบให้มีคุณสมบัติที่หวายให้ไม่ได้ ทั้งทนแดด ทนฝน ทนน้ำเค็ม ทนคลอรีนจากสระว่ายน้ำ และสีไม่ซีดง่าย ที่สำคัญคือแบรนด์เลือกผลิตเส้นใยนี้เองที่โรงงานของตัวเองทางตอนเหนือของเยอรมนี ไม่ได้จ้างคนอื่นผลิต
ลองคิดตามนะครับว่าการตัดสินใจนี้เปลี่ยนเกมการแข่งขันไปอย่างไร ถ้า DEDON แค่เอาหวายเทียมทั่วไปในตลาดมาทำเป็นเก้าอี้สวยๆ วันที่แบรนด์ดัง คู่แข่งก็แค่ไปซื้อหวายเทียมเจ้าเดียวกันมาทำตามได้ทันที ความได้เปรียบจะอยู่ได้ไม่นาน แต่พอวัตถุดิบเป็นสูตรเฉพาะที่แบรนด์คิดค้นและผลิตเอง คู่แข่งจะลอกได้แค่ “รูปทรง” ที่มองเห็น แต่ลอก “เนื้อวัสดุ” ที่อยู่ในมือไม่ได้
นี่คือความต่างระหว่างการแข่งด้วยดีไซน์กับการแข่งด้วยการเป็นเจ้าของเทคโนโลยีเบื้องหลัง ในทางกลยุทธ์ธุรกิจ การสร้างความแตกต่างที่คู่แข่งลอกตามยากแบบนี้คือหัวใจของสิ่งที่เรียกว่า Differentiation Strategy ซึ่งเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่งตาม Porter’s Generic Strategies ที่ต้องอาศัยการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างจริงจัง ไม่ใช่แค่แต่งหน้าทาปากให้สินค้าดูดีขึ้น
Vertical Integration เมื่อ DEDON คุมตั้งแต่เส้นใยในเยอรมนีจนถึงมือช่างทอที่เซบู
การเป็นเจ้าของเส้นใยยังเป็นแค่ครึ่งเดียวของเรื่องครับ เพราะ DEDON ไปไกลกว่านั้นด้วยการคุมกระบวนการผลิตตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำ หรือที่ในเชิงธุรกิจเรียกว่า Vertical Integration การรวมห่วงโซ่การผลิตไว้ในมือตัวเอง
ต้นน้ำคือโรงงานผลิตเส้นใย DEDON Fiber ในเยอรมนีอย่างที่เล่าไป ส่วนปลายน้ำที่เป็นการทอขึ้นรูปเป็นเฟอร์นิเจอร์ แบรนด์เลือกไปตั้งโรงงานของตัวเองบนเกาะเซบู ประเทศฟิลิปปินส์ ตั้งแต่ปี 2000 ซึ่งเป็นดินแดนที่ขึ้นชื่อเรื่องช่างฝีมืองานสานมาแต่ไหนแต่ไร เหตุผลที่ต้องมีโรงงานเองก็เพื่อคุมคุณภาพและดีไซน์ให้ได้มาตรฐานเดียวกันทุกชิ้น แทนที่จะจ้างโรงงานข้างนอกที่ควบคุมได้ยากกว่า
ผลลัพธ์ของการคุมทั้งสองปลายคือ DEDON ได้ทั้งเทคโนโลยีวัสดุแบบเยอรมัน และงานฝีมือการทอมือแบบเอเชียมารวมกันในชิ้นเดียว จุดนี้แหละที่ทำให้เก้าอี้สานราคาหลักแสนของแบรนด์ มีเหตุผลรองรับว่าทำไมถึงแพงกว่าเก้าอี้สานทั่วไปหลายเท่า เพราะสิ่งที่ลูกค้าจ่ายไม่ใช่แค่รูปทรง แต่คือวัสดุเฉพาะบวกกับฝีมือช่างที่กว่าจะทอเสร็จแต่ละชิ้นใช้เวลานาน
กำแพงแบบนี้แหละที่ทำให้คู่แข่งที่อยากเข้ามาชิงตลาดต้องคิดหนัก เพราะการจะสู้กับ DEDON ไม่ใช่แค่ออกแบบเก้าอี้ให้สวยกว่า แต่ต้องลงทุนสร้างทั้งโรงงานเส้นใยและเครือข่ายช่างฝีมือของตัวเองขึ้นมาใหม่ทั้งหมด ซึ่งใช้ทั้งเงินและเวลาเป็นสิบปี
Proprietary Advantage บทเรียนเรื่องการเป็นเจ้าของเทคโนโลยี ที่ไม่ได้มีแค่ DEDON
ถ้ามองในภาพกว้าง หลักคิดเรื่องการเป็นเจ้าของเทคโนโลยีเบื้องหลังสินค้า ไม่ได้เป็นของ DEDON แบรนด์เดียว แต่เป็นแพตเทิร์นที่แบรนด์พรีเมียมหลายเจ้าใช้เหมือนกัน
ลองนึกถึง Dyson แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าที่คนไทยคุ้นเคยกันดี Dyson ขายเครื่องดูดฝุ่นและไดร์เป่าผมได้แพงกว่าเจ้าอื่นหลายเท่า ไม่ใช่เพราะหน้าตาสวยอย่างเดียว แต่เพราะแบรนด์เป็นเจ้าของเทคโนโลยีและดีไซน์เฉพาะที่คนอื่นลอกตามได้ยาก คนเลยยอมจ่ายแพงเพราะรู้สึกว่ากำลังซื้อนวัตกรรม ไม่ใช่แค่เครื่องใช้ไฟฟ้าธรรมดา ใครสนใจว่าแบรนด์เปลี่ยนราคาสูงให้กลายเป็นคุณค่าที่คนยอมจ่ายได้อย่างไร ลองอ่านต่อได้ในบทความ วิเคราะห์การตลาด Dyson ผ่านกรอบ 4P ที่การตลาดวันละตอนเคยถอดไว้
จะเห็นว่าทั้ง DEDON และ Dyson มี DNA คล้ายกันตรงที่ผู้ก่อตั้งไม่ได้เริ่มจากการเป็นนักการตลาดที่เก่งเรื่องโฆษณา แต่เริ่มจากการหมกมุ่นกับตัวสินค้าและวัสดุจนสร้างของที่คนอื่นทำตามไม่ได้ แล้วค่อยให้ความแตกต่างของสินค้าเป็นตัวเล่าเรื่องแทน
Own to Win กรอบ 4 ข้อ ถอดกลยุทธ์เป็นเจ้าของวัตถุดิบไปใช้กับธุรกิจ
เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นทั้งจุดเริ่มต้นของ DEDON ที่มาจากการแก้ปัญหาวัสดุ เห็นการเลือกเป็นเจ้าของเส้นใยและโรงงานเอง และเห็นภาพกว้างว่าแบรนด์พรีเมียมอย่าง Dyson ก็ใช้หลักเดียวกัน คำถามต่อไปที่นักการตลาดและเจ้าของธุรกิจอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วเราจะถอดหลักคิดเรื่องการเป็นเจ้าของวัตถุดิบนี้ออกมาเป็นสิ่งที่จับต้องได้และเอาไปปรับใช้กับธุรกิจตัวเองอย่างไรบ้าง ผมลองสรุปมาเป็น 4 ข้อครับ
- Own the Core อะไรคือหัวใจของสินค้าที่ควรเป็นเจ้าของเอง ก่อนอื่นต้องแยกให้ออกว่าอะไรคือส่วนที่คนอื่นลอกได้ง่าย และอะไรคือส่วนที่ถ้าเราเป็นเจ้าของแล้วจะกลายเป็นกำแพงป้องกันคู่แข่ง สำหรับ DEDON คือเส้นใย ไม่ใช่รูปทรงเก้าอี้ ลองนึกภาพร้านกาแฟที่แทนที่จะแข่งกันตกแต่งร้านให้สวย ซึ่งคู่แข่งลอกได้ในไม่กี่เดือน กลับหันมาเป็นเจ้าของสูตรคั่วเมล็ดและแหล่งปลูกของตัวเอง ที่ต่อให้เปิดร้านหน้าตาเหมือนกันก็ให้รสชาติแบบเดียวกันไม่ได้
- Vertical Control คุมห่วงโซ่การผลิตในจุดที่คุณภาพสำคัญที่สุด ไม่จำเป็นต้องคุมทุกขั้นตอนเองหมด แต่ควรคุมจุดที่กระทบคุณภาพและความแตกต่างมากเป็นพิเศษ DEDON เลือกคุมทั้งเส้นใยและการทอ เพราะสองจุดนี้คือตัวชี้ขาดคุณภาพ ลองนึกภาพแบรนด์ขนมที่ยอมลงทุนทำครัวกลางผลิตไส้ขนมสูตรเฉพาะเอง แต่ยังจ้างคนอื่นทำแพ็กเกจจิ้ง เพราะรู้ว่าไส้ขนมคือสิ่งที่ลูกค้าติดใจ ส่วนกล่องเป็นแค่เปลือกนอก
- Proof over Claim ให้ของจริงเป็นตัวพิสูจน์ ไม่ใช่แค่คำโฆษณา จุดแข็งของการเป็นเจ้าของวัตถุดิบคือมันเล่าเป็นเรื่องจริงที่จับต้องได้ ไม่ใช่แค่เคลมลอยๆ DEDON พูดได้เต็มปากว่าเส้นใยผลิตในเยอรมนีและทอมือที่เซบู เพราะทำจริง ลองนึกภาพแบรนด์เครื่องสำอางที่แทนที่จะบอกแค่ว่าใช้ส่วนผสมพรีเมียม กลับพาลูกค้าไปดูฟาร์มปลูกวัตถุดิบของตัวเองได้จริง ความน่าเชื่อถือมันคนละระดับกันเลยครับ
- Premium Justification ทำให้ราคาแพงมีเหตุผลที่ลูกค้ายอมรับ ราคาสูงจะขายได้ก็ต่อเมื่อลูกค้าเข้าใจว่าจ่ายไปเพื่ออะไร การเป็นเจ้าของวัตถุดิบและกระบวนการช่วยสร้างเหตุผลนั้นให้ชัด เก้าอี้ DEDON แพงเพราะวัสดุเฉพาะบวกงานฝีมือ ไม่ใช่แพงเพราะตั้งราคาลอยๆ ลองนึกภาพแบรนด์เสื้อผ้าไทยที่ทอผ้าเองจากเส้นใยที่พัฒนาเอง เวลาตั้งราคาสูงกว่าเสื้อทั่วไป ลูกค้าก็เข้าใจได้ว่าทำไมถึงไม่เท่ากัน
Ownership สรุปบทเรียนกลยุทธ์ DEDON ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
ถ้ามองเผินๆ DEDON คือแบรนด์เก้าอี้สานราคาแพงจากเยอรมนี แต่พอเจาะลงไปจะเห็นว่าสิ่งที่ทำให้แบรนด์ยืนระยะได้นานขนาดนี้ ไม่ใช่ดีไซน์ที่ตาเรามองเห็น แต่คือการตัดสินใจตั้งแต่วันแรกที่จะเป็นเจ้าของวัตถุดิบและกระบวนการผลิตของตัวเอง จนคู่แข่งลอกได้แค่เปลือก แต่ลอกแก่นไม่ได้
และถ้าให้ผมรวบทุกอย่างที่เล่ามาทั้งบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Ownership หรือในภาษาไทยคือการเป็นเจ้าของ เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่สร้างกำแพงป้องกันธุรกิจในระยะยาวได้จริง ไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าและคู่แข่งมองเห็นบนพื้นผิว แต่คือสิ่งที่คุณเลือกเป็นเจ้าของไว้อยู่เบื้องหลัง ที่ต่อให้ใครอยากลอกก็ต้องใช้เวลาเป็นสิบปีกว่าจะสร้างตามได้
คำถามที่อยากฝากให้คุณลองคิดต่อคือ ในธุรกิจของคุณตอนนี้ อะไรคือส่วนที่คู่แข่งลอกได้ในชั่วข้ามคืน และอะไรคือส่วนที่ถ้าคุณลงมือเป็นเจ้าของตั้งแต่วันนี้ มันจะกลายเป็นกำแพงที่ปกป้องคุณไปได้อีกยาวไกลอย่างที่ DEDON ทำมาตลอดสามสิบปีอย่างน่าทึ่งครับ
