สวัสดีครับทุกคน ในยุคที่ธุรกิจต่างก็แข่งขันกันอย่างดุเดือด แต่ละคนต่างก็ต้องงัดจุดแข็งของตัวเองเพื่อมาสู้กับคู่แข่ง เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดในอุตสาหกรรมที่ตัวเองอยู่ วันนี้ผมเลยอยากจะมาแนะนำกลยุทธ์ที่เรียกได้ว่าเป็น Basic สำหรับธุรกิจที่ไม่รู้ว่าตัวเองจะไปสู้คู่แข่งได้ยังไง ยังมองไม่เห็นทิศทางว่าธุรกิจจะไปทางไหน ด้วย Porter’s Generic Strategies กลยุทธ์ที่จะช่วยให้ธุรกิจสามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันในตลาดได้
เป็นการตัดสินใจที่อาศัยการใช้ข้อมูล (Data) เพื่อเอาชนะคู่แข่งในยุคปัจจุบัน โดยต้องศึกษาสภาพแวดล้อมของอุตสาหกรรม (Situation Analysis) ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า (Customer Insight) และมองหาโอกาสในการสร้างความแตกต่าง (Differentiation) ซึ่งเป็นส่วนสำคัญสำหรับกลยุทธ์นี้
Porter’s Generic Strategies คือกลยุทธ์อะไร?
เป็นการนำเสนอกลยุทธ์ที่ใช้ในการแข่งขัน เพื่อสร้างความได้เปรียบให้กับธุรกิจให้เหนือกว่าคู่แข่ง ซึ่งจะประกอบไปด้วย 3 กลยุทธ์หลัก ได้แก่ การเป็นผู้นำด้านต้นทุน (Cost Leadership) การสร้างความแตกต่าง (Differentiation) และการมุ่งเน้นตลาดเฉพาะส่วน (Focus) ซึ่งแต่ละแบบก็จะวิธีการและนำไปใช้ในสถานการณ์ที่แตกต่างกัน
Cost Leadership การเป็นผู้นำด้านต้นทุน
ต้องบอกก่อนนะครับว่าการลดต้นทุนในกลยุทธ์ไม่ได้เท่ากับการลดคุณภาพของสินค้าหรือบริการ แต่จะอาศัยในเรื่องของ Economies of Scale หรือก็คือการใช้ประโยชน์จากขนาดของธุรกิจ
ลองคิดภาพตามนะครับว่า บริษัทที่ใหญ่มีโรงงานหลายแห่ง โดยปกติพวกเครื่องจักรก็จะมีค่าเสื่อมราคาอยู่แล้ว ซึ่งก็นับว่าเป็นต้นทุนค่าใช้จ่ายอย่างหนึ่ง ดังนั้นด้วยต้นทุนที่คงนี้หากบริษัทสามารถปรับปรุงกระบวนการผลิตให้ผลิตสินค้าได้เพิ่มมากขึ้น ต้นทุนต่อหน่วยก็จะมีค่าลดลง
หรืออีกแบบก็คือถ้าปกติเราสามารถผลิตสินค้าได้ 100 ชิ้นในเวลา 1 ชั่วโมง แต่ด้วยวิธีการบางอย่างทำให้เราสามารถผลิตสินค้าเพิ่มขึ้นในขณะที่เวลาเท่าเดิม มันก็สามารถลดต้นทุนต่อหน่วย และเพิ่มกำไรต่อหน่วยได้นั่นเอง
ซึ่งโดยทั่วไปกลยุทธ์นี้จะเหมาะสมกับธุรกิจมีขนาดใหญ่ มี Capacity สูง เป็นผู้เล่นในการแข่งขันที่เป็นแบบ Mass Product ในตลาดที่อ่อนไหวต่อราคา และจะมีประสิทธิภาพสูงสุดเมื่อธุรกิจนั้นสามารถกำหนดราคาต่ำที่สุดในตลาดแต่ยังคงคุณภาพของสินค้าไว้ได้ เพราะสามารถดึงดูดและขยายฐานลูกค้าออกไปได้ง่าย
แต่ความท้าทายก็คือ การรักษามาตรฐานคุณภาพของสินค้า การควบคุมต้นทุนการผลิต และการปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมการแข่งขัน ซึ่งกรณีที่เลวร้ายที่สุดของการใช้กลยุทธ์นี้อาจนำไปสู่การเกิดสงครามราคา (Price War) โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันสูงและมีสินค้าหรือบริการที่คล้ายกัน
Differentiation การสร้างความแตกต่าง
โดยกลยุทธ์นี้จะมุ่งเน้นไปที่การสร้างความเป็นเอกลักษณ์ของธุรกิจหรือเราอาจเรียกว่า Uniqueness ซึ่งจะต้องมีความครอบคลุมทั้งด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ช่องทางการสื่อสารสาร (Promotion) ช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution) และในเรื่องของแบรนด์ (Brand) ด้วย เพื่อให้บริษัทสามารถนำเสนอคุณค่าเหนือคู่แข่ง ซึ่งจะช่วยสามารถมูลค่าเพิ่มให้กับธุรกิจ (Added value) และสร้างความภักดีของลูกค้าได้
โดยกลยุทธ์จะเหมาะกับธุรกิจที่มีขนาดใหญ่หรือมีเงินทุนที่สูง เพราะการสร้างความแตกต่างที่จะประสบความสำเร็จได้นั้น จำเป็นต้องมีอาศัยการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ และส่วนอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องอย่างที่ได้บอกไปในข้างต้น นอกจากนี้ ต้องตอบโจทย์หรือตอบสนองต่อความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้ด้วย
เพราะไม่อย่างนั้นอาจนำไปสู่สิ่งที่เรียกว่า Marketing Myopia หรือสถานการณ์ที่บริษัทมุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการมากเกินไป โดยไม่คำนึงถึงความต้องการและความเปลี่ยนแปลงของลูกค้า หรือแนวโน้มของตลาด ทำให้สินค้าหรือบริการไม่ได้เป็นที่ต้องการของตลาดและขาดทุนไปในที่สุด
Focus การมุ่งเน้นตลาดเฉพาะส่วน
กลยุทธ์นี้จะมุ่งเน้นไปที่กลุ่มตลาดหรือกลุ่มเฉพาะเจาะจง ด้วยการปรับผลิตภัณฑ์หรือบริการ และการตลาดให้เหมาะสมกับความต้องการเฉพาะเจาะจงของกลุ่มเป้าหมายนั้น ๆ โดยสามารถทำได้ทั้งโดยการมุ่งเน้นที่ต้นทุน (Cost Focus) หรือการสร้างความแตกต่าง (Differentiation Focus) ซึ่งจะไม่เหมือนกับ 2 กลยุทธ์แรกเพราะจะเน้นไปที่ตลาดขนาดใหญ่
ในขณะที่กลยุทธ์ Focus จะเลือกเฉพาะกลุ่มซึ่งอาจเป็นลูกค้าที่อยู่ในช่องว่างของ 2 กลยุทธ์แรก หรือกลุ่มลูกค้าที่มีขนาดเล็ก ซึ่งเหมาะกับธุรกิจที่มีขนาดเล็กไปจนถึงกลาง หรือเหล่า SME ด้วยทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัดกลยุทธ์นี้จึงเหมาะสมเป็นอย่างมาก ตอบสนองในตลาดกลุ่ม Niche Market ได้อย่างดี เพราะอย่าลืมว่ากลุ่มลูกค้านี้ก็มีอำนาจในการบริโภคสูงเช่นกัน
การมุ่งเน้นมีข้อดีคือการสร้างความภักดีของลูกค้า การแข่งขันที่ลดลง และการตอบสนองต่อความต้องการเฉพาะของลูกค้า อย่างไรก็ตาม ตลาดที่มีขนาดเล็กและการเปลี่ยนแปลงในความชื่นชอบของลูกค้าอาจเป็นความท้าทายของธุรกิจที่ใช้กลยุทธ์นี้
เพื่อให้ทุกคนเห็นภาพได้ชัดเจนผมจะขอยกตัวอย่างเปรียบเทียบแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์เหล่านี้เป็นคู่ ๆ
#Uniqlo and Yuedpao
ผมมองว่า 2 แบรนด์นี้ต่างก็ใช้กลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับต้นทุนเหมือนกัน และอยู่ในอุตสาหกรรมเสื้อผ้าสไตล์ Minimal เหมือนกัน แต่ต่างกันที่ Uniqlo อาศัยกลยุทธ์ Cost Leadership ทำให้ราคาสินค้านั้นถูกเมื่อเทียบกับแบรนด์คู่แข่งในระดับเดียวกันอย่าง Muji และ H&M
ซึ่งแน่นอนว่าเสื้อผ้าสไตล์มินิมอล ราคา 500 บาทอาจถูกสำหรับหลาย ๆ คน แต่ก็มีคนบางกลุ่มที่มองว่ามันแพง และคนกลุ่มนี้ก็ชื่นชอบเสื้อผ้าสไตล์มินิมอลเช่นกัน ดังนั้น Yuedpao ที่เห็นช่องว่างในตลาดส่วนก็นับว่าเป็นโอกาสที่แบรนด์จะมาเจาะตลาดกลุ่มนี้ ด้วยการที่ควบคุมต้นทุนให้ต่ำลง ในขณะที่คุณภาพของสินค้าที่เรียกได้ว่ามีความใกล้เคียงกับแบรนด์ Uniqlo ซึ่งผมมองว่ามีเป็นการใช้กลยุทธ์ Cost Focus ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
#Starbuck and Karun
ถ้าพูดถึงตัวอย่างของแบรนด์ที่ใช้ความแตกต่างในอุตสาหกรรมของเครื่องดื่มกาแฟและชา ผมมองว่า 2 แบรนด์ค่อนข้างเป็นตัวอย่างที่ดี อย่าง Starbuk ก็อาศัยการสร้างความแตกต่างผ่านเมนูต่าง รวมไปถึงรูปแบบการสั่งเมนูที่ลูกค้าสามารถปรับตามความต้องการของตัวเองได้ทำให้แตกต่างจากแบรนด์อื่น
ในขณะเดียวกันแบรนด์ไทยอย่าง Karun ก็เห็นโอกาสว่าไม่มีแบรนด์ไหนที่จะชูเมนูชาไทยให้โดดเด่นในตลาดจึงจะเข้ามาชิงส่วนแบ่งในกลุ่ม Thai Tea Lover โดยที่ไม่ต้องการลดต้นทุน แต่สร้างความแตกต่างผ่านผลิตภัณฑ์ บริการ และแบรนด์ ซึ่งมันช่วยให้คนยอมจ่ายถึงแม้ราคาจะสูงก็ตาม
จากตัวอย่างจะเห็นได้อย่างชัดเจนเลยว่า ธุรกิจต่าง ๆ สามารถมองหากลยุทธ์ที่เหมาะสมและสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจของตัวเองได้ การให้ความสำคัญกับการใช้ข้อมูล (Data) ไม่ว่าจะเป็นของตัวธุรกิจเอง คู่แข่ง ลูกค้า และปัจจัยภายนอกหรือสถานการณ์บ้านเมืองที่เกี่ยวข้อง ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นเหมือนหัวใจสำคัญของกลยุทธ์เหล่านี้ และยังเป็นส่วนสำคัญของการตลาดในยุคปัจจุบัน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง AI ที่จะสามารถเข้ามาช่วยสนับสนุนกลยุทธ์เหล่านี้ให้ถูกใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
สรุป
ผมมองว่า Porter’s Generic Strategies เป็นกลยุทธ์พื้นฐานที่สำคัญสำหรับธุรกิจในการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน ที่สามารถนำไปต่อยอดประยุกต์ใช้กับกลยุทธ์การตลาดอื่น ๆ ได้
ซึ่งทั้ง 4 กลยุทธ์ต่างก็มีจุดเด่นและความท้าทายที่แตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับขนาดธุรกิจ ทรัพยากรที่มี และลักษณะของตลาดเป้าหมาย การเลือกใช้กลยุทธ์ให้เหมาะสมจึงเป็นสิ่งสำคัญ
และที่สำคัญคือ การใช้และเข้าใจในข้อมูล (Data) ก็เป็นหัวใจสำคัญในการวางกลยุทธ์ให้ประสบความสำเร็จ ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลของธุรกิจเอง คู่แข่ง ลูกค้า หรือปัจจัยภายนอกต่าง ๆ นอกจากนี้ AI ก็จะมีบทบาทสำคัญในการสนับสนุนการใช้กลยุทธ์เหล่านี้ในการตำการตลาด ให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นในปัจจุบันและอนาคต
Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
