ทุกวันนี้นักการตลาดเจอคำถามเดิมซ้ำ ๆ อยู่ตลอดค่ะ ว่า “ผู้บริโภควันนี้คิดอะไรอยู่ ทำไมเขาเลือกแบบนี้ แล้วเราควรสื่อสารกับเขายังไง?” คำตอบมันไม่เคยตายตัวเลยค่ะ เพราะพฤติกรรมคนไทยเปลี่ยนไปตามทั้งเศรษฐกิจ สังคม ไปจนถึงความเชื่อส่วนตัว
โอปอได้ไปฟังเซสชัน “Marketing Trends: Market & Consumer” ในงาน MARKETING CONFERENCE 2025 (MKTCON2025) ช่วยให้เห็นภาพชัดขึ้นเลยค่ะว่า ผู้บริโภคไทยในตอนนี้ใช้ชีวิตและตัดสินใจแบบไหน โดยเวทีนี้ได้สองกูรูตัวจริงมาช่วยเล่าข้อมูลเชิงลึก ทั้ง ดร.อาภาภัทร บุญรอด (Managing Director, TH Client and Head of Growth, SEA of Kantar (Thailand) Limited) และ คุณหรรษา วงศ์สิริพิทักษ์ (Head of Marketing, The 1, Central Group) แถมชี้ให้เห็นกลยุทธ์ที่นำไปใช้ได้จริงในสนามการตลาดที่เปลี่ยนเร็วเหลือเกินค่ะ
Consumer Mindset 2025 เดอะแบก x มูมาแรง x สุขนิยม ดร. อาภาภัทรเปิดเวทีด้วยการชวนเรามองผู้บริโภคไทยผ่าน 3 เทรนด์ใหญ่ที่ฟังแล้วต้องพยักหน้าแรง ๆ
เทรนด์ที่ 1: สุดยอดนักกายกรรม ทุกเจนฯ ไม่ว่าจะ Gen Y หรือแม้กระทั่ง Gen Z ตอนนี้ต่างต้องเป็น “เดอะแบก” กันทั้งนั้นค่ะ ทั้งความคาดหวังจากตัวเอง ครอบครัว ไปจนถึงสายตาของสังคม เหมือนกำลังเดินไต่เชือกอยู่ทุกวัน แถมเชือกเส้นนี้ยังอยู่กลางโลกที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอนหลังโควิด ทั้งเศรษฐกิจ การเมือง และสิ่งแวดล้อมที่พร้อมสั่นคลอนได้ตลอดเวลา พอถึงเวลาซื้อของ เลยไม่ควักเงินง่าย ๆ อีกต่อไปแล้ว
จริง ๆ แล้ว ผู้บริโภคยังอยากช้อปอยู่หรอกค่ะ แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือมาตรฐานความ “คุ้มค่า” ที่ยกระดับขึ้น จากเดิมที่อาจมองแค่ราคาถูก วันนี้ต้องครบทั้งคุณภาพ ประสบการณ์ที่ได้สัมผัสจริง ความรู้สึกว่าแบรนด์สะท้อนตัวตน และ Benefit ที่ตอบโจทย์รอบด้าน
เทรนด์ที่ 2: นักช้อปสายมู เรื่องความเชื่อและโชคลางไม่เคยหายไป แถมกลับมาแรงขึ้นกว่าเดิมค่ะ ข้อมูลบอกว่ากว่า 74% ของคนไทยเชื่อเรื่องสิ่งศักดิ์สิทธิ์ และ Gen Z เชื่อมากที่สุดถึง 80% เลยทีเดียว
ผลคือกว่าครึ่งหนึ่ง (55%) ของผู้บริโภคไทย มี “มู” เป็นปัจจัยประกอบการตัดสินใจซื้อ สาเหตุก็มาจากความไม่มั่นคงที่ทำให้ผู้คนมองหาที่พึ่ง และการผสานโลกมูเข้ากับเทคโนโลยี (เช่น แอปดูดวง, ขอพรใน Metaverse) รวมถึงกระแสออนไลน์จาก Influencer สายมู ที่ทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า Muketing
เทรนด์ที่ 3: นักสุขนิยมที่สู้เพื่อเป้าหมายยิ่งใหญ่ กว่า 90% ของคนไทยอยากมีความสุขในทุกวัน และแม้กว่า 70% จะมีเป้าหมายใหญ่ให้สู้เพื่อไปถึง แต่ก็ไม่ได้อยาก “อดทนจนถึงเส้นชัยแล้วค่อยสุข” พวกเขามองว่าทุก Journey ต้องเต็มไปด้วยความสุขเล็ก ๆ ระหว่างทาง เปรียบเหมือนการเติมพลังให้ไปต่อได้
เจนฯ ไหนใช้เงินยังไง? ถอดรหัส Mindful Consumption ทางคุณหรรษาเองก็หยิบข้อมูลย้อนหลัง 5 ปีจาก The 1 มาเล่าให้เห็นว่า ความเปลี่ยนแปลงหลังโควิดได้สร้าง Way of Living แบบใหม่ ขึ้นมาแล้ว และหัวใจหลักก็คือการใช้จ่ายอย่าง Mindful Consumption ใช้เงินด้วยสติและเหตุผล
แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ เหตุผลของความ “มีสติ” นั้นแตกต่างกันไปตามเจนเนอเรชันค่ะ เช่น
Health & Beauty
Boomer/X: เน้น Long-Term Wellness เช่น อยากอายุยืน ดูเด็กGen Z: ใช้ของที่ช่วย Express Image เช่น ลิปเจล แต่ก็ยังดื่มคอลลาเจนหรือ Functional Drink ที่เน้นสุขภาพด้วย
Gadgets & Tech
Boomer/X: ซื้อเพื่อสุขภาพและความปลอดภัย เช่น เครื่องวัดการนอนGen Y: สาย “พ่อแม่สัตว์เลี้ยง” พร้อมเปย์ของให้สัตว์เลี้ยงGen Z: ซื้อเพื่อ Entertainment และ Beauty Tech เช่น หูฟัง เครื่องม้วนผม
Grocery / Food
Boomer/X: กินนอกบ้านน้อยลง แต่ซื้อ Grocery มากขึ้น เน้นของคุณภาพและสินค้านำเข้าGen Y/Z: หมวด Ready-to-Eat โตแรง โดยเฉพาะเมนูที่ Healthy อย่างโยเกิร์ตหรือสลัด
ความท้าทายของการสื่อสารการตลาด ในวันที่ทุกคนใช้เวลาอยู่บนหน้าจอมือถือ นักการตลาดต้องเจอกับ 3 ปรากฏการณ์ใหญ่ที่เรียกว่า “ไถ ข้าม ลืม”
ไถ: ผู้บริโภคไถหาคอนเทนต์ไปเรื่อย ๆ Attention Span สั้นมากข้าม: โฆษณาไม่โดนใจก็ถูกกดข้ามทันทีลืม: ถ้าแบรนด์ไม่ชัดเจนพอ ผู้บริโภคก็จำไม่ได้ว่าดูแบรนด์ไหนมา
คำตอบของนักการตลาดคือ 3 แนวทางกลยุทธ์
Cross-Platform: ผสมออนไลน์-ออฟไลน์ให้กลมกลืน โดย Meta, TikTok, YouTube ยังคงเป็นแพลตฟอร์มหลักBalance Performance & Brand Building: จากยุคเน้น ROI กลับมาต้องสร้าง Brand Equity ให้แข็งแรง เพราะความไว้ใจคืออาวุธสำคัญInfluencer Strategy: คนไทยกว่า 70% ยังเชื่อ Influencer ทุกเจนฯ แต่ Micro Influencer จะมีพลังมากขึ้นเพราะจับกลุ่มเฉพาะได้แม่นกว่า
กลยุทธ์เอาตัวรอดบนเส้นทาง Customer Journey ในโลกที่เปลี่ยนเร็วเกินกว่าจะวางแผนเป็นปี นักการตลาดจำเป็นต้องมี “รากฐาน” ที่มั่นคง และสิ่งนั้นก็คือ Customer Journey (เส้นทางการเดินทางของลูกค้า) นั่นเองค่ะ
Customer Journey อาจเป็นคำที่เราเคยได้ยินจนชิน แต่สิ่งที่มักถูกมองข้ามคือ “แบรนด์เราควรจะโฟกัสตรงไหนมากที่สุด” เพราะเส้นทางของลูกค้าไม่ได้เหมือนกันทุกอุตสาหกรรม บางธุรกิจต้องทุ่ม Awareness เพื่อสร้างการรับรู้ก่อน ในขณะที่บางธุรกิจต้องเร่ง Conversion ให้ปิดการขายไว ดังนั้นสิ่งสำคัญคือ เราต้องรู้ว่าตัวเองกำลังยืนอยู่จุดไหน
3 องค์ประกอบหลักของ Customer Journey
1. Awareness & Consideration (การรับรู้และการพิจารณา)
นี่คือประตูบานแรกของลูกค้า นักการตลาดต้องรู้จัก Leads (ว่ากำลังอยากคุยกับใคร) และ Channel (ว่าจะเจอเขาที่ไหน) เช่น The 1 ใช้เครื่องมือ SVOC
2. Conversion & Engagement (การตัดสินใจซื้อและการมีส่วนร่วม)
การปิดการขายสมัยนี้ไม่พอแค่ “ราคาโปรโมชั่น” แล้วค่ะ ลูกค้าต้องการ Experience ที่ทำให้เขาอยากเลือกเราแทนที่จะไปหาคู่แข่ง เช่น การใช้ MarTech + Automation + AI มาช่วยส่งข้อเสนอที่ตรงจังหวะ ถูกที่ ถูกเวลา และสร้างความรู้สึกว่าถูกเข้าใจ
3. Advocacy (การสนับสนุนและบอกต่อ)
เมื่อปิดการขายได้แล้ว เกมยังไม่จบ! สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือ Relationship Marketing ที่ทำให้ลูกค้ากลายเป็นแฟนประจำ และพร้อมบอกต่อ เช่น บริการหลังการขายที่ดี การใส่ใจแม้รายละเอียดเล็ก ๆ สิ่งเหล่านี้ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “ถึงราคาจะพอ ๆ กัน แต่ฉันเลือกแบรนด์นี้”
ทำไม Customer Journey ถึงสำคัญ?
เพราะมันทำให้เรารู้ว่าเราควรลงแรงตรงไหน และ เลี่ยงเสียทรัพยากรไปกับสิ่งที่ไม่จำเป็น ยกตัวอย่างง่าย ๆ เหมือนเรากำลังเล่นเกมออนไลน์ ถ้าไม่รู้ว่าศัตรูอยู่ตรงไหน เราก็จะยิงมั่ว ๆ เปลืองกระสุน แต่ถ้าเข้าใจเส้นทาง เราจะรู้ว่าเมื่อไหร่ควรบุก เมื่อไหร่ควรตั้งรับ และยิงให้ตรงเป้า ท้ายที่สุด การเข้าใจ Customer Journey อย่างถ่องแท้ จะช่วยให้นักการตลาดสามารถสร้างประสบการณ์ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเราเข้าใจเขาจริง ๆ และเลือกเราอย่างต่อเนื่องค่ะ
Marketing Survival Guide 2025 ทางรอดการตลาดยุคเปลี่ยนไว สิ่งที่ทุกคนเห็นตรงกันคือ “ความเปลี่ยนแปลง” คือความจริงเพียงหนึ่งเดียวในโลกการตลาด นักการตลาดจึงต้องรู้เท่าทันทั้งตัวเองและผู้บริโภค พร้อมมองภาพ Full Funnel ให้ครบ และที่สำคัญคือกล้าที่จะ Optimize อย่างรวดเร็ว ภายในไม่กี่วัน ทดลองบ่อย ๆ ยอมล้มบ้างเพื่อเรียนรู้ และพร้อมจะลุกกลับมาใหม่อย่างยืดหยุ่นเสมอ
อีกมุมหนึ่งคือการปรับวิธีคิดและวิธีทำงานด้วยแนวทาง Stop – Start – Continue
Stop: เลิกสร้างคอนเทนต์หรือประสบการณ์ที่ไป “ขัดจังหวะ” ทำลายความสุขของผู้บริโภค เพราะพวกเขาเข้ามาออนไลน์เพื่อหาความสุข เราควรเป็นคนเติมเต็ม ไม่ใช่ขัดจังหวะStart: เริ่มสร้างสมดุลระหว่างผลลัพธ์ระยะสั้น (ROI) และการสร้างผลกระทบต่อแบรนด์ในระยะยาว (ROE)Continue: โฟกัสให้เป๊ะ เลือก Segment และช่องทางที่ใช่ ไม่หว่านไปทุกที่ ใช้ Empathy เข้าใจชีวิตที่ซับซ้อนของผู้บริโภค และสื่อสารในแบบที่ Support มากกว่าแค่ Sell
ทั้งหมดนี้สะท้อนว่า การตลาดในวันนี้ไม่ใช่เรื่องของการยิงข้อความออกไปให้ดังที่สุด แต่คือการ “ยิงให้แม่นที่สุด” และสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวที่ทำให้แบรนด์ยังคงอยู่ในใจผู้บริโภคได้ แม้โลกจะเปลี่ยนแปลงเร็วแค่ไหนก็ตามค่ะ
สรุป Consumer Insight 2025 ถอดรหัสผู้บริโภคไทย เดอะแบก x มูมาแรง x สุขนิยมเมื่อฟังจบจะเห็นชัดเลยว่า ผู้บริโภคไทยวันนี้เต็มไปด้วยความซับซ้อน แต่ก็เปิดโอกาสให้นักการตลาดสร้างคุณค่าใหม่ ๆ ได้เสมอ หากเรารู้จัก “ฟัง” ผู้บริโภคมากพอ ไม่ว่าจะเป็นเสียงของความคาดหวัง ความเชื่อ หรือความสุขเล็ก ๆ ระหว่างทาง
ทุกวันนี้สนามการตลาดมันคล้าย ๆ ถนนที่รถวิ่งกันเต็มไปหมดค่ะ บางคันเร่งเครื่องเร็วมาก บางคันค่อย ๆ ไปตามจังหวะ แล้วคำถามที่สำคัญคือ เราจะขับยังไงให้ไปถึงเส้นชัยโดยไม่หมดแรงกลางทาง? ความเร็วอาจพาเราไปไวก็จริง แต่สิ่งที่จะทำให้เรา “ไปไกล” คือการเข้าใจเส้นทาง และรู้จักเติมเชื้อเพลิงให้ถูกเวลา เชื้อเพลิงในที่นี้ก็คือ ความเข้าใจผู้บริโภค และการเลือกใช้กลยุทธ์ที่ตรงจังหวะพอดี
โอปอเลยอยากฝากไว้กับเพื่อนนักการตลาดทุกคนว่า ลองมองการตลาดของตัวเองเหมือนการขับรถบนถนนที่เปลี่ยนทุกวัน อย่าเอาแต่กดคันเร่งตามคนอื่น แต่ให้ฟังเสียงเครื่องยนต์ของเราเองให้ดี หมั่นเช็กเส้นทาง ปรับแผนตลอดเวลา และสำคัญที่สุดคืออย่าลืมว่า ทุกการสื่อสารที่เราส่งออกไป มันคือการสร้างประสบการณ์ให้ผู้โดยสารที่นั่งอยู่ในรถคันนั้นด้วย ถ้าเขารู้สึกปลอดภัย สนุก และอยากนั่งต่อ นั่นแหละคือชัยชนะที่แท้จริงค่ะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้านะคะ :0)
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
