เวลาผมเดินดูของในโชว์รูมเฟอร์นิเจอร์หรูสักที่ มีอยู่จุดหนึ่งที่มักทำให้หยุดมอง เพราะมันคือเครื่องออกกำลังกายที่วางปนอยู่กับโซฟาอิตาลี โคมไฟดีไซน์ และพรมทอมือ ราวกับเป็นประติมากรรมชิ้นหนึ่ง ไม่ใช่อุปกรณ์ในฟิตเนสที่เราคุ้นเคย
แบรนด์นั้นคือ Technogym ผู้ผลิตอุปกรณ์ฟิตเนสสัญชาติอิตาลีที่วันนี้ในไทยจัดจำหน่ายผ่าน Euro Creations วางขายเคียงข้างแบรนด์ตกแต่งภายในระดับ Luxury ฟังดูเหมือนแค่เครื่องออกกำลังกายราคาแพงใช่มั้ยครับ แต่จริงๆ แล้วเบื้องหลังคือกลยุทธ์แบรนด์ที่ตั้งใจใช้ Design เป็นอาวุธ เปลี่ยนสินค้าที่คนทั่วไปมองว่าเป็นแค่ Commodity ให้กลายเป็นของที่คนอยากได้มาไว้ในบ้าน
บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสว่า ทำไมเครื่องออกกำลังกายแบรนด์หนึ่งถึงตั้งราคาระดับพรีเมียมได้โดยไม่ต้องแข่งที่ฟังก์ชัน และเราจะเรียนรู้อะไรจากวิธีที่ Technogym ใช้ดีไซน์สร้างมูลค่าไปใช้กับแบรนด์ของเราได้บ้าง
Design DNA จุดเริ่มต้นจากคนที่อยากเป็นแฟชั่นดีไซเนอร์แต่ไปสร้างเครื่องออกกำลังกาย
ก่อนจะเข้าใจว่าทำไมสินค้าของ Technogym ถึงหน้าตาไม่เหมือนใคร เราต้องย้อนกลับไปที่ตัวผู้ก่อตั้งก่อนครับ
คุณ Nerio Alessandri เกิดปี 1961 เติบโตมาในครอบครัวชาวนาแถบเมือง Cesena ประเทศอิตาลี และร่ำเรียนมาทางสาย Industrial Design ในปี 1983 ตอนอายุแค่ 22 ปี เขาลงมือสร้างเครื่องออกกำลังกายชิ้นแรกในโรงรถที่บ้าน ร่วมกับพี่น้องชื่อคุณ Pierluigi แล้วตั้งชื่อบริษัทของตัวเองว่า Technogym ซึ่งมาจากคำว่า Techno ที่แปลว่าเทคโนโลยี รวมกับ Gym ที่หมายถึงการออกกำลังกาย
แต่จุดที่ผมว่าน่าสนใจที่สุดคือ ก่อนหน้านั้นความฝันแรกของเขาไม่ใช่ฟิตเนสเลย เขาอยากเป็นแฟชั่นดีไซเนอร์ ถึงขั้นเคยเขียนจดหมายไปหาคุณ Giorgio Armani ที่กำลังจะมาเปิดร้านในภูมิภาคบ้านเกิด ตามที่ CNBC เล่าเรื่องราวจุดเริ่มต้นของ Technogym ไว้ว่าเขาไม่เคยได้รับคำตอบกลับจากคุณ Armani เลย จนสุดท้ายหันมาสนใจโลกของฟิตเนสหลังไปเห็นยิมแถวบ้านที่มีแต่อุปกรณ์พื้นฐานหน้าตาน่าเบื่อ
เห็นไหมครับว่าความฝันที่ไม่สมหวังเรื่องแฟชั่น ไม่ได้หายไปไหน แต่ถูกเอามาใส่ในเครื่องออกกำลังกายแทน คุณ Alessandri เคยให้สัมภาษณ์กับ Tatler Asia ว่าเขาออกแบบทุกอย่างเหมือนกำลังปั้นประติมากรรม เหมือนสร้างงานศิลปะชิ้นเอก และนี่แหละคือ DNA ที่ทำให้แบรนด์นี้ต่างจากคู่แข่งใน Category ตั้งแต่วันแรก
Technogym Case Study ของการทำให้เครื่องออกกำลังกายดูเหมือนเฟอร์นิเจอร์ในบ้าน
พอ DNA เป็นแบบนี้ สินค้าที่ออกมาก็เลยไม่เหมือนอุปกรณ์ฟิตเนสทั่วไป
ลองดูรุ่นที่ชื่อ Kinesis ครับ มันคือเครื่องออกกำลังกายแบบ Multifunction ที่ทำท่าได้หลายร้อยท่า แต่หน้าตาเหมือนกระจกบานสวยติดผนัง พับเก็บแนบกำแพงได้ ไม่รกสายตา ไม่ทำลายการตกแต่งในบ้าน ตามที่ Tatler Asia อธิบายไว้ คนที่เดินผ่านอาจไม่รู้ด้วยซ้ำว่านี่คืออุปกรณ์ออกกำลังกาย ย้อนกลับไปไกลกว่านั้น ในปี 1986 Technogym ก็เคยออกรุ่น Unica ที่ถูกจัดว่าเป็นหนึ่งในเครื่องเทรนที่บ้านดีไซน์ไฮเทครุ่นแรกๆ ตามข้อมูลใน หน้าประวัติของคุณ Nerio Alessandri บน Wikipedia
ความตั้งใจเรื่องดีไซน์นี้ไม่ได้อยู่แค่ในความรู้สึก แต่มีเวทีระดับโลกรับรอง ตามรายงานของ WWD Technogym คว้ารางวัลด้านการออกแบบระดับสากลมาแล้วกว่า 50 รางวัล ทั้ง Compasso d’Oro และ Red Dot Design Award ยิ่งไปกว่านั้นตัวคุณ Alessandri เองยังเคยทำงานร่วมกับสถาปนิกระดับโลกอย่างคุณ Norman Foster และสำนักงานใหญ่ Technogym Village ที่เปิดในปี 2012 ก็ออกแบบโดยสตูดิโอสถาปัตยกรรม Antonio Citterio Patricia Viel
พอเอาทั้งหมดนี้มารวมกัน สิ่งที่ Technogym ทำสำเร็จก็คือการเปลี่ยนนิยามของสินค้าตัวเองในหัวผู้บริโภค จากเดิมที่เป็นแค่เครื่องออกกำลังกายในฟิตเนส กลายเป็นของตกแต่งชิ้นหนึ่งที่คนอยากมีไว้ในบ้าน ในโรงแรม หรือในคอนโดหรู และเมื่อสินค้าถูกจัดอยู่คนละหมวดในใจคน ราคาที่ตั้งได้ก็เป็นคนละเกมกันทันที
Category Reframe เมื่อเปลี่ยนคำนิยามของสินค้า ก็เปลี่ยนคู่แข่งและราคาไปด้วย
ประเด็นนี้ผมว่าคือหัวใจของเรื่องเลยครับ
ถ้า Technogym ยอมให้ตัวเองถูกจัดอยู่ในหมวดเครื่องออกกำลังกาย คู่แข่งก็จะเป็นแบรนด์อุปกรณ์ฟิตเนสทั่วไป แล้วสิ่งที่ลูกค้าเอามาเทียบก็จะเหลือแค่ว่าเครื่องไหนแรงกว่า ทนกว่า ถูกกว่า ซึ่งเป็นสนามที่สุดท้ายต้องแข่งกันลดราคา แต่พอแบรนด์เลือกจะเล่าเรื่องตัวเองผ่านดีไซน์และวางขายในบริบทของ Luxury Living คู่แข่งในใจลูกค้าก็เปลี่ยนไป กลายเป็นเฟอร์นิเจอร์ดีไซน์และของแต่งบ้านระดับพรีเมียมแทน
คุณ Alessandri ถึงกับให้นิยามใหม่กับ WWD ว่าสุขภาพและการมีอายุยืนคือประสบการณ์ Luxury แบบใหม่ของยุคนี้ นี่คือการวาง Positioning ที่ฉลาดมาก เพราะมันดึงสินค้าออกจากการเป็นของฟุ่มเฟือยที่ต้องเขินเวลาซื้อ ให้กลายเป็นการลงทุนกับคุณภาพชีวิตที่น่าภูมิใจ
เรื่องการเปลี่ยนหมวดเพื่อเปลี่ยนคู่แข่งนี้ ลองนึกภาพแบรนด์เครื่องใช้ในบ้านของไทยที่แทนที่จะวางตัวเองเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าแข่งกันที่สเปกและราคา กลับเลือกเล่าเรื่องดีไซน์แล้วไปวางขายในร้านเฟอร์นิเจอร์แต่งบ้าน คนก็จะเลิกเทียบว่ากี่วัตต์ แต่เริ่มเทียบว่าเข้ากับห้องรับแขกไหม ซึ่งเป็นคำถามที่ตั้งราคาได้สูงกว่ามาก การเข้าใจว่าลูกค้ากำลังจัดสินค้าเราไว้ในหมวดไหน คือรากฐานเดียวกับที่การตลาดวันละตอนเคยเขียนไว้ในเรื่อง ความต่างระหว่าง Luxury กับ Premium Brand ที่ราคากับการเข้าถึงเป็นตัวแบ่งเส้นสำคัญ
Design as Strategy 4 บทเรียนการใช้ดีไซน์สร้างมูลค่าจาก Technogym สำหรับนักการตลาด
เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นทั้งจุดกำเนิดของแบรนด์ที่มาจากคนรักงานออกแบบ เห็นสินค้าที่ถูกปั้นเหมือนงานศิลปะ และเห็นการวาง Positioning ที่เปลี่ยนสินค้าให้กลายเป็นของที่คนอยากได้ คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วเราจะถอดสิ่งที่ Technogym ทำออกมาเป็นหลักการที่จับต้องได้และเอาไปปรับใช้จริงได้อย่างไรบ้าง ผมสรุปมาเป็น 4 ข้อครับ
1. Design as Product ทำให้ตัวสินค้าเล่าเรื่องแทนงบโฆษณา
ดีไซน์ที่ดีทำให้สินค้าสื่อสารความเป็นพรีเมียมออกมาได้เอง โดยไม่ต้องเสียเงินโฆษณาบอกว่าตัวเองดีแค่ไหน เครื่อง Kinesis ที่หน้าตาเหมือนงานศิลป์ทำหน้าที่ขายตัวเองตั้งแต่คนแรกเห็น ลองนึกภาพร้านกาแฟเล็กๆ ที่ลงทุนออกแบบแก้วและแพ็กเกจให้สวยจนลูกค้าอยากถ่ายรูปลงโซเชียล นั่นคือการให้ดีไซน์ทำงานแทนค่าโฆษณาแบบเดียวกัน
2. Founder Obsession ความหมกมุ่นของผู้ก่อตั้งคือสิ่งที่คู่แข่งลอกไม่ได้
ความรักในงานออกแบบของคุณ Alessandri ที่ติดตัวมาตั้งแต่ฝันอยากเป็นแฟชั่นดีไซเนอร์ กลายมาเป็นมาตรฐานที่ทั้งบริษัทยึดถือ คู่แข่งลอกรูปทรงสินค้าได้ แต่ลอกความหมกมุ่นและรสนิยมของคนที่อยู่เบื้องหลังไม่ได้ ลองนึกถึงแบรนด์อาหารที่เจ้าของลงมือคัดวัตถุดิบเองทุกเช้าเพราะเรื่องมากกับคุณภาพ ความเรื่องมากแบบนั้นแหละที่กลายเป็นเอกลักษณ์ที่เลียนแบบยาก
3. Category Reframe เลือกเองว่าจะให้ลูกค้าเทียบเรากับใคร
Technogym ไม่ยอมถูกจัดอยู่ในหมวดเครื่องออกกำลังกาย แต่ขยับตัวเองไปอยู่ในหมวดของแต่งบ้านระดับ Luxury ทำให้หลุดจากสงครามราคา การเลือกหมวดใหม่คือการเลือกคู่แข่งใหม่และกรอบราคาใหม่ ลองนึกภาพแบรนด์น้ำเปล่าที่แทนที่จะแข่งกันในชั้นวางน้ำดื่ม กลับออกแบบขวดให้สวยแล้วไปวางในร้านอาหารไฟน์ไดนิ่ง ราคาต่อขวดก็ขยับขึ้นได้ทันทีเพราะคนเทียบมันกับไวน์ ไม่ใช่น้ำเปล่าขวดอื่น
4. Proof through Prestige ใช้เวทีที่คนเชื่อถือมายืนยันคุณค่าที่มองไม่เห็น
คุณค่าเรื่องดีไซน์เป็นสิ่งที่จับต้องยาก Technogym เลยใช้รางวัลออกแบบระดับโลกกว่า 50 รางวัล การเป็นผู้สนับสนุนอุปกรณ์ให้ Olympic ต่อเนื่องหลายครั้งตั้งแต่ Sydney 2000 และการร่วมงานกับสถาปนิกดัง มาเป็นหลักฐานยืนยันแทนคำพูดของตัวเอง ลองนึกภาพแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ไทยที่เอาผลงานไปโชว์ในงานแฟร์ดีไซน์ระดับโลกแล้วได้รางวัลกลับมา รางวัลนั้นคือใบเบิกทางให้ตั้งราคาสูงขึ้นได้อย่างมีเหตุผล
Desirability สรุปบทเรียนกลยุทธ์แบรนด์ Technogym ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
ถ้าให้ผมรวบทุกอย่างที่เล่ามาทั้งบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Desirability หรือในภาษาไทยคือความอยากได้ เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่ Technogym ขายไม่ใช่เครื่องออกกำลังกายที่แข็งแรงหรือฟังก์ชันเยอะที่สุด แต่คือการทำให้คนรู้สึกอยากได้มันมาไว้ในพื้นที่ชีวิตของตัวเอง
ดีไซน์ในเคสนี้จึงไม่ใช่แค่เรื่องความสวยงามที่ทำทีหลัง แต่คือกลยุทธ์ตั้งแต่แกนกลาง ที่เปลี่ยนสินค้าจาก Commodity ที่ต้องแข่งกันลดราคา ให้กลายเป็น Object of Desire ที่คนยอมจ่ายแพงเพื่อครอบครอง และเมื่อสินค้าถูกจัดอยู่ในหมวดของที่คนภูมิใจจะได้เป็นเจ้าของ มันก็เข้าสู่ตรรกะเดียวกับที่การตลาดวันละตอนเคยถอดไว้ในเรื่อง กลยุทธ์การตลาดแบรนด์หรูที่เน้นสร้างความอยากได้จนคนซื้อรู้สึกภูมิใจ ที่แบรนด์ไม่ได้เน้นขาย แต่เน้นทำให้คนอยากได้
คำถามที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายให้คิดต่อคือ สินค้าของคุณวันนี้กำลังถูกลูกค้าจัดไว้ในหมวดไหน และถ้าลองลงทุนกับดีไซน์อย่างจริงจังจนคนเทียบมันกับของที่แพงกว่า คุณจะปลดตัวเองออกจากสงครามราคาได้อย่างน่าภูมิใจแค่ไหนครับ
