โลกของคอนเทนต์ตอนนี้ผมเชื่อว่าหลาย ๆ คนอาจแข่งขันกันที่ว่าใคร “ดึงความสนใจ” ได้เก่งกว่ากัน เพราะในยุคที่ทุกแพลตฟอร์มออกแบบมาเพื่อดึงความสนใจของผู้คน Content Creator จึงต้องหยุดคนดูให้เร็วที่สุด แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ ในวันที่โลกเริ่มเต็มไปด้วยคอนเทนต์มากเกินไป ผู้คนกลับเริ่มรู้สึกบางอย่างครับ นั่นคือการที่พวกเขาเริ่มแยกออกว่าอะไรเป็นเรื่องจริงหรือปลอมครับ
เนื้อหาจาก Session “Social Value & Ethic Content” ในเวทีของ iCreator Camp Gen 3 Part Creator & Business ซึ่ง Session นี้ได้พูดโดยอาจารย์ไอซ์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.สกุลศรี ศรีสารคาม รองคณบดีคณะนิเทศศาสตร์ ด้านวิชาการ และในบทความนี้เราจะพาไปเจาะ Content Strategy กันครับ
เมื่อโลกเริ่มแยกออกว่า Content อะไร “Fake” และอะไร “Real” สิ่งที่ผมเชื่อว่าหลาย ๆ คนเริ่มรู้สึกเหมือนกันในช่วงหลังคือ โลกของคอนเทนต์กำลังเข้าสู่ยุคที่ “ทุกอย่างดูจริงไปหมด” ไม่ว่าจะเป็นภาพ เสียง หรือแม้แต่ “ความจริงใจ” บางครั้งมันก็ถูกออกแบบขึ้นมาได้เหมือนจริงมากจนคนดูเริ่มแยกไม่ออกแล้วว่าอะไรเกิดขึ้นจริง ๆ และอะไรถูกสร้างขึ้นมาเพื่อดึง Attention
แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ ในขณะที่โลกเต็มไปด้วยคอนเทนต์มากขึ้น ผู้คนกลับเริ่มรู้สึกว่าคอนเทนต์ตอนนี้ “Fake” มากขึ้นเหมือนกันครับ เพราะสุดท้ายแล้ว ต่อให้คอนเทนต์จะสมบูรณ์แบบแค่ไหน คนก็ยังรู้สึกได้อยู่ดีว่าอะไร “ถูกสร้าง” และอะไร “รู้สึกจริง”
หลายครั้งคอนเทนต์ที่ตั้งใจ Trigger คนดูมากเกินไป กลับทำให้คนรู้สึกห่างออกไปมากขึ้นด้วยซ้ำ เพราะยิ่งทุกอย่างดึงความสนใจมากเท่าไร ความไม่สมบูรณ์แบบยิ่งทำให้ดูเป็นมนุษย์มากขึ้นเท่านั้น
เมื่อ Emotion สำคัญกว่า Attention สิ่งที่ผมว่าหลายคนเริ่มรู้สึกเหมือนกันคือ วันนี้ผู้คนเริ่ม “เหนื่อย” กับการถูกดึงความสนใจตลอดเวลา เพราะสุดท้ายแล้วการเห็นอะไรบางอย่างเต็มหน้าฟีด ไม่ได้แปลว่าจะรู้สึกอะไรกับมันเสมอไปครับ หลายครั้งเราดูคอนเทนต์ผ่านไปเรื่อย ๆ แต่กลับจำอะไรไม่ได้เลยด้วยซ้ำว่าคอนเทนต์ทั้งหมดที่ดูมีอะไรบ้าง
ให้โลกของคอนเทนต์เริ่มขยับจาก Attention ไปสู่ Intention มากขึ้น เพราะคนเริ่มไม่ได้มองหาแค่สิ่งที่เป็นกระแสอีกต่อไป แต่กำลังมองหาสิ่งที่ “เกี่ยวข้องกับตัวเอง” มากกว่า อย่างเช่นคอนเทนต์ดำน้ำที่อาจไม่ได้ Viral มากแต่กลับมี Community ที่แข็งแกร่งครับ เพราะคนไม่ได้รู้สึกว่าตัวเองเป็น “คนดู” อย่างเดียว แต่กำลังรู้สึกว่านี่คือพื้นที่ที่มีคนคิดคล้ายกัน เชื่อคล้ายกัน หรือกำลังทำอะไรบางอย่างที่เหมือนกันอยู่
สิ่งที่น่าสนใจคือหลาย ๆ ครั้ง Community เหล่านี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่การดูคอนเทนต์ แต่เริ่มกลายเป็นส่วนหนึ่งของคนด้วยเหมือนกันครับ เราเริ่มเห็นคนอวดถุงผ้า อวดกล่องข้าว หรือแชร์ว่าวันนี้ตัวเองใช้พลาสติกน้อยลงแค่ไหน เพราะสุดท้ายแล้วมนุษย์อาจไม่ได้ต้องการแค่ลงมือทำบางอย่างแต่ต้องการรู้สึกว่า ตัวเองได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของ Community ที่ชอบนั่นเองครับ
และนี่อาจเป็นเหตุผลว่าทำไมคอนเทนต์แบบ Niche ถึงเริ่มทรงพลังมากขึ้นเรื่อย ๆ ในช่วงหลัง เพราะสุดท้ายแล้ว คนอาจไม่ได้อยากดูสิ่งที่ Viral หรือ Mass แต่กำลังมองหาสิ่งที่ “เกี่ยวข้องกับตัวเอง” มากที่สุดต่างหากครับ
Human Advantage ความเป็นมนุษย์ในวันที่ AI ทำได้ทุกอย่าง เมื่อวันที่ AI เริ่มทำหลายอย่างได้ดีขึ้นเรื่อย ๆ สิ่งที่เคยเป็นข้อได้เปรียบของมนุษย์กลับเริ่มถูกทำซ้ำได้ง่ายมากขึ้นครับ ไม่ว่าจะเป็นการเขียน การตัดต่อ การสร้างภาพ หรือแม้แต่การเล่าเรื่องบางอย่างที่เมื่อก่อนเราอาจคิดว่าต้องใช้ “Creativity” ของมนุษย์กลับโดนแทนที่ได้อย่างง่ายดาย
แต่สิ่งที่ AI ยังทำแทนได้ยากมาก ๆ คือ “บริบทของมนุษย์” ครับ ไม่ว่าจะเป็นประสบการณ์จริง มุมมองที่ผ่านชีวิต ความลังเล ความไม่สมบูรณ์แบบ หรือแม้แต่น้ำหนักบางอย่างในวิธีการเล่าเรื่อง เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่เกิดจากการใช้ชีวิตจริง และนี่อาจเป็นเหตุผลที่ทำให้ Human Value เริ่มกลายเป็น Competitive Advantage มากขึ้นเรื่อย ๆ
หลายครั้ง Creator ที่เราเห็นกันไม่ได้มี Production หรือทีมตัดต่อใหญ่ ๆ แต่กลับมี Community ที่เหนียวแน่นเพราะคนไม่ได้สนใจแค่กับ “คุณภาพไฟล์” อย่างเดียว แต่กำลังสนใจกับ “ตัวตนและความ Real” ของคนตรงหน้าอยู่นั่นเองครับ
Impact Creator ≠ Viral Creator โลกของคอนเทนต์ตอนนี้เริ่มไม่ได้วัดกันแค่ “คนเห็นเยอะแค่ไหน” แต่เริ่มวัดกันว่า “เกิด Impact อะไรกับคนดู” ครับ เพราะที่ผ่านมา Communication Content จำนวนมากมักวัดกันที่ Awareness ไม่ว่าจะเป็น Reach ยอดวิว หรือจำนวน Engagement จนหลายครั้งเราอาจเผลอคิดไปว่าถ้าคนเห็นเยอะ แปลว่าคอนเทนต์นั้นประสบความสำเร็จแล้ว
นี่อาจเป็นเหตุผลที่ Creator หลายคนที่ไม่ได้ Viral มาก กลับมี Impact กับผู้คนได้มหาศาล เพราะสิ่งที่เขาทำไม่ใช่แค่การสร้างยอดวิว แต่กำลังค่อย ๆ เปลี่ยนพฤติกรรมบางอย่างของผู้คนไปทีละน้อย อย่างเช่น Content Creator บางคนทำให้คนเริ่มพกถุงผ้า หรือแม้แต่บางช่วงที่มีคนเริ่มออกมาพูดเรื่องน้ำผลไม้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องน้ำตาล เรื่องสี หรือส่วนผสมบางอย่าง จนทำให้หลายคนเริ่มหยิบขวดขึ้นมาอ่านฉลากก่อนซื้อจริง ๆ ซึ่งนี่อาจดูเป็นเรื่องเล็ก แต่จริง ๆ แล้วมันคือการเปลี่ยนพฤติกรรมบางอย่างของผู้คนเหมือนกันครับ
Content Creator ตัวแทนของคนที่อยาก Create หลายครั้ง Creator อาจไม่ได้เป็นแค่ “คนสร้างคอนเทนต์” อีกต่อไป แต่กำลังกลายเป็นตัวแทนของคนจำนวนมากที่อยากทำบางอย่างแต่ไม่มีโอกาสได้ทำจริง ๆ ครับ อย่างสารคดีสงครามที่เราเห็นกัน หลายคนไม่มีโอกาสได้ไปอยู่ในพื้นที่จริง ไม่มีโอกาสได้เห็นสิ่งที่เกิดขึ้นตรงหน้า หรือแม้แต่บางคนที่รักธรรมชาติ อยากออกไปเก็บขยะทะเล อยากลงมือทำอะไรบางอย่างด้วยตัวเอง แต่สุดท้ายก็อาจไม่มีโอกาสได้ทำจริง ๆ Creator เลยกลายเป็นเหมือนคนที่พาผู้คนเข้าไปเห็นโลกบางอย่างแทน และทำให้คนรู้สึกเชื่อมโยงกับเรื่องเหล่านั้นมากขึ้น
และผมว่านี่คือเหตุผลที่ทำไมทุกวันนี้ “มุมมอง” ของ Creator ถึงเริ่มสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ เพราะในวันที่คนจำนวนมากเริ่มใช้คอนเทนต์เป็นช่องทางในการเปิดโลก สิ่งที่ Creator เลือกเล่า เลือกพูด หรือเลือกแสดงจุดยืน มันสามารถกลายเป็นวิธีคิดบางอย่างของผู้คนได้เหมือนกันครับ แต่ในขณะเดียวกัน Opinion ก็เป็นเรื่องที่ต้องระวังเหมือนกัน เพราะสุดท้ายแล้วทุกความคิดเห็นควรมี Fact รองรับอยู่เสมอ
Content faster than Context เมื่อคอนเทนต์วิ่งเร็วกว่าความจริง ความรับผิดชอบจึงเป็นสิ่งสำคัญ อีกเรื่องที่ผมว่าน่าสนใจมากในยุคนี้คือ โลกของคอนเทนต์กำลังเข้าสู่ช่วงที่ “ความเร็ว” สำคัญมากจนบางครั้งเร็วกว่า “ความเข้าใจ” ไปแล้วครับ เพราะทุกวันนี้คอนเทนต์หนึ่งชิ้นสามารถถูกแชร์ ถูกตัด ถูกตีความ หรือถูกส่งต่อออกไปได้เร็วมากจนบางครั้ง Context จริง ๆ ของสิ่งนั้นหายไปตั้งแต่ต้นทางแล้ว
หลายครั้งเราจะเห็นคนดูคอนเทนต์เพียงไม่กี่วินาทีแล้วรีบตัดสินทันที หรือบางครั้งแค่ประโยคเดียวก็สามารถสร้าง Impact กับผู้คนจำนวนมากได้เหมือนกันครับ นี่เลยกลายเป็นเหตุผลว่าทำไม “ความรับผิดชอบ” ของคนทำคอนเทนต์ถึงเริ่มสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ เพราะในวันที่คอนเทนต์สามารถเปลี่ยนความคิด ความเชื่อ หรือพฤติกรรมของคนได้จริง สิ่งที่ Creator พูดออกไปกลายเป็น “อิทธิพล” บางอย่างกับผู้คนเหมือนกัน
The Basic C R E A T O R Principles หลักการในการเป็น Content Creator เพราะการที่เราจะเป็น Content Creator ทีดีได้นั้นนอกจาก Reach, Views, Engagement หรือ Impact ยังต้องมีความรับผิดชอบและคิดถึงผลลัพท์ที่จะเกิดขึ้นตามมาอีกด้วยครับ โดยอาจารย์ไอซ์ได้ฝากหลักการในการเป็น C R E A T O R ไว้ดังนี้ครับ
Credibility คือเครดิตหรือความน่าเชื่อถือของตัวเรา คนเชื่อเราไหม เรามีเครดิตหรือเปล่าRespect คือการเคารพ ให้เกียรติคนดู และคนใน Content เราเข้าใจคามรู้สึกและมุมมองของผู้คนจริงไหม เราไม่อยากปรากฎในสื่อแบบไหน ก็อย่าเอาเขามาทำแบบนั้นเช่นกันEmpathy คือการเข้าใจมนุษย์ เข้าใจบริบท เข้าใจสังคม เราให้พื้นที่ที่เราเข้าใจเขาไหม เราต้องทำการบ้านให้เยอะ เช่นการไปเที่ยวแบบ Local เราจะเล่ายังไงให้เขาไม่เกลียด แต่มองว่าสวยงาม ยิ่งเราเข้าใจเขา คอนเทนต์เรายิ่งมีความเป็นมนุษย์มากขึ้นAccountability คือสิ่งที่เราทำออกไปมีผลกระทบไหม ในแง่ดี ในแง่ลบ เช่นรีวิวออกไปแล้วร้านขายดีมากเป็นพิเศษ ร้านค้าขายดีมากอันนี้เรื่องดี แต่ผลที่ตามมาคือคนอาจบอกร้านนี้เล็ก คนเยอะเกิน แออัด เลยให้ตะแนนร้านน้อยแทนTransparency คือความซื่อสัตว์ ใช้ AI บอกใช้ AI แหล่งข้อมูลต่างๆคุณมาจากไหน มีอ้างอิงไหม เป็นต้นOriginality คือความเป็นต้นฉบับ เราควรขอก่อนที่จะใช้คลิปของคนอื่นเสมอ การขอแก้ไขปัญหาภายหลังได้ดีด้วยครับ เพราะเป็นการ Protect ความน่าเชื่อถือของเราไปในตัว แต่เราก็ควรเพิ่มมุมมองใหม่ ความคิดอีกความคิดนึง เพื่อให้เป็นตัวตนของเรามากขึ้นResponsibility คือการรับผิดชอบต่อสิ่งที่ทำ เพราะครีเอเตอร์ทุกคนมีอิทธิพลต่อสังคมนั่นเองครับ
บทสรุป Session Content Strategy จากความเป็นมนุษย์
ในวันที่ AI สามารถสร้างภาพ เขียนบทความ ตัดต่อวิดีโอ ได้ใกล้เคียงมนุษย์มากขึ้นเรื่อย ๆ สิ่งที่ผู้คนกำลังมองหาอาจไม่ใช่คอนเทนต์ที่สมบูรณ์แบบที่สุด แต่เป็นคอนเทนต์ที่ทำให้พวกเขารู้สึกเชื่อมโยงกับตัวเขาได้จริง ๆ
ไม่ว่าจะเป็น Creator ที่พาเราไปเห็นโลกที่เราไม่มีโอกาสได้เห็น หรือ Creator ที่สร้าง Community เล็ก ๆ ที่เราได้เห็นเหล่านี้ ล้วนเกิดขึ้นจากความเป็นมนุษย์ที่อยู่เบื้องหลังคอนเทนต์ทั้งนั้นครับ และบางที ในวันที่ทุกอย่างถูกสร้างได้ง่ายขึ้นเรื่อย ๆ สิ่งที่ยากขึ้นอาจไม่ใช่การสร้างคอนเทนต์ แต่เป็นการสร้างความรู้สึกที่ทำให้ผู้คนอยากเชื่อ อยากติดตาม และอยู่กับเราต่อไปมากกว่าครับ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
