วิเคราะห์ Brand Archetype Nike เจาะลึกเบื้องหลังแบรนด์กีฬาอันดับหนึ่งของโลก

03/04/2025

หากเอ่ยชื่อ Nike คนทั่วโลกคงนึกถึงสโลแกน Just Do It หรือรองเท้ากีฬาอันเป็นเอกลักษณ์ และภาพลักษณ์ของนักกีฬาผู้มุ่งมั่นที่เร่งขับเคลื่อนตัวเองสู่ชัยชนะใช่มั้ย แต่ทุกคนรู้หรือไม่สิ่งที่ผลักดันให้แบรนด์ทรงพลังในสายตาผู้บริโภคทั่วโลกและเกิดภาพจำต่าง ๆ คือ Brand Archetype อันชัดเจนของ Nike นั่นเองครับ ในบทความนี้ผมจะพามาวิเคราะห์ว่า Nike นำ Brand Archetype มาใช้ได้อย่างไร และเป็น Archetype อะไรบ้าง ติดตามในบทความได้เลยครับ

Brand Archetype เครื่องมือสร้างบุคลิกภาพของแบรนด์

ก่อนอื่นพามาทำความรู้จักก่อนก่อนว่า Brand Archetype คืออะไร Brand Archetype คือแนวคิดในการสร้างและวางตำแหน่งแบรนด์โดยอ้างอิงจาก ต้นแบบบุคลิกภาพที่มีอยู่จริงของมนุษย์ ตามหลักของนักจิตวิทยาอย่าง Carl Jung ที่กล่าวว่า มนุษย์ทุกคนจะมีแบบแผนความคิดหรือพฤติกรรมที่คล้ายคลึงกันอยู่ลึก ๆ เรียกว่า Archetype และแบรนด์สามารถหยิบยกต้นแบบเหล่านี้มาใช้ออกแบบเอกลักษณ์ของตนเอง เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดการเชื่อมโยงทางอารมณ์ที่ชัดเจนมากขึ้นครับ

ขอบคุณภาพจาก: https://www.pinterest.com/

ใช้ Brand Archetype แบบหยิน-หยาง

เนื่องจากหากมี Brand มี Archetype เดียวอาจจะน่าเบื่อและจำเจมากเกินไปครับ ยกตัวอย่าง คนที่ฉลาดมาก ๆ พูดแต่ความรู้ หรือคนที่ตลกอย่างเดียวแต่ไม่มีสาระ คนเหล่านี้อาจจะมีความน่าเบื่อทำให้ไม่มีใครอยากคุยด้วย แต่ในทางกลับกันถ้าเป็นคนที่ความฉลาดแต่ก็แฝงไปด้วยความตลก ก็จะทำให้มีความน่าสนใจ ทำให้คนน่าเข้าหามากยิ่งขึ้นใช่มั้ยครับ เปรียบเสมือนหยิน-หยาง ถึงจะต่างกันแต่ก็สามารถเข้ากันได้อย่างลง ซึ่งทำให้มีความน่าสนใจและสามารถดึงดูดผู้คนได้ครับ

ทาง Brand เองก็เช่นกัน ในทางปฏิบัติหลายแบรนด์อาจจะมีการผสมผสาน 2 Archetype เข้าด้วยกันเพื่อสะท้อนบุคลิก 2 ด้าน ที่อาจดูต่างกัน แต่กลับเสริมจุดเด่นกันและกัน เหมือนหยินและหยางครับ ทำให้แบรนด์มีมิติมากขึ้นครับ เท่าที่เจอก็จะมี Archetype 1 เพื่อแสดง Differentiation จุดเด่นของแบรนด์ และ Archetype 1 เพื่อสะท้อนความ Relevancy จุดโดนใจของลูกค้าครับเดี๋ยวไปดูรายละเอียดกันดีกว่า

Archetype Differentiation แบรนด์เรามีจุดเด่นยังไง – ควรสะท้อนตัวตนและจุดเด่น ของแบรนด์อย่างชัดเจน สร้างความแตกต่างจากแบรนด์อื่นในตลาดครับ
Archetype Relevancy แบรนด์มีจุดโดนใจยังไง – Archetype Relevancy คือ บุคลิกภาพที่ทำให้คนรู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้นครับ เพราะสะท้อนความรู้สึกหรือความต้องการภายในของผู้บริโภค เช่น ความปลอดภัย ความสนุก ความอบอุ่น หรือแรงบันดาลใจจุดนี้คือเหตุผลที่ลูกค้าอยากอยู่กับเราครับ

สิ่งที่สำคัญคือจะนำ Archetype Differentiation + Archetype Relevancy ที่มีความต่างกันมารวมกันยังไงให้ลงตัวครับ สุดท้ายจะออกมาเป็น Brand Idea ซึ่งเป็นสิ่งที่จะเป็นตัว Lead การทำสิ่งต่าง ๆ ของแบรนด์ครับ เช่น Brand Identity, Brand Communication รวมถึง Marketing ด้วยครับ

วิเคราะห์ Brand Archetype Nike

Differentiation Archetype จุดเด่นของ Nike

Archetype ในส่วนของ Differentiation ของ Nike คือ The Explorer: Inspiration to Unleash Potential ครับ ทาง Nike โดดเด่นในการค้นหานวัตกรรมใหม่ ๆ เพื่อยกระดับมาตรฐานวงการกีฬาและการออกกำลังกายอยู่เสมอ เพื่อดึงศักกายภาพของมนุษย์ให้ได้มากที่สุดครับ อย่างที่เรารู้ Nike มีการลงทุนอย่างจริงจังใน R&D เพื่อคิดค้นเทคโนโลยีที่ทันสมัยและสร้างสรรค์อุปกรณ์กีฬาที่ตอบโจทย์นักกีฬาและผู้ใช้งานทั่วไปได้ดียิ่งขึ้น เช่น

การคิดค้นเทคโนโลยีใหม่ในผลิตภัณฑ์
Nike สร้างชื่อเสียงจากรองเท้าวิ่งที่ผสานเทคโนโลยีด้านวัสดุและดีไซน์ขั้นสูง เช่น Nike Air, ZoomX หรือ Flyknit ซึ่งเน้นความเบา ความกระชับ และช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการวิ่งให้ดียิ่งขึ้น เป็นการสำรวจความเป็นไปได้ใหม่ ๆ ในวงการรองเท้ากีฬา คือหัวใจของ The Explorer ที่ Nike ดำเนินการอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์ที่เหนือความคาดหวัง ของทั้งนักกีฬาอาชีพและผู้บริโภคทั่วไปครับ
การผสานนวัตกรรมดิจิทัล
นอกเหนือจากตัวสินค้ากายภาพ Nike ยังพัฒนาแอปพลิเคชันและแพลตฟอร์มดิจิทัลต่าง ๆ เพื่อช่วยติดตามข้อมูลการออกกำลังกาย เช่น Nike Run Club และ Nike Training Club ซึ่งเป็นการ Explore วิธีเชื่อมโลกกีฬากับเทคโนโลยีดิจิทัล ช่วยสร้างประสบการณ์ที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นให้แก่ผู้ใช้งานมากขึ้นครับ

Relevancy Archetype จุดโดน(ใจ)ของลูกค้า

หาก The Explorer คือหัวใจของ Nike ในด้านของจุดเด่นแล้ว The Hero: Becoming the Best ก็คือจุดโดนเป็นพลังผลักดันเชิงอารมณ์ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึก Relevancy กับแบรนด์อย่างลึกซึ้งครับ เป็นแบรนด์ที่ปลุกให้ลูกค้าได้เป็น Hero มีความกล้าหาญและความมุ่งมั่นในการเอาชนะอุปสรรค ไม่กลัวที่จะล้มเหลว พร้อมจะลุกขึ้นมาสู้เพื่อก้าวไปสู่จุดที่ดีที่สุดของตนเอง

ซึ่งตรงนี้เองที่ทำให้คนทั่วโลกรู้สึกอินไปกับ Nike เพราะแบรนด์พยายามจะบอกว่าการเป็น Hero ไม่ใช่แค่เรื่องของพรสวรรค์ครับ แต่เป็นเรื่องของความพยายามที่ทุกคนก็ทำได้ จึงเป็นจุดโดนใจ Archetype The Hero ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “ฉันก็เป็นฮีโร่ได้” ผ่านเรื่องราวของความกล้าหาญ มุ่งมั่น และการก้าวข้ามขีดจำกัดเพื่อก้าวขึ้นเป็นผู้ที่ดีที่สุด (Becoming the Best)

Brand Idea เมื่อ The Explorer พบ The Hero

เมื่อ Nike ผสานมิติของ 2 Archetype คือ The Explorer เข้ากับ The Hero ก็ได้ Brand Idea กลายเป็น “Will to Win” หรือ “เจตจำนงที่จะเอาชนะ” ซึ่งไม่ได้หมายถึงแค่การคว้าชัยชนะในสนามกีฬาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเอาชนะข้อจำต่าง ๆ ของแต่ละคน ไม่ว่าจะเป็นความกลัว ความลังเล หรือแม้กระทั่งแรงต้านจากสังคมรอบข้าง

อย่างที่ทุกคนรู้สิ่งนี้สะท้อนอย่างชัดเจนในทุกช่องทางการสื่อสารของ Nike ตั้งแต่ Print Ads ไปจนถึงแคมเปญ ทั้งหมดล้วนเน้นการท้าทายขีดจำกัดของตัวเอง และการสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนจนกระทั่งสามารถพัฒนาตัวเองไปอีกระดับได้อย่างแท้จริงนั่นเองครับ

เพราะเหตุนี้การซื้อ Nike จึงไม่เพียงซื้อรองเท้าวิ่งหรือเสื้อผ้า แต่เป็นการซื้อความมั่นใจ ใส่แล้วมีความเชื่อมั่นว่าเราทำได้ และก้าวขึ้นเป็นผู้ชนะในแบบของตัวเองครับ

ตัวอย่างแคมเปญของ Nike

Dream Crazy แคมเปญจุดกระแสแรงบันดาลใจ

หนึ่งในแคมเปญระดับ Iconic ของ Nike ที่สะท้อน Brand Idea “Will to Win” ได้อย่างชัดเจน คือ Dream Crazy ครับ เน้นย้ำถึงการกล้าฝัน ในสิ่งที่คนรอบข้างอาจมองว่าบ้าหรือเป็นไปไม่ได้ แต่ Nike เชื่อว่าถ้ามีความมุ่งมั่นและไม่ยอมแพ้ เราทุกคนต่างสามารถเปลี่ยนความฝันสุดขั้วให้เป็นจริงได้ครับ

ซึ่งตัวแคมเปญเล่าเรื่องของการต่อสู้ และการฝ่าฟันอุปสรรค ของตัวคนที่ถูกตีตราว่าทำไม่ได้ แต่กลับพิสูจน์ว่าด้วยใจฮึดสู้และความพยายามอันแรงกล้า จนสามารถก้าวขึ้นเป็นฮีโร่ในแบบของตัวเองได้ครับ

Breaking2 ก้าวข้ามขีดจำกัดใหม่ ในกีฬาวิ่งมาราธอน

อีกแคมเปญเชิง Brand Story ที่โด่งดัง คือการพานักวิ่งระดับโลกอย่าง Eliud Kipchoge และทีมวิทยาศาสตร์การกีฬามาร่วมกันทำ Breaking2 ซึ่งมีเป้าหมายในการวิ่งมาราธอนให้สำเร็จในเวลา ต่ำกว่า 2 ชั่วโมงเป็นครั้งแรกของโลก ซึ่งการวิ่งมาราธอนให้จบภายใน 2 ชั่วโมงนั้น เคยถูกมองว่าเป็นสิ่งที่ “เป็นไปไม่ได้”

แต่ Nike กลับมองว่านี่คือโอกาสที่จะก้าวข้ามขีดจำกัดมนุษย์อีกขั้น ซึ่งสอดคล้องกับพลังแห่ง The Explorer ที่ต้องการค้นหาความเป็นไปได้ใหม่ ๆ และ The Hero ที่เชื่อมั่นว่าหากเราพยายามเต็มที่ ไม่มีอะไรที่เป็นไปไม่ได้ครับ

Source Source Source

สรุป วิเคราะห์ Brand Archetype Nike เจาะลึกเบื้องหลังแบรนด์กีฬาอันดับหนึ่งของโลก

ขอบคุณภาพจาก Shutterstock AI Generator: a passionate athlete mid-action, sweat glistening, eyes full of determination, intense lighting, motion blur in the background, dynamic angle, cinematic colors

จากทั้งหมดนี้จะเห็นว่า Nike วางตำแหน่งตัวเองให้โดดเด่นโดยใช้ Brand Archetype ด้วยการผสานพลังของ The Explorer และ The Hero จนกลายเป็น Brand Idea “Will to Win” หรือเจตจำนงที่จะเอาชนะทุกขีดจำกัด ทั้งทางร่างกายและจิตใจ โดยการนำเสนอเทคโนโลยีและนวัตกรรมล้ำสมัย (The Explorer) ควบคู่ไปกับการสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนฮึดสู้พิชิตเป้าหมาย (The Hero) ผ่านแคมเปญและผลิตภัณฑ์มากมายที่ล้วนย้ำเตือนว่า “ไม่มีอะไรเป็นไปไม่ได้” สำหรับคนที่พร้อมจะฝ่าฟันอุปสรรค จึงทำให้ Nike สามารถเอาชนะใจและจินตนาการของผู้บริโภคทั่วโลกได้อย่างยั่งยืนครับ

บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ

Brand Archetype Nike

Tlee Krit

ชื่อเติ้ลครับ เป็น Senior Data Insight Researcher & Marketing Content Creator แห่งการตลาดวันละตอนครับ ^^ มีงานอดิเรกเป็น ผู้ช่วยนักวิจัยฝั่ง Consumer Insights ที่คณะวิทยาศาตร์การกีฬา ที่จุฬาครับ