รู้มั้ยครับว่า 57% ของ Gen Z ซื้อความสุขชิ้นเล็กให้ตัวเองอย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง จากรายงานของ Bank of America ขณะที่ผลสำรวจของ NCSolutions ในสหรัฐบอกว่า 1 ใน 5 ของคนรุ่นนี้ทำแบบนี้ทุกวัน และเหตุผลอันดับหนึ่งที่ทำให้คนยอมควักเงินทรีทตัวเอง ไม่ใช่การฉลองความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่อะไรเลย แต่คือแค่สามารถผ่านแต่ละวันที่เหนื่อยยากมาได้ก็คู่ควรแล้ว (48%)
ตัวเลขชุดนี้กำลังบอกเราว่าการให้รางวัลตัวเองไม่ใช่เรื่องส่วนตัวของใครของมันอีกต่อไป แต่กลายเป็นพฤติกรรมระดับโครงสร้างที่มีชื่อเรียกอย่างเป็นทางการว่า Treatonomics ครับ
ซึ่งถ้าให้สารภาพกันตรงนี้ผมเองก็คือหนึ่งใน 48% นั้น เพราะช่วงบ่ายสามหรือสี่โมงของแทบทุกวัน ผมมีนิสัยต้องตระเวนหาของกินเล่นทั้งที่ไม่ได้หิวอะไรเลยสักนิด แค่อยากได้อะไรเย็นๆ หวานๆ มาฮีลใจตัวเองว่าผ่านวันนี้มาได้ครึ่งวันแล้วนะ ดังนั้นไม่ต้องห่วง เราคือเพื่อนกันครับ เพราะเราต่างก็เคยซื้อชานมแก้วที่ไม่จำเป็น ขนมซองที่ไม่ได้อยู่ในแผนการกิน หรือกาแฟแก้วที่สองของวันด้วยเหตุผลเดียวกันทั้งนั้น
และล่าสุดเป๊ปซี่ก็หยิบ Insight ข้อนี้มาสร้างเป็นสินค้าจริงในไทย ด้วยการเปิดตัว Pepsi Treats กลิ่นช็อกโกแลตดูไบ สูตรไม่มีน้ำตาล ที่แบรนด์ระบุว่าเป็นการเปิดตัวครั้งแรกของโลกที่ประเทศไทยเป็นประเทศแรก
ข่าวเปิดตัวน้ำอัดลมรสใหม่ฟังดูเหมือนข่าวสินค้าใหม่ทั่วไปใช่ไหมครับ แต่จริงๆ แล้วเบื้องหลังกระป๋องสีน้ำตาลลายช็อกโกแลตเยิ้มนี้ คือการเดิมพันของแบรนด์ระดับโลกกับพฤติกรรมศาสตร์ผู้บริโภคยุคใหม่ทั้งชุด บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสว่า Treatonomics คืออะไร ทำไมเป๊ปซี่ถึงกล้าสร้างสินค้าทั้งไลน์จากแนวคิดนี้ และนักการตลาดอย่างเราจะหยิบแนวคิดนี้ไปใช้กับธุรกิจตัวเองได้อย่างไรครับ
Treatonomics 101: เมื่อการให้รางวัลตัวเองกลายเป็นเศรษฐศาสตร์ ที่ส่งผลต่อเศรษฐกิจ
ก่อนอื่นมานิยามให้ตรงกันก่อนครับว่า Treatonomics คือพฤติกรรมผู้บริโภคที่ยอมจ่ายเงินให้กับความสุขชิ้นเล็กราคาเอื้อมถึง เช่น ขนม เครื่องดื่ม หรือของสะสมชิ้นเล็ก เพื่อเติมพลังใจและรับมือกับความเครียดจากความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ มาจากการรวมคำว่า Treat ที่แปลว่าการให้รางวัล กับ Economics ที่แปลว่าเศรษฐศาสตร์
และคำนี้ไม่ใช่ศัพท์การตลาดที่ใครนึกขึ้นมาลอยๆ เพราะขนาดบล็อก About Words ของ Cambridge Dictionary ยังหยิบไปอธิบายไว้ในคอลัมน์ New Words เมื่อต้นปี 2026 มาแล้ว
ถ้าถามว่าพฤติกรรมนี้ใหม่จริงไหม คำตอบคือไม่ใหม่ครับ เพราะนักการตลาดรู้จักญาติผู้พี่ของมันมานานแล้วในชื่อ The Lipstick Effect ปรากฏการณ์ที่ยอดขายลิปสติกกลับพุ่งขึ้นสวนทางในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ ตั้งแต่ยุค Great Depression มาจนถึงหลังเหตุการณ์ 9/11 ด้วยตรรกะง่ายๆ ว่าซื้อชุดใหม่ไม่ไหว แต่ถ้าซื้อแค่ลิปสติกใหม่แท่งเดียวยังไหวอยู่
ซึ่ง Meredith Smith ผู้บริหารจากบริษัทวิจัย Kantar ให้สัมภาษณ์กับ CNBC ไว้อย่างน่าสนใจว่า Treatonomics ก็คือ The Lipstick Effect เวอร์ชันอัดฉีด เพราะผู้บริโภคยุคนี้เผชิญความไม่แน่นอนที่สูงกว่าเดิม แต่มีตัวเลือกในการทรีทตัวเองเยอะกว่าเดิมหลายเท่า ตั้งแต่ลิปสติก Labubu ไปจนถึงบัตรคอนเสิร์ต
และตัวเลขจากฝั่งสหรัฐยิ่งตอกย้ำว่านี่ไม่ใช่กระแสชั่วคราว เพราะผลสำรวจชุดเดียวกันของ NCSolutions ที่เผยแพร่ผ่าน Circana ยังพบอีกว่า กว่า 2 ใน 5 ของ Gen Z ถึงขั้นมีงบสำหรับการทรีทตัวเองโดยเฉพาะ
และที่ผมว่าน่าคิดที่สุดคือ 2 ใน 5 ของคนอเมริกันบอกตรงๆ ว่าที่ซื้อของชิ้นเล็ก เพราะของชิ้นใหญ่อย่างบ้านหรือรถมันเกินเอื้อม ความสุขราคาหลักสิบ หลักร้อย หรือหลักพัน เลยกลายเป็นตัวแทนที่จับต้องได้
ซึ่งสอดคล้องกับภาพที่การตลาดวันละตอนเคยเล่าไว้ในบทความ 16 Gen Z Marketing Trends 2026 ว่า Anxiety หรือความกังวลกำลังกลายเป็นแรงขับเคลื่อนหลักของพฤติกรรมผู้บริโภครุ่นนี้
From Insight to Product: เมื่อเป๊ปซี่เปลี่ยนเทรนด์ให้กลายเป็นสินค้าทั้งไลน์
ทีนี้มาดูว่า Pepsi หยิบ Insight นี้ไปทำอะไรบ้าง สิ่งที่ผมว่าฉลาดคือซันโทรี่ เป๊ปซี่โค ประเทศไทย ไม่ได้แค่ทำแคมเปญสื่อสารเกาะเทรนด์แล้วจบไป แต่เลือกสร้าง Product Line ใหม่ทั้งเส้นชื่อ เป๊ปซี่ ทรีทส์ ที่ออกแบบมาจากแนวคิด Treatonomics ตั้งแต่ต้นครับ
เป๊ปซี่ประเดิมรสชาติแรกคือกลิ่นสตรอเบอร์รี แอนด์ ครีม เมื่อต้นปี 2569 และพอได้รับการตอบรับดี ก็ต่อยอดทันทีด้วยกลิ่นช็อกโกแลตดูไบ สูตรไม่มีน้ำตาล ในเดือนมิถุนายน ซึ่งได้แรงบันดาลใจจากของหวานไวรัลระดับโลกอย่างช็อกโกแลตดูไบที่ผสานกลิ่นช็อกโกแลตกับพิสตาชิโอเข้ากับความซ่าของโคล่า
ในมุมธุรกิจนี่คือกลยุทธ์การขยายพอร์ตโฟลิโอ Portfolio Expansion แบบคลาสสิก เพราะตลาดน้ำดำรสออริจินัลแข่งกันมานานจนแทบไม่เหลือพื้นที่ให้เติบโตแบบก้าวกระโดด การเปิด Sub-Line รสชาติใหม่จึงทำหน้าที่สองอย่างพร้อมกัน หนึ่งคือสร้าง News Value ให้แบรนด์มีเรื่องให้พูดถึงต่อเนื่อง และสองคือดึงผู้บริโภคกลุ่มที่ไม่ได้ดื่มน้ำอัดลมเป็นประจำ ให้มีเหตุผลใหม่ในการหยิบสินค้าจากตู้แช่เย็นตามร้านสะดวกซื้อครับ
ใครที่ตามงานของเป๊ปซี่มาตลอดจะรู้ว่าแบรนด์นี้จริงจังกับการฟังเสียงผู้บริโภคมาก อย่างที่การตลาดวันละตอนเคยเล่าไว้ในบทความที่เป๊ปซี่ใช้ Social Listening วางแผนธุรกิจ ผ่านกลไกที่เรียกว่า Culture In, Brand Out คือเอาวัฒนธรรมและกระแสสังคมเข้ามาก่อน แล้วค่อยปล่อยแบรนด์ออกไป
คุณยุทธนา จิตจรุงพร รองประธานบริหารอาวุโสฝ่ายการตลาด ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค ประเทศไทย อธิบายแนวคิดนี้ว่า ผู้บริโภคยุคใหม่มี Activities เยอะ ใช้ชีวิตท่ามกลางความเร่งรีบและความกดดัน จึงมองหา Small Wins หรือชัยชนะเล็กๆ รอบตัวเพื่อฮีลใจระหว่างวัน แบรนด์เลยนำแนวคิด Treatonomics มาต่อยอดเป็นเครื่องดื่มรสหวานละมุนสไตล์ของหวาน ที่เปลี่ยนโมเมนต์ธรรมดาให้เป็นช่วงเวลาแห่งความสุขที่เข้าถึงได้ทุกวัน
แต่รายละเอียดที่ผมอยากให้เพื่อนๆ สังเกตคือคำว่า สูตรไม่มีน้ำตาล เพราะมันไม่ใช่แค่เรื่องสุขภาพหรือเรื่องภาษีความหวานเท่านั้น จากผลสำรวจชุดเดียวกันของ NCSolutions พบว่า 1 ใน 4 ของผู้บริโภครู้สึกผิดทุกครั้งที่ซื้อความสุขชิ้นเล็กให้ตัวเอง
การทำสินค้าสไตล์ของหวานแต่ไม่มีน้ำตาลจึงเท่ากับถอดความรู้สึกผิดออกจากสมการการทรีทตัวเองไปเลย คุณได้ทั้งความฟินของช็อกโกแลตและความสบายใจว่าไม่ได้เติมน้ำตาลเข้าร่างกาย นี่แหละครับคือ Guilt-Free Indulgence ความฟินแบบไร้ความรู้สึกผิด ที่ตอบโจทย์คนยุคนี้แบบพิเศษครับ
Own the Afternoon: กลยุทธ์จองช่วงบ่ายให้กลายเป็นเวลาของแบรนด์
อีกชั้นหนึ่งที่ผมว่าน่าสนใจไม่แพ้ตัวสินค้าคือ Key Message ของแคมเปญที่ว่า “บ่ายนี้อย่าลืมทรีทส์” ภายใต้แนวคิด Afternoon Treats เพราะนี่คือการทำสิ่งที่นักการตลาดเรียกว่าการจองช่วงเวลาในหนึ่งวันให้เป็นของแบรนด์ คล้ายกับที่กาแฟเป็นเจ้าของช่วงเช้าของใครหลายคนไปแล้วโดยไม่ต้องอธิบาย
พอเป๊ปซี่ผูกแบรนด์เข้ากับช่วงบ่าย ซึ่งเป็นช่วงที่พลังงานคนทำงานและนักเรียนนักศึกษาตกลงพอดี ทุกบ่ายที่คุณรู้สึกล้า แบรนด์ก็มีโอกาสถูกนึกถึงโดยอัตโนมัติ ไม่ต้องรอเทศกาลหรือโอกาสพิเศษใดๆ
ส่วนภาคสนาม เป๊ปซี่เลือกเดินเกม Experience-Led Marketing การตลาดที่นำด้วยประสบการณ์ ผ่าน Mascot Marketing ด้วยการตั้ง Balloon Stunt บอลลูนคาแรกเตอร์กระป๋องยักษ์สองตัวคือ สตรอเบอร์รี แอนด์ ครีม กับ ช็อกโกแลตดูไบ ใจกลางเมืองให้เป็นจุดเช็กอิน แล้วพามาสคอตตระเวนสร้างเซอร์ไพรส์ตามแลนด์มาร์กทั่วกรุงเทพฯ ตลอดเดือนมิถุนายนครับ
ใครผ่านไปแถวนั้นแล้วไม่หยิบมือถือขึ้นมาถ่ายก็ใจแข็งมากแล้วหละครับ เพราะเราเห็นพลังของคาแรกเตอร์น่ารักๆ ที่ทำให้คนต่อแถวถ่ายรูปและแชร์ลงโซเชียลกันมาแล้วนับไม่ถ้วน หัวใจของเกมนี้คือการเปลี่ยนงบ Out of Home ให้กลายเป็น Earned Media ที่ผู้บริโภคช่วยกระจายต่อให้ฟรีๆ
เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นตั้งแต่รากของพฤติกรรม Treatonomics ในระดับโลก เห็นวิธีที่เป๊ปซี่แปลงมันเป็นสินค้า ข้อความ และประสบการณ์ที่จับต้องได้ในไทย คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ที่สุดก็คือ แล้วถ้าธุรกิจของเราไม่ใช่ยักษ์ใหญ่อย่างเป๊ปซี่ล่ะ เราจะถอดหลักคิดเหล่านี้ออกมาใช้ได้อย่างไรบ้าง
Treatonomics Playbook: 4 บทเรียนที่นักการตลาดเอาไปใช้ต่อได้ทันที
1. ขายโมเมนต์ ไม่ใช่แค่สินค้า
สังเกตว่าเป๊ปซี่ ทรีทส์ ไม่ได้สื่อสารว่าอร่อยกว่าหรือซ่ากว่า แต่สื่อสารว่านี่คือรางวัลของบ่ายวันนี้ของคุณ สินค้าเดิมที่ถูกใส่บริบทของโมเมนต์เข้าไป จะมีคุณค่าทางใจสูงขึ้นทันทีโดยต้นทุนแทบไม่เพิ่ม
ลองนึกภาพร้านเบเกอรี่เล็กๆ ที่เปลี่ยนจากป้ายว่าครัวซองต์อบใหม่ เป็นป้ายว่ารางวัลของคนที่ประชุมมาทั้งเช้า ขายของชิ้นเดิมแท้ๆ แต่ความรู้สึกตอนควักเงินจ่ายต่างกันลิบลับ
2. ตั้งราคาให้ความสุขเอื้อมถึงได้ทุกวัน
หัวใจของ Treatonomics คือคำว่าเข้าถึงได้ เพราะอย่างที่เห็นในข้อมูลว่า 2 ใน 5 ของผู้บริโภคทรีทตัวเองด้วยของชิ้นเล็ก เพราะของชิ้นใหญ่เกินกำลัง สินค้าที่จะชนะในเกมนี้ต้องมีราคาที่ตัดสินใจซื้อได้โดยไม่ต้องคิดนาน และซื้อซ้ำได้บ่อยโดยไม่รู้สึกว่ากระเป๋าสะเทือน
ลองนึกถึงโมเดลของร้านป๊อปอัพขายขนมหน้าออฟฟิศ ที่ตั้งราคาชิ้นละไม่กี่สิบบาทให้คนซื้อได้ทุกวันแบบไม่ต้องลังเล ดีกว่าตั้งราคาแพงแล้วขายได้เดือนละครั้ง
3. จองช่วงเวลาในหนึ่งวันให้เป็นของแบรนด์
ถ้า Positioning ในตลาดมันแน่นไปหมดแล้ว ลองหันมามอง Positioning บนนาฬิกาดูครับ เป๊ปซี่ ทรีทส์ เลือกช่วงบ่าย ลองนึกภาพถ้าคุณทำธุรกิจฟิตเนส แล้วสื่อสารจนคำว่าหกโมงเย็นวันศุกร์กลายเป็นเวลาปลดปล่อยของลูกค้า หรือถ้าทำแอปเรียนภาษา แล้วจองช่วงสิบนาทีก่อนนอนให้เป็นของแบรนด์
การเป็นเจ้าของช่วงเวลา ทำให้แบรนด์ถูกนึกถึงซ้ำทุกวันโดยไม่ต้องเสียค่าโฆษณาเพิ่มเลยสักบาท
4. ถอดความรู้สึกผิดออกจากความฟิน
เมื่อ 1 ใน 4 ของผู้บริโภครู้สึกผิดตอนทรีทตัวเอง แบรนด์ไหนช่วยลบความรู้สึกผิดนั้นได้ก่อน แบรนด์นั้นชนะ สูตรไม่มีน้ำตาลของเป๊ปซี่คือตัวอย่างหนึ่ง แต่หลักคิดนี้ไปได้ไกลกว่านั้นมาก
ลองนึกภาพแบรนด์เสื้อผ้าที่บอกว่าซื้อตัวนี้แล้วเรานำรายได้ส่วนหนึ่งไปปลูกป่า หรือร้านบุฟเฟต์ที่มีเมนูผักให้รู้สึกว่าวันนี้กินแหลกแต่ก็ยังดูแลตัวเองอยู่นะ ทั้งหมดคือการออกแบบข้ออ้างที่ดีให้ลูกค้าใช้อนุญาตตัวเอง
ซึ่งถ้าอยากเห็นเคสการเจาะใจคนรุ่นใหม่แบบนี้เพิ่มเติม ผมแนะนำให้อ่านต่อที่บทความรวม 10 Case Study Gen Z Marketing ที่นักการตลาดต้องรู้ได้เลย
FAQ: คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ Treatonomics
Treatonomics ต่างจาก The Lipstick Effect อย่างไร ทั้งคู่คือการซื้อความสุขชิ้นเล็กช่วงเศรษฐกิจไม่แน่นอนเหมือนกัน แต่ The Lipstick Effect เป็นปรากฏการณ์ที่นักวิเคราะห์สังเกตจากยอดขาย ส่วน Treatonomics คือพฤติกรรมที่ผู้บริโภคยุคใหม่ทำอย่างตั้งใจ มีการวางงบ มีพิธีกรรมประจำ และแชร์ลงโซเชียลจนกลายเป็นวัฒนธรรม
Treatonomics เหมาะกับธุรกิจแบบไหน ธุรกิจที่มีสินค้าหรือบริการราคาเข้าถึงได้และซื้อซ้ำได้บ่อย เช่น อาหาร เครื่องดื่ม ขนม คาเฟ่ ความงาม ของสะสม ไปจนถึงบริการ Subscription ขนาดเล็ก
ความเสี่ยงของการตลาดแบบ Treatonomics คืออะไร ระวังการกระตุ้นให้ผู้บริโภคใช้จ่ายเกินตัว เพราะข้อมูลจาก Bank of America ก็ชี้ว่าเกือบ 60% ของ Gen Z ยอมรับว่าการทรีทตัวเองบ่อยทำให้ใช้จ่ายเกินงบ แบรนด์ที่มองเกมยาวควรวาง Position เป็นความสุขที่พอดี ไม่ใช่ตัวกระตุ้นหนี้
Permission to Treat: สรุปบทเรียน Treatonomics จากเป๊ปซี่ ทรีทส์ ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
มองเผินๆ เป๊ปซี่ ทรีทส์ คือน้ำอัดลมกลิ่นขนมหวาน แต่มองให้ลึก สิ่งที่เป๊ปซี่กำลังขายไม่ใช่เครื่องดื่ม และไม่ใช่แม้แต่ความสดชื่น เพราะสิ่งที่อยู่ในกระป๋องจริงๆ คือเหตุผลดีๆ ที่ทำให้คนคนหนึ่งอนุญาตให้ตัวเองหยุดพักและมีความสุขได้กลางวันธรรมดาๆ วันหนึ่ง ในยุคที่ผู้บริโภคแบกความกังวลไว้เต็มบ่า แบรนด์ที่เข้าใจเรื่องนี้จะไม่แข่งกันที่ Feature สินค้าอีกต่อไป แต่แข่งกันว่าใครเข้าไปอยู่ในโมเมนต์เปราะบางเล็กๆ ของชีวิตลูกค้าได้แนบเนียนกว่ากัน
และถ้าให้ผมรวบทุกอย่างที่เล่ามาทั้งบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Permission หรือ การอนุญาต เพราะสุดท้ายแล้วผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้ขาดความอยาก พวกเขาแค่ขาดข้ออนุญาตให้ตัวเองมีความสุขโดยไม่รู้สึกผิด และแบรนด์ที่มอบใบอนุญาตนั้นได้ก่อน ก็จะได้ทั้งใจและเงินไปพร้อมกัน
คำถามที่ผมอยากฝากให้คิดต่อคือ สินค้าหรือบริการของคุณกำลังขาย Feature หรือกำลังมอบใบอนุญาตให้ลูกค้ามีความสุข ถ้ายังตอบไม่ได้ คู่แข่งใน Category ของคุณอาจกำลังชิงโมเมนต์บ่ายสามโมงของลูกค้าคุณไปครองอย่างน่าเสียดายครับ
