ถ้าเพื่อนๆ เคยย้ายบ้านหรือย้ายคอนโด น่าจะพอนึกออกว่าเรื่องที่ปวดหัวที่สุดไม่ใช่การแพ็คของ แต่คือการหารถมาขนตู้เย็น โซฟา หรือเตียงไปส่งให้ถึงที่ใหม่ ของชิ้นเล็กเรายกเองได้สบายๆ แต่พอเป็นเฟอร์นิเจอร์ชิ้นใหญ่ทีไร ทั้งค่าขนส่งและการหารถที่เหมาะกับการขนของชิ้นนั้นได้จริง ก็เป็นเรื่องที่ไม่ง่ายเลยนะครับ อันนี้พูดจากประสบการณ์ตรงของผมเอง
แต่ปัญหาของการย้ายบ้านไม่ได้จบแค่เรื่องหารถนะครับ เพราะอีกเรื่องที่กวนใจไม่แพ้กันคือการจัดการเฟอร์นิเจอร์ชิ้นใหญ่ที่เราไม่ต้องการแล้ว ทั้งโซฟา ตู้ หรือเตียง ที่หลายชิ้นก็ยังสภาพดีใช้งานได้สบายๆ เพียงแต่เราไม่ได้ใช้มันต่อเท่านั้นเอง จะหาเจ้าของใหม่ที่อยากได้ก็ไม่ง่าย จะหาที่ทิ้งก็ลำบาก ครั้นจะทิ้งไปเฉยๆ ก็น่าเสียดาย แถมบางทีดีไม่ดีต้องมีค่าใช้จ่ายในการกำจัดเพิ่มอีกต่างหาก
และนี่แหละครับคือช่องว่างสองชั้นที่ลาลามูฟ Lalamove มองเห็น แล้วเปลี่ยนมันให้เป็นแคมเปญที่น่าถอดรหัสมาก กับโครงการ Moves that Bring You Home หรือ ขนย้ายด้วยใจ มอบโอกาสการเริ่มต้นใหม่ ที่จับมือกับบ้านอิ่มใจ ภายใต้สำนักพัฒนาสังคม กรุงเทพมหานคร เพื่อจับคู่เฟอร์นิเจอร์ที่ยังดีแต่เราไม่ใช้แล้ว เข้ากับคนไร้บ้านที่กำลังต้องการมันเพื่อเริ่มต้นชีวิตใหม่
ฟังดูเผินๆ เหมือนเป็นแค่กิจกรรม CSR บริจาคของแบบที่แบรนด์ไหนก็ทำใช่มั้ยครับ แต่จริงๆ แล้วถ้ามองให้ลึก นี่คือการเดินเกม Repositioning ที่ตั้งใจขยับภาพจำของแบรนด์จาก ส่งของเร็ว ส่งของไว ไปสู่แบรนด์ที่ส่งต่อความรู้สึกดีและโอกาสให้คนอื่น บทความนี้ผมเลยอยากชวนนักการตลาดอย่างเรามาถอดรหัสว่า ทำไม CSR ครั้งนี้ถึงไม่ใช่แค่การทำดี แต่เป็นการลงทุนด้าน Branding ที่แยบยล และเราจะหยิบอะไรไปใช้กับแบรนด์ของเราได้บ้าง
Commodity Trap: เมื่อธุรกิจส่งของแข่งกันได้แค่เร็วกว่าและถูกกว่าจนไม่มีใครจำแบรนด์ได้
ธุรกิจส่งของออนดีมานด์ On-Demand Delivery เป็นหนึ่งใน Category ที่แข่งกันดุที่สุดและจดจำยากที่สุด เพราะสิ่งที่ลูกค้าเอาไปเปรียบเทียบกันมีอยู่แค่สองอย่างคือ เร็วกว่า กับ ถูกกว่า เวลาเราจะส่งของสักชิ้น เราก็เปิดสามแอปขึ้นมาเทียบราคาแล้วเลือกเจ้าที่คุ้มที่สุดในนาทีนั้น โดยไม่ได้รู้สึกผูกพันกับแบรนด์ไหนเป็นพิเศษเลย ผลก็คือทุกเจ้าติดอยู่ในสงครามราคาที่ลากเลือดกันไปเรื่อยๆ และแทบไม่มีใครสร้าง Emotional Connection กับผู้ใช้ได้จริง
ลาลามูฟเองก็อยู่ในสนามนี้ครับ แบรนด์ก่อตั้งที่ฮ่องกงตั้งแต่ปี 2556 ด้วยโมเดลแบบ Asset-Light คือไม่ได้เป็นเจ้าของรถเอง แต่ใช้เทคโนโลยีเชื่อมคนที่อยากส่งของเข้ากับพาร์ทเนอร์คนขับ และกรุงเทพฯ ก็เป็นหนึ่งในเมืองแรกๆ ที่ลาลามูฟขยายเข้ามาตั้งแต่ราวปี 2558 จุดแข็งหลักของแบรนด์จึงไม่ใช่รถ แต่คือเครือข่ายยานพาหนะที่ครอบคลุมตั้งแต่มอเตอร์ไซค์ไปจนถึงรถกระบะขนของชิ้นใหญ่
เมื่อแข่งด้วยฟังก์ชันแล้วไม่มีวันจบ ทางออกที่ฉลาดกว่าคือการสร้างแบรนด์ให้มีความหมายเกินกว่าแค่ราคาต่อเที่ยว และโครงการนี้ก็เป็นส่วนหนึ่งของ Deliver Care ซึ่งเป็นโปรแกรม CSR ระดับภูมิภาคที่ลาลามูฟใช้ขับเคลื่อนเรื่องนี้อย่างต่อเนื่อง โดยก่อนหน้านี้ก็เคยทำแคมเปญดูแลผู้สูงอายุในหลายประเทศมาแล้ว รายละเอียดของโครงการในไทยดูได้จากเว็บไซต์โครงการ Moves that Bring You Home โดยตรง
Asset-Light Generosity: เมื่อจุดแข็งด้านโลจิสติกส์กลายเป็นของบริจาคที่เลียนแบบยาก
หัวใจที่ทำให้แคมเปญนี้คมกว่า CSR ทั่วไป อยู่ที่ Insight หนึ่งประโยคจากทางลาลามูฟที่บอกว่า ปัญหาใหญ่ของหน่วยงานช่วยเหลือสังคมไม่ใช่การขาดแคลนของบริจาค แต่เป็นข้อจำกัดเรื่องต้นทุนและการประสานงานในการขนย้ายของชิ้นใหญ่ต่างหาก หลายครั้งมีคนอยากบริจาคตู้เย็นหรือโซฟา แต่ติดตรงที่ไม่รู้จะขนไปยังไง สุดท้ายของดีๆ ก็เลยไม่เคยไปถึงมือคนที่ต้องการ
แทนที่จะแก้ปัญหานี้ด้วยการเขียนเช็คบริจาคเงินก้อนหนึ่งแล้วจบ ลาลามูฟเลือกบริจาคสิ่งที่ตัวเองเก่งที่สุดลงไปแทน นั่นคือความสามารถด้านการขนส่ง โดยออกแบบกลไกไว้สามชั้น ตั้งแต่การรับขนเฟอร์นิเจอร์ชิ้นใหญ่ให้ผู้บริจาค 20 ท่านแรกฟรี การให้ส่วนลด 30% ผ่านโค้ดสำหรับคนที่อยากขนของไปบริจาคด้วยตัวเอง ไปจนถึงการเปิดให้สมาชิก Lalamove Rewards บริจาค LalaPoints ที่จะถูกแปลงเป็นเงินไปจัดซื้อของให้บ้านอิ่มใจต่อ
ความฉลาดอยู่ตรงนี้ครับ การเอา Network โลจิสติกส์ทั้งระบบมาเป็นเครื่องมือแก้ปัญหาสังคม คือสิ่งที่คู่แข่งใน Category จะเลียนแบบได้ยากมาก เพราะมันผูกอยู่กับ Asset หลักของธุรกิจโดยตรง ใครจะบริจาคเงินก็บริจาคได้ทั้งนั้น แต่การเปลี่ยนความเชี่ยวชาญหลักให้กลายเป็นการให้ คือกำแพงป้องกันแบรนด์ที่แข็งแรงและจริงใจไปพร้อมกัน
Functional to Emotional: หัวใจของการ Repositioning ที่เปลี่ยนส่งไวให้เป็นส่งความรู้สึกดี
การ Repositioning หรือการปรับภาพจำของแบรนด์ คือการเปลี่ยนวิธีที่ผู้บริโภครับรู้ตัวตนของแบรนด์ โดยไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนตัวสินค้าเลย และเคสคลาสสิกที่การตลาดวันละตอนเคยถอดไว้คือกลยุทธ์ Repositioning ของ Baileys ที่เปลี่ยนภาพจากเหล้าที่ไว้ดื่มสังสรรค์ มาเป็นส่วนผสมสำหรับทำขนมหวานที่ใครก็เข้าถึงได้ ทั้งที่ตัวสินค้าในขวดยังเหมือนเดิมทุกอย่าง
สิ่งที่ลาลามูฟกำลังทำก็เดินอยู่บนหลักการเดียวกัน แบรนด์ไม่ได้เปลี่ยนบริการเลย รถก็คันเดิม คนขับก็พาร์ทเนอร์ชุดเดิม แต่สิ่งที่เปลี่ยนคือความหมายที่ใส่เข้าไป จากการเล่าว่าเราส่งของถึงไว มาเป็นการเล่าว่าเราช่วยส่งต่อโอกาสให้คนได้เริ่มต้นชีวิตใหม่ พอภาพจำขยับ คุณค่าในใจลูกค้าก็ขยับตามไปด้วย
ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ นี่คือตัวอย่างของสิ่งที่ผมเรียกว่าการตลาดแบบใส่ใจ ที่แบรนด์ไม่ได้สื่อสารแค่ว่าตัวเองทำอะไรได้ แต่สื่อสารว่าตัวเองแคร์อะไร ซึ่งเป็นแกนเดียวกับที่ผมเขียนไว้ในหนังสือ [Customer Relationship Marketing การตลาดแบบใส่ใจ](Shopee Affiliate Link) ครับ และเราก็เคยเห็นแบรนด์ไทยทำแนวนี้ได้ดีอย่างเคส CSR ของ Café Amazon ที่เปลี่ยนพื้นที่ในร้านให้กลายเป็นเวทีส่งต่อโอกาสให้ศิลปินรุ่นใหม่ แทนที่จะเล่าแค่ว่ากาแฟอร่อยแค่ไหน
Participation Loop: เปลี่ยนลูกค้าจากผู้ชมให้เป็นผู้ร่วมลงมือทำดี
จุดที่ทำให้แคมเปญนี้ไปไกลกว่าการเป็นข่าว PR สวยๆ คือการออกแบบให้ลูกค้าได้ลงมือทำดีไปด้วยกัน ไม่ใช่แค่นั่งดูแบรนด์ทำอยู่ฝ่ายเดียว เพราะทั้งโค้ดส่วนลด 30% และการบริจาค LalaPoints คือการเปิดประตูให้คนทั่วไปและฐานสมาชิกเดิมได้เข้ามามีส่วนร่วมแบบจับต้องได้
กลไกแบบนี้ทำงานสองชั้นในเวลาเดียวกันครับ ชั้นแรกคือสร้างผลกระทบทางสังคมที่ใหญ่ขึ้น เพราะของบริจาคไม่ได้มาจากแบรนด์เจ้าเดียว แต่มาจากคนจำนวนมากที่ช่วยกันคนละไม้คนละมือ ส่วนชั้นที่สองคือการกระตุ้น Engagement และ Loyalty โดยเฉพาะการเปลี่ยน LalaPoints ที่ปกติเอาไว้แลกส่วนลด ให้กลายเป็นเครื่องมือทำความดี ซึ่งทำให้ Rewards Program ที่หลายแบรนด์มองว่าเป็นแค่ต้นทุน กลับมีความหมายทางอารมณ์เพิ่มขึ้นมาทันที
เมื่อลูกค้าได้ลงมือทำดีผ่านแบรนด์ ความรู้สึกเป็นเจ้าของร่วมก็เกิดขึ้น และความทรงจำนั้นนี่แหละที่จะอยู่กับแบรนด์นานกว่าส่วนลดครั้งไหนๆ
4 บทเรียน Repositioning ผ่าน CSR ที่นักการตลาดเอาไปใช้ได้จริง
เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นทั้งภาพใหญ่ว่าทำไมแบรนด์ในสนามที่แข่งด้วยราคาถึงต้องหาทางสร้างความหมายใหม่ และเห็นกลไกที่ลาลามูฟใช้เปลี่ยนจุดแข็งธุรกิจให้กลายเป็นการให้ คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วเราจะถอดสิ่งที่แบรนด์นี้ทำออกมาเป็นหลักการที่จับต้องได้อย่างไรบ้าง ผมขอสรุปไว้เป็น 4 ข้อดังนี้
ใช้สิ่งที่คุณเก่งที่สุดเป็นเครื่องมือทำดี CSR ที่ทรงพลังที่สุดคือ CSR ที่ผูกกับความเชี่ยวชาญหลักของธุรกิจ ไม่ใช่การบริจาคเงินที่ใครก็ทำแทนได้ ลองนึกภาพถ้าร้านอาหารแทนที่จะบริจาคเงินให้มูลนิธิ กลับเปลี่ยนเป็นการสอนทำอาหารให้คนตกงานมีอาชีพติดตัว สิ่งที่คนจะจำได้คือความเชี่ยวชาญของแบรนด์ที่ถูกส่งต่อออกไปเลือก Cause ที่สอดคล้องกับธุรกิจ ไม่ใช่ที่กำลังเป็นเทรนด์ การที่ลาลามูฟเลือกเรื่องการขนย้ายเพื่อการเริ่มต้นใหม่ มันสมเหตุสมผลกับตัวตนของแบรนด์จนคนไม่รู้สึกว่ายัดเยียด ลองนึกภาพถ้าแบรนด์ขนส่งไปทำแคมเปญปลูกป่าแทน มันก็ดีอยู่ แต่คนจะเชื่อมโยงกลับมาที่แบรนด์ได้ยากกว่ามากออกแบบให้ลูกค้ามีส่วนร่วม ไม่ใช่แค่ดูแบรนด์ทำ โค้ดส่วนลดและการบริจาค LalaPoints เปลี่ยนผู้บริโภคให้กลายเป็นผู้ร่วมสร้างผลกระทบ ลองนึกภาพแบรนด์ที่เปิดให้ลูกค้ากดเปลี่ยนแต้มสะสมเป็นมื้ออาหารให้เด็ก คนหนึ่งคนอาจให้ได้ไม่มาก แต่พอรวมกันทั้งฐานลูกค้าก็กลายเป็นพลังที่แบรนด์เดียวทำเองไม่ได้วัดผลที่ภาพจำระยะยาว ไม่ใช่แค่ยอด Engagement วันนี้ เป้าหมายจริงของการ Repositioning คือการเปลี่ยนคำที่คนนึกถึงเวลาได้ยินชื่อแบรนด์ ดังนั้นความสำเร็จจึงไม่ได้วัดที่ยอดไลก์ในแคมเปญเดียว แต่วัดที่ว่าอีกหนึ่งปีข้างหน้า คนยังจำได้ไหมว่าแบรนด์นี้คือแบรนด์ที่ใส่ใจ
From Speed to Opportunity สรุปบทเรียน Repositioning ของ Lalamove ที่เปลี่ยนการส่งของให้กลายเป็นการส่งความหมาย
สิ่งที่น่าเรียนรู้ที่สุดจากแคมเปญนี้ ไม่ใช่ว่าลาลามูฟทำดีแค่ไหน แต่เป็นวิธีที่แบรนด์ใช้ CSR เป็นพาหนะในการขยับตัวเองออกจากสงครามราคา ไปยืนอยู่ในจุดที่คู่แข่งตามมายาก เพราะการแข่งกันด้วยความเร็วและราคานั้นใครก็ลอกได้ แต่ความรู้สึกที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ที่ลงมือช่วยสังคมด้วยสิ่งที่ตัวเองเก่งจริง เป็นสิ่งที่สร้างได้ยากและก็อปปี้ไม่ได้
ถ้าให้ผมรวบทุกอย่างในบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Opportunity หรือในภาษาไทยคือ โอกาส เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่ลาลามูฟกำลังขายให้คนทั้งประเทศจดจำ ไม่ใช่รถที่วิ่งเร็วที่สุดหรือค่าส่งที่ถูกที่สุด แต่คือความสามารถในการส่งต่อโอกาสการเริ่มต้นใหม่ให้คนคนหนึ่ง และนั่นคือคุณค่าที่ทำให้แบรนด์ขนส่งธรรมดากลายเป็นแบรนด์ที่มีความหมายขึ้นมาได้
คำถามที่ผมอยากฝากให้คุณคิดต่อทันทีก็คือ ธุรกิจของคุณมีจุดแข็งอะไรที่สามารถเปลี่ยนเป็นการส่งต่อโอกาสให้คนอื่นได้บ้าง เพราะแบรนด์ที่ตอบคำถามนี้ได้ก่อน คือแบรนด์ที่จะได้ใจผู้บริโภคยุคนี้ไปอย่างน่าจดจำที่สุดครับ
