รู้มั้ยครับว่า 91% ของผู้บริโภคจะรู้สึกดีกับแบรนด์มากขึ้นหลังได้เข้าร่วมอีเวนต์หรือประสบการณ์ของแบรนด์ และ 61% มีแนวโน้มตัดสินใจซื้อมากขึ้นหลังจากนั้น นี่คือตัวเลขจากงานวิจัย EventTrack 2026 ที่อธิบายได้ดีว่าทำไมแบรนด์ทั่วโลกถึงเทงบจากการตะโกนสรรพคุณผ่านโฆษณา มาสู่การออกแบบประสบการณ์ให้ลูกค้าได้สัมผัสแบรนด์ด้วยตัวเอง
และล่าสุดก็ถึงคิวของ Clinique ที่จัดกิจกรรม The Ocean Rituals Yoga on The Beach ร่วมกับ Jojai Wellness Club และ Bangkok Yoga Diary พาคนไปเล่นโยคะริมทะเลตั้งแต่พระอาทิตย์ขึ้นยันพระอาทิตย์ตก ซึ่งผมเองพอเห็นข่าวนี้ก็ไม่แปลกใจเท่าไหร่ เพราะ Feed ของผมช่วงหลังเต็มไปด้วยเพื่อนที่ตื่นเช้าไปเข้าคลาสโยคะ ไปวิ่งริมแม่น้ำ ไปเวิร์คช็อปหายใจ จนแอบคิดว่าหรือเราจะเป็นคนเดียวที่ยังชอบนอนตื่นสายอยู่
ฟังดูเหมือนเป็นแค่อีเวนต์โยคะริมทะเลอีกงานใช่ไหมครับ แต่จริงๆ แล้วนี่คือเคสที่สะท้อนการขยับเชิงกลยุทธ์ของแบรนด์สกินแคร์ทั้ง Category ที่กำลังย้ายการแข่งขันจากการขายสรรพคุณครีม ไปสู่การขายไลฟ์สไตล์ของลูกค้า บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสว่า Clinique ออกแบบกิจกรรมนี้อย่างไร ทำไมต้องเป็นตอนนี้ และเราจะเรียนรู้อะไรไปใช้กับแบรนด์ของเราได้บ้าง
Why Now ทำไมสกินแคร์ต้องขยับสู่ Wellness ในวันที่ตลาดโตแตะ 6.8 ล้านล้านดอลลาร์
ก่อนจะเข้าเรื่องดีไซน์ของอีเวนต์ เรามาดูภาพใหญ่กันก่อนว่าทำไมแบรนด์ความงามถึงต้องสนใจคำว่า Wellness กันนักดีกว่าครับ
เพราะจากรายงาน Global Wellness Economy Monitor 2025 ของ Global Wellness Institute เศรษฐกิจสุขภาพ Wellness Economy ทั่วโลกในปี 2024 มีมูลค่าแตะ 6.8 ล้านล้านดอลลาร์ โตขึ้น 7.9% จากปีก่อนหน้า และคาดว่าจะทะยานไปถึง 9.8 ล้านล้านดอลลาร์ภายในปี 2029 ตัวเลขนี้ใหญ่กว่าอุตสาหกรรมยาทั้งโลกเกือบ 4 เท่า
ที่ใกล้ตัวกว่านั้นคือประเทศไทยเราเองครับ รู้มั้ยว่าตลาด Wellness ของไทยในปี 2024 มีมูลค่า 42,700 ล้านดอลลาร์ หรือราว 1.4 ล้านล้านบาท (อัตราแลกเปลี่ยนราว 32.7 บาทต่อดอลลาร์ ณ มิถุนายน 2026) โตขึ้น 10.1% ในปีเดียว จนติดอันดับ 7 ของโลกในด้านอัตราการเติบโตจากกลุ่มตลาด Top 25 นี่ไม่ใช่เทรนด์ที่กำลังจะมา แต่เป็นเทรนด์ที่มาแล้วและกำลังมาแรง สอดคล้องกับที่ผมเคยสรุปไว้ในบทความ 10 เทรนด์การตลาดไทยปี 2026 ว่าเทรนด์สุขภาพกำลังกลายเป็นแรงขับเคลื่อนหลักของสินค้าอุปโภคบริโภคครับ
ทีนี้พอผู้บริโภคมองว่าการดูแลตัวเองคือการลงทุนระยะยาว ไม่ใช่ความฟุ่มเฟือย คำถามของแบรนด์สกินแคร์ก็เปลี่ยนไปด้วย จากเดิมที่แข่งกันว่าครีมใครซึมเร็วกว่า กลายเป็นแข่งกันว่าแบรนด์ใครเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของลูกค้าได้แนบเนียนกว่า และนั่นคือเหตุผลที่ Clinique เลือกเล่นเกมนี้ผ่าน Experiential Marketing ครับ
The Ocean Rituals ดีไซน์อีเวนต์ที่ขายของโดยไม่ต้องตั้งบูธขายของ
Experiential Marketing การตลาดเชิงประสบการณ์ คือกลยุทธ์ที่ให้ลูกค้าได้สัมผัสและมีส่วนร่วมกับแบรนด์ผ่านประสบการณ์จริง แทนการรับสารโฆษณาแบบทางเดียว ซึ่งจากตัวเลขที่ผมเปิดหัวบทความไว้ จะเห็นว่าประสบการณ์ที่ดีเปลี่ยนเป็นทั้งความรู้สึกดีและยอดขายได้จริง ไม่ใช่แค่ภาพสวยๆ ใน Social Media ครับ
แต่สิ่งที่ทำให้เคส The Ocean Rituals น่าสนใจกว่าอีเวนต์ทั่วไป คือวิธีที่ Clinique ออกแบบงานตามจังหวะเวลาของชีวิตจริงใน 1 วัน แบ่งเป็น 2 ช่วงครับ
ช่วงแรกคือ Sunrise Session เริ่มต้นวันด้วยโยคะรับพระอาทิตย์ขึ้นริมทะเล ตามด้วยมื้ออาหารและวงพูดคุยแลกเปลี่ยนเรื่องการดูแลตัวเอง แล้วค่อยสอดผลิตภัณฑ์กันแดด Clinique Even Better City Block Damage Defense UV Primer SPF50 PA++++ เข้ามาในจังหวะที่ทุกคนกำลังจะออกไปเจอแดดพอดี
ช่วงที่สองคือ Sunset Session โมเมนต์ของการผ่อนคลายหลังใช้ชีวิตมาทั้งวัน คราวนี้ผลิตภัณฑ์ที่เข้าฉากคือมอยส์เจอไรเซอร์ Clinique Moisture Surge 100H Auto-Replenishing Gel Cream ที่มาในบทของการฟื้นบำรุงผิวก่อนจบวัน
เห็นไหมครับว่าสินค้าทั้ง 2 ตัวไม่ได้ถูกวางบนโต๊ะให้คนเดินมาทดลองแบบบูธอีเวนต์ทั่วไป แต่ถูกเขียนบทให้มีหน้าที่ในเรื่องราวของวันนั้น กันแดดคือพระรองของตอนเช้า มอยส์เจอไรเซอร์คือพระรองของตอนเย็น ส่วนพระเอกตัวจริงคือประสบการณ์ของผู้ร่วมงานเอง (ขายของแบบไม่ขายของนี่แหละครับที่มักขายได้เก่งที่สุด) ใครอยากเห็นเคสที่ใช้หลักคิดคล้ายกันในสเกลใหญ่กว่านี้ ลองอ่านที่ผมถอดไว้เรื่องกลยุทธ์ Experiential Marketing ของ Central Park x LINE MAN Wongnai ที่เปลี่ยนห้างทั้งห้างให้เป็นพื้นที่ประสบการณ์ดูได้ครับ
Ritual Design กลยุทธ์สอดสินค้าเข้าไปในจังหวะชีวิตของลูกค้า
ถ้าถามว่าหัวใจของเคสนี้อยู่ตรงไหน ผมว่าอยู่ที่คำว่า Ritual หรือพิธีกรรมประจำวันครับ
สกินแคร์เป็นสินค้าที่มีจุดแข็งโดยธรรมชาติอย่างหนึ่งที่หลายแบรนด์มองข้าม นั่นคือมันถูกใช้ซ้ำทุกวันอยู่แล้วในจังหวะเวลาเดิมๆ ตื่นนอนทากันแดด ก่อนนอนทามอยส์เจอไรเซอร์ พฤติกรรมนี้คือ Ritual ที่ฝังอยู่ในชีวิตลูกค้าโดยที่แบรนด์ไม่ต้องสร้างใหม่ สิ่งที่ Clinique ทำคือการยกระดับ Ritual เดิมให้มีความหมายมากขึ้น จากแค่ขั้นตอนที่ต้องทำ ให้กลายเป็นช่วงเวลาที่ได้ดูแลตัวเอง
จากที่ผมสังเกต นี่คือการเล่นกับ Insight ที่ลึกกว่าเรื่องผิวสวยนะครับ เพราะสิ่งที่คนยุคนี้โหยหาไม่ใช่แค่ผิวดี แต่คือความรู้สึกว่าฉันได้ดูแลชีวิตตัวเองแล้วในวันนี้ การที่แบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของความรู้สึกนั้นได้ มันผูกแบรนด์เข้ากับอารมณ์ ไม่ใช่แค่ผูกกับสรรพคุณ และความผูกพันเชิงอารมณ์นี่แหละที่คู่แข่งใน Category เลียนแบบยากกว่าสูตรครีมหลายเท่า
อีกหมากหนึ่งที่ผมอยากให้เพื่อนๆ สังเกตคือ Clinique ไม่ได้จัดงานนี้คนเดียว แต่จับมือกับ Jojai Wellness Club และ Bangkok Yoga Diary ซึ่งเป็นคอมมูนิตี้สาย Wellness ที่มีสมาชิกของตัวเองอยู่แล้ว
ลองคิดดูนะครับ ถ้าแบรนด์สกินแคร์ประกาศจัดคลาสโยคะเอง คำถามแรกในใจคนคือมาขายของหรือเปล่า แต่พอกิจกรรมเกิดขึ้นผ่านคอมมูนิตี้ที่คนเชื่อใจอยู่ก่อน ความรู้สึกจะเปลี่ยนเป็นคอมมูนิตี้ที่ฉันชอบกำลังจัดงานดีๆ โดยมีแบรนด์มาสนับสนุน ลำดับของความเชื่อใจมันต่างกัน แบรนด์ได้ยืมทั้ง Trust ทั้ง Audience ที่ตรงกลุ่มเป้าหมายเป๊ะ โดยไม่ต้องใช้เวลาหลายปีปั้นคอมมูนิตี้เองตั้งแต่ศูนย์
วิธีคิดแบบนี้ใกล้เคียงกับสิ่งที่แบรนด์ Luxury ระดับโลกทำกันมานาน คือการสร้าง Journey ให้คนรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของโลกของแบรนด์ ซึ่งผมเคยแชร์ตัวอย่างไว้ในบทความ Experiential Marketing จากแบรนด์ Luxury ทั่วโลก ถ้าใครทำแบรนด์ที่อยากขยับขึ้น Premium ลองเข้าไปดู User Flow ในนั้นได้ครับ
Brand Roots เมื่อแคมเปญนี้คือการย้อนกลับไปหาคำถามแรกของแบรนด์เมื่อปี 1967
จุดที่ผมชอบที่สุดในเคสนี้ และคิดว่าทีมที่ออกแบบแคมเปญตั้งใจมาก คือธีมของงานที่บอกว่า Good Skin Can Be Created หรือผิวสุขภาพดีสามารถสร้างได้
รู้มั้ยว่าประโยคนี้ไม่ใช่ก๊อปปี้ที่คิดขึ้นใหม่สำหรับอีเวนต์ แต่มันคือ DNA ตั้งต้นของแบรนด์เลยครับ เพราะ Clinique ถือกำเนิดในปี 1968 จากบทความในนิตยสาร Vogue ปี 1967 ที่ตั้งคำถามว่า Can Great Skin Be Created? หรือผิวสวยสร้างได้จริงหรือ จนนำไปสู่การจับมือระหว่าง Estée Lauder กับแพทย์ผิวหนัง Dr. Norman Orentreich และกลายเป็นแบรนด์ความงามระดับ Prestige ที่พัฒนาโดยแพทย์ผิวหนังรายแรกของโลก
นั่นหมายความว่าแคมเปญ Wellness ครั้งนี้ไม่ใช่การวิ่งตามเทรนด์แบบฉาบฉวย แต่คือการหยิบคำถามอายุเกือบ 60 ปีของแบรนด์มาตีความใหม่ในบริบทปัจจุบัน จากเดิมที่ผิวดีสร้างได้ด้วยผลิตภัณฑ์และวิทยาศาสตร์ วันนี้ผิวดีสร้างได้ด้วยการดูแลชีวิตทั้งใบ ทั้งการนอน การเคลื่อนไหว และความสมดุลของใจ การต่อยอดแบบนี้ทำให้แบรนด์ขยายอาณาเขตได้โดยไม่หลุดจากรากของตัวเอง ซึ่งเป็นจุดที่หลายแบรนด์พลาด เพราะพอกระโดดตามเทรนด์ที่ไม่เกี่ยวกับตัวตน แทนที่จะปัง ก็จะกลายเป็นพังเอาได้ง่ายๆ
Experiential Marketing 4 บทเรียนจากเคส Clinique สำหรับนักการตลาด
เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นทั้งภาพใหญ่ของตลาด Wellness ที่โตแรงทั้งโลกทั้งไทย เห็นวิธีออกแบบอีเวนต์ตามจังหวะชีวิต เห็นการยืมพลังคอมมูนิตี้ ไปจนถึงการเชื่อมแคมเปญกลับไปหารากของแบรนด์ คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วถ้าจะเอาหลักคิดเหล่านี้ไปใช้กับแบรนด์ของเราเองที่ไม่ได้มีงบเท่าแบรนด์ระดับโลก ต้องเริ่มจากตรงไหน ผมขอสรุปเป็น 4 บทเรียนครับ
ขายจังหวะชีวิต ไม่ใช่ขายสินค้า หาให้เจอว่าสินค้าของคุณอยู่ในจังหวะไหนของวันลูกค้า แล้วออกแบบประสบการณ์รอบจังหวะนั้น ลองนึกภาพร้านกาแฟเล็กๆ ที่แทนที่จะลดราคาตอนเช้า กลับจัด Morning Club ชวนลูกค้าประจำมานั่งจดบันทึก 15 นาทีก่อนเริ่มงานพร้อมกาแฟแก้วแรก กาแฟแก้วเดิมจะมีความหมายใหม่ทันทีให้สินค้าเป็นพระรองในเรื่อง ไม่ใช่พระเอกที่ถูกยัดเข้าฉาก บทเรียนจาก The Ocean Rituals คือสินค้าปรากฏตัวในจังหวะที่คนต้องการมันจริงๆ กันแดดมาตอนกำลังจะเจอแดด มอยส์เจอไรเซอร์มาตอนผิวล้าหลังจบวัน ลองนึกถึงแบรนด์เครื่องนอนที่ไปออกบูธในงานวิ่งมาราธอน แจกพื้นที่งีบหลังเข้าเส้นชัยแทนการตั้งเตียงโชว์เฉยๆ คนจะจดจำความรู้สึกตอนได้นอน ไม่ใช่จำสเปคที่นอนยืมคอมมูนิตี้ที่มีอยู่แล้ว เร็วกว่าสร้างเองเสมอ มองหากลุ่มคนที่รวมตัวกันด้วยไลฟ์สไตล์ที่ตรงกับแบรนด์ แล้วเข้าไปสนับสนุนสิ่งที่เขาทำอยู่ ลองนึกภาพแบรนด์เสื้อผ้าออกกำลังกายไทยที่แทนที่จะจ้าง Influencer คนดัง กลับไปสนับสนุนชมรมวิ่งตามสวนสาธารณะ 10 ชมรม ความน่าเชื่อถือที่ได้จะมาจากคนที่วิ่งจริงทุกเช้า ซึ่งโน้มน้าวเพื่อนนักวิ่งด้วยกันได้มากกว่าโฆษณาชิ้นไหนๆเชื่อมแคมเปญกลับไปหาแก่นของแบรนด์เสมอ ก่อนกระโดดตามเทรนด์ ถามตัวเองก่อนว่าเทรนด์นี้เชื่อมกับคำถามตั้งต้นของแบรนด์เราได้ยังไง แบบที่ Clinique โยง Wellness กลับไปหา Good Skin Can Be Created ได้อย่างแนบเนียน เพราะประสบการณ์ที่ดีแต่ไม่เชื่อมกับแบรนด์ สุดท้ายคนจะจำแค่งานสนุก แต่จำไม่ได้ว่าใครจัด ซึ่งเรื่องการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าให้ลึกกว่าแค่แคมเปญเดียวจบ ผมเขียนขยายไว้ละเอียดในหนังสือการตลาดแบบใส่ใจ Customer Relationship Marketing ของผมเอง [Shopee Affiliate Link] เผื่อใครอยากต่อยอดครับ
FAQ คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ Experiential Marketing
Experiential Marketing คืออะไร คือการตลาดเชิงประสบการณ์ที่ให้ลูกค้าได้สัมผัส มีส่วนร่วม และจดจำแบรนด์ผ่านประสบการณ์จริง เช่น อีเวนต์ เวิร์คช็อป หรือกิจกรรมที่ออกแบบมาให้สินค้าเป็นส่วนหนึ่งของช่วงเวลานั้นอย่างเป็นธรรมชาติ
Experiential Marketing เหมาะกับธุรกิจขนาดเล็ก SME ไหม เหมาะครับ เพราะหัวใจไม่ได้อยู่ที่ขนาดของงานแต่อยู่ที่การออกแบบประสบการณ์ให้ตรงกับจังหวะชีวิตลูกค้า ร้านเล็กๆ สามารถเริ่มจากกิจกรรมกับลูกค้าประจำหลักสิบคนได้ และยังวัดผลความรู้สึกได้ใกล้ชิดกว่าแบรนด์ใหญ่ด้วยซ้ำ
วัดผล Experiential Marketing อย่างไร วัดได้ตั้งแต่ยอด Engagement และ Content ที่ผู้ร่วมงานสร้างเอง (งานวิจัย EventTrack พบว่า 98% ของผู้ร่วมอีเวนต์สร้างคอนเทนต์ลง Social Media) ไปจนถึงยอดขายและการกลับมาซื้อซ้ำหลังงาน ที่สำคัญคือควรตั้งเป้าก่อนจัดงานว่าต้องการผลลัพธ์ด้านไหนเป็นหลัก
Ritual สรุปบทเรียน Experiential Marketing จาก Clinique ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
เคส The Ocean Rituals ของ Clinique บอกเราว่าสนามแข่งของแบรนด์ในยุคที่ตลาด Wellness โตแตะ 6.8 ล้านล้านดอลลาร์ ไม่ได้อยู่บนเชลฟ์หรือบนหน้า Feed อีกต่อไป แต่อยู่ในจังหวะชีวิตประจำวันของลูกค้า แบรนด์ที่เคยชนะด้วยการตะโกนสรรพคุณดังกว่าใคร กลับต้องเรียนรู้ใหม่ว่าการเข้าไปนั่งเงียบๆ ในช่วงเวลาที่ลูกค้าดูแลตัวเอง อาจสร้างความผูกพันได้ลึกกว่าโฆษณาร้อยชิ้น
และถ้าให้ผมรวบทุกอย่างที่เล่ามาทั้งบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Ritual หรือในภาษาไทยคือพิธีกรรมประจำวัน เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่ Clinique ขายในงานนี้ไม่ใช่กันแดดหรือมอยส์เจอไรเซอร์ แต่คือการได้เป็นส่วนหนึ่งของช่วงเวลาเล็กๆ ที่ลูกค้ารู้สึกว่าได้ดูแลชีวิตตัวเองในทุกวัน
คำถามที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายให้เพื่อนๆ นักการตลาดคิดต่อคือ สินค้าของเราอยู่ใน Ritual ไหนของลูกค้า แล้ววันนี้เราได้ทำให้ช่วงเวลานั้นมีความหมายขึ้นแล้วหรือยัง เพราะถ้าคุณยังมองสินค้าตัวเองเป็นแค่ของบนเชลฟ์ คู่แข่งที่มองมันเป็นช่วงเวลาในชีวิตลูกค้าจะแซงคุณไปอย่างน่าเสียดายครับ
