69% ของผู้บริโภคออนไลน์บอกว่า คุณภาพ จังหวะเวลา และความเกี่ยวข้องของสารที่แบรนด์ส่งมา มีผลโดยตรงต่อภาพลักษณ์ที่พวกเขามีต่อแบรนด์นั้น นี่คือตัวเลขจาก งานวิจัย Micro-Moments ของ Think with Google ที่ทำให้ผมมองแคมเปญโฆษณาส่วนใหญ่ในบ้านเราด้วยสายตาที่ต่างออกไปครับ เพราะแบรนด์จำนวนมากยังทุ่มงบไปกับการตะโกนให้ดังที่สุด ทั้งที่สิ่งที่ลูกค้าให้ค่ากลับเป็นการมาถูกที่ ถูกเวลา และถูกบริบทมากกว่า
ถ้าเพื่อนๆ อยู่แถวพระราม 2 เหมือนผม พอฝนตกทีก็รู้เลยว่ารถจะติดยาวขนาดไหน ช่วงเวลาที่นั่งนิ่งๆ มองออกไปนอกกระจกที่มีไอน้ำเกาะเต็มบานนี่แหละ ที่คนส่วนใหญ่มองว่าเป็นเวลาที่สูญเปล่า แต่มีแบรนด์หนึ่งกลับมองเห็นเป็นพื้นที่ทำการตลาด นั่นคือ โลตัส (Lotus’s)
กับแคมเปญ Rain Coupons ที่หยิบไอน้ำบนกระจกรถเมล์ แท็กซี่ และเรือโดยสารวันฝนตก มาเปลี่ยนเป็นคูปองส่วนลด บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสว่าเบื้องหลังไอเดียนี้คือหลักการ Contextual Marketing แบบไหน และคุณจะหยิบบริบทรอบตัวที่คนมองข้ามมาสร้างยอดขายตามได้อย่างไรบ้างครับ
The Relevance Problem: ทำไมโฆษณาที่ไม่เกี่ยวกับเราถึงถูกสมองปัดทิ้ง
คำตอบสั้นๆ คือ สมองคนเราถูกฝึกให้กรองสิ่งที่ไม่เกี่ยวข้องออกไปโดยอัตโนมัติครับ ทุกวันนี้เราเจอโฆษณาถาโถมเข้ามาตลอดเวลา จนกลไกป้องกันตัวของสมองเลือกเมินสิ่งที่ไม่ตรงกับบริบทตอนนั้นทิ้งไปก่อน นั่นแปลว่าปัญหาไม่ได้อยู่ที่โฆษณาไม่ดังพอ แต่อยู่ที่สารนั้นมาผิดจังหวะและไม่เกี่ยวกับสิ่งที่เรากำลังสนใจต่างหาก
นี่คือจุดที่แนวคิด Contextual Marketing หรือการตลาดที่ใช้บริบทรอบตัวลูกค้าเข้ามาตอบโจทย์ครับ หัวใจของแนวคิดนี้ไม่ใช่การรู้ว่าลูกค้าเป็นใคร แต่คือการรู้ว่าตอนนี้ลูกค้าอยู่ที่ไหน เวลาอะไร เจอสภาพอากาศแบบไหน แล้วส่งสิ่งที่ใช่กลับไปให้ตรงจังหวะนั้น งานวิจัยชิ้นเดียวกันของ Think with Google ยังพบว่าผู้คนมักหยิบมือถือขึ้นมาค้นหาข้อมูลในช่วงเวลาว่างสั้นๆ อย่างตอนยืนรอคิวหรือรอรถ ซึ่งสะท้อนว่าจังหวะ “รอ” ที่ดูเหมือนไม่มีค่า จริงๆ แล้วเป็นนาทีทองที่คนเปิดใจรับสารได้ดีเป็นพิเศษ
อย่างที่การตลาดวันละตอนเคยถอด Contextual Marketing เคส IKEA Retail Therapy ไว้ว่า แค่แบรนด์เอาสินค้าไปตอบปัญหาที่คนกำลังเสิร์ชหาในกูเกิล ก็ทำให้สินค้าเดิมขายดีขึ้นได้ถึง 25% นี่คือหลักการเดียวกับที่ผมเขียนไว้ในหนังสือ Contextual Marketing การตลาดแบบฉวยโอกาสรอบตัวมาเป็นยอดขาย ว่าการตลาดที่ฉลาดคือการใช้ทุกสิ่งรอบตัว ตั้งแต่สภาพอากาศ ไปจนถึงสภาพการจราจร ให้เป็นประโยชน์กับธุรกิจ
Rain Coupons คือแคมเปญของ โลตัส (Lotus’s) ภายใต้ บริษัท ซีพี แอ็กซ์ตร้า จำกัด (มหาชน) ที่ทำต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 โดยเปลี่ยนกระจกหน้าต่างรถโดยสารสาธารณะให้กลายเป็นสื่อโฆษณาที่ทำงานตามสภาพอากาศจริง ข้อมูลจาก Lotus’s ระบุว่าแคมเปญนี้ผสานแนวคิด Weather Responsive Media หรือสื่อที่ตอบสนองต่อสภาพอากาศ เข้ากับ Ambient Media หรือสื่อที่แทรกตัวอยู่ในสภาพแวดล้อมรอบตัว
กลไกเบื้องหลังคือการเคลือบน้ำยากันไอน้ำเกาะไว้บางส่วนของกระจก ทำให้ข้อความโปรโมชั่นและ QR Code ค่อยๆ ปรากฏขึ้นเฉพาะตอนที่อุณหภูมิลดลงและเกิดไอน้ำในช่วงฝนตก เหมือนสื่อที่ “เปิดตัวเอง” ตามสภาพอากาศ พอสแกน QR Code ผู้บริโภคก็รับคูปองส่วนลดสินค้าจำเป็นผ่าน Lotus’s SMART App ได้ทันที เชื่อมจากการรับรู้แบรนด์ ไปสู่การสมัครสมาชิก การใช้แอป และการตัดสินใจซื้อ จบในประสบการณ์เดียว
จุดที่ผมว่าคมที่สุดไม่ใช่เทคนิคการเคลือบกระจก แต่คือการเลือกจังหวะครับ ข้อมูลจาก Lotus’s บอกว่าแบรนด์มองเห็นช่วงเวลาที่คนเมืองนั่งรอบนรถวันฝนตกว่าเป็น Idle Time หรือช่วงเวลาที่ดูสูญเปล่า แล้วหยิบช่วงเวลานั้นมาเป็น Touchpoint ใหม่ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค แทนที่จะไปแย่งความสนใจบนหน้าจอมือถือที่ทุกแบรนด์แข่งกันดุเดือดอยู่แล้ว รู้มั้ยว่าการเลือกไม่แข่งในสนามที่คนอื่นแย่งกัน แต่ไปสร้างสนามใหม่ในจังหวะที่คู่แข่งมองข้าม บางทีก็ทรงพลังกว่าการทุ่มงบเข้าไปในสนามเดิม
Hidden in Plain Sight: บริบทรอบตัวที่คนมองข้ามคือขุมทรัพย์ที่ยังไม่มีใครจับจอง
สิ่งที่ทำให้ Rain Coupons น่าสนใจในเชิงกลยุทธ์ คือแคมเปญนี้แทบไม่ได้ใช้ทรัพยากรใหม่ราคาแพงเลยครับ ฝนตก รถติด กระจกมีไอน้ำ ทั้งหมดนี้คือบริบทที่มีอยู่แล้วรอบตัวเราทุกฤดูฝน แต่ไม่มีใครเคยมองว่ามันคือพื้นที่สื่อ นี่แหละคือหัวใจของ Contextual Marketing ที่ผมอยากเน้น การหยิบสิ่งที่คนมองข้ามมาสร้างมูลค่า โดยไม่ต้องรอให้มีงบก้อนใหญ่ก่อน
แนวคิดเปลี่ยนสื่อออฟไลน์ให้วัดผลได้แบบนี้ ไม่ได้มีแค่โลตัสครับ อย่างที่การตลาดวันละตอนเคยถอด แคมเปญ OOH ของลอตเตอรี่พลัส ที่ติด QR Code บนป้ายโฆษณาเพื่อเชื่อมออฟไลน์สู่ออนไลน์แบบ O2O เปลี่ยนป้ายที่เคยวัดผลยากให้เก็บ Data ได้จริง สิ่งที่โลตัสทำต่างออกไปคือ แทนที่จะเลือกป้ายนิ่งๆ กลับเลือกบริบทที่ “มีชีวิต” อย่างสภาพอากาศ ทำให้สื่อปรากฏเฉพาะในจังหวะที่บริบทสุกงอมพอดี ไม่ใช่โผล่ตลอดเวลาจนคนชินตาแล้วเมิน
เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นทั้งกลไกของ Rain Coupons และหลักคิดเบื้องหลังที่หยิบบริบทวันฝนตกมาทำงานแทนป้ายโฆษณาราคาแพงแล้ว คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วเราจะถอดวิธีคิดแบบนี้ออกมาเป็นหลักการที่เอาไปปรับใช้กับแบรนด์ตัวเองได้อย่างไร ผมสรุปออกมาเป็น 3 บทเรียนที่จับต้องได้ครับ
Contextual Marketing: 3 บทเรียนจาก Lotus’s Rain Coupons ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
1. Context over Creative: เริ่มจากบริบทของลูกค้า ไม่ใช่ความอยากพูดของแบรนด์
หลายแบรนด์เริ่มงานจากคำถามว่า “เราอยากบอกอะไร” แต่ Contextual Marketing เริ่มจากคำถามว่า “ตอนนี้ลูกค้ากำลังเจออะไรอยู่” ครับ พอสลับจุดตั้งต้น สารที่ออกมาก็จะเกาะกับชีวิตจริงของคนมากขึ้นทันที
ลองนึกถึงร้านกาแฟใกล้ออฟฟิศที่แทนจะขึ้นป้ายลด 10% ทุกวันจนคนชินตา กลับเปลี่ยนเป็นข้อความ “เช้าวันจันทร์ที่ประชุมยาว รับกาแฟแก้วที่สองครึ่งราคา” แค่ทำให้ตรงบริบทเช้าวันจันทร์ ก็สะกิดใจคนได้มากกว่าเดิมโดยไม่ต้องลดราคาให้เจ็บตัว
2. Right Moment over Loud Message: เลือกจังหวะที่คนพร้อมรับ ดีกว่าตะโกนให้ดัง
สื่อที่มาถูกจังหวะไม่จำเป็นต้องดังหรือแพง เพราะพลังของมันมาจากการตรงกับสิ่งที่คนรู้สึกอยู่ตอนนั้น งานวิจัยของ Think with Google ที่บอกว่าคนใช้ช่วงเวลารอค้นหาข้อมูล ยืนยันว่าจังหวะ “รอ” คือนาทีทองที่คนเปิดใจ ซึ่งเป็นหลักการเดียวกับที่ Rain Coupons เลือกโผล่ตอนฝนตกและรถติดพอดี
ลองนึกถึงแบรนด์น้ำดื่มที่เลือกขึ้นสื่อตอนบ่ายสองของวันที่อากาศร้อนจัด แทนที่จะยิงแอดหว่านทั้งวันแบบไม่สนบริบท ผลลัพธ์ที่ได้ต่อบาทที่จ่ายย่อมต่างกันคนละเรื่อง
3. Frictionless Path: เชื่อมบริบทสู่ยอดขายให้ไร้รอยต่อ
บริบทที่ดีจะเสียเปล่าทันทีถ้าเส้นทางจากความสนใจไปสู่การซื้อมีสะดุดครับ Rain Coupons เชื่อม QR Code ตรงเข้า Lotus’s SMART App จบในไม่กี่วินาที ทำให้ความสนใจที่จุดติดตอนนั้นไม่หล่นหายระหว่างทาง
ลองนึกถึงร้านอาหารที่ติด QR ให้กดสั่งกลับบ้านได้เลยตอนคนยืนรอโต๊ะ แทนที่จะบอกให้ไปโหลดแอปทีหลังที่บ้าน ซึ่งพอถึงบ้านคนส่วนใหญ่ก็ลืมไปแล้ว ยิ่งเส้นทางสั้น โอกาสที่บริบทดีๆ จะแปลงเป็นยอดขายก็ยิ่งสูง
Relevance: สรุปบทเรียน Contextual Marketing จาก Lotus’s Rain Coupons ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
ถ้าให้ผมรวบทั้งบทความนี้ให้เหลือคำเดียว คำนั้นคือ Relevance หรือในภาษาไทยคือ ความเกี่ยวข้อง เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่ทำให้ Rain Coupons ได้ใจคน ไม่ใช่เทคโนโลยีเคลือบกระจกที่ล้ำ แต่คือการมาถูกที่ ถูกเวลา ถูกบริบท ในจังหวะที่คนพร้อมรับพอดี
ใครอยากเข้าใจหลักการหยิบบริบทรอบตัวมาสร้างยอดขายให้ลึกกว่านี้ พร้อมเคสการตลาดแนวนี้อีกเพียบ ผมรวบรวมไว้ในหนังสือ Contextual Marketing การตลาดแบบฉวยโอกาสรอบตัวมาเป็นยอดขาย แล้วครับ เพราะนับจากนี้ไป การแข่งขันจะไม่ได้วัดกันที่ใครมีงบยิงแอดเยอะกว่า แต่วัดกันที่ใครอ่านบริบทของลูกค้าได้ขาดกว่า และหยิบจังหวะรอบตัวมาใช้ได้ไวกว่า คำถามที่อยากฝากให้คิดต่อคือ วันนี้คุณมองเห็นบริบทที่คู่แข่งยังมองข้ามอยู่ตรงไหนบ้าง ถ้ายังไม่เริ่มมองหาตั้งแต่วันนี้ คุณอาจปล่อยให้ขุมทรัพย์รอบตัวหลุดมือไปอย่างน่าเสียดายครับ
FAQ: คำถามที่พบบ่อยเรื่อง Contextual Marketing
Contextual Marketing คืออะไร
Contextual Marketing คือการตลาดที่ใช้บริบทรอบตัวลูกค้า เช่น สถานที่ เวลา สภาพอากาศ หรืออุปกรณ์ที่ใช้ มาส่งสารที่ใช่ในจังหวะที่ใช่ โดยไม่จำเป็นต้องรู้ว่าลูกค้าเป็นใคร จุดเด่นคือเน้นความเกี่ยวข้องกับสถานการณ์ตอนนั้น จึงเป็นมิตรกับ Privacy ของผู้บริโภคยุคใหม่มากกว่าการตลาดที่ต้องเก็บข้อมูลส่วนตัว
แคมเปญ Rain Coupons ของ Lotus’s ทำงานอย่างไร
โลตัสเคลือบน้ำยากันไอน้ำเกาะไว้บางส่วนของกระจกรถเมล์ แท็กซี่ และเรือโดยสาร ทำให้ข้อความโปรโมชั่นและ QR Code ปรากฏขึ้นเฉพาะตอนฝนตกที่อุณหภูมิลดลงและเกิดไอน้ำบนกระจก เมื่อสแกน QR Code ผู้บริโภคจะรับคูปองส่วนลดผ่าน Lotus’s SMART App ได้ทันที
ธุรกิจ SME เริ่มทำ Contextual Marketing อย่างไรโดยงบไม่บาน
เริ่มจากการลิสต์บริบทรอบตัวลูกค้าที่เกิดซ้ำๆ อย่างช่วงเวลาในแต่ละวัน สภาพอากาศ เทศกาล หรือจังหวะที่ลูกค้าต้องรอ แล้วออกแบบข้อเสนอให้ตรงกับบริบทนั้น หัวใจอยู่ที่ความเข้าใจลูกค้า ไม่ใช่เทคโนโลยีราคาแพง ธุรกิจเล็กที่อ่านจังหวะขาดจึงแข่งกับแบรนด์ใหญ่ได้
Contextual Marketing ต่างจาก Personalized Marketing อย่างไร
Personalized Marketing ต้องรู้ตัวตนและประวัติของลูกค้าเป็นรายคนเพื่อยิงสารเฉพาะบุคคล ส่วน Contextual Marketing เน้นบริบทของสถานการณ์ตอนนั้นโดยไม่ต้องรู้ว่าลูกค้าเป็นใคร ทั้งสองแนวทางใช้ร่วมกันได้ แต่ในวันที่ผู้คนหวงข้อมูลส่วนตัวมากขึ้น การเริ่มจากบริบทมักเป็นทางที่ทำได้ง่ายและสร้างความรู้สึกดีให้ลูกค้าได้เร็วกว่าครับ
