บทความวันนี้พามาดูหนึ่งใน Insight สำคัญของ Gen Z ที่กำลังเปลี่ยนวิธีการเลือกในชีวิตไปครับ จากเดิมที่เราเคยเชื่อว่าคนจะเลือกสิ่งที่ดีที่สุด แต่คนรุ่นนี้กลับเริ่มเลือกสิ่งที่ “เหมาะกับตัวเอง” มากกว่า ซึ่งถ้ามองลึกลงไปจะพบว่านี่ไม่ใช่แค่เรื่องของ Preference ครับ แต่เป็นการเปลี่ยนแกนของ Value จากภาพลักษณ์สู่ความรู้สึก จากการยอมรับของคนอื่นสู่ความสบายใจของตัวเอง และสิ่งนี้เองครับที่นำไปสู่การเกิดของพฤติกรรมที่ถูกเรียกว่า Shrekking Trend ซึ่งกำลังสะท้อนวิธีคิดใหม่ของผู้บริโภคในหลายมิติ ทั้งเรื่องงาน ไลฟ์สไตล์ และความสัมพันธ์ และกำลังกลายเป็นโจทย์ใหม่ที่นักการตลาดต้องทำความเข้าใจให้ลึกขึ้นกว่าเดิมครับ
ถ้าเราลองมองภาพใหญ่ของพฤติกรรมผู้บริโภคในช่วง 5–10 ปีที่ผ่านมา จะเห็นการเปลี่ยนแปลงที่ค่อนข้างชัดครับ โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Z ที่กำลังกลายเป็นแรงขับเคลื่อนหลักของตลาด หลายสิ่งที่เคยเป็นสูตรสำเร็จ ของชีวิต ไม่ว่าจะเป็นการมีหน้าที่การงานที่มั่นคง รายได้สูง การมีภาพลักษณ์ที่ดี หรือแม้แต่การมีคู่ชีวิตที่ดูเพอร์เฟกต์ เริ่มไม่ใช่คำตอบเดียวอีกต่อไปครับ
ต้องบอกว่าคนรุ่นนี้เติบโตมาในช่วงเวลาที่โลกเต็มไปด้วยความไม่แน่นอน ทั้งเศรษฐกิจที่ผันผวน การแข่งขันที่สูงขึ้น รวมถึงการใช้ชีวิตบนโลกโซเชียลที่ทำให้ทุกอย่างดู “ดีเกินจริง” ตลอดเวลา สิ่งเหล่านี้ทำให้ Gen Z เริ่มตั้งคำถามกับสิ่งที่สังคมเคยบอกว่า “นี่แหละคือชีวิตที่ดี” และหันกลับมาถามตัวเองมากขึ้นว่า “อะไรคือชีวิตที่เหมาะกับเรา” จริง ๆ ครับ ซึ่งต้องบอกตามตรงผมก็เป็น Gen Z คนนึง และก็รู้สึกได้ถึงสิ่งที่เกิดขึ้นจริง ๆ ครับ ทั้งคนรอบตัว หรือบางครั้งก็รวมถึงตัวผมเองด้วย
รายงาน Deloitte ชี้ว่า คนรุ่นใหม่ ‘กว่า 1 ใน 3’ โดยเฉพาะ Gen Z มีความเครียดสูง และให้ความสำคัญกับ Work-Life Balance มากในการเลือกงาน ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนชัดครับว่าความสำเร็จในมุมของคนรุ่นนี้ไม่ได้วัดแค่ผลลัพธ์ แต่รวมถึงความรู้สึกระหว่างทางด้วย
Source
จาก “ภาพลักษณ์” สู่ “ความรู้สึก” การเปลี่ยนแกนของ Value ในอดีตการตัดสินใจของผู้บริโภคจำนวนมากส่วนนึงถูกขับเคลื่อนด้วยสิ่งที่เรียกว่า External Validation หรือการยอมรับจากคนอื่นครับ เช่น การเลือกงานที่เงินเดือนสูง เลือกแบรนด์ที่ดูดี หรือเลือกคู่ชีวิตที่คนอื่นมองว่าเหมาะสม แต่ในยุคของ Gen Z เรากำลังเห็นการเปลี่ยนผ่านไปสู่ Internal Validation มากขึ้นอย่างชัดเจน นั่นคือการตัดสินใจจากความรู้สึกของตัวเองเป็นหลักครับ
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ
การเลือกงาน: ยอมเงินน้อยลง แต่ไม่ Burnout
การใช้ชีวิต: ยอมเรียบง่าย แต่สบายใจ
การเลือกคู่: ยอมไม่เพอร์เฟกต์ แต่รู้สึกปลอดภัย
ข้อมูลจาก McKinsey Health Institute ชี้ว่าแนวคิดเรื่องสุขภาพในการทำงานได้เปลี่ยนไปสู่ ‘สุขภาพองค์รวม’ ที่ครอบคลุมทั้งสุขภาพจิตและการมีความหมายในการใช้ชีวิต โดยพบว่าพนักงานกลุ่มคนรุ่นใหม่ เป็นกลุ่มที่รายงานปัญหาด้านสุขภาพองค์รวมและภาวะหมดไฟสูงกว่ากลุ่มอื่น สะท้อนให้เห็นว่าพวดเค้าให้ความสำคัญกับคุณภาพชีวิตและสุขภาพจิตมากขึ้น
Source
Gen Z ไม่ได้อยากได้ “ดีที่สุด” แต่ต้องการ “เหมาะที่สุด” Insight ที่ลึกขึ้นไปอีกคือ Gen Z ไม่ได้ไล่ล่าความเป็น Best อีกต่อไปครับ แต่กำลังมองหา Best for Me มากกว่า ในอดีตเราอาจจะเคยเชื่อว่า
ต้องทำงานบริษัทใหญ่ถึงจะดี
ต้องมีแฟนหน้าตาดีถึงจะใช่
ต้องใช้ของแบรนด์ถึงจะมีคุณค่า
แต่สำหรับ Gen Z คำถามเปลี่ยนเป็น
งานนี้เหมาะกับชีวิตเรามั้ย
คนนี้อยู่ด้วยแล้วสบายใจมั้ย
ของนี้ใช้แล้วรู้สึกดีกับตัวเองมั้ย
ความแตกต่างเล็ก ๆ นี้แหละครับ ที่ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ
Shrekking Trend การยอมลดสเปค เพื่อได้สิ่งที่เหมาะกว่า จากพฤติกรรมของ Gen Z ที่เราเห็นชัดขึ้นเรื่อย ๆ ไม่ว่าจะเป็นการเลือกงานที่ไม่จำเป็นต้องใหญ่แต่ต้อง Balance ชีวิตได้ หรือการเลือกคบคนที่อาจไม่ได้ Perfect ตามมาตรฐานสังคม แต่อยู่ด้วยแล้วสบายใจพฤติกรรมเหล่านี้เองครับ ที่ทำให้เกิดคำเรียกหนึ่งขึ้นมา นั่นคือ Shrekking
คำนี้มีที่มาจากเรื่อง Shrek ที่ตัวละครอย่าง Shrek แม้จะไม่ได้มีรูปลักษณ์ที่ตรงตาม Beauty Standard แต่กลับสามารถชนะใจ Princess Fiona ได้ด้วยความจริงใจ ความสม่ำเสมอ และความเป็นตัวของตัวเอง ซึ่งพอเอามาอธิบายในบริบทของโลกปัจจุบัน มันเลยกลายเป็นคำที่ใช้อธิบาย “พฤติกรรมการเลือก” ของคนรุ่นใหม่ครับ
Shrekking จึงไม่ได้จำกัดแค่เรื่องความรักหรือการเดท แต่ครอบคลุมไปถึงการตัดสินใจในชีวิตหลายมิติ เช่น
เลือกงานที่อาจไม่ได้เงินสูงสุด แต่ทำแล้วไม่เครียด
เลือกไลฟ์สไตล์ที่ไม่ต้องหรูที่สุด แต่ใช้ชีวิตได้สบายใจ
เลือกคนที่ไม่ต้องดีที่สุดในสายตาคนอื่น แต่ “เหมาะกับเรา” มากที่สุด
แก่นของมันคือการ “ลดความสำคัญ” ของปัจจัยภายนอกบางอย่าง เช่น หน้าตา ฐานะ หรือตำแหน่ง เพื่อแลกกับสิ่งที่ลึกกว่าอย่าง
ความสบายใจ
ความมั่นคงทางอารมณ์
ความใส่ใจในรายละเอียดเล็ก ๆ
ซึ่งข้อมูลจากงานวิจัยที่เผยแพร่ผ่าน Times of India ก็สนับสนุนแนวคิดนี้ครับ โดยระบุว่า กว่า 41% ของ Gen Z ให้ความสำคัญกับ “นิสัย” มากกว่าหน้าตาหรือฐานะ สะท้อนชัดว่าคนรุ่นนี้กำลังเปลี่ยน “เกณฑ์การเลือก” ไปจากเดิมอย่างมีนัยสำคัญ
สุดท้ายแล้ว Shrekking ไม่ได้หมายถึงการ “ลดมาตรฐาน” แต่คือการ “เลือกใหม่” ว่าอะไรสำคัญจริงในชีวิตครับ และนั่นแหละคือเหตุผลที่ทำให้พฤติกรรมแบบนี้ถูกหยิบขึ้นมาตั้งชื่อ และกลายเป็นหนึ่งใน Insight สำคัญของ Gen Z ในวันนี้ครับ
Source
Marketing Implication เมื่อผู้บริโภคเลือกแบบ Shrekking แบรนด์ต้องเปลี่ยนจาก “ดีที่สุด” เป็น “เหมาะที่สุด”
เมื่อผู้บริโภคในยุค Shrekking เริ่มให้คุณค่ากับ “ความเหมาะ” และ “ความสบายใจ” มากกว่าความ Perfect แนวทางการทำการตลาดก็ต้องขยับตามอย่างมีนัยสำคัญครับ จากเดิมที่แบรนด์พยายามสร้างภาพลักษณ์ที่ดีที่สุด Perfect Branding เพื่อให้คนอยากเป็นแบบนั้น วันนี้กลับต้องเปลี่ยนมาเป็นการสื่อสารที่เข้าถึงได้ และ สะท้อนความจริง เป็น Relatable Branding มากขึ้น เพราะผู้บริโภคไม่ได้ต้องการมองชีวิตในอุดมคติอีกต่อไป แต่ต้องการเห็นชีวิตที่ใกล้เคียงกับตัวเอง และรู้สึกว่า “ฉันก็เป็นแบบนี้ได้โดยไม่ต้องพยายามมาก” ครับ
ในขณะเดียวกัน เมื่อเกณฑ์การเลือกเปลี่ยนจากดีที่สุดในตลาด เป็นเหมาะกับฉันที่สุด การทำตลาดแบบหว่านกว้าง (Mass Appeal) ก็เริ่มมีประสิทธิภาพลดลงครับ แบรนด์จำเป็นต้องเข้าใจลูกค้าให้ลึกขึ้น แยกกลุ่มให้ชัดขึ้น และออกแบบประสบการณ์หรือข้อเสนอที่ Personal Fit มากขึ้น เพราะในโลกของ Shrekking การที่ลูกค้ารู้สึกว่า “สิ่งนี้ออกแบบมาเพื่อฉัน” สำคัญกว่าการที่แบรนด์บอกว่า “นี่คือสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับทุกคน”
สุดท้ายการสื่อสารก็ต้องเปลี่ยนจากการสร้างแรงดึงดูดแบบ Aspiration หรือการทำให้คนอยากเป็นไปสู่การสร้างความรู้สึก Belonging หรือการทำให้คนรู้สึกว่าเขาเป็นส่วนหนึ่งได้ครับ แบรนด์ที่ชนะจะไม่ใช่แบรนด์ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองยังไม่ดีพอ แต่เป็นแบรนด์ที่ทำให้เขารู้สึกว่า “แบบที่ฉันเป็นอยู่ตอนนี้ก็โอเคแล้ว” และสามารถเข้ามาอยู่ในโลกของแบรนด์ได้โดยไม่ต้องเปลี่ยนตัวเอง นี่คือหัวใจของการตลาดในยุค Shrekking ครับ ที่ไม่ได้แข่งกันว่าใครดูดีกว่า แต่แข่งกันว่าใครเข้าใจและโอบรับตัวตนของผู้บริโภคได้มากกว่า
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
