6 Consumer Insights 2026 จาก CMMU เมื่อผู้บริโภคไทยเข้าสู่ยุค SmartSumer “คิดก่อนซื้อ” ขับเคลื่อนด้วย AI และข้อมูล

• Facebook
• X
• Line

ถ้าช่วงนี้ใครรู้สึกว่า “ซื้อของยากขึ้น” ไม่ใช่เพราะเงินน้อยลงอย่างเดียวแต่อาจเป็นเพราะเราคิดมากขึ้นค่ะ เบลล์เองก็เป็นหนึ่งในนั้นนะคะที่ก่อนจะซื้ออะไรสักอย่างก็ต้องเปิดดูรีวิวเทียบราคาหรือบางครั้งก็ลองถาม AI ก่อนตัดสินใจ ซึ่งสิ่งนี้ไม่ใช่แค่พฤติกรรมที่เกิดขึ้นส่วนตัวแต่กำลังเกิดขึ้นกับคนทั้งประเทศ ผลวิจัย Consumer Insights 2026 จาก CMMU ระบุว่า กว่า 90% ของผู้บริโภคไทยในทุกเจเนอเรชัน กำลังเปลี่ยนไปสู่การ “คิดก่อนซื้อ” อย่างชัดเจน ภายใต้แรงกดดันจากค่าครองชีพ รายได้ และเศรษฐกิจที่ผันผวน ผู้บริโภคไทยไม่ได้แค่ประหยัดขึ้นแต่กำลัง “ตัดสินใจอย่างมีระบบมากขึ้น” และนี่คือจุดเริ่มต้นของยุคที่เรียกว่า SmartSumer จากวิจัยของ CMMU ค่ะ

1. SmartSumer ผู้บริโภคที่ไม่ได้มองหาของถูก แต่หาของที่ “คุ้มที่สุด”

คำว่า SmartSumer ไม่ได้หมายถึงแค่คนที่เก่งเทคโนโลยีหรือใช้เครื่องมือดิจิทัลเป็นเท่านั้นค่ะ แต่หมายถึงผู้บริโภคที่ “คิด วิเคราะห์ และเลือก” อย่างมีเหตุผลก่อนใช้เงินในทุกการตัดสินใจ สิ่งที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจนคือ จากเดิมที่ผู้คนมักมองหาสินค้าที่ราคาถูกที่สุดกลายมาเป็นการมองหา “ความคุ้มค่า (Value for Money)” ที่ครอบคลุมมากกว่าแค่ตัวเลขบนป้ายราคา

เพราะความคุ้มค่าในมุมของผู้บริโภคยุคนี้รวมไปถึงคุณภาพสินค้า อายุการใช้งาน ประโยชน์จริงในการใช้งาน ไปจนถึงความรู้สึกหลังการซื้อว่า “ตัดสินใจไม่พลาด” หรือ “ไม่เสียดายเงิน” เบลล์มองว่าจุดเปลี่ยนนี้สำคัญมากค่ะเพราะมันทำให้เกมการตลาดเปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิงจากเดิมที่แบรนด์แข่งขันกันที่ใครราคาถูกกว่ากลายเป็นทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าคุ้มค่ามากกว่าได้จริง

2. Think Before You Buy คนไทยทุกเจนเข้าสู่ยุค “คิดก่อนซื้อ” อย่างเป็นระบบ

หนึ่งในอินไซต์จากงานวิจัยนี้เผยว่าผู้บริโภคไทยถึง 90–97% ในทุกช่วงวัย มีพฤติกรรม “คิดก่อนซื้อ” อย่างจริงจังค่ะ โดยครอบคลุมครบทุกเจเนอเรชัน ได้แก่ Baby Boomer, Gen X, Gen Y และ Gen Z สะท้อนให้เห็นว่านี่ไม่ใช่พฤติกรรมเฉพาะของคนรุ่นใหม่เท่านั้น แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในภาพรวมของทั้งสังคมผู้บริโภคไทย

ซึ่งพฤติกรรมนี้ไม่ได้หมายถึงแค่การคิดเยอะขึ้นเพียงเท่านั้นค่ะ แต่คือการ “คิดอย่างมีระบบ” มากขึ้น โดยผู้บริโภคจะผ่านกระบวนการตั้งแต่การค้นหาข้อมูล เปรียบเทียบตัวเลือก ประเมินความคุ้มค่า ไปจนถึงรอจังหวะที่เหมาะสมก่อนตัดสินใจซื้อ ซึ่งสะท้อนผ่าน 5 มิติหลัก ได้แก่

1. Search & Compare การค้นหาและเปรียบเทียบข้อมูล
2. Maximize Value การเลือกสิ่งที่คุ้มค่าที่สุด
3. Authentic Demand การซื้อเมื่อจำเป็นจริง
4. Risk Reduction การลดความเสี่ยงในการตัดสินใจ
5. Timing & Patience การรอจังหวะและความอดทนในการซื้อ

โดยในรายละเอียดพบว่า Gen X เป็นกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับการคิดก่อนซื้อสูงที่สุด ขณะที่ Gen Z แม้จะดูตัดสินใจเร็วกว่า แต่ถึง 62% ให้ความสำคัญกับ “จังหวะราคาและโปรโมชัน” ซึ่งสะท้อนว่าทุกเจนมี “วิธีคิด” ที่รอบคอบเหมือนกัน เพียงแต่แสดงออกต่างกัน เบลล์มองว่านี่คือจุดเปลี่ยนสำคัญของตลาดที่แสดงให้เห็นว่าพฤติกรรมการซื้อแบบฉับไวลดลง และแทนที่ด้วยการตัดสินใจที่ผ่านการคิด วิเคราะห์ และรอเวลาที่เหมาะสมมากขึ้นอย่างชัดเจนค่ะ

3. AI as a Shopping Assistant เมื่อคนไทยใช้ AI เป็น “ผู้ช่วยตัดสินใจซื้อ”

อีกหนึ่งการเปลี่ยนแปลงสำคัญของผู้บริโภคไทยในปี 2026 คือการที่ AI ก้าวเข้ามามีบทบาทในทุกขั้นตอนของการตัดสินใจซื้อค่ะ โดยงานวิจัยระบุว่า กว่า 71% ของผู้บริโภคไทยใช้ AI เป็นเครื่องมือหลักในการหาข้อมูลสินค้า และช่วยตัดสินใจ แซงหน้าพฤติกรรมการค้นหาผ่านแพลตฟอร์มแบบเดิมอย่างเห็นได้ชัดเลยค่ะ โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z ที่มีอัตราการใช้ AI สูงถึง 99% และ Gen Y ที่ 96% ซึ่งสะท้อนว่า AI ไม่ได้เป็นแค่เทคโนโลยีทางเลือกอีกต่อไป แต่กำลังกลายเป็น “ผู้ช่วยส่วนตัว” ของผู้บริโภคในชีวิตประจำวัน

ผู้บริโภคใช้ AI ในหลากหลายรูปแบบตั้งแต่การค้นหาข้อมูลสินค้า สรุปรีวิวจำนวนมากในเวลาอันรวดเร็ว เปรียบเทียบราคา ตรวจสอบความน่าเชื่อถือของร้านค้า ไปจนถึงการช่วยประเมินความคุ้มค่าในภาพรวม โดยในบางหมวดสินค้า เช่น Beauty & Personal Care ยังพบว่ามากกว่า 30% ของผู้บริโภคใช้ AI มากกว่า 1 ระบบ เพื่อวิเคราะห์ส่วนผสมและข้อมูลเชิงลึกของผลิตภัณฑ์อย่างจริงจัง

พฤติกรรมนี้สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคไม่ได้ต้องการแค่ข้อมูลแต่ต้องการ “การตีความข้อมูล” เพื่อช่วยให้ตัดสินใจได้แม่นยำขึ้น เบลล์มองว่าจากเดิมที่แบรนด์แข่งขันกันในพื้นที่สื่อ ตอนนี้กำลังขยับไปสู่การแข่งขันในพื้นที่ “ข้อมูลที่ AI มองเห็นและนำไปใช้ได้” มากขึ้นอย่างชัดเจนค่ะ

4. Trust Hierarchy เมื่อความเชื่อถือย้ายจากแบรนด์สู่ “ผู้ใช้จริง”

อีกหนึ่งการเปลี่ยนแปลงสำคัญที่เกิดขึ้นพร้อมกับยุค SmartSumer คือ “ลำดับความน่าเชื่อถือ” ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจนค่ะ งานวิจัยชี้ว่าปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อในวันนี้ไม่ใช่การสื่อสารจากแบรนด์อีกต่อไป แต่คือ รีวิวจากผู้ใช้จริงและประสบการณ์ตรง ซึ่งกลายเป็นแหล่งข้อมูลที่ผู้บริโภคให้ความไว้วางใจมากที่สุด โดยเฉพาะในหมวด Beauty & Personal Care ที่พบว่า 72–86% ของผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ “คุณภาพและผลลัพธ์จริง” มากกว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์

ขณะเดียวกันคอนเทนต์ออนไลน์ที่สะท้อนประสบการณ์ใช้งานจริง เช่น รีวิวแบบลองใช้จริง หรือการเปรียบเทียบสินค้า ก็มีบทบาทสำคัญในการสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง ตรงกันข้ามกับโฆษณาจากแบรนด์ที่มีอิทธิพลลดลงอย่างเห็นได้ชัดค่ะ พฤติกรรมนี้สะท้อนว่าในยุคที่ข้อมูลมีจำนวนมหาศาล ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการ “ข้อมูลเพิ่ม” แต่ต้องการ “ข้อมูลที่เชื่อถือได้” มากกว่า เบลล์มองว่านี่คือจุดเปลี่ยนของเกมการสื่อสาร เพราะแบรนด์ไม่สามารถเป็นผู้เล่าเรื่องเพียงฝ่ายเดียวได้อีกต่อไป แต่ต้องอาศัย “เสียงของผู้ใช้จริง” มาเป็นตัวช่วยสร้างความน่าเชื่อถือในระยะยาว

5. Price-Based Decision พฤติกรรมการซื้อที่เปลี่ยนตามราคา

ผู้บริโภคในยุค SmartSumer ไม่ได้ใช้วิธีคิดแบบเดียวกันกับทุกสินค้าอีกต่อไปค่ะ แต่จะปรับระดับการตัดสินใจตาม “ราคาสินค้า” อย่างชัดเจน โดยงานวิจัยพบว่าถ้าสินค้าราคาต่ำกว่า 1,000 บาท ผู้บริโภคยังคงตัดสินใจค่อนข้างเร็วและใช้อารมณ์เป็นหลัก แต่เมื่อเข้าสู่ช่วงราคา 1,000–10,000 บาท จะเริ่มมีการเปรียบเทียบคุณภาพ อ่านรีวิว และพิจารณาทางเลือกมากขึ้น ขณะที่สินค้าราคาเกิน 10,000 บาท ผู้บริโภคจะใช้เวลาค้นหาข้อมูลยาวนานถึง 1–3 เดือน และในสินค้าระดับมากกว่า 100,000 บาท จะมีการปรึกษาผู้เชี่ยวชาญก่อนตัดสินใจซื้ออย่างจริงจัง

โดยเฉพาะในหมวด Home & Appliances ที่สะท้อนพฤติกรรมนี้ได้ชัดที่สุด เพราะมีถึง 85.5% ของผู้บริโภคค้นหาข้อมูลก่อนซื้อ และ 90–97% ศึกษาข้อมูลเชิงลึก พร้อมใช้เวลาตัดสินใจเฉลี่ย 1–4 สัปดาห์ ทั้งหมดนี้ชี้ให้เห็นว่ายิ่งสินค้ามีมูลค่าสูงและมีความเสี่ยงมาก ผู้บริโภคก็ยิ่งใช้เวลา “คิด วิเคราะห์ และมั่นใจ” มากขึ้นก่อนตัดสินใจอย่างชัดเจนค่ะ

6. Category-Driven Behavior พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปตามประเภทสินค้า

แม้ภาพรวมของผู้บริโภคจะมุ่งสู่ความเป็น SmartSumer แต่ในรายละเอียดกลับพบว่าพฤติกรรมการตัดสินใจแตกต่างกันอย่างชัดเจนในแต่ละหมวดสินค้าค่ะ โดยสามารถสรุปเป็นรายหมวดได้ดังนี้

Technology & Gadgets ผู้บริโภคถึง 90% เชื่อถือ AI ในการค้นหาและเปรียบเทียบข้อมูลสินค้า และใช้เวลาตัดสินใจเฉลี่ย 1–4 สัปดาห์ สะท้อนพฤติกรรมการซื้อที่เน้นข้อมูลและเหตุผลอย่างชัดเจน

Beauty & Personal Care ผู้บริโภคกว่า 72–86% เริ่มให้ความสำคัญกับคุณภาพและผลลัพธ์จริงมากขึ้น และกว่า 30% พร้อมใช้ AI วิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกของผลิตภัณฑ์ สะท้อนการตัดสินใจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมากกว่าภาพลักษณ์

Fashion แม้การตัดสินใจยังมาจาก “ความอยากได้” เป็นหลัก แต่ผู้บริโภคเริ่มใช้ AI เป็นแหล่งค้นหาข้อมูลแทนโซเชียลมีเดียบางส่วน แสดงให้เห็นการเปลี่ยนผ่านของพฤติกรรม

Home & Appliances เป็นหมวดที่ใช้เวลาตัดสินใจนานที่สุด โดยมีถึง 85.5% ค้นหาข้อมูลก่อนซื้อและ 90–97% ศึกษาข้อมูลเชิงลึก ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ Video Review และ Demo เพื่อสร้างความเข้าใจก่อนซื้อ สะท้อนความต้องการความมั่นใจในสินค้าที่มีมูลค่าสูง

FMCG เป็นหมวดที่มีความไวต่อราคาสูง โดยหากราคาปรับขึ้นเพียง 11–20% ผู้บริโภคก็พร้อมเปลี่ยนแบรนด์ทันที สะท้อนการแข่งขันที่ยังคงยึดโยงกับราคาและโปรโมชันอย่างเข้มข้น

สรุป 6 Consumer Insights 2026 จาก CMMU เมื่อผู้บริโภคไทยเข้าสู่ยุค SmartSumer “คิดก่อนซื้อ” ขับเคลื่อนด้วย AI และข้อมูล

จากภาพรวมทั้งหมดของพฤติกรรมผู้บริโภคในยุค SmartSumer จะเห็นได้ชัดว่านี่ไม่ใช่แค่การที่คนระวังการใช้เงินมากขึ้นแต่คือการเปลี่ยนไปสู่การ “ตัดสินใจอย่างมีระบบ” โดยมีข้อมูลและ AI เป็นตัวช่วยสำคัญค่ะ ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อเพราะอยากได้ทันที แต่จะค้นหา เปรียบเทียบ และรอจังหวะที่เหมาะสมก่อนเสมอ ดังนั้นแบรนด์จะต้องออกแบบการสื่อสารและประสบการณ์ที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ซึ่งสามารถสรุปเป็นกลยุทธ์สำคัญที่แบรนด์ต้องปรับได้ดังนี้ค่ะ

• AI-Ready Content ทำข้อมูลสินค้าให้ครบและมีโครงสร้างชัด เพื่อให้ AI สามารถค้นหา เปรียบเทียบ และแนะนำสินค้าได้ง่ายขึ้น
• Sincerity Marketing สื่อสารอย่างโปร่งใส ใช้รีวิวจริงและข้อมูลเชิงลึก เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือในระยะยาว
• Value-Based Pricing โฟกัสความคุ้มค่าโดยรวม ไม่ใช่แค่ราคาถูก แต่ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “ซื้อแล้วคุ้มจริง”
• Promotion Strategy ใช้โปรโมชันอย่างมีจังหวะ โดยเฉพาะส่วนลด 11–20% ที่กระตุ้นการตัดสินใจได้ดีที่สุด
• Video Content สร้างคอนเทนต์รีวิวหรือ Demo ที่แสดงการใช้งานจริง เพื่อช่วยให้ลูกค้าเข้าใจและมั่นใจก่อนซื้อ
• Omni-Channel Experience เชื่อมทุกช่องทางให้ไร้รอยต่อ ใช้หน้าร้านเป็นพื้นที่ทดลอง และใช้ออนไลน์เป็นช่องทางปิดการขาย

อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่ค่ะ

• 5 Silver Age Insight 2026 เมื่อ Silver Age กลายเป็นผู้บริโภคดิจิทัลเต็มตัว จากวิจัยของ CMMU 
• 6 Business ESG Trends 2026 จาก CMMU พลิกธุรกิจไทยให้เป็นโอกาสทางการตลาด

• Facebook
• X
• Line