ปัจจุบันนี้ทุกคนถูกล้อมรอบด้วยเสียงแจ้งเตือน (Notification) จากทุกแพลตฟอร์ม ทุกแบรนด์ และทุกแอป นาทีเดียวอาจมีหลายสิบข้อความแย่ง Attention ของเราใช่ไหมคะ คำถามสำคัญที่นักการตลาดต้องตอบให้ได้คือ จะทำอย่างไรให้แบรนด์ของเรากลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคหยุดมอง แม้จะมีสิ่งอื่นดึงความสนใจอยู่เต็มไปหมด
นี่คือเหตุผลที่ Data กลายมาเป็นอาวุธลับ เพราะช่วยให้เราไม่ต้องเดา แต่รู้จริงว่าลูกค้าสนใจอะไร เวลานี้ลูกค้าอยู่ในอารมณ์ไหน และคอนเทนต์แบบไหนที่จะทำให้เขาหยุดเลื่อนจอได้ทันที การใช้ Data อย่างแม่นยำ ผสานกับการออกแบบประสบการณ์ Personalization ทำให้แบรนด์สามารถพูดกับลูกค้าได้ตรงใจ ในเวลาที่ใช่ และบนช่องทางที่เขาเปิดรับจริง ๆ
จากงาน #DAATDAY2025 เวที Attention Stage Session ภายใต้หัวข้อเรื่อง The Future of Data ที่คุณณัฐพล ม่วงทำ เจ้าของเพจ การตลาดวันละตอน ได้แชร์ไว้ชัดเจนค่ะว่า อนาคตของ Attention จะถูกสร้างจากการใช้ Customer Journey Data ไล่ล่าและเก็บข้อมูลจากทุก Touchpoint ของผู้บริโภค แล้วนำมาวิเคราะห์อย่างเป็นระบบ จนแบรนด์สามารถ Grab Attention ได้ตรงจังหวะ และพาไปสู่ Conversion ในที่สุด เพราะในวันนี้ไม่ได้วัดกันที่ใครเสียงดังที่สุด แต่วัดกันที่ใคร “พูดถูกที่ ถูกเวลา และถูกคน” ได้มากที่สุดต่างหากค่ะ
จากทีวีจอใหญ่ สู่หน้าจอมือถือส่วนตัว ย้อนกลับไป 30 ปีที่แล้ว การดูทีวีคือการนั่งเฝ้าหน้าจอรออยู่ให้ตรงเวลา ไม่มี Netflix ไม่มี YouTube ไม่มีการดูย้อนหลัง หากพลาดไปก็ต้องรอให้ฉายซ้ำ นั่นคือยุคที่เรามี “Attention” ให้กับสิ่งใดสิ่งหนึ่งได้เต็มที่
วันนี้สถานการณ์เปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิงค่ะ เวลาของเรายังคงเท่าเดิม 24 ชั่วโมง แต่ Content ที่เข้ามาแย่งชิงความสนใจเพิ่มขึ้นแบบทวีคูณจากเรา ทำให้เกิด “Attention Gap” ที่สูงมาก และนี่คือจุดกำเนิดของ Attention Economy
Attention Economy 1.0 ยุคแห่ง Big Idea เมื่อราว 10-15 ปีก่อน วงการโฆษณาแข่งขันกันด้วย “Big Idea” ที่แหลมคม นักสร้างสรรค์ต้องคิดหาจุดขายที่แปลกใหม่และไม่เหมือนใคร
กรณีศึกษาที่น่าสนใจ:
Chupa Chups สื่อสารเรื่องลูกอมไร้น้ำตาลผ่านแนวคิดเรียบง่ายแต่ชาญฉลาด แสดงภาพฝูงมดเดินผ่านลูกอมโดยไม่แวะ เพราะมันรับรู้ได้ว่าไม่มีน้ำตาลให้หา
Norwegian Air แปลงธงชาตินอร์เวย์ให้กลายเป็นเครื่องมือโฆษณาอันชาญฉลาด ใช้การจัดวางกรอบภาพเพื่อนำเสนอเส้นทางการบินต่างๆ ที่สายการบินให้บริการ
ยุคนั้นเป็นสมัยของการตลาดแบบกว้างๆ (Mass Marketing) เปรียบเสมือนการยิงปืนลูกซองที่กระจายกระสุน หวังว่าจะโดนกลุ่มเป้าหมายบ้าง ข้อมูลที่ได้รับกลับมาก็มาจากช่องทางที่จำกัดมาก อย่างเช่น การสำรวจความคิดเห็น การสัมภาษณ์คนทั่วไป และการจัดประชุมกลุ่มเล็กๆ เพื่อถามความเห็นเท่านั้นเอง ไม่มีข้อมูลแบบละเอียดและแม่นยำอย่างที่เรามีในปัจจุบัน ทำให้นักการตลาดต้องเดาๆ กันไปว่าโฆษณาตัวเองจะไปถึงคนกลุ่มไหน และมีประสิทธิภาพแค่ไหน
Attention Economy 2.0 ยุคของ Personalized Screen ยุคปัจจุบันเป็นยุคแห่ง “หน้าจอส่วนตัว” ทุกคนในบ้านอาจจะนั่งดูทีวีด้วยกัน แต่กลับจ้องมือถือของตัวเองมากกว่า การตลาดจึงต้องเปลี่ยนแนวทางมาเป็นการตลาดแบบเจาะจงส่วนบุคคล (Personalized Marketing) และการตลาดในโซเชียลมีเดีย
ตัวอย่างการใช้เทคนิคเจาะจงส่วนบุคคลอย่างชาญฉลาด
VIDEO
Xfinity Mobile – การแข่งด้วยราคาแบบเฉพาะเจาะจง บริษัทโทรศัพท์มือถือแห่งนี้ต้องการบอกว่าตนเองราคาถูกกว่าคู่แข่ง แต่แทนที่จะแค่บอกว่า “ถูก” พวกเขาสร้างโฆษณาวิดีโอมากกว่า 2,000 คลิป แต่ละคลิปจะบอกผู้ชมว่า “วิดีโอที่คุณกำลังจะดูหลังจากนี้ หากใช้เครือข่ายเรา จะประหยัดเงินได้เท่านี้”
ทำไมถึงใช้วิธีนี้?
สร้างความรู้สึก Personalized ให้ผู้ชม
แสดง Value Proposition แบบ Tangible
เปลี่ยนจาก Generic Message เป็น Specific Value ที่ชัดเจน
VIDEO
Amazon Prime Video – ใช้การฟังโซเชียลอย่างสร้างสรรค์ Amazon Prime ต้องการโปรโมทสารคดีทีมฟุตบอลบราซิล พวกเขาใช้เทคนิคการฟังโซเชียลเก็บข้อมูลนักข่าวและนักวิจารณ์กีฬาที่เคยโพสต์วิจารณ์ทีมฟุตบอลในแง่ลบ แล้วนำคำพูดเหล่านั้นมาทำเป็นคุกกี้ส่งกลับไปให้
เหตุผลที่ใช้กลยุทธ์นี้
สร้าง Buzz และ Viral Moment
แสดงให้เห็นว่าแบรนด์มี Sense of Humor
เปลี่ยนการวิจารณ์เป็น Marketing Opportunity
ข้อมูลในยุคนี้มาจากการที่เราทุกคน กดไลค์ คอมเมนต์ แชร์ในโซเชียลมีเดีย ซึ่งนำไป Process เพื่อขาย Targeted Advertising ต่อ
Attention Economy 3.0 ยุคของ Omni-Data Channel ยุคปัจจุบันและอนาคตคือยุคของการใช้ Multi-Data, Multi-Device และ Multi-Platform โดยการนำข้อมูลจากทุก Touchpoint มาเชื่อมโยงเพื่อเห็น Customer Journey ที่แท้จริง
การเปลี่ยนแปลงใหญ่ จากเน้นความคิดสร้างสรรค์ไปสู่การเน้นข้อมูล
แนวทางเดิม: ความคิดสร้างสรรค์ → สร้างความสนใจ → เกิดความต้องการ → ตัดสินใจซื้อ
แนวทางใหม่: ข้อมูลการซื้อจริง → วิเคราะห์ความต้องการ → ดึงดูดความสนใจแบบเจาะจง
Customer Journey Mapping ในยุค 3.0 การทำ Marketing วันนี้ต้องเป็นแบบ “John Wick Marketing” ไล่ตามลูกค้าในทุก Touchpoint อย่างมี Commitment สูง
Mobile Facebook Ad → สร้าง Initial AwarenessYouTube on Laptop → เพิ่ม ConsiderationSmart TV Ad → Reinforce Brand MessageWebsite Visit → เก็บ Behavior DataMulti-device Retargeting → Follow up จนกว่าจะ Convert
ผลลัพธ์ที่ได้รับ เมื่อเราจะรู้ว่าเมื่อเราสามารถ Track Customer Journey แบบ 360 องศา เราจะรู้ว่า “แคมเปญไหนกันแน่ที่ Drive Traffic ไปยังโชว์รูมจริง” เพราะตัวเลข Impression หรือ Reach บางครั้งไม่ได้สะท้อนพฤติกรรมที่เกิดขึ้นในโลกออฟไลน์
จากนั้นสิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือ “ลูกค้าอ่านหรือเสพคอนเทนต์อะไร ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อจริง” ซึ่งข้อมูลตรงนี้จะช่วยให้เราเข้าใจ Journey ของผู้บริโภคได้ชัดขึ้นค่ะว่า Content แบบไหนช่วยกระตุ้นความเชื่อมั่น และลดความลังเลในใจและสุดท้ายคือการหาคำตอบให้ได้ว่า “Touchpoint ไหนมีอิทธิพลต่อการ Convert มากที่สุด” ไม่ว่าจะเป็นโซเชียลมีเดีย เว็บไซต์ รีวิวจากผู้ใช้จริง หรือการพูดคุยกับเซลล์ในโชว์รูม แต่ละจุดสัมผัสมีน้ำหนักไม่เท่ากันค่ะ การรู้จุดที่ทรงพลังที่สุดจะช่วยให้การจัดงบและออกแบบ Customer Journey มีประสิทธิภาพมากขึ้น คำกล่าวที่ว่า “ครึ่งหนึ่งของงบการตลาดหายไป แต่ไม่รู้ว่าครึ่งไหน” ในปัจจุบันเราสามารถตอบได้แล้ว คำกล่าวที่ว่า “ครึ่งหนึ่งของงบการตลาดหายไป แต่ไม่รู้ว่าครึ่งไหน” ในปัจจุบันเราสามารถตอบได้แล้ว
สรุป จากจุดเริ่มต้นสู่ยุคใหม่ของ Attention Economy การตลาดยุค 1.0 คือการผสาน Creativity เข้ากับ Mass Marketing และวัดผลด้วย Survey Data พัฒนาสู่ยุค 2.0 ที่ใช้ Segmentation ทำ Basic Personalization บนพื้นฐานข้อมูลจาก Social Media และก้าวสู่ยุค 3.0 ที่สามารถ Multi-touchpoint Tracking ทำ Advanced Personalization ด้วยการผสานข้อมูล First-party และ Third-party Data อย่างเป็นระบบ
อนาคตของการตลาดกำลังก้าวไปสู่แนวคิด Commitment Marketing การติดตาม สื่อสาร และสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างต่อเนื่องบนทุกแพลตฟอร์ม จนพวกเขากลายเป็นลูกค้าจริงและภักดีกับแบรนด์ค่ะ
เพราะในโลกที่ Attention กลายเป็นสินค้าที่หายาก แบรนด์ที่จะอยู่รอดไม่ใช่แบรนด์ที่แค่ยิงโฆษณาแตกต่างกันให้แต่ละคน แต่คือต้องใช้ Data เพื่อสร้าง Personalized Experience ที่แท้จริง ออกแบบ Customer Journey ให้ Seamless และ Relevant ในทุก Touchpoint จนลูกค้ารู้สึกว่าประสบการณ์ทั้งหมดถูกออกแบบมาเพื่อเขาโดยเฉพาะ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
