27,600 ล้านบาท คือมูลค่าของเซกเมนต์ไก่ทอด ซึ่งเป็นกลุ่มที่กินสัดส่วนสูงสุดในตลาด QSR หรือร้านอาหารบริการด่วนของไทยที่มีมูลค่ารวมกว่า 45,000 ล้านบาท และยังโตเฉลี่ยปีละ 8 ถึง 10% (ข้อมูลจากThe Pizza Company) ตัวเลขนี้เองคือเหตุผลที่ The Pizza Company ในฐานะผู้นำอันดับ 1 ของตลาดพิซซ่า ตัดสินใจกระโดดออกจากสระที่ตัวเองครองอยู่ ไปลงสระที่ใหญ่กว่าและมีคนแข็งแรงกว่ารออยู่
ฟังดูเหมือนแค่การออกเมนูไก่ทอดตามกระแสที่กำลังฮิตใช่ไหมครับ แต่จริงๆ แล้วนี่คือการเดิมพันเชิงกลยุทธ์ที่มีชื่อเรียกในตำราว่า Category Expansion หรือการขยายเข้าสู่หมวดสินค้าใหม่ ซึ่งเป็นหนึ่งในการตัดสินใจที่เสี่ยงและน่าสนใจที่สุดของแบรนด์ที่ยังเป็นผู้นำอยู่ เพราะการยอมออกจากพื้นที่ที่ตัวเองสบายไปเจอสนามใหม่ ไม่ใช่เรื่องที่ทำเพราะกำลังจะแย่ แต่ทำเพราะมองเห็นเพดานของตลาดเดิมล่วงหน้า
ในฐานะที่ปรึกษาที่ต้องตอบคำถามผู้บริหารและนักการตลาดในคลาสที่สอนอยู่บ่อยๆ ว่าธุรกิจที่ยังโตดีอยู่ควรขยายไปตลาดใหม่ตอนไหน เคสนี้จึงเป็นตัวอย่างที่ดีมากครับ เพราะมันแสดงให้เห็นว่าจังหวะที่ควรขยาย ไม่ใช่ตอนที่ยอดเริ่มตก แต่คือตอนที่ยังแข็งแรงพอจะลองอะไรใหม่ได้ บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสว่า Category Expansion ที่ดีมีวิธีคิดยังไง The Pizza Company วางหมากอะไรไว้บ้าง และเราจะหยิบบทเรียนอะไรไปใช้กับแบรนด์ของเราเองได้ครับ
Background ทำไมแบรนด์ที่ยังนำอยู่ถึงเลือกออกจากพื้นที่ปลอดภัย
คำตอบตรงๆ คือเพราะการเป็นผู้นำในตลาดที่โตช้า ยังไงก็สู้การเป็นผู้เล่นในตลาดที่โตเร็วกว่าไม่ได้ในระยะยาวครับ ต่อให้The Pizza Company จะครองใจคนกินพิซซ่าได้แค่ไหน แต่ถ้าตลาดพิซซ่าโดยรวมโตช้ากว่าตลาดไก่ทอดที่โตปีละ 8 ถึง 10% เพดานการเติบโตของแบรนด์ก็ถูกจำกัดด้วยเพดานของตลาดนั้นอยู่ดี
ปีที่ผ่านมาแบรนด์ทำยอดขายโตขึ้น 50% (ข้อมูลจากThe Pizza Company) จากการเดินเกมรุกทั้งเปิดสาขาใหม่ ทำโมเดล Flagship Store และเจาะกลุ่มลูกค้าที่กินคนเดียว ซึ่งเป็นตัวเลขที่ดีมากครับ แต่แบรนด์ที่ฉลาดจะรู้ว่าการเติบโตแบบก้าวกระโดดแบบนี้ไม่ได้เกิดขึ้นทุกปี และช่วงที่ยังแข็งแรงนี่แหละคือจังหวะทองในการวางเดิมพันครั้งใหม่ ก่อนที่ตลาดเดิมจะเริ่มส่งสัญญาณอิ่มตัว
การมองเห็นจังหวะแบบนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ เพราะ The Pizza Company อยู่ภายใต้ การตลาด Minor Food ที่เราเคยถอดผ่านมุมมอง 7S McKinsey ซึ่งเป็นองค์กรที่ออกแบบโครงสร้างแบบกระจายอำนาจ ให้แต่ละแบรนด์ในเครือมีอิสระในการอ่านตลาดและตัดสินใจรุกเองได้ วัฒนธรรมองค์กรที่กล้าให้แบรนด์ลูกทดลองสิ่งใหม่ จึงเป็นพื้นฐานสำคัญที่ทำให้การขยายหมวดครั้งนี้เกิดขึ้นได้จริง
New S-Curve หนีเพดานตลาดเดิมด้วยเส้นโค้งการเติบโตใหม่
ก่อนจะเข้าใจว่าทำไม The Pizza Company ถึงบุกไก่ทอด เราต้องเข้าใจแนวคิด New S-Curve ก่อนครับ ทุกธุรกิจมีเส้นโค้งการเติบโตที่วันหนึ่งจะชนเพดาน ไม่ว่าจะยิงโฆษณาหรือทำโปรโมชันเพิ่มแค่ไหน ยอดก็ไม่ขยับ นั่นคือสัญญาณว่าถึงเวลามองหาเส้นโค้งเส้นใหม่ที่จะพาธุรกิจโตต่อได้
การขยายหมวดสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดใหม่ คือหนึ่งใน 7 กลยุทธ์ขยายตลาดเพื่อสร้าง New S-Curve ที่ถือว่าเสี่ยงสูงที่สุด เพราะเป็นการทำของใหม่ให้กับลูกค้ากลุ่มใหม่ไปพร้อมกัน แต่ถ้าทำสำเร็จ ผลตอบแทนก็มหาศาลเช่นกัน เพราะมันเปิดแหล่งรายได้ใหม่ที่ไม่พึ่งพาตลาดเดิม
สิ่งที่ทำให้เคสของThe Pizza Company น่าสนใจคือแบรนด์ไม่ได้กระโดดไปมั่วๆ แต่เลือกไก่ทอด ซึ่งเป็นเซกเมนต์ที่มีมูลค่าสูงสุดในสนามที่ตัวเองมีความพร้อมด้านครัวและช่องทางอยู่แล้ว การเลือกเส้นโค้งใหม่ที่ต่อยอดจากความแข็งแรงเดิม จึงลดความเสี่ยงลงได้มากกว่าการเริ่มจากศูนย์ในธุรกิจที่ไม่เคยทำครับ
Category Expansion ต่อยอดความแข็งแรงเดิมไปยึดสนามใหม่
หัวใจของ Category Expansion ที่ดีคือการหาจุดที่ความสามารถเดิมของแบรนด์ยังใช้ได้ในสนามใหม่ครับ The Pizza Company มีระบบครัว มีเครือข่ายสาขา มีฐานลูกค้า และมีความเชี่ยวชาญด้านอาหารจานด่วนอยู่แล้ว การเข้าสู่ไก่ทอดจึงไม่ใช่การเริ่มนับหนึ่ง แต่คือการหยิบของที่มีอยู่มาต่อยอดในหมวดใหม่
แต่การเข้าสนามที่มีเจ้าตลาดเบอร์ใหญ่ยึดพื้นที่ในใจคนไว้แล้ว การขายแค่ความกรอบและความนุ่มย่อมไม่พอ The Pizza Company จึงเลือกใช้ Product Innovation หรือการสร้างภาพจำใหม่ผ่านตัวสินค้า ด้วยการออกแบบไก่ทอดชิ้นยาวที่ชื่อ LONGZILLA แทนที่จะทำไก่ทอดหน้าตาเหมือนทุกเจ้า ซึ่งวิธีที่แบรนด์ออกแบบตัวสินค้าให้กลายเป็นกระแสในตัวเอง ผมแยกไปเล่าละเอียดในอีกตอนหนึ่ง [วางลิงก์บทความตอน Gimmick Marketing LONGZILLA เมนูยาว ตรงนี้เมื่อ publish แล้ว]
ที่น่าสนใจคือแบรนด์ไม่ได้มองการเข้าตลาดไก่ทอดเป็นแค่การเพิ่มเมนู แต่มองเป็นการเปิดประตูรับลูกค้ากลุ่มใหม่ทั้ง Gen Z พนักงานออฟฟิศ และกลุ่มคนรักไก่ทอด พร้อมใช้กลยุทธ์ Cross-Selling จับคู่ไก่ทอดกับพิซซ่า พาสต้า และของหวานเป็นชุดคอมโบ เพื่อเพิ่มมูลค่าการใช้จ่ายต่อบิลของลูกค้าเดิม ไก่ทอดจึงทำหน้าที่เป็นทั้งประตูรับลูกค้าใหม่ และเป็นตัวดันยอดของลูกค้าเก่าไปพร้อมกันครับ
Cannibalization Management บริหารความเสี่ยงแย่งยอดขายกันเอง
เรื่องที่นักการตลาดต้องระวังเป็นพิเศษในการขยายหมวด คือกับดักที่เรียกว่า Cannibalization หรือการที่สินค้าใหม่ไปแย่งยอดขายของสินค้าเดิมหรือแบรนด์พี่น้องกันเอง จนรายได้รวมเท่าเดิมแต่ต้นทุนสูงขึ้นครับ
กรณีของThe Pizza Company มีความซับซ้อนตรงที่ Minor Food มีแบรนด์ไก่ทอดในเครืออยู่แล้วอย่างBonchon และตัวThe Pizza Company เองก็มีเมนูไก่บาร์บีคิวอยู่ก่อน คำถามที่เลี่ยงไม่ได้คือ ไก่ทอดชิ้นใหม่นี้จะไปแย่งลูกค้ากันเองในบ้านหรือเปล่า
จากที่ผมสังเกต วิธีที่แบรนด์ใช้จัดการเรื่องนี้คือการวางตำแหน่งให้ชัดว่าแต่ละเมนูตอบโจทย์คนละโอกาส ไก่บาร์บีคิวถูกวางเป็นเมนูทานเล่นสำหรับแบ่งกันกินเป็นกลุ่ม ส่วน LONGZILLA ถูกวางให้เป็นมื้อหลักแบบจานเดี่ยวที่กินคนเดียวจบ การแบ่งบทบาทแบบนี้เปลี่ยนสิ่งที่อาจเป็นการแย่งกันเอง ให้กลายเป็นการอุดช่องว่างที่ตลาดยังไม่มีคนจับแทน ซึ่งเชื่อมโยงกับเทรนด์ Solo Dining หรือการกินคนเดียวที่กำลังโตขึ้นพอดี
บทเรียนสำคัญตรงนี้คือ การขยายหมวดที่ดีไม่ได้วัดกันแค่ว่าเปิดตัวสินค้าใหม่ได้สำเร็จไหม แต่วัดกันที่ว่าออกแบบให้สินค้าใหม่ไปเติมเต็มช่องว่าง แทนที่จะไปเบียดของเดิมได้หรือเปล่าครับ
Category Expansion 4 บทเรียนที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นทั้งเหตุผลที่ผู้นำตลาดต้องกล้าออกจากพื้นที่ปลอดภัย การเลือกเส้นโค้งใหม่ที่ต่อยอดจากของเดิม ไปจนถึงการบริหารความเสี่ยงไม่ให้แย่งยอดกันเอง คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้คือ แล้วเราจะถอดวิธีคิดเหล่านี้ออกมาเป็นหลักการที่ใช้กับแบรนด์ตัวเองได้ยังไง ผมสรุปมาเป็น 4 บทเรียนครับ
1. Expand from Strength ขยายจากจุดแข็ง ไม่ใช่จากช่องว่างที่ตัวเองไม่ถนัด
หลายแบรนด์พลาดเพราะเห็นตลาดไหนโตก็อยากกระโดดเข้าไปหมด ทั้งที่ไม่มีความพร้อม The Pizza Company เลือกไก่ทอดเพราะยังใช้ครัวและสาขาเดิมได้ ลองนึกถึงร้านกาแฟที่อยากขยายรายได้ ถ้าเลือกขายเบเกอรีที่ใช้หน้าร้านและลูกค้ากลุ่มเดิมได้ ย่อมเสี่ยงน้อยกว่าการกระโดดไปทำธุรกิจที่ไม่เคยแตะเลยครับ
2. Enter with a Hook เข้าตลาดใหม่ด้วยของที่คนจำได้ ไม่ใช่ของที่เหมือนทุกเจ้า
การเดินเข้าสนามที่มีเจ้าตลาดครองอยู่ ถ้าใช้ของหน้าตาเหมือนกันก็แพ้ตั้งแต่ยังไม่เริ่ม แบรนด์จึงต้องมีจุดที่คนจำได้ทันทีอย่างไก่ทอดชิ้นยาว ลองนึกถึงแบรนด์น้ำดื่มหน้าใหม่ที่แทนที่จะขายความสะอาดเหมือนทุกเจ้า กลับเลือกดีไซน์ขวดที่แปลกจนคนหยิบมาถ่าย การมีหมุดหมายให้คนจำคือใบเบิกทางเข้าตลาดที่คู่แข่งแข็งแรงครับ
3. Guard Against Cannibalization วางตำแหน่งให้ชัดเพื่อไม่แย่งยอดกันเอง
ก่อนออกสินค้าใหม่ ต้องตอบให้ได้ว่ามันจะไปเติมช่องว่างหรือไปเบียดของเดิม The Pizza Company แก้ด้วยการวางไก่บาร์บีคิวเป็นของแบ่งกันกิน และ LONGZILLA เป็นมื้อเดี่ยว ลองนึกถึงแบรนด์ที่ออกสินค้ารุ่นเริ่มต้นราคาถูกลงมาจับตลาดล่าง ถ้าไม่วางเส้นแบ่งให้ชัด สุดท้ายลูกค้าที่เคยซื้อรุ่นแพงก็อาจหันมาซื้อรุ่นถูกแทน กลายเป็นแย่งยอดตัวเองครับ
4. Time It from Peak ขยายตอนที่ยังแข็งแรง ไม่ใช่ตอนที่เริ่มจะแย่
จังหวะที่เหมาะจะวางเดิมพันครั้งใหม่คือตอนที่ธุรกิจเดิมยังมีกำไรและมีแรงส่ง ไม่ใช่ตอนที่ยอดร่วงจนต้องหาทางรอด The Pizza Company เลือกขยายในปีที่เพิ่งโต 50% ลองนึกถึงธุรกิจครอบครัวที่รอจนยอดตกแล้วค่อยคิดปรับตัว มักจะไม่มีทั้งเงินและเวลาให้ลองผิดลองถูก การขยับตั้งแต่ยังแข็งแรงจึงเป็นการซื้อเวลาให้ตัวเองได้เรียนรู้ก่อนที่จำเป็นครับ
FAQ คำถามที่พบบ่อยเรื่อง Category Expansion
Category Expansion คืออะไร
Category Expansion คือการที่แบรนด์ขยายจากหมวดสินค้าที่ตัวเองเชี่ยวชาญ ไปสู่หมวดสินค้าใหม่ เพื่อเปิดแหล่งรายได้และฐานลูกค้าใหม่ อย่างการที่แบรนด์พิซซ่าขยายเข้าสู่ไก่ทอด ถือเป็นการขยายหมวดที่ยังอยู่ในธุรกิจอาหารบริการด่วนเหมือนกัน
Category Expansion ต่างจากการออกสินค้าใหม่ทั่วไปยังไง
การออกสินค้าใหม่ทั่วไปมักอยู่ในหมวดเดิมและขายให้ลูกค้ากลุ่มเดิม แต่ Category Expansion คือการเข้าสู่หมวดใหม่ที่มักมีคู่แข่งและพฤติกรรมลูกค้าต่างออกไป จึงต้องวางกลยุทธ์ตั้งแต่การสร้างการรับรู้ใหม่
ทำไมแบรนด์ที่ยังเป็นผู้นำถึงต้องทำ Category Expansion
เพราะการเป็นผู้นำในตลาดที่โตช้า มีเพดานการเติบโตจำกัดตามขนาดของตลาดนั้น การขยายเข้าหมวดที่โตเร็วกว่า จึงเป็นการสร้างเส้นโค้งการเติบโตใหม่ก่อนที่ตลาดเดิมจะอิ่มตัว
Category Expansion เสี่ยงตรงไหนบ้าง
ความเสี่ยงหลักคือการแย่งยอดขายกันเองหรือ Cannibalization และการเข้าสนามที่มีเจ้าตลาดแข็งแรงโดยไม่มีจุดต่างที่ชัดพอ ทำให้ลูกค้าไม่มีเหตุผลจะเปลี่ยนมาหาแบรนด์ใหม่
Diversification สรุปบทเรียน Category Expansion จากThe Pizza Company ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
ถ้าถอยออกมามองภาพใหญ่ การที่The Pizza Company บุกตลาดไก่ทอด ไม่ใช่การทิ้งความเป็นพิซซ่าเพื่อไล่ตามกระแส แต่คือการใช้ความแข็งแรงที่สั่งสมมาเปิดเส้นโค้งการเติบโตใหม่ในสนามที่ใหญ่กว่า ในจังหวะที่แบรนด์ยังมีแรงส่งพอจะลองผิดลองถูกได้
และถ้าให้ผมรวบทุกอย่างในบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Diversification หรือในภาษาไทยคือการกระจายความเสี่ยงด้วยการหาสนามใหม่ เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่แบรนด์กำลังทำ ไม่ใช่แค่การเพิ่มเมนูไก่ทอดหนึ่งอย่าง แต่คือการสร้างขาที่สองให้ธุรกิจ เพื่อว่าถ้าวันหนึ่งสระเดิมเริ่มแคบลง แบรนด์จะยังมีอีกสระให้ว่ายต่อได้ การเป็นผู้นำที่ดีจึงไม่ใช่แค่การรักษาที่หนึ่งในตลาดเดิม แต่คือการกล้าออกไปหาที่หนึ่งในตลาดที่ยังไม่มีใครเป็นเจ้าของ
คำถามที่ผมอยากฝากไว้ให้คิดต่อคือ ธุรกิจของคุณตอนนี้กำลังพึ่งพารายได้จากสระเดียวมากเกินไปหรือเปล่า และถ้าวันหนึ่งสระนั้นเริ่มตื้นเขิน คุณมีเส้นโค้งการเติบโตเส้นที่สองเตรียมไว้แล้วหรือยัง ถ้ายังไม่มีแม้แต่แผนในหัว นั่นอาจเป็นสัญญาณว่าถึงเวลาต้องเริ่มมองหาสนามใหม่ตั้งแต่วันที่ยังแข็งแรง ก่อนที่จะสายเกินไปอย่างน่าเสียดายครับ
อ่านบทความวิเคราะห์ไก่ทอดสุดยาว Longzilla ต่อ https://everydaymarketing.co/brand/gimmick-marketing-the-pizza-company-longzilla/
