ยาว 30 เซนติเมตร คือความยาวของพิซซ่าและทาร์ตไข่รุ่นใหม่ที่ เดอะ พิซซ่า คอมปะนี (The Pizza Company) เพิ่งส่งลงสนามพร้อมกับไก่ทอดชิ้นยาวที่ชื่อ LONGZILLA และถ้าดูจากปีที่ผ่านมาที่แบรนด์ทำยอดขายโตขึ้น 50% (ข้อมูลจากเดอะ พิซซ่า คอมปะนี) นี่ไม่ใช่แบรนด์ที่กำลังดิ้นรนหาทางรอด แต่เป็นผู้นำที่เลือกจะเล่นใหญ่ต่อทั้งที่ยังนำอยู่
ฟังดูเหมือนแค่มุกสนุกที่คิดกันในห้องประชุมช่วงบ่ายใช่ไหมครับ แต่จริงๆ แล้วการทำอาหารให้ยาวผิดปกติแบบนี้คือการออกแบบ Talkability หรือความน่าพูดถึง ใส่เข้าไปในตัวสินค้าตั้งแต่ต้น ไม่ใช่ค่อยไปหาทีหลังว่าจะโปรโมตยังไง เพราะรูปทรงที่แปลกตาทำหน้าที่เป็นตัวหยุดนิ้วคนที่กำลังปัดฟีดอยู่ ก่อนที่งบโฆษณาสักบาทจะถูกใช้ด้วยซ้ำ
ในฐานะที่ปรึกษาการตลาดที่ชอบสังเกตว่าอะไรทำให้คนหยิบมือถือขึ้นมาถ่ายอาหารก่อนลงมือกิน ผมเจอ Pattern หนึ่งซ้ำๆ ครับ นั่นคือของที่คนอยากถ่ายและอยากแชร์ มักไม่ใช่ของที่อร่อยที่สุดเสมอไป แต่เป็นของที่ดู “ไม่เหมือนใคร” มากพอจะเป็นเรื่องเล่าได้ในหนึ่งภาพ บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสว่า Gimmick Marketing ที่ดีทำงานยังไง ทำไมความยาวถึงกลายเป็นสื่อโฆษณาในตัวเอง และเราจะถอดหลักการอะไรไปใช้กับแบรนด์ของเราได้บ้างครับ
Background ทำไมผู้นำตลาดพิซซ่าถึงต้องเล่นใหญ่ด้วยความยาว
คำตอบสั้นๆ คือเพราะการเปิดตัวครั้งนี้ไม่ใช่แค่การออกเมนูใหม่ แต่คือการประกาศตัวเข้าสู่สมรภูมิใหม่ที่ชื่อ QSR หรือร้านอาหารบริการด่วน โดยเฉพาะเซกเมนต์ไก่ทอดที่มีเจ้าตลาดเบอร์ใหญ่ยึดพื้นที่ในใจคนไว้อยู่แล้ว การเดินเข้าไปในสนามที่มีคนแข็งแรงกว่ารออยู่ ถ้าใช้แค่คำว่า “กรอบนอกนุ่มใน” เหมือนทุกเจ้า โอกาสที่คนจะจำได้ก็แทบเป็นศูนย์ครับ
เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ไม่ใช่แบรนด์หน้าใหม่กับการสร้างภาพจำ ก่อนหน้านี้แบรนด์เคยรีแบรนด์ครั้งใหญ่ผ่าน กลยุทธ์ The Game Changer ที่จับกลุ่มนิวเจน ปรับทั้งภาพลักษณ์ร้าน แพ็กเกจจิ้ง และการสื่อสารให้ทันสมัยขึ้น ครั้งนี้จึงเป็นการต่อยอดวิธีคิดเดิม นั่นคือถ้าจะเข้าตลาดใหม่ ต้องเข้าแบบมีของที่คนหยิบไปเล่าต่อได้ ไม่ใช่เข้าแบบเงียบๆ
ส่วนเหตุผลเชิงธุรกิจว่าทำไมต้องเป็นตลาดไก่ทอด และตัวเลขโอกาสที่ซ่อนอยู่ ผมแยกไปเล่าละเอียดในอีกตอนหนึ่งแล้ว ตอนนี้เราโฟกัสกันที่กลไกการสร้างกระแสของตัวสินค้ากันก่อนครับ
Talkability by Design ออกแบบความน่าพูดถึงใส่ไว้ในตัวสินค้า
หัวใจของ Gimmick Marketing ที่ดีคือการทำให้ตัวสินค้ามีจุดที่ “เล่าได้ในประโยคเดียว” ครับ ลองสังเกตดูว่า LONGZILLA ไม่ได้ขายด้วยการอธิบายส่วนผสมยาวเหยียด แต่ขายด้วยคำเดียวที่เห็นภาพทันทีคือ “ยาว” พิซซ่ายาว ทาร์ตไข่ยาว ไก่ทอดชิ้นยาว ทุกอย่างถูกร้อยด้วยคอนเซปต์เดียวกันจนคนจำได้ง่าย
คุณ Byron Sharp เจ้าของแนวคิด Distinctive Brand Assets เคยอธิบายไว้ว่าสิ่งที่ทำให้แบรนด์ถูกจดจำ ไม่ใช่การพูดว่าตัวเองดีกว่าคู่แข่งยังไง แต่คือการมีองค์ประกอบที่โดดเด่นและจำง่ายจนสมองคนหยิบมาใช้ได้เร็ว รูปทรงยาว 30 เซนติเมตรของพิซซ่าและทาร์ตไข่ก็ทำหน้าที่แบบนั้น มันคือ Asset ทางภาพที่คู่แข่งเลียนแบบได้ยาก เพราะถ้าใครทำตามก็จะดูเหมือนลอกทันที
ลองนึกภาพเวลาเพื่อนส่งรูปอาหารมาในกลุ่มแชตครับ ถ้าเป็นไก่ทอดชิ้นปกติ เราอาจเลื่อนผ่าน แต่ถ้าเป็นไก่ทอดชิ้นที่ยาวจนต้องจับสองมือ คำถามแรกที่โผล่ในหัวคือ “นี่มันของร้านไหน” และคำถามนั้นเองคือจุดเริ่มต้นของการบอกต่อโดยที่แบรนด์ไม่ต้องจ่ายเงินสักบาทครับ
นี่คือส่วนที่นักการตลาดหลายคนมองข้าม เพราะเรามักคิดว่าการตลาดคือสิ่งที่เกิดขึ้นรอบๆ สินค้า ทั้งโฆษณา โปรโมชัน และคอนเทนต์ แต่ Gimmick Marketing ที่คมจริงๆ จะย้ายภาระการสื่อสารส่วนหนึ่งกลับเข้าไปอยู่ในตัวสินค้าเลย ตัวสินค้ากลายเป็นสื่อ (Product as Media) ที่เดินได้ด้วยตัวเองบนฟีดของลูกค้า
ในโลกที่คนตัดสินใจหยุดดูคอนเทนต์ภายในเสี้ยววินาที รูปทรงที่แปลกตาคือข้อได้เปรียบที่ประเมินค่าไม่ได้ครับ เพราะมันสื่อสารได้เร็วกว่าตัวหนังสือทุกบรรทัด เมื่อลูกค้าถ่ายรูป LONGZILLA แล้วโพสต์ลง Story หรือ TikTok นั่นคือแบรนด์กำลังได้ Earned Media หรือสื่อที่ได้มาฟรีโดยไม่ต้องลงเงินซื้อ และที่สำคัญคือมันน่าเชื่อถือกว่าโฆษณาที่แบรนด์พูดเอง เพราะมันมาจากปากเพื่อนของลูกค้าอีกที
ลองนึกถึงร้านคาเฟ่เล็กๆ ที่แทนที่จะโหมยิงโฆษณา กลับออกแบบแก้วหรือขนมให้มีดีเทลแปลกสักจุดที่คนอยากถ่าย สุดท้ายลูกค้ากลายเป็นทีมครีเอทีฟให้ฟรีทุกวัน นี่คือหลักการเดียวกับที่เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ใช้ เพียงแต่ทำในสเกลของแบรนด์ระดับประเทศครับ
Naming and Framing ตั้งชื่อและวางกรอบให้มุกกลายเป็นแบรนด์
จุดที่แยกระหว่าง Gimmick ที่มาแล้วก็หายไป กับ Gimmick ที่อยู่ยาว คือการตั้งชื่อและวางกรอบครับ ถ้าเดอะ พิซซ่า คอมปะนี แค่ออก “ไก่ทอดชิ้นยาว” เฉยๆ มุกนี้อาจถูกลอกและจางหายไปในไม่กี่เดือน แต่พอมันถูกตั้งชื่อว่า LONGZILLA และวางไว้ใต้คอนเซปต์ร้านที่ชื่อ Chicken Tendies หรือ เท็นดี้ ไก่เต็มสิบ มุกก็ถูกยกระดับกลายเป็นทรัพย์สินของแบรนด์ที่จับต้องได้
ชื่อที่ดีทำสองอย่างพร้อมกันครับ หนึ่งคือทำให้คนเรียกซ้ำได้ง่าย และสองคือสร้างกรอบให้คนเข้าใจว่าจะได้อะไร คำว่า LONGZILLA รวมความยาวเข้ากับความใหญ่โตแบบสัตว์ประหลาดไว้ในคำเดียว ส่วนคำว่า เท็นดี้ ไก่เต็มสิบ ก็เล่นกับความรู้สึกว่าอร่อยเต็มสิบ ทำให้มุกเรื่องความยาวไม่ได้ลอยอยู่เดี่ยวๆ แต่มีเรื่องเล่าและอารมณ์ห่อหุ้มอยู่
จากที่ผมสังเกต แบรนด์ไทยหลายเจ้ามักหยุดแค่การทำสินค้าให้แปลก แต่ลืมขั้นตอนการตั้งชื่อและวางกรอบ ทำให้ของดีกลายเป็นแค่กระแสชั่วคราวที่คู่แข่งลอกได้ในสัปดาห์ถัดมา การมีชื่อเรียกเป็นของตัวเองจึงเป็นเหมือนการปักธงว่ามุกนี้เป็นของใครครับ
Gimmick Marketing 4 บทเรียนที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นแล้วว่าความยาวของ LONGZILLA ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่คือการออกแบบความน่าพูดถึงตั้งแต่ต้นทาง ทั้งการทำให้ตัวสินค้าเล่าง่าย การให้สินค้าทำหน้าที่เป็นสื่อ และการตั้งชื่อเพื่อยึดมุกไว้เป็นของแบรนด์ คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วเราจะถอดสิ่งเหล่านี้ออกมาเป็นหลักการที่หยิบไปใช้กับแบรนด์ตัวเองได้ยังไงบ้าง ผมสรุปมาเป็น 4 บทเรียนครับ
1. Distinctive over Better สร้างของที่ต่าง ไม่ใช่แค่ของที่ดีกว่า
ในตลาดที่ทุกเจ้าบอกว่าตัวเองอร่อยกว่า คำว่า “ดีกว่า” แทบไม่มีน้ำหนักในการตัดสินใจแล้ว สิ่งที่ทำให้คนจำได้คือความ “ต่าง” ที่มองเห็นได้ทันที
ลองนึกถึงร้านชานมที่แทนที่จะบอกว่าชาเข้มกว่าเจ้าอื่น กลับเสิร์ฟในแก้วทรงแปลกที่ถือแล้วคนเหลียวมอง ความต่างที่จับต้องได้แบบนี้ทำงานเร็วกว่าคำโฆษณาทุกครั้งครับ
2. One-Line Story เล่าให้จบได้ในประโยคเดียว
ถ้าลูกค้าต้องใช้สามประโยคเพื่ออธิบายว่าสินค้าเราคืออะไร แปลว่ามันยากเกินจะบอกต่อ Gimmick ที่ดีต้องเล่าจบในประโยคเดียวอย่าง “ไก่ทอดชิ้นยาวเต็มคำ”
ลองนึกถึงเวลาเราแนะนำร้านให้เพื่อน เรามักใช้ประโยคสั้นๆ ประโยคเดียว ถ้าแบรนด์ออกแบบประโยคนั้นไว้ให้ลูกค้าเลย โอกาสถูกบอกต่อก็สูงขึ้นทันที
3. Design for Sharing ออกแบบเผื่อการถ่ายและแชร์
ก่อนออกสินค้า ลองถามทีมว่าถ้าลูกค้าถ่ายรูปนี้ มันจะดูน่าแชร์ไหม เพราะพฤติกรรมถ่ายก่อนกินคือเรื่องปกติของคนยุคนี้ไปแล้ว
ลองนึกภาพเบเกอรีที่จงใจทำครัวซองต์ให้มีเลเยอร์เยอะเป็นพิเศษเพื่อให้ภาพตัดขวางดูน่าตื่นเต้น การเผื่อมุมกล้องไว้ตั้งแต่ออกแบบสินค้า คือการเปิดทางให้ลูกค้าช่วยโปรโมตให้เราเองครับ
4. Name to Own ตั้งชื่อเพื่อยึดมุกให้เป็นของเรา
มุกที่ไม่มีชื่อคือมุกที่ใครก็ลอกได้ แต่มุกที่มีชื่อเฉพาะอย่าง LONGZILLA จะกลายเป็นทรัพย์สินที่คู่แข่งแตะได้ยากขึ้น
ลองนึกถึงเมนูที่ร้านอาหารตั้งชื่อเฉพาะจนคนสั่งด้วยชื่อนั้นเลยไม่ต้องชี้รูป การตั้งชื่อคือการเปลี่ยนกระแสชั่วคราวให้กลายเป็นแบรนด์ที่อยู่ยาวครับ
FAQ คำถามที่พบบ่อยเรื่อง Gimmick Marketing
Gimmick Marketing คืออะไร
Gimmick Marketing คือการสร้างจุดเด่นที่แปลกและสะดุดตาให้กับสินค้าหรือแคมเปญ เพื่อเรียกความสนใจและกระตุ้นให้คนพูดถึงอย่างรวดเร็ว จุดสำคัญคือความแปลกนั้นต้องเชื่อมโยงกับตัวสินค้าจริง ไม่ใช่แค่ลูกเล่นที่ไม่เกี่ยวกับสิ่งที่ขาย
Gimmick Marketing ต่างจากการลดราคายังไง
การลดราคาซื้อความสนใจด้วยเงินและมักได้ผลแค่ช่วงสั้นๆ ขณะที่ Gimmick Marketing ซื้อความสนใจด้วยความคิดสร้างสรรค์ในตัวสินค้า ทำให้เกิดการบอกต่อโดยไม่ต้องเฉือนกำไรทุกครั้งที่อยากได้ยอด
Gimmick Marketing เหมาะกับธุรกิจขนาดเล็ก SME ไหม
เหมาะมากครับ เพราะธุรกิจขนาดเล็ก SME มักมีงบสื่อจำกัด การออกแบบสินค้าให้มีจุดที่คนอยากถ่ายและแชร์ จึงเป็นวิธีสร้างการรับรู้ที่ใช้ความคิดมากกว่าใช้เงิน
ทำ Gimmick แล้วจะกลายเป็นกระแสวูบเดียวไหม
มีความเสี่ยงถ้าหยุดแค่ความแปลก แต่ถ้าตั้งชื่อให้เป็นของตัวเองและเชื่อมมุกเข้ากับคุณค่าจริงของแบรนด์ กระแสวูบเดียวก็มีโอกาสถูกแปลงเป็นภาพจำระยะยาวได้
Talkability สรุปบทเรียน Gimmick Marketing จาก LONGZILLA ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
ถ้าถอยออกมามองภาพใหญ่ สิ่งที่เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ทำกับ LONGZILLA ไม่ใช่แค่การออกเมนูตลกๆ เพื่อเรียกเสียงฮือฮา แต่คือการวางหมากให้ตัวสินค้าทำงานแทนงบโฆษณาก้อนโต ตั้งแต่วินาทีแรกที่คนเห็นรูปทรงยาวผิดปกติบนฟีด
และถ้าให้ผมรวบทุกอย่างในบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Talkability หรือในภาษาไทยคือความน่าพูดถึง เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่แบรนด์ออกแบบไม่ใช่แค่รสชาติ แต่คือเหตุผลให้ลูกค้าหยิบมือถือขึ้นมาเล่าเรื่องของแบรนด์ต่อด้วยความเต็มใจ ของที่อร่อยแต่ไม่มีเรื่องเล่า มักจางหายไปเงียบๆ ส่วนของที่มีเรื่องเล่าติดตัว จะเดินทางไปได้ไกลกว่าที่งบการตลาดจะพาไปถึง
คำถามที่ผมอยากฝากไว้ให้คิดต่อคือ สินค้าตัวเด่นของคุณตอนนี้ มีจุดไหนที่คนอยากหยิบมือถือขึ้นมาถ่ายและเล่าต่อโดยที่คุณไม่ต้องจ่ายเงินบ้าง ถ้ายังนึกไม่ออกแม้แต่จุดเดียว นั่นอาจเป็นสัญญาณว่าถึงเวลาต้องกลับไปออกแบบความน่าพูดถึงใส่เข้าไปตั้งแต่วันนี้ ก่อนที่คู่แข่งจะทำก่อนอย่างน่าเสียดายครับ
อ่านบทความวิเคราะห์กลยุทธ์ New S-Curve ของ The Pizza Company ตอนแรก: https://everydaymarketing.co/brand/category-expansion-the-pizza-company-qsr-fried-chicken/
