ล่าสุดที่ย่านเก่าริมแม่น้ำเจ้าพระยา ‘ทรงวาด’ กำลังกลายเป็นพื้นที่ที่น่าจับตามากครับ เมื่อ Adidas Originals และ % Arabica ได้เปิดพื้นที่ร่วมกันในตึกโกดังเก่าสองชั้น ผสานความเป็นแบรนด์ระดับโลกเข้ากับกลิ่นอายของย่านเก่าได้อย่างน่าสนใจ และนี่ไม่ใช่แค่การเปิดสาขาใหม่ธรรมดา แต่เป็นการตัดสินใจที่ผ่านการคิดมาอย่างมีกลยุทธ์ ทั้งในมุมของ Cultural Marketing และ Consumer Insight ครับ วันนี้เราจะมาเจาะลึกกันว่ากลยุทธ์เบื้องหลังการปักหมุดครั้งนี้คืออะไร
เมื่อโกดังเก่าริมน้ำกลายเป็นพื้นที่ของ Adidas Originals และ % Arabica
โปรเจกต์นี้ได้เนรมิตตึกเก่าสองชั้นบนถนนทรงวาด ให้กลายเป็นพื้นที่ที่ผสานความเป็นแบรนด์ระดับโลกและกลิ่นอายย่านเก่าริมน้ำเข้าไว้ด้วยกัน โดยยังคงรักษาเสน่ห์ของสถาปัตยกรรมดั้งเดิมไว้ครับ
ชั้นล่างเป็นพื้นที่ของ Adidas Originals (Flagship Store) ที่รวบรวมคอลเลกชันเสื้อผ้าและรองเท้า พร้อมไฮไลต์คือ Graphic Tee Collection ที่ออกแบบร่วมกับ NUTKAI (นัทไก่) ศิลปินนักวาดภาพประกอบชาวไทย ซึ่งตีความเรื่องราวของย่านทรงวาดผ่านลายเสื้อ และวางจำหน่ายเฉพาะที่สาขานี้เท่านั้น นอกจากนี้ยังมีโซน Maker Lab ให้ลูกค้าได้สร้างสรรค์สไตล์ของตัวเอง และ Photobooth สำหรับเก็บภาพความทรงจำอีกด้วย
ส่วนของชั้นบนเป็นก็ที่ตั้งของ % Arabica สาขาที่ 13 ในประเทศไทย ที่นำจุดเด่นเรื่องวิวแม่น้ำมาเป็นจุดขาย มีโซนที่นั่งริมหน้าต่างให้รับลมธรรมชาติ พร้อมเมนูพิเศษอย่าง % Protein Brownie ที่ตกแต่งด้วยน้ำตาลไอซิงโลโก้ Adidas ซึ่งเป็นการทำ Cross-Merchandising ที่ทำให้ลูกค้าอยากหยิบมือถือขึ้นมาถ่ายรูปครับ
ทำไมทรงวาดถึงเป็นทำเลที่น่าสนใจสำหรับ Global Brand
ถ้ามองจากมุมการขยายสาขาแบบเดิม ทรงวาดอาจไม่ใช่ตัวเลือกแรก ด้วยข้อจำกัดเรื่องที่จอดรถและความสะดวกในการเดินทางเมื่อเทียบกับศูนย์การค้า แต่ถ้ามองผ่านมุมของ Cultural Marketing ทรงวาดกลับเป็นทำเลที่ตอบโจทย์มากครับ
ปัจจุบันทรงวาดได้เปลี่ยนจากย่านการค้าส่งเก่า มาเป็น Cultural & Creative Hub ที่มีแกลเลอรี คาเฟ่ และร้านอาหารซ่อนตัวอยู่ในตึกแถวเก่า การที่ Adidas Originals และ % Arabica เลือกเข้ามาอยู่ในย่านทรงวาด สะท้อนแนวคิด Glocalization คือการนำแบรนด์ระดับโลกมาปรับให้เข้ากับบริบทท้องถิ่น โดยไม่ได้เข้ามาแทนที่ แต่เข้ามาอยู่ร่วมกับเสน่ห์เดิมของย่าน ทั้งสถาปัตยกรรมเก่าและวิถีชีวิตของคนในพื้นที่ครับ
การเลือกโลเคชันนี้ยังช่วย Reframe ภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูเข้าถึงง่ายขึ้น และเพิ่มมิติทางวัฒนธรรมให้กับแบรนด์ในอีกรูปแบบหนึ่งครับ
เมื่อ Taste ของย่านกลายเป็น Taste ของแบรนด์
ลองคิดดูครับว่าใครคือคนที่มักจะมาเดินเล่นย่านทรงวาด ส่วนใหญ่คือกลุ่ม Gen Z, Millennials และคนทำงานสายครีเอทีฟ ที่มีพฤติกรรมหนีความจำเจของห้างสรรพสินค้า และมองหาประสบการณ์ที่ดูคราฟต์ ออร์แกนิก และมีเรื่องราวมากกว่าครับ
คนกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับ “Good Taste” หรือรสนิยมที่ดี ซึ่งไม่ได้หมายถึงราคาแพง แต่หมายถึงความสามารถในการเลือกสิ่งที่แตกต่างจากกระแสหลัก การที่ Adidas และ % Arabica เลือกมาอยู่ในย่านนี้ จึงเป็นการส่งสัญญาณว่าแบรนด์เข้าใจและมีรสนิยมแบบเดียวกับกลุ่มเป้าหมายครับ
เมื่อภาพของย่านทรงวาดที่มีความอาร์ตและความเท่แบบไม่ต้องพยายามถูกผนวกเข้ากับแบรนด์ ก็เกิด Value Transfer ทำให้ลูกค้าที่ถือแก้วกาแฟ % Arabica และสวมรองเท้า Adidas เดินเล่นริมแม่น้ำ รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของคอมมูนิตี้ที่มีตัวตนเฉพาะ มากกว่าการเป็นแค่ผู้ซื้อสินค้าครับ
Location Strategy ที่สะท้อน DNA ของทั้งสองแบรนด์
การออกแบบและกิจกรรมในพื้นที่ทรงวาด ทำหน้าที่สื่อสาร Brand DNA ของทั้ง Adidas Originals และ % Arabica ได้อย่างชัดเจนครับ
Adidas Originals: การร่วมงานกับ NUTKAI ในการออกแบบ Graphic Tee Collection ที่ดึงเรื่องราวของย่านทรงวาดมาตีความใหม่ สะท้อนความเป็นแบรนด์สตรีทคัลเจอร์ที่ยึดโยงกับศิลปินและชุมชนท้องถิ่น ส่วนกิจกรรม DJ และ Thai Sound Sessions ที่จัดขึ้นทุกสุดสัปดาห์ ก็ช่วยให้พื้นที่นี้มีชีวิตชีวาและดึงคนในย่านให้เข้ามาร่วมสนุกอย่างต่อเนื่องครับ
% Arabica: ปรัชญา “See the world through coffee” ของแบรนด์มักเลือกทำเลที่มีสถาปัตยกรรมหรือวิวที่โดดเด่นอยู่เสมอ การนำดีไซน์มินิมอลมาอยู่ในโครงสร้างโกดังเก่าริมน้ำที่ทรงวาด จึงเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่สอดคล้องกับมาตรฐานที่แบรนด์ใช้ทั่วโลกครับ
สรุป กลยุทธ์ Adidas Originals และ % Arabica ปักหมุด ‘ทรงวาด’ ย่านเก่าริมน้ำ
Adidas Originals และ % Arabica ทรงวาด เป็นตัวอย่างที่ทำให้เห็นว่าพื้นที่ออฟไลน์ในวันนี้ ไม่จำเป็นต้องทำหน้าที่แค่ขายของอีกต่อไป แต่สามารถกลายเป็น “Destination of Experience” ที่เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์และวัฒนธรรมของผู้คนได้ครับ
การที่แบรนด์ใหญ่ระดับโลกเลือกขยายพื้นที่ไปสู่ย่านเก่าที่มีตัวตนของตัวเองแบบนี้ ไม่ได้เป็นแค่การขยายฐานลูกค้าใหม่ แต่ยังสื่อว่าแบรนด์พร้อมจะเติบโตไปพร้อมกับวัฒนธรรมท้องถิ่นด้วยครับ ลองมองกลับมาที่แบรนด์ของคุณดูครับ
Source Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
