การตลาดวันละตอนวันนี้ชวนมาดูหนึ่งในแคมเปญ OOH ที่เรียกได้ว่า Mass แบบสุดทางกันครับ กับ แคมเปญการตลาด ลอตเตอรี่พลัส ที่มากับคำว่า “ลอตเตอรี่พลัส ความหวังของคนจะรวย” โดยความน่าสนใจของแคมเปญนี้ ไม่ใช่เป็นแค่การซื้อป้ายโฆษณาเยอะ ๆ เพื่อให้คนเห็น แต่เป็นการหยิบ Insight ของสังคมไทยขึ้นมาเล่นอย่างตรงไปตรงมา และแบรนด์ค่อย ๆ ออกแบบการสื่อสารผ่านสื่อ OOH ด้วยกลยุทธ์ Teaser Marketing แบบ 3 Phase เพื่อเลี้ยงกระแสและสร้างความสงสัย ก่อนจะเฉลยตัวตนแบรนด์ในช่วงท้ายเราลองมาดูครับว่าเบื้องหลังแคมเปญนี้มีแนวคิดและกลยุทธ์อะไรซ่อนอยู่บ้าง
ที่มาของแคมเปญ ถอดรหัส Insight “ความหวังของคนไทย”
ผมมองว่าจุดเริ่มต้นของแคมเปญนี้เกิดจากความเข้าใจ Insight คนไทยอย่างลึกซึ้งครับ ลอตเตอรี่พลัสมองเห็นว่าสิ่งที่ผู้คนกำลังซื้อจริง ๆ ไม่ใช่ลอตเตอรี่ แต่คนไทยกำลังซื้อ “ความหวัง” และ “จินตนาการ” ถึงชีวิตที่ดีกว่าเดิม
เพราะที่ค่าครองชีพเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง แต่รายได้ของคนจำนวนมากยังเท่าเดิม ทำให้การทำงานหนักเพียงอย่างเดียวอาจไม่ทำให้ไปถึงอิสรภาพทางการเงินได้เร็วอย่างที่ฝันไว้ ดังนั้นลอตเตอรี่จึงทำหน้าที่เหมือน “ความหวัง” ของสังคม เป็นเหมือนทางลัดที่เปิดโอกาสให้คนทุกชนชั้น ไม่ว่าจะมีต้นทุนชีวิตแบบไหน ก็มีสิทธิ์ฝันถึงวันที่ชีวิตพลิกผัน ไม่ว่าจะเป็นการปลดหนี้ ดูแลครอบครัว หรือเริ่มต้นชีวิตใหม่ที่ดีขึ้นครับ
จาก Insight ที่หยั่งรากลึกอยู่ในวัฒนธรรมไทยนี้เอง ลอตเตอรี่พลัสจึงมองเห็นโอกาสสำคัญในการยกระดับแบรนด์ครับ สิ่งที่แบรนด์ต้องการจริง ๆ ไม่ใช่การเป็นแพลตฟอร์มซื้อขายลอตเตอรี่ แต่แบรนด์ต้องการสร้างความผูกพัน และเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตคนไทยครับ
ลอตเตอรี่พลัสจึงยกระดับตัวเองสู่การเป็นสัญลักษณ์ของ “วันแห่งความหวัง” ที่ผู้คนรอคอยทุกครึ่งเดือน แคมเปญของลอตเตอรี่พลัสจะเป็นยังไง หน้าตาออกมาแบบไหน ไปดูกันเลยครับ
รายละเอียดแคมเปญและไฮไลท์สำคัญ เลี้ยงกระแสผ่าน 3 Phase
ลอตเตอรี่พลัสออกแบบแคมเปญนี้ในลักษณะของ Teaser Marketing ที่แบ่งการสื่อสารออกเป็น 3 Phase ตลอดช่วงไตรมาสแรกของปีครับ โดยใช้พื้นที่สื่อ OOH อย่างป้ายบิลบอร์ดริมถนน และจอดิจิทัลตามสถานีรถไฟฟ้า BTS ซึ่งเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพสูงมากในแง่ของการสร้าง Brand Awareness เพราะเมื่อข้อความเดียวกันถูกพบเจอซ้ำ ๆ ในชีวิตประจำวัน มันจะค่อย ๆ ฝังตัวเข้าไปในความทรงจำของผู้คนครับ
สิ่งที่น่าสนใจของแคมเปญนี้ คือวิธีการออกแบบการสื่อสารอย่างมีชั้นเชิงครับ แบรนด์ไม่ได้รีบเฉลยตัวเองตั้งแต่วันแรก ไม่ได้เริ่มต้นด้วยการใส่โลโก้ใหญ่ ๆ แล้วบอกตรง ๆ ว่านี่คือโฆษณาของใคร แต่กลับเลือกใช้วิธีค่อย ๆ เลี้ยงกระแส ค่อย ๆ สะสมความสนใจ และค่อย ๆ พาผู้บริโภคเดินเข้าไปสู่แกนกลางของแบรนด์ทีละขั้นครับ
Phase 1 เปิดปมความสงสัย
ใน Phase แรกแบรนด์เริ่มต้นด้วยการปล่อยป้ายพื้นสีแดงสด ที่แทบไม่มีองค์ประกอบทางแบรนด์ใด ๆ เลยครับ ไม่มีโลโก้ ไม่มีชื่อสินค้า ไม่มีคำอธิบายยาว ๆ มีเพียงข้อความขนาดใหญ่ที่ฟาดเข้ามาตรง ๆ ว่า “ความหวังของคนจะรวย” และทิ้งท้ายด้วย QR Code ให้คนอยากรู้ได้ไปหาต่อเองครับ
ความน่าสนใจของ Phase นี้อยู่ตรงที่แบรนด์เข้าใจธรรมชาติของผู้บริโภคในยุคที่ทุกคนถูกโฆษณาวิ่งหาตลอดเวลา ถ้าเริ่มต้นแบบโฆษณาปกติคนส่วนใหญ่จะเลือกเมินเฉย แต่เมื่อแบรนด์ถอดตัวเองออกจากสมการ เหลือไว้เพียงข้อความที่ทั้งแรง ทั้งจริง และทั้งชวนคิด เป็นการเปลี่ยนการโฆษณาให้กลายเป็นความสงสัยแทน
อีกมุมหนึ่ง Phase นี้ทำหน้าที่เป็นการเปิดเรื่องของแคมเปญครับ คือยังไม่รีบบอกทุกอย่าง แต่โยนประโยคที่ใหญ่พอจะให้คนหยุดคิด และปล่อยให้สังคมตีความกันเองก่อนว่า ใครกำลังพูด? เรื่องนี้เกี่ยวกับอะไร? และแบรนด์ไหนกล้าสื่อสารด้วยข้อความนี้? นี่คือการใช้ความคลุมเครือเพื่อสร้าง Curiosity Gap ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้คนอยากติดตามต่อครับ
Phase 2 เปลี่ยนจากการ “พูดกับคน” ไปสู่การ “ชวนคนพูดกับตัวเอง”
เมื่อ Phase แรกสามารถสร้างการรับรู้และความสงสัยได้แล้ว Phase ที่สองจึงขยับต่อไปสู่การทำให้คนรู้สึกมีส่วนร่วมมากขึ้น ด้วยข้อความ “แล้วความหวังของคุณล่ะ คืออะไร”
จุดเปลี่ยนสำคัญของ Phase นี้คือ การเปลี่ยนบทบาทของผู้ชมจากคนที่เห็นโฆษณา ไปเป็นคนที่ถูกชวนให้ตอบคำถามครับ และนี่คือการยกระดับจาก Awareness ไปสู่ Engagement อย่างชัดเจน เพราะข้อความใหม่นี้ไม่ได้แค่สื่อสารสารของแบรนด์ แต่เปิดพื้นที่ให้คนเอาประสบการณ์ชีวิตของตัวเองเข้ามาเชื่อมกับแคมเปญ
ในเชิงจิตวิทยาคำถามลักษณะนี้ทำงานได้ดีมาก เพราะมันเข้าไป Touch พื้นที่ส่วนตัวของผู้บริโภคโดยตรงครับ คนที่เห็นป้ายอาจเริ่มคิดถึงหนี้สินที่อยากปลด ภาระครอบครัวที่อยากดูแล บ้านที่อยากมี หรือชีวิตสบาย ๆ ที่อยากไปถึงในสักวันหนึ่ง พูดง่าย ๆ คือกำลังทำให้คน Revisit ความหวังของตัวเองอีกครั้ง และเมื่อผู้บริโภคเริ่มเอาความฝันของตัวเองมาวางทับลงบนสารของแบรนด์ ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคก็จะลึกขึ้นทันที
ความน่าสนใจอีกอย่างคือ Phase นี้ทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมระหว่างข้อความใน Phase แรก กับการเฉลยแบรนด์ใน Phase สุดท้ายครับ ถ้า Phase แรกคือการโยนคำใหญ่ให้คนสะดุด Phase สองก็คือการดึงคำนั้นเข้ามาใกล้ชีวิตผู้คนมากขึ้น ทำให้แคมเปญไม่ใช่แค่คำคมบนบิลบอร์ดอีกต่อไป แต่กลายเป็นบทสนทนาภายในใจของคนดูแต่ละคน
Phase 3 เฉลยตัวตนแบรนด์ ในจังหวะที่ความหมายถูกเติมจนเต็ม
เมื่อแบรนด์สะสมทั้งความสนใจและการมีส่วนร่วมมาจนเพียงพอแล้ว Phase สุดท้ายจึงเป็นช่วงของการเฉลยครับ โดยลอตเตอรี่พลัสเปิดเผยโลโก้และประกาศ Tagline ใหม่อย่างเป็นทางการว่า “ลอตเตอรี่พลัส ความหวังของคนจะรวย” ผ่านบิลบอร์ดและจอ LED ทั่วเมือง
ความสำคัญของ Phase นี้ไม่ได้อยู่แค่การบอกว่า “เจ้าของแคมเปญคือใคร” แต่คือการทำให้ทุกสิ่งที่ผู้คนรับรู้มาตลอดสองเดือนก่อนหน้า ถูกเชื่อมโยงกลับมาที่แบรนด์อย่างสมบูรณ์ครับ นี่คือการปิดจบแบบที่ทำให้สารทั้งหมดตกผลึกเป็น Brand Memory ได้อย่างชัดเจน
ถ้าแบรนด์เฉลยตั้งแต่วันแรก คำว่า “ความหวังของคนจะรวย” ก็อาจเป็นเพียงสโลแกนหนึ่งที่คนเห็นแล้วผ่านไป แต่การรอให้ข้อความนี้เดินทางผ่าน 2 จังหวะก่อน ทั้งการตั้งคำถาม สร้างการมีส่วนร่วม และค่อยเฉลยในตอนท้าย ทำให้คำนี้มีน้ำหนักมากขึ้น เพราะก่อนจะกลายเป็น Tagline มันได้ทำหน้าที่เป็นประสบการณ์ร่วมกับผู้บริโภคไปแล้ว
ในเชิงกลยุทธ์ Phase นี้คือการเปลี่ยน Social Curiosity ให้กลายเป็น Brand Ownership ครับ นี่คือเหตุผลที่การเฉลยในช่วงท้ายมีพลังมากกว่าการโฆษณาทั่วไป เพราะมันไม่ใช่การยัดแบรนด์ใส่คนดูตั้งแต่ต้น แต่เป็นการค่อย ๆ ทำให้คนเดินเข้ามาหาแบรนด์เอง
แนวคิดเบื้องหลัง พลิกเกมสื่อ Mass ด้วยลูกเล่น O2O
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา นักการตลาดจำนวนไม่น้อยเริ่มตั้งคำถามกับประสิทธิภาพของสื่อ OOH (Out of Home) ครับ เพราะแม้สื่อนี้จะสามารถเข้าถึงคนจำนวนมากได้ในวงกว้าง แต่ก็มีข้อจำกัดสำคัญคือการยิงสารแบบ Mass ที่ไม่สามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้เฉพาะเจาะจง และที่สำคัญคือการวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ทำได้ยากกว่าสื่อดิจิทัล หลายแบรนด์จึงเลือกทุ่มงบไปกับโฆษณาออนไลน์ที่สามารถเก็บข้อมูลผู้ใช้งานและวัดผลได้ชัดเจนมากกว่า
แต่ลอตเตอรี่พลัสกลับมองต่างออกไปครับ แบรนด์มองว่าสื่อ OOH ยังมีพลังมหาศาล หากถูกออกแบบให้ทำงานร่วมกับโลกดิจิทัลได้ ดังนั้นแทนที่จะใช้ป้ายโฆษณาเพียงเพื่อสร้างการมองเห็น แคมเปญนี้จึงนำแนวคิด O2O (Offline to Online) เข้ามาผสาน ด้วยการติด QR Code ขนาดใหญ่ไว้บนป้ายโฆษณา
QR Code ทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมระหว่างโลกออฟไลน์กับโลกออนไลน์ครับ เมื่อผู้คนเห็นข้อความที่ชวนสงสัยอย่าง “ความหวังของคนจะรวย” พวกเขาสามารถหยิบโทรศัพท์ขึ้นมาสแกนเพื่อค้นหาคำตอบต่อได้ทันที สิ่งนี้เปลี่ยนสื่อ OOH จากการสื่อสารทางเดียว ให้กลายเป็นสื่อที่เกิด Engagement และสามารถติดตามพฤติกรรมผู้บริโภคได้จริงผ่านจำนวนการสแกน
ในมุมการตลาดกลยุทธ์นี้เป็นการปิดจุดอ่อนของสื่อ OOH อย่างชัดเจนครับ เพราะป้ายโฆษณาที่เคยวัดผลยาก กลับสามารถเก็บ Data และติดตามจำนวนผู้ใช้งานที่เข้ามาได้จริง ขณะเดียวกันก็ยังคงพลังของการสร้างการมองเห็นในวงกว้างไว้เหมือนเดิม
