เวลาผมไปบรรยายหรือได้นั่งคุยกับแบรนด์ที่อยู่มานาน คำถามที่เจอบ่อยที่สุดคำถามหนึ่งคือ แบรนด์เราอยู่มาหลายสิบปีแล้ว จะเล่าเรื่องความเก่าแก่ยังไงให้คนรุ่นใหม่สนใจ ไม่ใช่มองว่าเราเป็นของโบราณที่ตกยุคไปแล้ว คำถามนี้ฟังดูเหมือนเป็นโจทย์การสื่อสารธรรมดา แต่จริงๆ แล้วมันคือหนึ่งในโจทย์ที่ยากที่สุดของการทำแบรนด์เลยครับ
แล้วผมก็นึกถึงแบรนด์หนึ่งที่ตอบโจทย์นี้ได้ดีจนน่าเอามาถอดบทเรียน แบรนด์นั้นคือ Preciosa แบรนด์คริสตัลโบฮีเมียนจากสาธารณรัฐเช็ก ลองนึกภาพตามนะครับ โคมระย้าคริสตัลที่เคยประดับวังของพระเจ้าหลุยส์ที่ 15 ที่ Versailles เมื่อเกือบสามร้อยปีก่อน กับงาน Installation แสงร่วมสมัยที่ส่องสว่างอยู่ในตึกระฟ้าหรูของดูไบในวันนี้ กลับมาจากรากเดียวกัน
ฟังดูเหมือนเป็นแค่แบรนด์เก่าที่บังเอิญรอดมาถึงปัจจุบันใช่ไหมครับ แต่จริงๆ แล้วเบื้องหลังคือกลยุทธ์การทำแบรนด์เก่าให้ไม่แก่ ที่นักการตลาดเอาไปปรับใช้ได้จริง บทความนี้ผมเลยอยากชวนนักการตลาดมาถอดรหัสว่า Preciosa เปลี่ยนมรดกอายุ 300 ปีให้กลายเป็นสินทรัพย์ที่ยังทำเงินในวันนี้ได้อย่างไร และเราจะเรียนรู้อะไรไปใช้กับแบรนด์ตัวเองได้บ้าง
Bohemian Heritage จุดเริ่มต้นของคริสตัลที่เคยประดับวังยุโรป
ก่อนจะไปดูว่า Preciosa รีอินเวนต์ตัวเองยังไง เราต้องเข้าใจก่อนว่ามรดกที่พวกเขาถืออยู่ในมือมันหนักแค่ไหน
ย้อนกลับไปปี 1724 มีการตั้งโรงงานผลิตโคมระย้าคริสตัลเพื่อการส่งออกขึ้นที่หมู่บ้าน Prácheň ใกล้เมือง Kamenický Šenov ทางตอนเหนือของโบฮีเมีย พื้นที่แถบนี้คือดินแดนที่วันนี้เรารู้จักกันในชื่อ Crystal Valley หรือหุบเขาคริสตัล ตามข้อมูลจาก VisitCzechia โรงงานแห่งนี้ถือเป็นหนึ่งในโรงงานแก้วที่เก่าแก่ที่สุดในยุโรปกลางที่ยังทำงานด้วยมือมาจนถึงทุกวันนี้
ความงามของโคมระย้าโบฮีเมียนแพร่ไปไกลจนกลายเป็นของประดับราชสำนักทั่วยุโรป ตั้งแต่วังของพระเจ้าหลุยส์ที่ 15 ที่ Versailles และ Fontainebleau จักรพรรดินีมาเรีย เทเรซา แห่งออสเตรีย ไปจนถึงราชสำนักของสุลต่าน Osman ที่ 3 แห่งจักรวรรดิออตโตมัน พูดง่ายๆ คือถ้าคุณเป็นเชื้อพระวงศ์ในยุโรปเมื่อสองร้อยกว่าปีก่อน โคมคริสตัลจากหุบเขานี้คือสัญลักษณ์ของรสนิยมและอำนาจ
ส่วนบริษัท Preciosa ที่เรารู้จักในวันนี้ เพิ่งก่อตั้งอย่างเป็นทางการในปี 1948 จากการรวมโรงงานคริสตัลหลายแห่งในโบฮีเมียเหนือเข้าด้วยกัน นั่นแปลว่า Preciosa ไม่ได้แค่ขายคริสตัล แต่แบกมรดกงานคราฟต์ที่สืบทอดกันมาหลายรุ่นไว้บนบ่า และนี่แหละครับคือทั้งของขวัญและกับดักในเวลาเดียวกัน
The Relevance Trap ทำไมความเก่าแก่ 300 ปีถึงไม่การันตีอะไรเลย
หลายคนเข้าใจว่าการมีประวัติยาวนานคือข้อได้เปรียบที่คู่แข่งลอกเลียนไม่ได้ ซึ่งก็จริงส่วนหนึ่งครับ แต่ความเก่าแก่มีด้านมืดที่คนมักลืม นั่นคือมันแก่ลงทุกวันถ้าเราไม่ทำอะไรกับมัน
ลองนึกถึงแบรนด์เก่าแก่จำนวนมากที่เคยยิ่งใหญ่แล้วหายไป ไม่ใช่เพราะสินค้าไม่ดี แต่เพราะโลกเดินไปข้างหน้าแล้วแบรนด์ยังยืนอยู่ที่เดิม มรดกที่ไม่ถูกเล่าใหม่จะกลายเป็นภาพจำว่าเชยและตกยุคทันที เรื่องนี้การตลาดวันละตอนเคยถอดไว้ในเคสแคมเปญ The Artois Probability ที่ชูความเก่าแก่ของแบรนด์เบียร์ ซึ่งบทสรุปหนึ่งจากเคสนั้นคมมากคือ มรดกอาจเป็นสัญญาณของความน่าเชื่อถือ แต่ถ้าเราไม่ปรับปรุงมันก็จะกลายเป็นสิ่งล้าสมัยในทันที
Preciosa เองก็ผ่านช่วงเวลาที่ไม่ได้สวยงามตลอด ทั้งความปั่นป่วนของยุโรปตะวันออกในศตวรรษที่ 20 การรวมกิจการ และการเปลี่ยนมือหลายครั้ง คำถามสำคัญของแบรนด์จึงไม่ใช่ว่าจะรักษาของเก่าไว้ยังไง แต่คือจะทำยังไงให้โคมระย้าที่เคยอยู่ในวังเมื่อ 300 ปีก่อน ยังมีที่ยืนในโลกดีไซน์ของคนยุคนี้ที่ไม่ได้อยากได้เจ้าหญิงเจ้าชายในบ้านอีกต่อไป
Preciosa Case Study การรีอินเวนต์จากโคมคลาสสิกสู่ Installation ร่วมสมัย
คำตอบของ Preciosa น่าสนใจตรงที่พวกเขาไม่ได้เลือกข้างระหว่างของเก่ากับของใหม่ แต่เอาสองอย่างมาหลอมรวมกัน
จุดเปลี่ยนสำคัญคือในปี 2016 Preciosa Lighting ดึงสองครีเอทีฟไดเรกเตอร์อย่างคุณ Michael Vasku และคุณ Andreas Klug ผู้ร่วมก่อตั้งสตูดิโอออกแบบ Vasku & Klug เข้ามาปลุกภาษาดีไซน์ของแบรนด์ใหม่ ตามข้อมูลจากหน้า About ของ Preciosa Lighting แบรนด์ไม่ได้มองตัวเองเป็นแค่โรงงานทำโคมระย้าอีกต่อไป แต่วางวิสัยทัศน์ไว้ว่า connect people through light หรือการเชื่อมคนเข้าหากันผ่านแสง และเรียกช่างฝีมือของตัวเองว่า Lightkeepers หรือผู้พิทักษ์แสง
ผลของการรีอินเวนต์นี้เห็นได้จากตัวเลขที่แบรนด์เปิดเผยเอง วันนี้ Preciosa ขายโคมไฟไปแล้วกว่า 80,000 ชิ้น ทำโปรเจกต์เสร็จไปแล้วกว่า 4,000 โปรเจกต์ ใน 96 ประเทศทั่วโลก โดยงานเกือบทั้งหมดยังผลิตด้วยมือภายใต้หลังคาเดียวที่ Crystal Valley โดยทีมช่างและนักออกแบบกว่า 500 คน ตั้งแต่สเก็ตช์แรกไปจนถึงการประกอบชิ้นสุดท้าย
ที่น่าสนใจกว่านั้นคือลูกค้าเปลี่ยนไปแล้ว จากราชสำนักยุโรป มาเป็นโรงแรมหรู เรือสำราญ ร้านอาหารระดับ Fine Dining และตึกระฟ้าทั่วโลก อย่างที่ One Za’abeel รีสอร์ตกลางเมืองแห่งใหม่ของดูไบ ที่ Preciosa ระบุว่ามีงาน Installation แสงของแบรนด์อยู่มากกว่า 300 จุด และแบรนด์ยังไปโชว์งานที่ Milan Design Week เวทีดีไซน์ระดับโลกเป็นประจำ เห็นไหมครับว่าจากโคมที่แขวนนิ่งๆ บนเพดานวัง วันนี้มันกลายเป็นงานศิลปะแสงที่คนถ่ายรูปลงโซเชียล นี่คือการเปลี่ยนบทบาทของสินค้าเดิมให้ไปอยู่ในบริบทใหม่ของคนยุคนี้
Innovation as Continuity นวัตกรรมที่ต่อยอดมรดก ไม่ใช่ทิ้งมรดก
จุดที่ผมชอบที่สุดของเคสนี้คือ Preciosa ไม่ได้รีอินเวนต์ด้วยการทิ้งของเก่าแล้วไปทำของใหม่ที่ไม่เกี่ยวกัน แต่ใช้นวัตกรรมมาต่อยอดแก่นเดิมของแบรนด์ ซึ่งก็คือคริสตัลกับแสง
ในปี 2013 แบรนด์ผลิตคริสตัลไร้สารตะกั่วออกมาเพื่อตอบโจทย์เรื่องสิ่งแวดล้อมที่คนยุคใหม่ให้ความสำคัญ และในปี 2017 ก็เปิดตัวคริสตัลระดับพรีเมียมในไลน์ Chaton Rose MAXIMA ที่แบรนด์เคลมว่าสะท้อนแสงได้ถึง 264 ทิศทาง ทำให้เป็นหนึ่งในคริสตัลที่สะท้อนแสงได้มากที่สุดในตลาดโลกในเวลานั้น จะเห็นว่าแบรนด์ยังเล่นอยู่ในสนามเดิมคือความแวววาวของคริสตัล เพียงแต่ยกระดับด้วยเทคโนโลยีใหม่
และในปี 2023 องค์ความรู้และทักษะการผลิตแก้วด้วยมือแบบเช็กก็ได้รับการขึ้นทะเบียนเป็นมรดกภูมิปัญญาทางวัฒนธรรมของ UNESCO ซึ่ง Preciosa ในฐานะหนึ่งในผู้สืบทอดงานคราฟต์นี้ก็ร่วมภูมิใจไปด้วย นั่นหมายความว่างานมือที่ดูเหมือนของเก่า กลับกลายเป็นจุดขายที่ทันสมัยขึ้นมาทันที เพราะในโลกที่อะไรๆ ก็ผลิตด้วยเครื่องจักรจำนวนมาก การทำด้วยมือคือความหายากที่คนยอมจ่ายแพงกว่า
Heritage Reinvention Framework 4 บทเรียนทำแบรนด์เก่าให้ยังใหม่สำหรับนักการตลาด
เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นทั้งภาพใหญ่ของแบรนด์คริสตัล 300 ปีที่เปลี่ยนลูกค้าจากราชสำนักมาเป็นตึกดูไบ และเห็นวิธีที่แบรนด์ใช้ทั้งดีไซน์และนวัตกรรมมาต่อยอดของเดิม คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วเราจะถอดสิ่งที่ Preciosa ทำออกมาเป็นหลักการที่แบรนด์ไทยจับต้องได้ยังไงบ้าง ผมสรุปมาเป็น 4 ข้อแบบนี้ครับ
1. Heritage as Raw Material ใช้มรดกเป็นวัตถุดิบ ไม่ใช่ของโชว์ในตู้กระจก
ความผิดพลาดของแบรนด์เก่าหลายแห่งคือมองประวัติตัวเองเป็นของศักดิ์สิทธิ์ที่ห้ามแตะ เลยได้แค่เอามาโชว์ในพิพิธภัณฑ์ แต่ Preciosa มองมรดกงานคริสตัลเป็นวัตถุดิบตั้งต้นที่เอาไปขึ้นรูปเป็นอะไรใหม่ก็ได้
ลองนึกภาพแบรนด์ขนมไทยเก่าแก่ที่แทนที่จะบอกแค่ว่าสูตรนี้ทำมา 80 ปี กลับหยิบสูตรเดิมมาทำเป็นเมนูใหม่ที่ถ่ายรูปสวยและเข้ากับร้านคาเฟ่ยุคนี้ ประวัติจะกลายเป็นวัตถุดิบสร้างของใหม่ทันที
หัวใจของ Preciosa ตั้งแต่วันแรกคือคริสตัลกับแสง ส่วนโคมระย้าหรืองาน Installation เป็นแค่รูปแบบที่เปลี่ยนไปตามยุค
ตรงนี้แบรนด์ไทยเรียนรู้ได้ชัดมาก อย่างเคสโรงแรมอลิซาเบธที่เปิดมากว่า 30 ปี ก็ยังเก็บจิตวิญญาณเดิมคือเมนูราดหน้าในตำนานเอาไว้ แค่เปลี่ยนรูปแบบการเล่าเรื่องมาอยู่บน TikTok จนดึงลูกค้ากลุ่มใหม่ที่ไม่เคยรู้จักโรงแรมนี้มาก่อนได้สำเร็จ
3. Design Leadership as Catalyst เติมคนใหม่เข้ามาปลุกของเก่าให้ตื่น
บางทีแบรนด์เก่าติดกับดักเพราะมองของตัวเองด้วยสายตาเดิมทุกวันจนไม่เห็นความเป็นไปได้ใหม่ Preciosa แก้ด้วยการดึงครีเอทีฟไดเรกเตอร์จากภายนอกเข้ามาในปี 2016 เพื่อปลุกภาษาดีไซน์ใหม่
ลองนึกภาพธุรกิจครอบครัวไทยที่ตัดสินใจดึงดีไซเนอร์รุ่นใหม่หรือเปิดพื้นที่ให้ทายาทมาลองเล่าแบรนด์ในมุมของคนยุคนี้ คนใหม่มักเห็นในสิ่งที่คนอยู่มานานมองข้าม
4. Proof over Claim พิสูจน์ด้วยผลงาน ไม่ใช่แค่เคลมว่าเก่าแก่
จุดที่ทำให้ Preciosa น่าเชื่อถือไม่ใช่การพูดซ้ำๆ ว่าเราอยู่มา 300 ปี แต่คือผลงานจริงในดูไบ ในมิลาน บนเรือสำราญ ที่พิสูจน์ว่าแบรนด์ยัง relevant กับโลกวันนี้ บทเรียนคือความเก่าแก่เป็นแค่คำเคลมจนกว่าจะมีผลงานปัจจุบันมายืนยัน
ลองนึกภาพแบรนด์ที่แทนที่จะป้ายว่าตัวเองเป็นตำนาน กลับปล่อยงานร่วมสมัยออกมาให้คนเห็นว่ายังทำของเจ๋งได้อยู่ คนจะเชื่อเองโดยไม่ต้องบอก
Reinvention สรุปบทเรียนแบรนด์ Preciosa ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
ถ้ามองเผินๆ Preciosa คือแบรนด์คริสตัลเก่าแก่ที่โชคดีที่ยังอยู่รอด แต่พอมองลึกลงไป เราจะเห็นว่าสิ่งที่ทำให้แบรนด์อยู่ได้ 300 ปีไม่ใช่ตัวคริสตัล แต่คือความกล้าที่จะเปลี่ยนรูปแบบตัวเองซ้ำแล้วซ้ำเล่า โดยไม่เคยทิ้งแก่นเดิม จากโคมในวังหลุยส์ สู่งานแสงในตึกดูไบ มันคือแบรนด์เดียวที่ยอมเกิดใหม่หลายรอบ
และถ้าให้ผมรวบทุกอย่างที่เล่ามาทั้งบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Reinvention หรือในภาษาไทยคือ การยอมเกิดใหม่ เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่ทำให้แบรนด์เก่าแก่ไปต่อได้ ไม่ใช่การกอดของเดิมไว้แน่นที่สุด แต่คือการกล้าเปลี่ยนรูปให้เข้ากับยุคโดยไม่ลืมว่าตัวเองเป็นใคร
มรดกที่อยู่มานานเป็นได้ทั้งสมบัติและโซ่ตรวน อยู่ที่ว่าเราเลือกจะเอามันไปโชว์ในตู้กระจก หรือหยิบมันมาเป็นวัตถุดิบสร้างของใหม่ วิธีคิดแบบเก็บของเก่าไว้เฉยๆ ที่เคยได้ผลกับแบรนด์ในอดีต กลับใช้ไม่ได้อีกต่อไปในวันที่ผู้บริโภคมองหาทั้งความหมายและความร่วมสมัยพร้อมกัน คำถามที่อยากฝากไว้คือ แบรนด์ของคุณกำลังโชว์มรดกไว้ในตู้กระจก หรือกำลังหยิบมันออกมาเกิดใหม่อยู่กันแน่ครับ
