หนึ่งในคำถามที่ผมเจอบ่อยที่สุดเวลาไปบรรยายหรือนั่งเป็นที่ปรึกษาให้แบรนด์ คือประโยคที่ฟังดูเรียบง่ายแต่หนักอึ้งว่า จะทำแบรนด์ที่พ่อแม่สร้างมากับมือให้อยู่รอดต่อไปได้ยังไง เพราะเจ้าของธุรกิจหลายคนรู้ดีว่าการปั้นแบรนด์ให้ดังมันยากแล้ว แต่การส่งต่อแบรนด์ข้ามรุ่นโดยไม่ให้ตัวตนจืดจางหายไปนั้นยากกว่าหลายเท่าครับ
และตัวเลขก็ยืนยันความรู้สึกนี้ เพราะมีข้อมูลที่อ้างอิงงานวิจัยของ Family Business Institute บอกว่า ธุรกิจครอบครัวราว 30% เท่านั้นที่รอดไปถึงรุ่นที่สอง และเหลือแค่ประมาณ 12% ที่ไปถึงรุ่นที่สามได้ พูดง่ายๆ คือเกือบ 9 ใน 10 ของธุรกิจครอบครัวจะสะดุดล้มก่อนตกถึงมือรุ่นหลานเสียด้วยซ้ำ
ฟังดูเหมือนเป็นเรื่องของธุรกิจครอบครัวที่ไกลตัวนักการตลาดใช่มั้ยครับ แต่จริงๆ แล้วนี่คือโจทย์เรื่องการรักษา Brand Identity และ Brand Equity ที่คมที่สุดเรื่องหนึ่งเลย เพราะมันคือบททดสอบว่าตัวตนของแบรนด์แข็งแรงพอจะข้ามคนข้ามยุคได้จริงหรือเปล่า บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ luxury สัญชาติอิตาลีอายุ 80 ปีอย่าง Malerba ที่ส่งต่อกันมาถึง 3 เจเนอเรชันโดยไม่เสียตัวตน เทียบกับแบรนด์ไทยที่รอดมาได้ด้วยวิธีที่ตรงข้ามกันเลย แล้วดูว่านักการตลาดอย่างเราจะหยิบอะไรไปใช้ต่อได้บ้างครับ
The Three-Generation Curse คำสาปรุ่นที่สามที่แบรนด์ครอบครัวส่วนใหญ่ไปไม่ถึง
มีสำนวนจีนที่คนไทยคุ้นหูกันดีว่า รวยไม่เกินสามรุ่น หรือในภาษาจีนคือ 富不过三代 ที่พูดถึงความมั่งคั่งซึ่งรุ่นแรกสร้าง รุ่นสองรักษา แล้วมักจะมาสลายในรุ่นสาม ที่น่าสนใจคือความเชื่อนี้ไม่ได้มีแค่ในเอเชียนะครับ ฝั่งอเมริกาก็มีสำนวน Shirtsleeves to Shirtsleeves in Three Generations ที่แปลว่าจากคนเสื้อแขนสั้นทำงานหนัก กลับไปเป็นคนเสื้อแขนสั้นอีกครั้งในสามรุ่น ส่วนฝั่งอิตาลีเองก็มีสำนวนคล้ายกันที่ว่ากันถึงการไต่จากคอกม้าขึ้นไปถึงดวงดาว แล้วร่วงกลับลงมาที่คอกม้าเหมือนเดิม
คำถามคือทำไมรุ่นที่สามถึงกลายเป็นด่านมรณะของแบรนด์ครอบครัว คำตอบคือพอถึงรุ่นสาม สมาชิกในครอบครัวมีจำนวนมากขึ้น อำนาจการตัดสินใจถูกกระจายจนเบลอ และที่สำคัญที่สุดคือคนรุ่นสามมักอยู่ห่างจากเรื่องเล่าตอนก่อตั้งไปไกลแล้ว พวกเขาไม่เคยเห็นวันที่รุ่นปู่กัดฟันสร้างธุรกิจจากศูนย์ ทำให้ Passion และ Purpose ที่เคยเป็น DNA ของแบรนด์ค่อยๆ จางหายไปทีละนิด
นั่นแหละครับคือเหตุผลที่ทำให้เรื่องราวของ Malerba น่าสนใจ เพราะการที่แบรนด์หนึ่งเดินทางมาถึงรุ่นที่สามได้โดยที่ตัวตนยังคมชัดเหมือนเดิม ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่คือกลยุทธ์ที่ตั้งใจ
เรื่องราวของ Malerba เริ่มต้นในปี 1946 ที่เมืองเล็กๆ ชื่อ Mombaroccio ในแคว้น Marche ทางตอนกลางของอิตาลี โดยสองพี่น้องคือคุณ Antonio Malerba และคุณ Armando Malerba ตามข้อมูลจากเว็บไซต์ทางการของ Malerba นี่คือช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่สองที่อิตาลีกำลังเร่งฟื้นตัว ตลาดเฟอร์นิเจอร์ส่วนใหญ่ยังเน้นผลิตของใช้ราคาถูกเพื่อตอบความต้องการพื้นฐานของคน
แต่สองพี่น้องกลับเลือกเดินสวนทาง ด้วยไอเดียที่ถือว่านอกคอกมากในยุคนั้น คือการทำเฟอร์นิเจอร์คุณภาพพรีเมียมที่ขายด้วยดีไซน์ ไม่ใช่ขายด้วยราคา พวกเขาเริ่มจากการผลิตขนาดเล็กที่เน้นฝีมือช่างระดับสูง เลือกใช้แต่วัสดุที่ดีที่สุดเท่าที่จะหาได้ พร้อมกับพัฒนารายละเอียดและองค์ประกอบใหม่ๆ เข้าไปในสินค้าอย่างต่อเนื่อง
การตัดสินใจครั้งนั้นสำคัญมากในเชิงกลยุทธ์ครับ เพราะมันคือการวาง Brand Positioning ตั้งแต่วันแรกว่า Malerba จะไม่เล่นเกมราคา แต่จะเล่นเกมของ Craftsmanship และ Design และนี่แหละคือแก่นหรือ DNA ที่จะกลายเป็นเข็มทิศให้คนรุ่นถัดๆ ไปยึดถือ ไม่ว่าโลกจะเปลี่ยนไปแค่ไหนก็ตาม
The Consistency Play การส่งต่อ 3 รุ่นของ Malerba ที่เลือกจะไม่เปลี่ยนตัวตน
วันนี้ Malerba เดินทางมาถึงมือทายาทรุ่นที่สามที่กำลังพาแบรนด์ออกไปเติบโตในตลาดโลก และสิ่งที่ผมว่าน่าเรียนรู้ที่สุดคือ วิธีที่แต่ละรุ่นเลือกจะรักษาตัวตนเอาไว้ แทนที่จะรื้อทิ้งเพื่อสร้างใหม่
จุดที่ Malerba ทำได้เก่งคือการหาสมดุลระหว่างของเก่ากับของใหม่ ตลอดหลายสิบปีที่ผ่านมาแบรนด์เลือกที่จะผสานเทคโนโลยีการผลิตสมัยใหม่สำหรับงานสเกลใหญ่ เข้ากับการรักษาคุณค่าของงานฝีมือช่างแบบดั้งเดิมเอาไว้ พูดอีกแบบคือเครื่องจักรเข้ามาช่วยเรื่องความแม่นยำและกำลังผลิต แต่จิตวิญญาณของงานคราฟต์ยังอยู่ครบ ไม่ได้ถูกแทนที่ด้วยระบบอุตสาหกรรมจนหมด
อีกจุดที่สะท้อนความตั้งใจรักษาตัวตนคือเรื่องช่องทางจัดจำหน่าย Malerba เลือกวางตัวเองผ่านพาร์ตเนอร์แบบคัดสรร เช่นในสหรัฐอเมริกาที่จับมือกับ Cantoni เป็นพาร์ตเนอร์รายเดียว หรือในไทยที่มี Euro Creations เป็นผู้นำเข้า การเลือกกระจายสินค้าแบบจำกัดและคัดเลือกแบบนี้ ไม่ใช่เรื่องของการขายไม่เก่งนะครับ แต่คือกลยุทธ์รักษาภาพลักษณ์ luxury เอาไว้ เพราะของที่หาซื้อได้ทุกที่มักจะไม่ถูกมองว่าพิเศษอีกต่อไป
เห็นไหมครับว่าสูตรการอยู่รอดของ Malerba คือ Consistency หรือความสม่ำเสมอในการปกป้องแก่นเดิมเอาไว้ พวกเขาไม่ได้รอดเพราะเปลี่ยนตัวเองไปเรื่อยๆ แต่รอดเพราะมีวินัยพอที่จะไม่เปลี่ยนในสิ่งที่ไม่ควรเปลี่ยน
Srichand Case Study บทเรียนแบรนด์ครอบครัวไทยที่รอดด้วยวิธีตรงข้าม
ทีนี้ลองหันกลับมาดูแบรนด์ไทยที่หลายคนรู้จักดีอย่างศรีจันทร์ครับ เพราะเป็นเคสที่น่าสนใจตรงที่รอดมาถึงรุ่นสามเหมือนกัน แต่เดินคนละทางกับ Malerba เกือบสิ้นเชิง
ศรีจันทร์เริ่มต้นในปี พ.ศ. 2491 หรือ 1948 จากห้างขายยาศรีจันทร์สหโอสถ ที่คุณพงษ์ หาญอุตสาหะ เป็นผู้ก่อตั้ง โดยมีผงหอมศรีจันทร์กล่องสีเหลืองฟ้าเป็นสินค้าเรือธง แต่พอเวลาผ่านไปความนิยมของผงหอมก็ค่อยๆ ถดถอย จนกลายเป็นของที่รู้จักกันแค่ในคนรุ่นเก่า แบรนด์เกือบจะเลือนหายไปจากตลาด
จุดพลิกเกิดขึ้นในปี พ.ศ. 2549 เมื่อคุณรวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สาม ตัดสินใจลาออกจากงานประจำเพื่อกลับมากอบกู้ธุรกิจครอบครัว และสิ่งที่คุณรวิศทำคือการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ในปี พ.ศ. 2557 เปลี่ยนจากผงหอมศรีจันทร์มาเป็นแบรนด์ศรีจันทร์ ปรับสูตร ปรับบรรจุภัณฑ์ให้ทันสมัย เปลี่ยนโลโก้เป็นภาษาอังกฤษ SRICHAND เพื่อบุกตลาดต่างประเทศ อย่างที่การตลาดวันละตอนเคยถอดกลยุทธ์ศรีจันทร์แบบ Purposeful Brand ไว้ แบรนด์ทำรายได้รวมทะลุ 1,600 ล้านบาทในปี 2024 และเติบโตแบบ Double Digit ต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2021
จะเห็นว่าถ้า Malerba รอดเพราะเลือกที่จะไม่เปลี่ยน ศรีจันทร์กลับรอดเพราะกล้าเปลี่ยนแทบทุกอย่าง ทั้งภาพลักษณ์ บรรจุภัณฑ์ สูตร และช่องทางการขาย โดยที่ยังรักษาชื่อแบรนด์ดั้งเดิมเอาไว้ ฟังดูขัดแย้งกันใช่มั้ยครับ แต่ถ้ามองให้ลึกลงไป ทั้งสองแบรนด์ทำสิ่งเดียวกันเลย นั่นคือการปกป้องแก่นที่สำคัญที่สุดเอาไว้ ในขณะที่ยอมปรับทุกอย่างที่เหลือรอบๆ แก่นนั้น Malerba ปกป้องแก่นที่ชื่อว่างานคราฟต์และดีไซน์ ส่วนศรีจันทร์ปกป้องแก่นที่ชื่อว่าการทำให้แบรนด์ไทยกลับมาเป็นที่ภาคภูมิใจอีกครั้ง สิ่งที่เปลี่ยนคือรูปแบบ แต่สิ่งที่ไม่เปลี่ยนคือเหตุผลของการมีอยู่
The Succession Playbook 3 บทเรียนแบรนด์ครอบครัวสำหรับนักการตลาด
เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นทั้งภาพของแบรนด์อิตาลีอย่าง Malerba ที่รอดด้วยความสม่ำเสมอ และแบรนด์ไทยอย่างศรีจันทร์ที่รอดด้วยการกล้ารื้อสร้างใหม่ ทั้งที่เดินคนละทางแต่กลับปลอดภัยทั้งคู่ คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วเราจะถอดสิ่งที่สองแบรนด์นี้ทำ ออกมาเป็นหลักการที่จับต้องและเอาไปใช้ได้จริงยังไงบ้าง ผมสรุปออกมาเป็น 3 บทเรียนดังนี้ครับ
1. Non-Negotiable Core กำหนดแก่นที่ห้ามแตะ ก่อนจะไปเปลี่ยนอย่างอื่น
ก่อนที่จะตัดสินใจว่าจะปรับอะไร แบรนด์ครอบครัวต้องตอบให้ได้ก่อนว่าอะไรคือแก่นที่ห้ามเปลี่ยนเด็ดขาด เพราะถ้าไม่รู้ว่าแก่นคืออะไร การเปลี่ยนแปลงทุกครั้งจะกลายเป็นการเสี่ยงทำตัวตนหลุดมือไป สำหรับ Malerba แก่นนั้นคืองานคราฟต์และดีไซน์ที่ห้ามลดคุณภาพเพื่อไปเล่นเกมราคา ลองนึกภาพร้านก๋วยเตี๋ยวเก่าแก่ที่รุ่นลูกอยากขยายสาขา สิ่งแรกที่ต้องล็อกไว้ให้ชัดคือสูตรน้ำซุปที่เป็นหัวใจ ส่วนหน้าร้านหรือช่องทางเดลิเวอรีค่อยปรับตามยุคได้
บทเรียนจากศรีจันทร์บอกเราชัดเจนว่าการเปลี่ยนหน้าตา ชื่อ หรือช่องทาง ไม่ใช่เรื่องน่ากลัว ตราบใดที่จิตวิญญาณหรือเหตุผลของการมีอยู่ยังเหมือนเดิม การรีแบรนด์ที่ดีจึงไม่ใช่การทิ้งอดีต แต่คือการเล่าเรื่องเดิมด้วยภาษาใหม่ที่คนยุคนี้ฟังรู้เรื่อง เราเห็นแพตเทิร์นนี้ชัดในกลุ่มทายาทแบรนด์ไทยที่ลุกขึ้นมาเป็นหน้าตาของแบรนด์เอง ที่หยิบแบรนด์เก่าแก่ของครอบครัวมาเล่าใหม่บนแพลตฟอร์มอย่าง TikTok โดยที่คุณค่าดั้งเดิมของแบรนด์ยังอยู่ครบ
3. Heritage as Asset เปลี่ยนอายุของแบรนด์ให้เป็นสินทรัพย์ ไม่ใช่ภาระ
แบรนด์อายุมากมักกลัวว่าตัวเองจะดูเชย แต่ในความจริงแล้วอายุคือสิ่งที่คู่แข่งหน้าใหม่ลอกเลียนไม่ได้เลย เพราะเวลาซื้อด่วนไม่ได้ Malerba ใช้ตัวเลข 80 ปีและคำว่า Made in Italy เป็นเครื่องยืนยันคุณภาพและความน่าเชื่อถือ แทนที่จะซ่อนอายุเอาไว้ ลองนึกภาพแบรนด์ที่แทนที่จะบอกแค่ว่าสินค้าดียังไง กลับเล่าเรื่องช่างฝีมือรุ่นสู่รุ่นที่อยู่เบื้องหลัง สุดท้ายคนจะรู้สึกว่ากำลังซื้อเรื่องราวและความไว้ใจ ไม่ใช่แค่ซื้อของชิ้นหนึ่ง
Identity สรุปบทเรียนแบรนด์ครอบครัว Malerba ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
ถ้ามองเผินๆ Malerba กับศรีจันทร์เหมือนสอนเราคนละเรื่อง แบรนด์หนึ่งบอกให้ยึดมั่นไม่เปลี่ยน อีกแบรนด์บอกให้กล้าเปลี่ยนทุกอย่าง แต่พอถอยออกมามองภาพใหญ่ เราจะเห็นว่าทั้งคู่กำลังทำสิ่งเดียวกัน คือการรู้จักแยกให้ออกว่าอะไรคือแก่นที่ต้องปกป้อง และอะไรคือเปลือกที่ปรับเปลี่ยนได้ตามยุคสมัย นี่คือทักษะที่ทำให้แบรนด์ครอบครัวข้ามผ่านคำสาปรุ่นที่สามมาได้
และถ้าให้ผมรวบทุกอย่างที่เล่ามาทั้งบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Identity หรือในภาษาไทยคือ ตัวตน เพราะสิ่งที่ทำให้แบรนด์ครอบครัวอยู่รอดข้ามรุ่นไม่ใช่การไม่ยอมเปลี่ยนอะไรเลย แต่คือการที่ทุกรุ่นเห็นตรงกันว่าตัวตนแบบไหนที่ห้ามหายไป แม้ทุกอย่างรอบตัวจะเปลี่ยนไปหมดแล้วก็ตาม
คำถามที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายให้คิดต่อคือ ถ้าวันหนึ่งแบรนด์ของคุณต้องส่งต่อให้คนรุ่นถัดไป คุณตอบได้ชัดแล้วหรือยังว่าตัวตนอะไรที่ห้ามให้หลุดมือไป เพราะถ้ายังตอบไม่ได้ในวันนี้ วันที่ต้องส่งต่อจริงมันจะยากขึ้นไม่รู้กี่เท่า และถ้าคุณตอบได้แล้ว ที่เหลือก็แค่ลงมือปกป้องมันอย่างตั้งใจตั้งแต่วันนี้เลยครับ
