ในยุคที่ธุรกิจร้านอาหารแข่งกันดุเดือดเหมือนกับสนามรบ การจะปั้นแบรนด์ใหม่ให้แจ้งเกิดจนลูกค้าต้องต่อคิว ไม่ใช่แค่เรื่องรสชาติอร่อยแล้วจะจบ แต่ต้องมีกลยุทธ์และเข้าใจตลาดอย่างทะลุปรุโปร่ง เหมือนกับ กลยุทธ์ MAGURO Group ที่ล่าสุดได้ประกาศนำร้านแฮมเบิร์กและสเต็กเนื้อวากิวคิวยาวจากฟูกูโอกะอย่าง “KIWAMIYA” (คิวามิยะ) เข้ามาเปิดในประเทศไทย
หลายคนอาจจะมองว่านี่ก็แค่การเพิ่มร้านอาหารญี่ปุ่นเข้ามาในพอร์ตอีกหนึ่งแบรนด์ แต่ถ้าเรามองลึกลงไปในมุมการตลาดแล้วล่ะก็ บอกเลยครับว่านี่คือการเดินหมากครั้งสำคัญเลยทีเดียว และเบื้องหลังการเคลื่อนไหวนี้มีอะไรซ่อนอยู่? เรามาถอดรหัสการเดินเกมในครั้งนี้ของ MAGURO Group ไปพร้อมกันเลยครับ
หนึ่งแบรนด์ต่อหนึ่งโจทย์ กลยุทธ์ MAGURO Group เติมเต็มจักรวาลร้านอาหารญี่ปุ่น ก่อนจะไปโฟกัสที่ตัว KIWAMIYA เราต้องถอยออกมามองภาพใหญ่ของ MAGURO Group กันก่อนครับ แทนที่จะมองว่าตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นพรีเมียมนั้น “อิ่มตัว” MAGURO กลับมองเห็นโอกาสในการสร้าง “จักรวาลร้านอาหารญี่ปุ่น” ที่สามารถครอบคลุมทุกความต้องการของลูกค้าได้อย่างน่าสนใจ
หัวใจสำคัญของกลยุทธ์ที่ว่านี้คือการแบ่งกลุ่มลูกค้าอย่างชัดเจน เพื่อป้องกันไม่ให้แบรนด์ในเครือต้องมาแข่งขันกันเอง พูดง่าย ๆ ก็คือ แต่ละแบรนด์ถูกปั้นขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าคนละกลุ่มอย่างชัดเจน เราจะเห็นภาพนี้จากความสำเร็จของ “Tonkatsu AOKI” ที่เข้ามาเจาะตลาดกลุ่มคนที่หลงใหลในหมูทอดทงคัตสึรสชาติต้นตำรับโดยเฉพาะ
ดังนั้น การมาถึงของ KIWAMIYA ในฐานะแบรนด์นำเข้าลำดับที่ 2 และเป็นแบรนด์ที่ 7 ของกลุ่ม จึงไม่ใช่การสุ่มเลือก แต่เป็นการวางจิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญที่เข้ามาเติมเต็มพอร์ตโฟลิโอในเครือให้สมบูรณ์ โดยมีเป้าหมายที่ชัดเจนคือการเจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ที่แบรนด์เดิม ๆ ยังไม่ได้เข้าไปสัมผัส ซึ่งก็คือกลุ่มที่มองหา “ประสบการณ์” ที่แตกต่างและสนุกสนานนั่นเองครับ
เจาะกลุ่ม Experience Hunter ด้วยกลยุทธ์ “Culinary Experience” กลุ่มเป้าหมายของ KIWAMIYA คือ “กลุ่มผู้บริโภคคนรุ่นใหม่” และผู้ที่มี “ไลฟ์สไตล์แบบคนเมือง” ซึ่งถ้าเราจะถอดรหัสคนกลุ่มนี้ให้ลึกลงไปอีก พวกเขาคือ “นักล่าประสบการณ์” (Experience Hunter) ตัวยงเลยครับ
คนกลุ่มนี้ไม่ได้มองหาแค่อาหารอร่อย แต่ยังให้คุณค่ากับเรื่องราว (Storytelling), การมีส่วนร่วม (Engagement), และความแปลกใหม่ที่สามารถเอาไปสร้างคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียได้
และนี่คือจุดที่กลยุทธ์ “Culinary Experience” ของ MAGURO Group เข้ามามีบทบาทสำคัญ ซึ่งหมายถึงการส่งมอบประสบการณ์มื้ออาหารที่ดีที่สุด ไม่ใช่แค่รสชาติ แต่คือทุกองค์ประกอบที่ลูกค้าสัมผัสได้ โดย KIWAMIYA ถูกออกแบบมาเพื่อตอบโจทย์นี้โดยเฉพาะไม่ว่าจะเป็น
หัวใจของผลิตภัณฑ์คือ “ประสบการณ์” แทนที่จะให้ลูกค้านั่งรอทานอาหาร KIWAMIYA กลับพลิกบทบาทให้ลูกค้ากลายเป็นผู้สร้างสรรค์มื้ออาหารของตัวเอง ผ่านคอนเซ็ปต์ที่ให้ลูกค้า “ย่าง ปรุง และควบคุมความสุกได้ตามใจ” เป็นการดึงลูกค้าเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการ ทำให้ลูกค้ารู้สึกสนุกและเป็นเจ้าของมื้ออาหารนั้นคุณภาพที่ต้องโชว์ได้: การใช้เนื้อวากิวคุณภาพเยี่ยมแล้วเสิร์ฟมาแบบ “Rare Served” ให้ลูกค้าย่างต่อเอง ไม่เพียงแต่เป็นการโชว์ความสดใหม่และความมั่นใจในวัตถุดิบ แต่มันยังเป็นภาพที่เหมาะกับการถ่ายรูปหรือวิดีโอลง Instagram หรือ TikTok กลายเป็นคอนเทนต์ที่น่าสนใจโดยที่แบรนด์ไม่ต้องพยายามยัดเยียดเลย
กลยุทธ์ MAGURO Group สร้างภาพจำที่แตกต่างเมื่อ “ความสนุก” และ “ความเป็นต้นตำรับ” มาเจอกัน
และเพื่อถ่ายทอดกลยุทธ์ “Culinary Experience” ให้ออกมาเป็นภาพที่ลูกค้าจดจำได้ KIWAMIYA ก็เลือกวางตำแหน่งตัวเองในจุดที่แตกต่างอย่างชัดเจน นั่นคือ “ความสนุกแบบต้นตำรับ” ซึ่งเป็นการผสมผสานสองแนวคิดที่ทรงพลังเข้าไว้ด้วยกันอย่างลงตัว
ความเป็นต้นตำรับ (Authenticity): สิ่งนี้สร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ การโปรโมตว่าเป็นแบรนด์ดังที่คนต้องต่อคิวยาวในฟูกูโอกะ การบริหารโดยทีมผู้ก่อตั้งชาวญี่ปุ่น และการนำเมนูในตำนานกลับมาเสิร์ฟ ทั้งหมดนี้สร้างความเชื่อมั่นและเป็นแม่เหล็กดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่โหยหาประสบการณ์แบบญี่ปุ่นแท้ ๆความสนุกและเข้าถึงง่าย (Fun & Accessible): ในทางกลับกัน KIWAMIYA ก็ถ่ายทอดความสนุกผ่านคอนเซ็ปต์ที่ให้ลูกค้าลงมือย่างเนื้อด้วยตัวเอง สิ่งนี้ช่วยทลายกำแพงความเป็นทางการของร้านอาหารญี่ปุ่นระดับพรีเมียม ทำให้ลูกค้ารู้สึกผ่อนคลายและสนุกไปกับมื้ออาหารมากขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งที่ดึงดูดคนรุ่นใหม่ได้เป็นอย่างดี
ความท้าทายที่เปลี่ยนเป็นโอกาส แม้ว่าแนวคิดของ KIWAMIYA จะน่าดึงดูด แต่ก็มาพร้อมกับความท้าทายในการดำเนินงานที่ซับซ้อน ตั้งแต่การฝึกอบรมพนักงานให้สามารถแนะนำลูกค้าได้อย่างมืออาชีพ, การจัดการระบบระบายอากาศภายในร้าน, ไปจนถึงการรักษามาตรฐานความปลอดภัยด้านอาหารสำหรับเนื้อที่เสิร์ฟแบบ “Rare Served”
อย่างไรก็ตาม จุดนี้กลับเป็นสิ่งที่ตอกย้ำความแข็งแกร่งของ MAGURO Group ที่มีประสบการณ์และความเชี่ยวชาญในการบริหารร้านอาหารญี่ปุ่นระดับพรีเมียมมาแล้วอย่างโชกโชน ความสามารถในการจัดการการปฏิบัติงานที่ซับซ้อนนี้เอง คือกุญแจสำคัญที่จะเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดที่ยอดเยี่ยมให้กลายเป็นความสำเร็จที่เกิดขึ้นได้จริงครับ
บทสรุป ผมมองว่าการเปิดตัว KIWAMIYA ของ MAGURO Group เป็นมากกว่าแค่การเพิ่มแบรนด์ใหม่ในพอร์ตโฟลิโอ แต่มันคือการสะท้อนกลยุทธ์การตลาดที่มองการณ์ไกลและเข้าใจอินไซต์ของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง
ตั้งแต่การวาง Portfolio Strategy การเจาะกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน ไปจนถึงการสร้าง Brand Differentiation ที่แข็งแกร่ง ทำให้ MAGURO สามารถขยายอาณาจักรธุรกิจให้ครอบคลุมกลุ่มลูกค้าได้กว้างขึ้นโดยไม่เกิดการทับซ้อนกันเอง
นี่จึงเป็นบทเรียนที่น่าสนใจมาก ๆ ครับ และนี่คือเหตุผลที่ผมเชื่อว่า KIWAMIYA ที่จะมาเปิดในไทยมีแนวโน้มที่จะกลายเป็นร้านคิวยาวแห่งต่อไป ไม่ใช่ด้วยความบังเอิญ แต่ด้วยการวางแผนที่ออกแบบมาอย่างดีแล้วนั่นเองครับ
เตรียมตัวเปิดประสบการณ์ครั้งใหม่ที่อร่อยและเพลิดเพลิน “ย่าง ปรุง และควบคุมความสุกได้ตามใจ” KIWAMIYA ร้านแฮมเบิร์กและสเต็กวากิวแบบต้นตำรับจากประเทศญี่ปุ่น สาขาแรก ชั้น 5 เซ็นทรัล พาร์ค พร้อมเปิดอย่างเป็นทางการในวันที่ 4 กันยายน 2568 นี้ครับ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
